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摘要：目的探究平面廣告設(shè)計(jì)中意境的營造方式。方法從廣告設(shè)計(jì)中的意境談起，結(jié)合其基本特性及作用，分別從留白構(gòu)圖、圖文并茂、傳統(tǒng)文化3個(gè)方面展開深入探究。結(jié)論在進(jìn)行平面廣告創(chuàng)意時(shí)，營造一種美好的意境，可以更好地展現(xiàn)平面廣告的藝術(shù)魅力，取得意想不到的傳達(dá)效果。
關(guān)鍵詞：平面廣告設(shè)計(jì)；意境營造；文化融入
“物隨心轉(zhuǎn)，境由心造。”這里的境，有意境、心境、夢(mèng)境之意，其特點(diǎn)是情形融合、真假相生。對(duì)于一個(gè)平面廣告作品而言，其所呈現(xiàn)的富含生命律動(dòng)且韻味無窮的情景交融、虛實(shí)相生的情景便是廣告設(shè)計(jì)中的“境”[1]。具備意境美的廣告作品，并不需要華麗的詞藻和復(fù)雜的設(shè)定，便能夠?qū)⑷藗儙霃V告中，實(shí)現(xiàn)情感共鳴。隨著時(shí)代的發(fā)展，平面廣告設(shè)計(jì)中意境的營造有了更加豐富的方式，在繼承傳統(tǒng)美學(xué)的審美理念的同時(shí)，融入了比較新穎的藝術(shù)觀念和手法，大大提高了設(shè)計(jì)作品的文化韻味以及審美價(jià)值，從而在藝術(shù)傳播的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了一定程度的文化傳播。
1廣告設(shè)計(jì)中的意境概述
“意境”是中國傳統(tǒng)美學(xué)中的一個(gè)重要范疇，是借助具體作品進(jìn)行藝術(shù)美表達(dá)的形象體系。其強(qiáng)調(diào)的是意與境的分離，“情”和“景”的交融，主張?jiān)趯?shí)物與空間的效應(yīng)分離之下，產(chǎn)生空間感，并以此調(diào)動(dòng)觀賞者的想象力，由虛入實(shí)，由實(shí)入虛，形成具有意境的審美空間，使人回味無窮[2]。在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，越來越多的設(shè)計(jì)師認(rèn)識(shí)到了營造意境的重要性，并在設(shè)計(jì)中不斷推陳出新，充分發(fā)揮了意境的積極導(dǎo)向作用，使平面廣告作品產(chǎn)生了獨(dú)特的審美空間[3]。具體來講，廣告設(shè)計(jì)中的意境主要包含3個(gè)方面特性。其一，典型性。總的來看，藝術(shù)是以塑造藝術(shù)形象的方式來掌握世界的，其不同于一般意義上的理論與實(shí)踐，需要用獨(dú)特鮮明的形象體現(xiàn)事物和生活的本質(zhì)，平面廣告藝術(shù)設(shè)計(jì)也不例外。在營造藝術(shù)意境時(shí)，設(shè)計(jì)師常常需要借助鮮明生動(dòng)的個(gè)性形象來表現(xiàn)事物的普遍性，以此構(gòu)建廣告作品與受眾之間的橋梁，體現(xiàn)一種典型性。其二，真實(shí)性。和其他藝術(shù)作品一樣，廣告作品并不是憑空想象出的產(chǎn)物，而是設(shè)計(jì)師從表現(xiàn)對(duì)象實(shí)際出發(fā)，通過觀察、體驗(yàn)、分析對(duì)生活的本質(zhì)和規(guī)律的把握，是一種生動(dòng)真實(shí)的藝術(shù)形象。所以，其營造的意境同樣美在真實(shí)。只有這樣，才能使廣告真正打動(dòng)受眾。其三，再現(xiàn)性。在營造廣告作品意境時(shí)，通常會(huì)表現(xiàn)為藝術(shù)再現(xiàn)和心理再現(xiàn)兩種[4]。藝術(shù)再現(xiàn)講求的是在所有與創(chuàng)作主題有關(guān)的形象中選擇最優(yōu)且最富有魅力的形象，給受眾以更加廣闊的聯(lián)想；心理再現(xiàn)是對(duì)以往的記憶形象進(jìn)行選擇，然后以意象的形式顯現(xiàn)。這種再現(xiàn)性，賦予了廣告作品更加強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力，展現(xiàn)出獨(dú)特且強(qiáng)大的藝術(shù)魅力。
2意境在平面廣告設(shè)計(jì)中的重要作用
2.1傳達(dá)設(shè)計(jì)理念
平面廣告設(shè)計(jì)在營造“意境”的過程中，常常會(huì)在傳統(tǒng)美學(xué)的基礎(chǔ)上加入現(xiàn)代藝術(shù)審美理念，這樣做的目的是使其能夠更好地迎合時(shí)代特性，滿足市場(chǎng)需求。從某種意義上說，傳統(tǒng)美學(xué)理念與現(xiàn)代藝術(shù)審美理念是一種互補(bǔ)互促的關(guān)系，將兩者結(jié)合起來加以應(yīng)用，使得廣告作品的意境營造更加完美，實(shí)現(xiàn)了外在設(shè)計(jì)形式與內(nèi)在文化精神的有機(jī)統(tǒng)一[5]。
2.2加強(qiáng)文化內(nèi)涵
對(duì)于廣告設(shè)計(jì)而言，想要提高作品的吸引力，讓受眾注意并認(rèn)可，促進(jìn)雙方的情感交流，必須具備一定的文化內(nèi)涵，增加本身的藝術(shù)魅力。營造一種獨(dú)特的意境，凸顯內(nèi)涵、韻味、真情實(shí)感，能夠引導(dǎo)受眾在不知不覺中進(jìn)入其中，深入感知廣告作品的文化內(nèi)涵，提升廣告作品的活力及韻味。
2.3提升審美價(jià)值
良好的意境營造能夠提高廣告作品的藝術(shù)價(jià)值，從而引導(dǎo)受眾在觀看的同時(shí)對(duì)廣告“意境”進(jìn)行藝術(shù)鑒賞，最終實(shí)現(xiàn)由視覺感受轉(zhuǎn)變?yōu)榫駥用嫔蠈?duì)美的關(guān)照的目的[6]，因此，在平面廣告設(shè)計(jì)中營造意境一直是廣大設(shè)計(jì)師極力追求的重要方面，其不僅能夠更大程度地吸引人們注意力，激發(fā)人們對(duì)廣告作品的鑒賞興趣，還能夠進(jìn)一步擴(kuò)大廣告主題的影響力。
3意境在平面廣告設(shè)計(jì)中的營造方式
3.1留白構(gòu)圖的應(yīng)用
平面廣告設(shè)計(jì)的主要目標(biāo)是傳達(dá)信息。為了在有限的時(shí)間內(nèi)完成這一目標(biāo)，設(shè)計(jì)師必須尋找一種有效的畫面處理方法，讓受眾的目光迅速聚攏過來，進(jìn)一步提升和強(qiáng)化作品的傳達(dá)效果。留白藝術(shù)便是不錯(cuò)的選擇。一直以來，留白就廣泛存在于各種藝術(shù)形態(tài)之中，尤其中國畫中更通過經(jīng)營空白位置，使畫面有虛有實(shí)，實(shí)現(xiàn)了意境的營造，給了受眾更為廣闊和自由的聯(lián)想空間。如果設(shè)計(jì)師將這種畫面處理手法引入到平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠創(chuàng)造新型視覺表達(dá)效果，營造“意境美”，從而更好地實(shí)現(xiàn)傳達(dá)的目的[7]。首先，虛實(shí)相生。留白的作用是能夠使畫面有虛有實(shí)，虛實(shí)結(jié)合，延伸作品的意境。在平面廣告設(shè)計(jì)中充分應(yīng)用虛實(shí)相生的留白構(gòu)圖，能夠以大面積的留白來襯托廣告的宣傳主題，迅速引起受眾的注意并促使其產(chǎn)生印象、記憶、聯(lián)想，甚至進(jìn)入到廣告所營造的特定意境中，大幅提高廣告的信息傳遞能力。例如，法國圣洛朗的唇膏廣告，廣告語是“裝扮你的嘴唇”，在廣告畫面中為了突出強(qiáng)調(diào)唇膏色澤的艷麗效果，采用了局部放大的表現(xiàn)手法，將涂抹了圣洛朗唇膏后的女性嘴唇體現(xiàn)得性感迷人，而唇膏盒蓋上反襯出來的嘴唇的影像，則更吸引受眾的注意，畫面圖形在大面積黑色背景的映襯下，無需使用過多的言語，僅通過以虛襯實(shí)、虛實(shí)結(jié)合即達(dá)到了“此時(shí)無聲勝有聲”的絕佳境界，使人遐想連篇[8]。其次，以少勝多。在當(dāng)前這個(gè)節(jié)奏越來越快的社會(huì)，多而雜的事物總是難以引起人們的興趣，有的甚至?xí)驗(yàn)闆]有重點(diǎn)、雜亂無章使人反感，而那些精而簡的事物卻能夠迅速吸引人們的目光，誘發(fā)人們的探究欲。這一點(diǎn)在平面廣告作品中體現(xiàn)得尤為明顯。很多優(yōu)秀的平面廣告作品并沒有花哨的樣式和內(nèi)容，相反有時(shí)空白會(huì)占據(jù)到整個(gè)廣告版面的80%甚至是90%的空間比例，而圖形與文字內(nèi)容卻只留有10%~20%的面積。例如，上海大眾的一則平面廣告作品，其整個(gè)畫面采用了極簡的設(shè)計(jì)模式，僅在中心位置放置由大眾的車標(biāo)和輪胎組成的“100%”的圖形符號(hào)，圖形下方附著“上海大眾百分之百純正配件帶來百分之百放心”字樣。這樣的廣告設(shè)計(jì)表面看是一種空間和資源的浪費(fèi)，實(shí)際上卻有著強(qiáng)大的視覺沖擊力，有效延伸了作品的意境，促成了受眾與主題之間的共鳴，增強(qiáng)了作品的意蘊(yùn)美。
3.2圖文并茂的方式
極簡的留白能夠營造深遠(yuǎn)的意境，幫助廣告作品提升視覺沖擊力和表達(dá)效果。但這并不意味著所有的廣告作品在營造意境時(shí)都要借助留白這一形式，圖文并茂的廣告作品同樣能夠營造獨(dú)特的意境，為作品加分。首先，圖形創(chuàng)意。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行平面廣告設(shè)計(jì)時(shí)，可以通過異影圖形的圖形創(chuàng)意表現(xiàn)方法，即將原生客體和“影子”的聯(lián)系和對(duì)比展現(xiàn)出來，用富含寓意的圖像給受眾以直觀的視覺沖擊[9]。例如，一則表現(xiàn)“吸煙有害健康”的公益廣告設(shè)計(jì)就采用了這一形式。設(shè)計(jì)師將兩支交叉擺放的香煙的影子借助骷髏的兩根骨頭展現(xiàn)出來，這一創(chuàng)意所構(gòu)建的情景讓受眾不寒而栗，從而對(duì)吸煙的害處形成深刻的印象，其效果顯而易見。其次，戲劇性創(chuàng)意。當(dāng)前，戲劇性作為廣告創(chuàng)意的重要因素，越來越受到人們的重視。一些中外經(jīng)典的戲劇作品反復(fù)地被應(yīng)用到現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)中。歷數(shù)近幾年國內(nèi)外優(yōu)秀廣告作品，各類包含著濃烈戲劇性意味的廣告作品更是深得大眾喜愛。這些作品借助夸張的手法營造了輕松、幽默的氛圍，能夠使人們?cè)诓蛔杂X地陷入特定的意境中并形成深刻的印象。好運(yùn)達(dá)吸塵器的廣告設(shè)計(jì)便是一個(gè)比較典型的例子。為了凸顯主題——人人都是魔術(shù)師，該廣告將人體懸浮魔術(shù)的場(chǎng)景制作為主體畫面，但地點(diǎn)并不是在表演舞臺(tái)，而是在家里。為什么在家里就可以玩懸浮魔術(shù)？這是因?yàn)闃巧相従诱谑褂煤眠\(yùn)達(dá)吸塵器。這樣的設(shè)計(jì)讓廣告看起來更像是懸疑片，在觀看過程中，人們便會(huì)不自知地走進(jìn)廣告所設(shè)定的情境中去思考和探索，隨著劇情的深入，答案最后揭曉，讓人豁然開朗，同時(shí)更對(duì)好運(yùn)達(dá)吸塵器強(qiáng)大的吸力所嘆服，從而很好地認(rèn)識(shí)并接受了這一吸塵器品牌。
3.3傳統(tǒng)文化的融入
我國是一個(gè)多民族的國家，并且各個(gè)民族都具有其自身獨(dú)特的文化，這些優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化是意境美產(chǎn)生的基礎(chǔ)，其獨(dú)特的藝術(shù)語言、豐富的藝術(shù)種類以及龐大的數(shù)量，有助于設(shè)計(jì)師對(duì)廣告發(fā)展變化作出思索、判斷、反思，因此越來越受現(xiàn)代設(shè)計(jì)師的重視。首先，傳統(tǒng)藝術(shù)形式。書法、水墨畫、雕刻、剪紙等藝術(shù)表達(dá)形式在發(fā)展過程中凝聚了濃厚的民族氣質(zhì)，尤其獨(dú)特的藝術(shù)表達(dá)方式更是被廣大設(shè)計(jì)師拿來進(jìn)行二次創(chuàng)作的良好素材。以水墨畫藝術(shù)為例，其是我國獨(dú)有的一種繪畫形式，有著高度統(tǒng)一的外在的形式與內(nèi)在精神，將這一藝術(shù)形式應(yīng)用于平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠大大提升廣告作品的文化內(nèi)涵和藝術(shù)價(jià)值，同時(shí)還能夠起到宣傳推廣的作用，擴(kuò)大傳統(tǒng)文化的影響范圍。另外，水墨畫特有的簡潔式語言能夠用極少的要素表達(dá)最多的信息，這一點(diǎn)與現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)的追求不謀而合，為藝術(shù)意境的營造提供了支持[10]。其次，傳統(tǒng)民族圖像。民族圖像是民族文化中重要的組成部分，將民族圖像運(yùn)用到現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中，能夠使設(shè)計(jì)出的廣告更具民族性色彩，更加能夠體現(xiàn)出廣告的主題。例如，“三羊開泰”、“年年有余”等廣告設(shè)計(jì)，都是對(duì)中國傳統(tǒng)民族圖像的運(yùn)用與再創(chuàng)造，“太極紋”、“四喜人紋”這些圖像在現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)中的運(yùn)用與再創(chuàng)造同樣屢見不鮮。這些具有強(qiáng)烈民族性的圖像，不僅是對(duì)我國傳統(tǒng)民族文化的肯定，體現(xiàn)出我國少數(shù)民族對(duì)美好生活的憧憬和向往，而且也為現(xiàn)代平面廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)造具備民族特質(zhì)的藝術(shù)意境創(chuàng)造了條件。
4結(jié)語
在平面廣告設(shè)計(jì)中，為了成功喚起受眾潛意識(shí)的欲求，需要營造一種身臨其境的心靈對(duì)話，凸顯意與境的結(jié)合，從而“用外在的東西把內(nèi)在的東西完美的表現(xiàn)出來”。這就要求廣大設(shè)計(jì)師必須深刻認(rèn)識(shí)到“意境”的重要性，從廣告作品中的意境特性入手，結(jié)合留白構(gòu)圖、圖文并茂及傳統(tǒng)文化3個(gè)方面著力營造獨(dú)具內(nèi)涵與韻味的藝術(shù)意境，提升作品的感染力和審美價(jià)值。只有這樣，廣告作品才能充分發(fā)揮自身的價(jià)值，抓住受眾的心理訴求，贏得更多的認(rèn)可。
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作者：周穎 單位：云南紅河學(xué)院