如何與競爭對手作廣告投入比較范文

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廣告為企業樹立良好的形象并為廣大公眾媒介所認可，進而降低消費者的有關產品信息搜尋及質量甄別的成本，降低市場交易費用，從而擴大需求，幫助廠商進入市場，使企業處于競爭的有利地位，并以削弱對手的競爭來增加企業利潤。但到底投入多少、利用何種對策來做廣告及如何與競爭對手作廣告投入比較分析，是一個值得研究的問題，在對抗競爭性的廣告投入中，包括產品市場定價中，其實在假定市場容量一定的情況下是個博弈問題。

一、標準式博弈的非合作均衡

博弈是無處不在的。貿易爭端用博弈論來分析是可以的，但對自己生病也可以用博弈論來理解就有點不可思議，因為自己就一個人，和誰進行游戲？實際上，并非只有一個人，還有一個叫做“自然”（Nature）的參與者。“自然”可以理解為無所不能的上帝，上帝現在有兩種策略，讓人生病或不生病。人一旦生病，就不得不根據生病的信息判斷上帝的策略，然后采取對應的策略。上帝采取讓人生病的策略，人就采取吃藥的策略來對付；上帝采取不讓人生病的策略，人就采取不予理睬的策略。這正是一場人和上帝進行博弈的游戲。“自然”是研究單人博弈的重要假定。再比如一個農夫種莊稼也是同自然進行博弈的一個過程。自然的策略可以是：天旱、多雨、風調雨順。農夫對應的策略分別是：防旱、防澇、放心地休息。當然，“自然”究竟采用哪種策略并不確定，于是農夫只有根據經驗判斷或氣象預報來確定自己的行動。如果估計今年的旱情較重，就可早做防旱準備；如果估計水情嚴重，就早做防澇準備；如果估計是風調雨順，農夫就可以悠哉游哉了。

如象棋對局的參與者是以將對方的軍為目標，戰爭的目的是為了勝利，古羅馬競技場中角斗士在爭奪兩人中僅有的一個生存權。企業經營的目的是為了生存發展，而股市中人們所爭的很實在，就是金錢。從經濟學角度來看，有一種資源為人們所需要，而資源的總量具是稀缺的或是有限的，這時就會發生競爭，競爭需要有一個具體形式把大家拉在一起，一旦找到了這種形式就形成了博弈，競爭各方之間就會走到一起開始一場博弈。因此，形成一個博弈有2個或2個以上的參與者（Player）。在博弈中存在一個必須的因素。博弈要有參與各方爭奪的資源或收益（Resources或Payoff）。資源指的不僅僅是自然資源，如礦山、石油、土地、水資源等，還包括了各種社會資源，如人脈、信譽、學歷、職位等。不可否認的是，一方面，博弈者之間會發生沖突；另一方面，他們當中也包含著合作的潛力。資源是有主觀性的。人們之所以會參與博弈是受到利益的吸引，預期將來所獲得利益的大小直接影響到競爭博弈的吸引力和參與者的關注程度。策略選擇僅是解決問題的方法，并不牽涉到分析關鍵因素、確定局勢特征這些理論化的內容。而博弈論中的策略選擇，是先對局勢和整體狀況進行分析，確定局勢特征，找出其中關鍵因素，然后在最重要的目標上進行策略選擇。由此可見，博弈對局中的策略是可以牽一發而動全身的，這直接對整個局勢造成重大影響。

“博弈論”的英文是“GameTheory”，實際上Game的本意是游戲，博弈論直接翻譯成中文最貼切的直譯是“游戲理論”。更準確點說，是一種競合的智力游戲。通俗地說，博弈就是個人或組織在一定的環境條件與既定的規則下，同時或先后，僅僅一次或是進行多次地選擇策略并實施，從而得到某種結果的過程。我們生活在這個世界上，就不可避免地要與他人打交道，這是一個利益交換的過程，也就不可避免地要面對各種矛盾和沖突。

二、博弈論在廣告營銷中的典型應用

在廣告營銷中，無時無刻不在對弈。一個人只要會有力地揮動斧頭，便能成為合格的伐木工人，因為樹木只有引頸待斧，無法逃避；而廣告營銷的對手，卻會虛虛實實，聲東擊西——做出一個成功的廣告營銷，實在不易。博弈論，正是這樣一門藝術，是教你看清對手打算如何戰勝你，然后戰而勝之的藝術。如今，它已經顛覆了經濟學的宏微觀基礎，改變了政治、軍事、日常生活的思維定勢，正以勢不可擋的姿態，席卷廣告領地。所謂博弈論聽似拗牙聱齒，看似深不可測，但其思想極易理解。簡單說來博弈論就是研究人們如何進行決策，以及這種決策如何達到均衡的問題。

（一）廣告營銷中的廣告投入博弈

每個博弈者在決定采取何種行動時，不但要根據自身的利益和目的行事，還必須考慮到他的決策行為對其他人的可能影響，以及其他人的反應行為的可能后果，通過選擇最佳行動計劃，來尋求收益或效用的最大化在競爭激烈的廣告營銷中，博弈更為常見。在廣告營銷中，廣告和價格戰就是典型的例子。在傳播學中，廣告也是一種信號傳遞的手段，可以有效地減少信息不對稱。商家或廠家可以通過大頻率地投入各種廣告，獲得較高的宣傳效用。這樣，消費者幾乎無需多少成本，就可以從廣告中獲得各種所需的產品質量信息。生活中有很多電視廣告既無商品定價又無具體購買地點，只有影視明星的搔首弄姿的表演。這種廣告往往是除了顯示一下商標外，完全沒有對產品性能的說明。

這種廣告是否也有降低信息不對稱的效果，廠家投入的資金是否是作無用功呢？答案是這種廣告當然有很好的作用。假設有一家企業A開發出一種很有市場潛力的飲料，該產品飲后對人的健康確實有好處。但同時，另一家生產假冒偽劣產品的企業B，也準備向市場推出一種偽劣產品飲料。兩個企業都會向公眾宣布其產品質量過硬、絕對上乘。但公眾是理性的，不會僅僅憑廣告宣傳就相信它們。但產品真好，消費者能夠識別出來。所以，生產好飲料的企業A對自己的市場有信心，它相信隨著時間的推移，企業B生產的偽劣產品終究會被消費者識破，顧客會跑到自己這里來，從而自己的市場會不斷擴大，銷售收入及利潤會不斷增長，而企業B開始可以蒙騙一部分消費者，但時間一長，產品的問題會暴露出來，市場會不斷縮小，收入及未來利潤都不會有企業A的大。這樣一來，企業A的未來預期收入遠大于企業B。因此，如果企業A請一位當紅明星打廣告，由于是當紅明星，他們打廣告有很高的市場價格，就可以使企業B不敢模仿。譬如，假定企業A的預期收入為3千萬元，企業B的預期收入為1千萬元。當紅明星打廣告的市場價格為2千萬元，那么，企業A可以請明星打廣告但企業B就請不起。

消費者可能會認為，請不起當紅明星打廣告的企業B是生產偽劣產品的。企業B就沒有市場。當企業A請了當紅明星打廣告時，企業B發現這位明星的市場價格太高，自己難以模仿企業A，開始就會放棄生產偽劣產品的計劃。所以，企業A通過請當紅明星打廣告來清除掉了潛在的市場模仿者。企業A并不在乎明星在廣告節目表演了什么，當然更無所謂廣告節目是否介紹產品價格等信息了。企業A請當紅明星打廣告，就已經在告訴公眾：它是生產優質產品的企業。這種廣告的價值正在于，當紅明星出場費高低代表了企業A的產品質量高低。然而，并不是所有產品都適用于做廣告。對于低質量產品，消費者最多只會購買一次，如果做廣告的成本高于產品一次銷售所得的利潤，這時低質量產品做廣告就不合算。可見，較高的廣告成本將屏蔽掉一部分低質量產品。如果廣告成本高于產品第一輪銷售所得的利潤，又低于多輪銷售所得的利潤，那么高質量產品做廣告將有利可圖。從這個角度說，高成本廣告中的產品應該是高質量產品。結果，廣告作為市場信號，傳遞了高質量產品的信息。

（二）廣告營銷中的價格博弈

而在價格戰中，比如兩個空調廠家之間的價格戰，雙方都要判斷對方是否降價來決定自己是否降價，顯而易見，廠家之間的博弈目標就是盡可能獲得最大的市場份額，賺取最多的收益。事實上，這種有利益（或效用）的爭奪正是博弈的目的，也是形成博弈的基礎。經濟學的最基本的假設就是經濟人或理性人的目的就是為了效用最大化，參與博弈的博弈者正是為了自身效用的最大化而互相爭斗。參與博弈的各方形成相互競爭相互對抗的關系，以爭得效用的多少決定勝負，一定的外部條件又決定了競爭和對抗的具體形式，這就形成了博弈。更深一步說，價格戰是一種典型的“囚徒困境”博弈，企業之間的價格戰與“囚徒困境”博弈具有相似性。我們假設如下博弈雙方的收益值，如果兩個廠家都不降價，則他們分別可以獲得5000萬元的業務收入；如果同時降價，則只能獲得4500萬元的業務收入；如果一方降價另一方不降價，則降價方可以得到7000萬元的業務收入，不降價方只能得到2800萬元的業務收入。這樣，給定在B降價的條件下，A降價會得到4500萬元業務收入，A如果不降價則只能得到2800萬元的業務收入，所以A的占優策略是降價；如果B不降價，A要降價，會得到7000萬元的業務收入，而A要是不降價的話，只能得到5000元的業務收入，A的占優策略同樣是降價。反之B的占優策略也同樣是降價。于是你降我也降，你再降我也再降，重復博弈的結果就是價格大戰越來越激烈，從博弈論角度分析就是陷入了“囚徒困境”。此博弈的最終結果是，雙方都會選擇降價策略（納什均衡），而且這個策略組合是各博弈方都不愿意單獨改變自己穩定性的策略組合。無論是對兩廠家總體，還是對任一單個廠家而言，雙方不降價（5000，5000）都比雙方降價（4500，4500）好得多。但是參與博弈的企業是以追求自身經濟利益極大化的原則行事，每個企業都意識到在對方不降價時自己降價所獲得的巨大好處，以及對方降價而自己不降價時將蒙受的損失，因而最終實現的是雙方都選擇降價的納什均衡。

三、廣告營銷的價格博弈前提條件

將此博弈重復有限次，博弈雙方的策略選擇也不會改變。這在博弈理論中已經有嚴格的證明。根據前述“囚徒困境”博弈模型，廠家之間的價格戰博弈只要符合羅伯特•艾克斯羅德提出的兩個條件:（1）T>R>P>S；（2）R>（T＋S）/2，此時，各廠家的最佳選擇都是選擇該博弈唯一的非帕累托最優的“納什均衡”，就會陷入“囚徒困境”，都會選擇降價，價格戰將會愈演愈烈，進而出現惡性價格戰。要避免出現“囚徒困境”、避免惡性價格戰，唯一的方法是改變博弈結構，使博弈方的收益值不再符合“囚徒困境”博弈模型的兩個條件。改變博弈結構可以從兩個角度來考慮，一是博弈方主動改變，二是有新的當事人參與博弈，迫使原博弈方的收益值發生改變。從實踐上來講，博弈論在廣告營銷中發揮著巨大作用，而這種“仙人指路”的神奇力量，緣何而來？因為，它總是以迥異的角度，“向前展望，倒后推理”，讓我們不僅能用自己的眼睛，同時還能用對手的眼睛看世界；不僅能用自己的腦袋，還能用對手的腦袋想問題。