高級服裝品牌貿(mào)易動因范文

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根據(jù)世界奢侈品協(xié)會近年的報(bào)道，中國已經(jīng)超越美國成為世界奢侈品第二消費(fèi)大國。在中國新一代消費(fèi)者追逐全球高檔品牌的同時(shí)，世界品牌對中國的關(guān)注度大大提高，各大國際品牌紛紛推出有中國特色的產(chǎn)品系列。另外，近年來越來越多國際品牌進(jìn)入中國市場。例如，廣州太古匯商場今年9月正式開張，各大國際名牌，包括LV、GUCCI、CHANEL等皆有進(jìn)駐。高級服裝屬于奢侈品的一個(gè)重要分部，在歐美發(fā)達(dá)國家，高級服裝市場發(fā)展歷史久遠(yuǎn)，法國、意大利等國家都是眾多國際品牌的發(fā)源地。國際高級服裝企業(yè)作為跨國企業(yè)，其本質(zhì)是在全球范圍內(nèi)追逐利益。越來越多品牌進(jìn)入中國大陸，對中國大陸的服裝行業(yè)的供給、需求雙方都帶來了很大的沖擊和影響，其在中國大陸市場的各種企業(yè)行為也有很多值得借鑒的地方。當(dāng)前，對于奢侈品及奢侈品行業(yè)的市場及學(xué)術(shù)研究不斷發(fā)展。對外經(jīng)貿(mào)大學(xué)于2007年成立了祥祺奢侈品研究中心；貝恩咨詢公司每年都會奢侈品市場研究報(bào)告，高盛、安永、麥肯錫等都對奢侈品市場的現(xiàn)狀和未來趨勢進(jìn)行定期研究和報(bào)道；越來越多學(xué)者在期刊雜志、學(xué)位論文中發(fā)表對奢侈品行業(yè)的研究成果。大多數(shù)奢侈品研究者著眼于奢侈品行業(yè)的整體發(fā)展和市場營銷，很少專門研究高級服裝行業(yè)或奢侈品行業(yè)的國際貿(mào)易問題。因此，本文主要以不完全競爭市場的貿(mào)易理論來分析國際高級服裝品牌對中國貿(mào)易的原因，有一定的創(chuàng)新之處，也有助于正確理解高級服裝企業(yè)、借鑒成功企業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

一、高級服裝品牌進(jìn)入中國的方式及三個(gè)階段

（一）奢侈品貿(mào)易的方式及影響因素

國際貿(mào)易可以分為貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易。奢侈品的國際貿(mào)易中，貨物貿(mào)易和服務(wù)貿(mào)易通常是混合在一起的。王欣（2008）認(rèn)為，奢侈品貿(mào)易可以分為三種：普通進(jìn)出口、伴隨服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)生的貨物貿(mào)易、資本直接輸出。普通進(jìn)出口是最為直接，也是比較原始的一種奢侈品貿(mào)易方式。這種方式成本高、貿(mào)易壁壘高、效益較差，在國際較為成熟的奢侈品市場，這種方式已經(jīng)不是主流。但是在中國市場，直營的方式仍是大多數(shù)國際高級品牌所采取的方式。如LV、CHANEL、BURBERRY等，都直接在高檔的商場設(shè)立專賣店，銷售成品。利用這種渠道，國際高檔品牌能夠較好地控制新店面的選址，打造奢侈品高檔、高質(zhì)量的品牌形象；通過店面方式與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行面對面的營銷，為目標(biāo)消費(fèi)群體提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，使得整個(gè)貿(mào)易銷售的過程中，各環(huán)節(jié)的利潤達(dá)到最大；在中國大陸控制供給，使商品供給始終處于不飽和的狀態(tài)。在伴隨服務(wù)貿(mào)易產(chǎn)生的貨物貿(mào)易方面，旅游業(yè)對奢侈品消費(fèi)影響最大。由于中國大陸市場并不成熟，人民幣不斷升值，很多高消費(fèi)人群都選擇到國外直接購買奢侈品。根據(jù)貝恩公司對中國奢侈品行業(yè)的研究，中國奢侈品境內(nèi)消費(fèi)比重在近年來逐步上升，但是仍然不足50%[1]。很多中國大陸消費(fèi)者都愿意到港澳，或者產(chǎn)品的原產(chǎn)地購買奢侈品。國際奢侈品牌的資本直接輸出主要表現(xiàn)在其為與東道國國內(nèi)品牌通過合資、并購的方式，成立新的子品牌。在發(fā)達(dá)國家這種做法十分普遍。PPR集團(tuán)于2004年擁有GUCCI集團(tuán)99.4%股份，2007年止共擁有PUMA品牌62.1%的股份；LVMH集團(tuán)旗下有子品牌LOUISVUITTON、1996年加入的LOEWE、2001年加入的FENDI等。徐雯（2009）對奢侈品進(jìn)入中國的區(qū)位因素、產(chǎn)業(yè)因素和公司因素進(jìn)行了實(shí)證分析，得出結(jié)論：“區(qū)位因素（WTO政策和文化距離）對國際奢侈品牌在中國市場上的進(jìn)入模式選有顯著影響，而市場環(huán)境、政企關(guān)系、國際品牌在中國市場上的經(jīng)營知識和經(jīng)驗(yàn)積累對中國市場進(jìn)入模式的選擇影響程度不大。”自中國加入世界貿(mào)易組織以來，國際奢侈品牌進(jìn)入中國的方式明顯傾向于新建子公司，而不趨于選擇與本地企業(yè)建立合資企業(yè)。在新建的合資企業(yè)中，國際品牌的股權(quán)越來越高。總體而言，國際品牌在華投資傾向于獨(dú)資、控股。國際奢侈品牌主要進(jìn)入基礎(chǔ)設(shè)施好和交通便利的一線城市。城市人均消費(fèi)能力高對奢侈品牌有很大的吸引力。另外，中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展能力和政策因素也對國際奢侈品牌有著正吸引力[2]。高級服裝是奢侈品行業(yè)中的一個(gè)重要分部，可認(rèn)為其貿(mào)易方式即分為直接進(jìn)出口高級成衣、伴隨旅游服務(wù)產(chǎn)生的貨物貿(mào)易，以及國際企業(yè)資本直接輸出與東道國企業(yè)合資成立新品牌。

（二）國際高級服裝品牌進(jìn)入中國的三個(gè)階段

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，中國高級服裝行業(yè)呈現(xiàn)寡頭壟斷市場態(tài)勢。根據(jù)周婷對中國大陸的高級服裝市場研究，從20世紀(jì)70年代至今，國際高級服裝品牌進(jìn)入中國大陸市場能夠大致分為以下三個(gè)階段，每個(gè)階段都有一定的特征。20世紀(jì)70年代至80年代初，世界一些國際品牌，如金利來、夢特嬌等，都試水中國市場。這些品牌并不是世界一流品牌，但是幫助中國大陸的消費(fèi)者了解到了國外的服裝品牌，并在中國引起了不小的反響。20世紀(jì)80年代至90年代，隨著中國的經(jīng)濟(jì)實(shí)力增強(qiáng)、貿(mào)易逐步發(fā)展，國際一流品牌逐步為中國大陸消費(fèi)者所知。但這一時(shí)期的國際品牌一般都選擇亞洲其他國家作為跳板，由經(jīng)銷商，不直接進(jìn)入中國大陸市場。90年代末，多個(gè)國際品牌逐步嘗試在中國大陸直營，如1997年LV取消商，直接進(jìn)入中國大陸。21世紀(jì)以來，中國逐步成為了奢侈品消費(fèi)大國。但高級服裝品牌發(fā)展不平衡、地域集中、與國外發(fā)達(dá)國家相比相對滯后。中國大陸的高級服裝貿(mào)易市場呈現(xiàn)以下特點(diǎn)。根據(jù)2010年貝恩咨詢公司的對2009年中國奢侈品市場的研究報(bào)告，中國大陸奢侈品市場中，高級服裝（男、女服飾）市場總額共達(dá)98億人民幣。前五大品牌約占50%市場份額。男士服裝前五大品牌分別是：AMARNI，BOSS，BURBER-RY，DUNHILL，ErmenegildoZegna。女士服裝前五大品牌分別為：AMARNI，BURBERRY，CHANEL，GUCCI，MaxMara[3]。一線高級服裝品牌擴(kuò)大市場，新興品牌也不斷介入，市場分布集中，基本上直營店、專賣店只能在發(fā)達(dá)城市的高檔地段可見，例如北京國貿(mào)商城，上海浦東，杭州大廈等地。同時(shí)，國際品牌在二三線城市尋找市場突破點(diǎn)，但并不是銷售的重心。產(chǎn)品加入越來越多的中國元素，中國消費(fèi)者對高級服裝的認(rèn)識也越來越清晰[4]。從單純的批發(fā)貿(mào)易逐步增加零售貿(mào)易。BURBERRY就在2010年以7000萬英鎊的價(jià)格收購了其中國大陸特許經(jīng)銷商，KwokHangHoldingsLtd，旗下的50間零售店，實(shí)現(xiàn)對零售店的直接控制，并稱這項(xiàng)收購能夠使BURBERRY在2011—2012財(cái)政年中增加高達(dá)2000萬英鎊的運(yùn)營收入[5]。高級服裝品牌在中國大陸繼續(xù)大力進(jìn)行門店擴(kuò)張的同時(shí)，奢侈品的市場營銷和銷售渠道越發(fā)重視網(wǎng)絡(luò)平臺。網(wǎng)購奢侈品也初見端倪，但是仍不成規(guī)模。另外，高級服裝行業(yè)的進(jìn)入壁壘非常高。打造高級服裝品牌需要大量的時(shí)間、資金、人力。一個(gè)季度的成衣要經(jīng)過設(shè)計(jì)、、采購等環(huán)節(jié)，才能夠真正進(jìn)入市場；市場營銷方面的成本也非常高，比如高級賣場的租金、全球范圍的各類廣告費(fèi)用等，而且這類費(fèi)用并不能夠在短時(shí)間內(nèi)有所回報(bào)；有名氣的設(shè)計(jì)與管理人才是高級服裝品牌必備的人力資源，但是在中國大陸，至今沒有全球有名的服裝品牌或設(shè)計(jì)師，這方面的教育機(jī)構(gòu)也寥寥無幾。

二、價(jià)格歧視激勵(lì)國際品牌進(jìn)入中國市場

（一）高級服裝市場不完全競爭

完全競爭市場的重要特征有：產(chǎn)品同質(zhì)性、各廠商在市場中地位平等。由于完全競爭市場的條件苛刻，當(dāng)今世界市場極少出現(xiàn)完全競爭的情況。不完全競爭的市場結(jié)構(gòu)則包括完全壟斷、壟斷競爭、寡頭壟斷三種。其中，寡頭壟斷市場指市場上只有為數(shù)不多的幾個(gè)產(chǎn)商，每個(gè)產(chǎn)商占有相當(dāng)大的市場份額，因此每個(gè)產(chǎn)商對市場都有舉足輕重的影響。單個(gè)產(chǎn)商在定價(jià)的時(shí)候，都會考慮其他競爭對手的反應(yīng)，因?yàn)橐粋€(gè)產(chǎn)商降價(jià)可能會引發(fā)另一產(chǎn)商的報(bào)復(fù)性行為。產(chǎn)商之間的競爭可能是價(jià)格方面，也可能是非價(jià)格的。同時(shí)，產(chǎn)商之間又是互相依存、互相影響的。作為奢侈品行業(yè)的一個(gè)重要分部，國際高級服裝行業(yè)有明顯的寡頭壟斷特征，其中LVMH和PPR集團(tuán)是行業(yè)的兩大巨頭。LVMH集團(tuán)1987年成立于法國，通過大力并購其他品牌以發(fā)展自身。其高級服裝部旗下有不少國際高級成衣品牌，包括：LOUISVUITTON，MarcJacobs，KENZO，F(xiàn)ENDI，Céline，LOEWE，GIVENCHY。LVMH在全球有超過80000名雇員，2400間門店。其近年來的收入相當(dāng)可觀。表1LVMH集團(tuán)2007—2010年銷售收入資料來源：根據(jù)LVMH集團(tuán)年度數(shù)據(jù)整理而得。第二巨頭法國PPR集團(tuán)旗下也有不少國際高檔服裝品牌，包括GUCCI，YvesSaintLarent，AlexanderMcQueen等等。其在奢侈品行業(yè)內(nèi)市場份額大，市場績效良好，但是總體而言難以與LVMH相抗衡。表2PPR集團(tuán)2007—2010年銷售收入資料來源：根據(jù)PPR集團(tuán)年度數(shù)據(jù)整理而得。雖然其他品牌，如CHANEL、BURBERRY、VERSASE、PRADA等等，在全球范圍的市場份額都無法與兩大巨頭分庭抗禮，但都有較大產(chǎn)品差異性，在全球范圍內(nèi)知名度高，因此也有一定的定價(jià)能力。這些產(chǎn)品差異來自于不同品牌各自悠久的發(fā)展歷史、深厚的文化底蘊(yùn)、明確的品牌形象。由于奢侈品企業(yè)在全球范圍內(nèi)擴(kuò)展市場，打造國際化、高檔次的品牌形象，擴(kuò)大規(guī)模效益，所以，資本的直接輸出、品牌的并購、企業(yè)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，仍然會是未來發(fā)展的趨勢。在短期內(nèi)，高級服裝行業(yè)的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)不會被打破。

（二）中國大陸市場符合價(jià)格歧視的條件

由于出現(xiàn)了不完全競爭的情況，產(chǎn)商生產(chǎn)一樣的產(chǎn)品，卻以不同的價(jià)格銷售給不同市場上的消費(fèi)者，這種現(xiàn)象即“價(jià)格歧視”。當(dāng)企業(yè)擁有市場力量的時(shí)候，企業(yè)能夠區(qū)分不同的市場并分別制定不同的價(jià)格，在增加銷量的同時(shí)獲得更大的單位利潤，提高企業(yè)獲利及消費(fèi)者的滿意程度。實(shí)行價(jià)格歧視的企業(yè)必須屬于不完全競爭行業(yè)，有定價(jià)能力；市場必須有效分割，消費(fèi)者不能在不同市場上倒賣產(chǎn)品；廠商在不同市場上遇到的需求彈性不同。第一，在國際市場上，制成品都有一定的差別，特別是高檔奢侈品，差異性是產(chǎn)品的重要特征。LVMH與PPRGUCCI為行業(yè)內(nèi)兩大寡頭，兩者的定價(jià)、市場營銷等等行為，都會相互影響，并影響其他品牌的企業(yè)行為。其他高級服裝品牌有明顯的商品異質(zhì)性，所以，中國高級服裝市場不完全競爭。第二，貿(mào)易壁壘的存在使國內(nèi)外市場通常能夠有效分割開來。對于高檔奢侈品而言，一般由于文化背景不同、稅收較高、保護(hù)主義等，也由于高檔品牌本身對商品和服務(wù)的質(zhì)量要求很高，這個(gè)條件也能夠得到滿足。中國大陸市場有較高關(guān)稅、非關(guān)稅貿(mào)易壁壘，消費(fèi)者無法自由地在國內(nèi)外市場倒賣商品，因此大陸市場可以認(rèn)定為是一個(gè)有效分割的市場。第三，產(chǎn)商在國內(nèi)外市場上遇到的需求彈性通常有差異。在本國，產(chǎn)品銷售渠道更多、覆蓋面更廣、知名度更高等，有較高的市場份額和較低的需求彈性。然而在國外，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不同的國家，商品的需求彈性一般較高。在中國大陸，高級服裝面對高消費(fèi)人群，價(jià)格昂貴，而且覆蓋的市場非常有限，需求變化會隨著經(jīng)濟(jì)、社會等因素上下波動，需求彈性比在原產(chǎn)地的需求彈性要大。由此可見，中國大陸高級服裝市場符合價(jià)格歧視的條件，而且成本較高，所以高級服裝品牌在中國大陸市場實(shí)行更高的定價(jià)。比如BURBERRY的高級成衣，同一件女裝上衣，在英國售價(jià)為1200英鎊，折合人民幣約12000元。但是在中國大陸的售價(jià)大約為20000元[9]。商務(wù)部在2011年3月22日了調(diào)查數(shù)據(jù)，結(jié)果顯示，全球范圍內(nèi)包括服裝在內(nèi)等奢侈品，中國大陸價(jià)格比美國高出51%，比法國高72%[10]。

（三）以LVMH為例分析價(jià)格歧視激勵(lì)產(chǎn)品進(jìn)口中國

由于國際高級服裝在全球范圍內(nèi)進(jìn)行國際貿(mào)易，因此其在不同市場進(jìn)行價(jià)格歧視不僅能提高企業(yè)短期利潤及消費(fèi)者的滿意度，而且能夠規(guī)避貿(mào)易風(fēng)險(xiǎn)，擴(kuò)大市場份額，塑造產(chǎn)品形象。LVMH是一個(gè)大型的跨國企業(yè)，其總部在法國，旗下有高級服裝品牌LOUISVUITTON，LOEWE，Céline，Berluti，KENZO，GIVENCHY，MarcJacobs，F(xiàn)ENDI，StefanoBi，等等，產(chǎn)品銷往世界各國。作為高級服裝行業(yè)巨頭，其貿(mào)易行為影響著行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)的行為。以LVMH為例進(jìn)行分析具有良好的代表性。根據(jù)LVMH年度財(cái)政報(bào)告，高級服裝部在2005—2010年間，不同國家的利潤份額產(chǎn)生了較大的變化。其中，美國、日本的利潤份額逐年減少，而亞洲其他地區(qū)份額顯著提高，歐洲國家及世界其他國家份額保持平穩(wěn)。日本及美國的利潤份額下降部分是由于歐元兌美元、日元升值造成的。而多個(gè)品牌在中國的銷售量增加是亞洲除日本外地區(qū)利潤增加的重要因素。特別是中國消費(fèi)者在境外旅游消費(fèi)量大大增加，使LVMH的產(chǎn)品利潤得到持續(xù)增長[12]。LVMH作為一個(gè)跨國企業(yè)，在不同地區(qū)進(jìn)行國際貿(mào)易，能夠有效規(guī)避個(gè)別地區(qū)經(jīng)濟(jì)、政治或者不可抗力的因素導(dǎo)致總體貿(mào)易利潤下降的風(fēng)險(xiǎn)。圖1LVMH高級服裝部05-10年各地區(qū)利潤份額（百分比）[11]在中國大陸的高定價(jià)滿足了高級服裝品牌產(chǎn)品稀缺性的要求，并擴(kuò)大了產(chǎn)品的全球市場份額。在高級服裝品牌的原產(chǎn)地，由于規(guī)模效應(yīng)在達(dá)到一定的產(chǎn)量之后，產(chǎn)量的增加會對企業(yè)效益產(chǎn)生負(fù)效果。這可能是因?yàn)楣芾沓杀净蚩刂瞥杀咀兇螅型度氲木庠黾臃炊鴮?dǎo)致更小比例的產(chǎn)出增加。而且，在同一個(gè)市場產(chǎn)量超過臨界點(diǎn)則迫使價(jià)格下降。在寡頭壟斷的市場中，一方降價(jià)通常會引起競爭對手的強(qiáng)烈反應(yīng)。因此，高級服裝品牌在單個(gè)有效分割的市場中，通常不會盡量銷售產(chǎn)品，而是把產(chǎn)量控制在利潤最高點(diǎn)水平。近年來，LVMH旗下品牌如LOUISVUITTON和FENDI都不斷在上海、杭州等一線城市擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)。FENDI更于2007年10月至2008年在長城舉行了時(shí)裝表演，以擴(kuò)大品牌的影響力，塑造品牌形象。所以，雖然出口到中國大陸市場，高級服裝品牌所占的市場份額與所得利潤無法與在原產(chǎn)地相比，但在不損害企業(yè)形象和利潤收入的前提下，國際品牌仍然進(jìn)入中國，以打開國際市場，增加企業(yè)的銷售量。

三、結(jié)論與建議

由于國際高級服裝品牌進(jìn)入中國市場能夠?qū)嵭袃r(jià)格歧視，并有在中國大陸市場實(shí)行價(jià)格歧視的激勵(lì)，國際高級服裝品牌不斷擴(kuò)張中國大陸市場。高級服裝企業(yè)對中國大陸進(jìn)行貿(mào)易是符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律的。面對這種情況，中國大陸應(yīng)制定相應(yīng)政策，降低高級服裝行業(yè)在中國發(fā)展的成本，適應(yīng)高級服裝行業(yè)國際貿(mào)易的趨勢。首先，降低關(guān)稅，減少貿(mào)易壁壘，以助降低產(chǎn)品價(jià)格。目前來講，中國大陸市場內(nèi)國際高級服裝的商品價(jià)格高于國外市場。這種情況導(dǎo)致了國內(nèi)消費(fèi)者傾向于在中國大陸以外市場購買成品，因而中國大陸市場銷量減少，損失稅收。目前，商務(wù)部及學(xué)術(shù)界都在就降低奢侈品關(guān)稅的問題進(jìn)行討論。降低國際高級服裝品牌進(jìn)入中國的關(guān)稅，有助于降低這些產(chǎn)品的價(jià)格，提高其對大陸消費(fèi)者的吸引力，有利于中國大陸市場和行業(yè)的發(fā)展。其次，更多鼓勵(lì)國際高級服裝品牌以并購的方式進(jìn)入中國大陸市場，降低投資融資成本。在國際高級服裝行業(yè)，并購是雙贏的方式，一方面能夠降低企業(yè)進(jìn)入新市場的成本和風(fēng)險(xiǎn)，另一方面有利于東道國發(fā)展自己的品牌。如今中國大陸缺少自己的高級服裝品牌，因此鼓勵(lì)國際大品牌以并購的方式進(jìn)入市場，能夠加速本土高級服裝市場的發(fā)展，也可以引進(jìn)更多資金。另外，積極培養(yǎng)高級服裝行業(yè)人才，降低人力成本。無論是設(shè)計(jì)、制造、管理、研究等方面，中國大陸內(nèi)該行業(yè)的人才都寥寥無幾；研究機(jī)構(gòu)也屈指可數(shù)，并且基本上都是新興機(jī)構(gòu)。管理人才短缺。這跟發(fā)達(dá)國家的情況大相徑庭。沒有人才，高級服裝行業(yè)是很難發(fā)展起來的。因此，要規(guī)范、快速地發(fā)展這一行業(yè)，就必須努力培養(yǎng)該方面的各類人才。