4S店服務營銷優化方案范文

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目前，我國經濟發展已步入“新常態”，汽車銷售及售后市場競爭日趨激烈，優化和提升服務營銷對于提高4s店的經營效益起到了越來越重要的作用。廣大4S店只有制定出差異化的服務營銷方案，持續維持客戶的忠誠度，才可以在市場競爭中獲得優勢地位。本文以大連某4S店為例來談談服務營銷優化，希望給業內讀者帶來借鑒。

一、服務營銷現存的問題

A汽車4S店是一汽-大眾在大連授權的4S店之一，其所銷售的產品是奧迪品牌的全系列車型，并提供與該品牌車型相關的產品和服務。從該店近3年的營銷數據來看，公司發展表現出了明顯下滑的趨勢，因此該店總經理邀請筆者對企業的服務營銷現狀加以分析，并提出優化方案。

1.服務流程分析

（1）銷售方面據了解，現在一汽-大眾廠家會定期對經銷商的銷售顧問進行考核?？己藘热菹鄬潭?，分為9大項30小項，各項所占比例不同，具體數據如表1所示。這些考核項目中，電話咨詢指的是客戶在未到店的情況下撥打前臺電話進行咨詢，經銷商設施是指4S店內環境，包括衛生條件和配套基礎設施建設。雖然這兩部分都和銷售人員及銷售工作沒有直接聯系，但是依然納入了對銷售人員的考核中，這就導致銷售顧問在工作時增加了許多顧慮，例如某位客戶是否由自己進行過電話接待，如果并不是自己接待的，為了達到考核指標，銷售人員甚至會放棄這位顧客。除此之外，筆者在進行實際的店內調研后發現，即使是一位經驗老道、專業性極強的銷售顧問，在顧客非常配合的情況下，完成所有的接待流程也需要1h的時間。但是該4S店每天進店咨詢的客戶超過50位，為每一位客戶都提供如此精準的服務也是不可能完成的任務。（2）售后方面在進行售后服務時，服務流程也十分繁瑣。目前一汽-大眾廠家對于售后服務顧問的考核比銷售顧問更加嚴格和繁瑣，分為6大項56小項，具體情況如表2所示。在針對服務顧問的考核中，預約這一環節是由客服人員來提供服務的，客戶休息室還有專門的服務人員提供輔助，這對于服務顧問的工作起到了很大的幫助，使其能夠較為專注地完成客戶的接待環節。筆者對這56小項的考核內容進行深入分析發現，這些考核點幾乎將售后服務的每一個環節都容納了進去，但是較為分散且繁瑣，這就導致服務顧問的工作量增大，而且服務顧問還要與維修人員對接，這也給服務顧問增加了很多工作負擔。（3）檢測方式有不足一汽-大眾廠家主要通過以下2種手段檢驗經銷商的服務流程是否規范，一是將這樣的業務外包給專業的調研公司，調研公司以專業的視角對被調研經銷商的客戶進行選擇，再由調研人員與客戶一起到店接受服務，業內稱這種考察方式為“神秘客”；二是在每個季度進行運營評價時，廠家直接派遣人員到場參與考核。由于考核內容相對固定，所以服務人員都會反復練習，將考點、要點熟記于心，即使是進行現場考核，往往也能取得較高的分數。但這就完全喪失了考核服務人員的服務水平以及服務意識的作用。而且，隨著“神秘客”這一方式的長期使用，也已經不再神秘了，很多有經驗的銷售人員已經能憑借自身對顧客的判斷能力來識別出神秘客，然后將標準的服務流程演示一遍就算過關。所以“神秘客”從一開始的效果顯著到現在的基本失效，已經不再適用了。最近2年，還出現了客戶“告密”的現象。因為在銷售過程中，顧客已經與銷售人員建立了一定的聯系，可能出自情分，更多的是利益驅使，被選中的顧客會提前通知銷售人員，使其做好充分準備。而且，這種現象已經不是個別存在了，而是形成了普遍性，幾乎涵蓋了所有的4S店。所以“神秘客”模式已經無法真正辨別4S店銷售人員水平的高低了，完全失去了其本來的意義，無法真正了解到4S店的團隊協作程度和服務水平。

2.促銷活動分析

（1）促銷手段單一A店現在最常使用的促銷形式有2種，一種是開展重大活動價格優惠，另一種就是通過各種媒體投放廣告，促進銷售。但是最近幾年，網絡營銷發展迅速，A店也想利用網絡營銷促進銷售，主要手段就是利用微信、微博等新媒體，但并沒有達到預期的效果，主要原因有2個方面。第一，公司對于新媒體這種新興營銷模式并沒有引起足夠重視，資金和精力投入明顯都比較少。同時管理層缺乏完善的網絡營銷成交量考核激勵辦法，不能充分調動員工積極性。第二，員工在網絡營銷方面缺乏經驗，沒有通過新媒體平臺和顧客建立起有效的溝通，這使得新媒體平臺未能充分發揮作用。（2）宣傳滯后，促銷效果不明顯宣傳效果最好的時期就是在舉行車展、店慶等大型活動之前的半個月或者更長時間。但A店基本都是在臨近大型活動時才進行宣傳，周期特別短，宣傳的范圍與影響力自然也就縮小了，這就是宣傳效果滯后的直接體現。這種情況之所以會發生，根源在于體制的制約。因為當重大活動即將來臨時，A店要按照總部的規定，統一安排部署，同步推出宣傳信息。異常復雜的程序導致宣傳活動出現滯后，直接造成宣傳效果變差，無法使消費者預先了解產品信息，也使得A店在競爭開始之前就成為了弱勢的一方。3.渠道分析（1）進貨渠道單一，不能根據市場需求調節由于4S店只有從汽車生產廠家進貨一條渠道，而廠家的資源分配有一定局限性，主要是根據銷售規模而定，并且與當前的銷售大環境相結合。因此，對于一些緊俏車型，A店也沒有充足的貨源。（2）缺乏渠道管理與分析A店目前并未設立專門的渠道管理職位，同時對于其所依賴的本地銷售渠道也沒有形成體系，沒有更深入的總結。這就導致沒有專業人員對現在已經打通的銷售渠道進行整合、管控以及進一步的利用。因此，4S店中每個銷售人員都要對自己已經打通的渠道進行維護，但是這樣一來就會因為銷售人員個人業務水平的不同而導致有些渠道丟失，無法將銷售渠道進一步拓寬。只有4S店進行全局性、總體性的把握，才能確保客戶不會流失。

二、服務營銷的優化方案

1.服務流程的優化

（1）從銷售環節進行改進A店在銷售環節上可以進行一定的改進，如可以將不直接接待顧客的工作進行協同分配。就店內實際情況來說，可以將電話咨詢分配給前臺，由前臺來接待客戶的電話咨詢并收集客戶信息，最后根據來電客戶的購車意向分配給相應的銷售顧問。除了前臺外，保潔部門也可以與保衛、物業相配合，協作完成廠家對于經銷商的環境要求。當然，不管是何種形式，不管是哪幾個部門配合，都要注意進行考核，以促使相關人員能夠積極配合。此外，也要注意以多種形式對員工進行業務流程培訓，提高熟練程度，以幫助簡化銷售顧問的工作。而作為直接接待客戶的銷售顧問，他們需要更大的靈活性。因為客戶需求是千變萬化的，賦予銷售人員更大的靈活性，有利于提升客戶的服務體驗。例如在預約服務項目中，試乘試駕的手續可由專人來統一辦理，從而避免銷售顧問因為忙于復印、簽字等造成客戶等待時間過長，而銷售顧問則可以更加專注地為顧客服務，從根本上提高服務效率，回應客戶的需求。（2）對售后環節的把控作為商品銷售后的重要一環，售后服務流程一般是由客服部門來進行分擔，即整個預約過程基本不需要售后服務顧問過問，但是這樣帶來的問題就是考核點過于分散。在實踐中，該4S店可以對這一流程進行整合，重點把接待、交付車輛以及與客戶的交流等涉及人文關懷的環節做好，并建立相應的考核體系。例如售后服務流程啟動時，可由客服人員做好預約登記、安排維修技師等相關的前期工作；在預約時間前30min可以再次進行電話溝通，避免因為客戶的原因而造成資源浪費等情況。而在維修過程中，服務顧問要就故障問題與客戶進行細致溝通，而不是一修了事。到了交車環節，可讓客戶在滿意度、維修質量方面進行評價。這些做法不僅是為了減少服務顧問的相關考核壓力，也是從根本上讓整個流程更加高效。（3）強化檢驗監管只依靠廠家每個季度的例行抽檢來考核服務質量是不夠的，應該以周為單位進行考核。具體的做法可以是在4S店中成立一支專門的監管隊伍，并采用“明察暗訪”的方式，確保考察內容的真實性。實際操作中通常的做法是品牌聯合，不是單一的抽取，而是采用交叉的方式對神秘客人進行選擇，到不同的地方對該地的服務水平和服務質量進行考察。這樣做的好處是因為其不確定性增加了難度，可以促使門店提升服務品質。對考核結果應進行公開，并允許考核人員進行自我分析與提高，考核所取得的成功經驗可以形成相應的資料供參考和培訓使用，對不合理的地方可以提出改進并在下一次考核中適用，這樣一來，公司才會獲得長足進步。

2.促銷策略的改進

（1）增加新媒體廣告投放力度通過資金的投入來增加自媒體廣告的傳播和推廣。在當前比較主流的平臺和自媒體渠道中進行創建4S店官方賬號，定期進行產品植入并與客戶互動，及時回復客戶的咨詢。通過微信公眾號或者抖音等APP，消費者能夠第一時間了解A店的新車、會員優惠、節假日活動及車友交流活動等，也可以了解其品牌故事，產品創新和優化等，借此能夠有效增加粉絲粘度和轉化成功率。但在進行微信公眾號或APP賬號建設時，4S店需要進行深入的市場調研，明確消費者的需求，針對消費痛點進行相關的功能完善和消息更新。（2）增加促銷人員的投入利用新媒體進行網絡銷售的初期，咨詢者的轉化率一般較低，進行新媒體銷售的人員也會遇到較多的困難，承受較大的壓力，這一時期企業要采取相應的激勵措施，以此來獎勵員工在工作過程中的付出和對于新領域的探索，調動員工的積極性。4S店可提高平臺搭建初期成功進行網絡營銷人員的提成比例，也可以給予物質或精神獎勵。當網絡銷售逐漸成熟時，這些激勵措施也要進行適當的調整，一套完整的網絡銷售薪資制度，可以鼓勵員工加強對網絡營銷的探索。此外還要注意進行人才的儲備，建立一支掌握網絡銷售技巧的高素質專業化人才隊伍，不斷加強員工技能培訓，在店內形成終身學習的文化氛圍。（3）確保促銷宣傳及時性當前生產廠商的推廣費用報批流程過于復雜，A店進行宣傳推廣并沒有自行處理的權限，需要報批上級部門來進行受理，經常會出現活動推出不及時，宣傳推廣渠道不豐富等問題。因此，4S店需要盡量與生產廠商爭取自主權，適當縮短審核周期、簡化流程。另外，各部門之間應進行聯動，共同促進宣傳推廣活動的實施。首先，需要宣傳部門進行整體方案和費用的呈現，然后財務部門進行預算劃撥，并將最終方案和相關意見書遞交給上級管理層領導報批，并最終確認執行落地。通過快速的響應機制能夠使營銷更具價值。

3.渠道策略的改進

（1）加強新媒體渠道的應用對于4S店的網站，要根據人們喜歡的閱讀方式進行視覺優化，以爭取用戶停留時間最大化，可采用具有吸引力和故事性的內容來達到這一目標。其次，功能改進要便捷、直觀，以便客戶能夠在最短時間內抓住產品亮點。例如，車型介紹不可過多使用專業詞匯，篇幅也不宜過長，這樣能夠提高閱讀體驗，保證產品亮點深入人心。相關互動平臺的運營也要下大力氣，要保證回復的效率。此外，要有專人負責網站的內容更新，保證更新的速度，并且要與公司多個部門溝通，一起把網站做好，才能讓消費者在瀏覽時對4S店有一個好的印象。微博是目前使用比較廣泛的社交媒體平臺，有很的用戶群，它的優點是可以與任何人進行點對點的互動交流，且4S店采用這樣的宣傳形式，在一定程度上是更為公開和透明的。在微博運營過程中一定要注意一個問題，即有趣、吸引關注、語言詼諧是受眾較為喜歡的方式，將產品推廣隱藏在文字中，進行軟性推廣，可以大大增加好感度，且開放式的反饋特點也給產品改進提供了平臺和依據。另外，微信也是一個廣泛的推廣平臺，可在微信朋友圈中插入相應的軟文廣告，或與騰訊合作進行產品推介。還有抖音平臺的利用，可以選擇一些時下流行的音樂制作汽車產品展示的場景，其點贊與留言功能同樣達到了很好的溝通與反饋效果。A店還應著重從消費者的角度出發，對推廣方式進行深入分析，將網絡戰場設為主戰場，加強多種媒體的互動與融合。例如可以在網站上把公司的微信公眾號、微博號、抖音號進行推廣，形成有機聯系。微信公眾號要解決好欄目的設置問題，不僅要包含新車的關鍵信息，還應該包括該款車型的高清大圖、品牌故事及客戶溝通，同時要把聯系的各個環節做到位，這些環節不僅包括各類預約服務，還包括在線估價、精品銷售等，以便消費者能夠從買車、用車、養車等多個層面對車型和4S店進行了解，從而對他們購買決策進行引導。（2）充分利用物聯網技術近年來，隨著互聯網的快速發展，物聯網也應聲而起，它實現了物與媒體的融合，主要是將媒體嵌入普通物體中，最終形成物聯網。在物聯網中，實現人員與機器集中管理的同時還可以進行實時控制，此外，對家庭設備的控制與防盜都可實現。這樣的技術同樣適用于汽車行業。車聯網APP的開發使用戶在用車過程中體驗感大幅度提高，在APP中車輛的使用情況一目了然，定位、保險等也都可以清晰地看到。安全問題同樣囊括其中，如果發生事故，可以完成立時報警。同樣的，若汽車被盜，在APP上可以馬上完成報警和通知車主等行為。這樣的APP還起到了一個開放式社交平臺的作用，即全國各地購買該車型的車主，可以通過車聯網對后續汽車的性能、使用情況和遇到問題進行探討，從而在該平臺上形成一種互動。汽車廠商也能夠及時獲得反饋信息，以實現對汽車性能的改進。因此，4S店要充分認識到物聯網的便利，激活此功能并以此為契機，將自身服務置于物聯網之下，以期為車主提供更為便利的服務。（3）實現上游渠道與二級經銷商的聯合這是從銷售規劃方面來入手的，A店在制作該規劃時應當注意幾個要點。首先是熱銷車型應充分申請營銷資源，在此基礎上還應當促進其他款式車型的銷售，以此來獲得廠家更多的支持。另外，汽車出現與制造商相關的問題時，可以借助客戶反饋活動會等形式向汽車廠商申請更換或補償，使得4S店具有更多的市場競爭力和說服力，也可增加客戶的滿意度。A店應該提升渠道管理的意識，雖然在進貨渠道上無法有所作為，但應該在維持渠道暢通的前提下，盡可能發揮渠道作用。其次，要做好渠道管理，就必須要選拔或任用具有渠道管理專業知識的人才，對銷售渠道進行專業化分析，然后根據市場的變化提出嚴謹的分析結果。得出結果之后，還需要根據市場變化情況做出動態修改，以便企業能夠順利開拓渠道，優化策略。在維護好原有渠道的基礎上，要加強與二級經銷商的溝通與談判，旨在建立長期的、穩定的供貨關系，利用好二級經銷商的客戶資源和客戶信息。為了能夠與二級經銷商保持良好的關系，A店可以提供送車上門、配送優先等便捷服務，將每一個機會都利用起來?？傊?，廣大4S店要做到未雨綢繆，時刻保持憂患意識，針對外部的市場環境變化及時調整自身的服務營銷體系，善于運用開放性的創新思維，打破傳統，接受各類新型營銷模式，進一步增強企業的競爭力和盈利能力。

作者：趙艷豐