淺談實體書店多元化經(jīng)營戰(zhàn)略范文

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摘要:近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，實體書店的運營受到巨大沖擊。實體書店謀求發(fā)展的一個重要手段就是多元化戰(zhàn)略，越來越多的實體書店開始實施多元化戰(zhàn)略。本文在整理多元化戰(zhàn)略的內涵以及實體書店多元化經(jīng)營戰(zhàn)略的研究基礎上，為我國實體書店的多元化戰(zhàn)略的發(fā)展提出轉變經(jīng)營理念、發(fā)展文化Mall模式、打造體驗式閱讀服務三種對策，希望給實體書店經(jīng)營者一定的啟發(fā)。

關鍵詞:實體書店;多元化;經(jīng)營戰(zhàn)略

1研究背景與意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展、電子商務興起，消費者越來越青睞網(wǎng)上購買圖書，網(wǎng)絡書店憑借其價格實惠、選擇多樣、購買便利等優(yōu)勢，對實體書店的運營造成巨大的沖擊。然而，實體書店并非一蹶不振，在經(jīng)歷了幾次寒冬之后，實體書店開始尋求自身獨特的發(fā)展方向，多元化經(jīng)營戰(zhàn)略被越來越多的實體書店應用和推廣。本文將梳理多元化戰(zhàn)略的內涵以及國內學者在實體書店多元化經(jīng)營中的研究成果，提出實體書店多元化戰(zhàn)略實施的對策，希望給實體書店經(jīng)營者一定的啟發(fā)。

2實體書店相關文獻綜述

2．1多元化戰(zhàn)略

通過整理已有文獻發(fā)現(xiàn)，多元化戰(zhàn)略是企業(yè)用一種新的產(chǎn)品開發(fā)出一片新市場的做法。安索夫(1957)最早提出“多元化”戰(zhàn)略概念，他認為企業(yè)發(fā)展有四個基本方向:不開發(fā)新的市場;開發(fā)新市場;開發(fā)新產(chǎn)品;多元化。羅賓遜(1958)認為企業(yè)不會簡單的水平一體化或垂直一體化擴張，而是向不同的方向擴張。彭羅斯(1959)將多元化定義為:企業(yè)在生產(chǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品的基礎上，不斷開發(fā)新的產(chǎn)品、開拓新的市場。錢德勒(1962)經(jīng)過研究得出，企業(yè)發(fā)展需要經(jīng)歷四個階段，在第四個階段中企業(yè)應采取多元化經(jīng)營戰(zhàn)略。羅爾美特(1974)認為企業(yè)本身具有多元化的性質，多元化戰(zhàn)略是企業(yè)通過不斷整合實施多元化潛在的能力、與原來活動相關聯(lián)的戰(zhàn)略。綜上，不同學者對多元化戰(zhàn)略的內涵有著不同的理解，對于多元化戰(zhàn)略的應用和推廣隨著企業(yè)管理的實踐有了更為深刻的解釋。

2．2實體書店多元化戰(zhàn)略

隨著時展，越來越多的學者開始關注在互聯(lián)網(wǎng)時代下，實體書店的經(jīng)營模式研究。吳建中(2011)、高聰(2014)、王偉(2016)認為在電子商務背景下:圍繞主業(yè)延伸產(chǎn)業(yè)鏈，打造線上線下相互補充的立體互動體系，利用網(wǎng)點優(yōu)勢做體驗營銷。同時，鑒于消費者閱讀方式趨向于電子圖書，他們指出在這種互聯(lián)網(wǎng)時代背景下實體書店困境及對策研究。學者認為實體書店與網(wǎng)絡書店相比，仍然具有其不可替代的優(yōu)勢。因此，他們指出實體書店不能固守傳統(tǒng)，而是要在互聯(lián)網(wǎng)時代下勇于創(chuàng)新，開展多元化經(jīng)營模式。周楊(2015)康建田(2016)指出實體書店要找準定位，他們提出的多元化競爭，創(chuàng)新點在于認為多元化經(jīng)營中需要重視以主導產(chǎn)業(yè)的成功為前提，有選擇地開展多元化經(jīng)營，并強調要提高書店經(jīng)營管理水平，為讀者提供更多的附加值服務。然而，實際情況是越來越多的大型零售書店開始出售與圖書不沾邊的商品。多元化戰(zhàn)略或許能成為實體書店經(jīng)營者的希望，比如“書店+咖啡館+沙龍+購物”這樣的模式被越來越多書店經(jīng)營者采用。但是，經(jīng)營者也要考慮地區(qū)差異，并非這一模式都試用所有不同地區(qū)、不同規(guī)模、不同經(jīng)營狀態(tài)的實體書店。

3實體書店多元化經(jīng)營戰(zhàn)略實施對策

3．1轉變經(jīng)營理念

實體書店經(jīng)營者應當轉變經(jīng)營理念，認清實體書店作為單純的書籍銷售場所的作用慢慢退化的事實，而實體書店作為文化的體驗和享受場所的作用將會逐步加強。消費者可以將實體書店作為其體會文化、交流溝通的場所。因此，經(jīng)營者應該把握實體書店“文化體驗場所”的定位，擴大經(jīng)營范圍，給讀者提供除了圖書銷售以外的其他服務，比如餐飲服務、文化展出服務等。

3．2發(fā)展文化

Mall模式實體書店已不再局限于銷售圖書，而是要將書店打造成文化休閑中心———文化Mall。在文化Mall中，消費者可以享受購物、餐飲、娛樂等多種體驗。這種模式將實體書店從單一得圖書銷售中解放出來，巧妙利用書店內部布局，進行餐飲、娛樂等多種經(jīng)營模塊，獲得更多收益。這種模式的書店多位于城市商圈，經(jīng)營場地大、客流量大且圖書品種豐富，便于多元化經(jīng)營，從而為消費者提供一站式購物體驗。

3．3打造體驗式閱讀服務

實體書店應該發(fā)揮網(wǎng)絡書店所不具備的優(yōu)勢，營造良好的閱讀環(huán)境，為消費者提供立體的、多層次的購買體驗。實體書店要成為有書籍、有文化承載、有優(yōu)質服務和活動的場所，讓更多的消費者參與體驗。舉辦各種沙龍講座、讀書會、展覽、現(xiàn)場簽售等活動，讓書店的內涵更加豐富，讓消費者在書店里獲得無形的增值服務。

4結語

實體書店多元化經(jīng)營已經(jīng)成為大勢所趨，要讓實體書店成為體驗式消費的入口，就需要向多元化經(jīng)營模式轉變。但是，不論實體書店的模式如何創(chuàng)新，圖書的主體和品質不能被改變，其多元化經(jīng)營必須以消費者的需求為前提。實體書店經(jīng)營模式的轉型升級不是一步到位的工作，而是逐步升級的動態(tài)過程。經(jīng)營者在多元化戰(zhàn)略實施過程中，要結合當?shù)靥厣尤敫嘣漠a(chǎn)業(yè)元素，引入更多大文化范疇的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，不可盲目跟風，對于市場變化適時做出調整。這樣，實體書店才能更快地扭轉傳統(tǒng)經(jīng)營模式走下坡路的現(xiàn)實。

參考文獻:

［1］周楊．我國實體書店的困境與發(fā)展對策研究［D］．湖南師范大學，2015．

［2］劉軼寧，張君浩．網(wǎng)絡時代實體書店的困境與突破［J］．北方經(jīng)濟，2014(04):89－91．

［3］朱小玲，錢霞．全民閱讀背景下實體書店可持續(xù)發(fā)展策略［J］．中國出版，2012(14):59－62．

［4］周正兵．實體書店向何處去?———基于巴諾書店轉型經(jīng)驗的對比分析［J］．出版發(fā)行研究，2011(08):20－23．

作者：馬穎 單位：云南財經(jīng)大學商學院