淺談實體書店多元化經營戰略范文

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摘要:近年來，隨著互聯網時代的發展，實體書店的運營受到巨大沖擊。實體書店謀求發展的一個重要手段就是多元化戰略，越來越多的實體書店開始實施多元化戰略。本文在整理多元化戰略的內涵以及實體書店多元化經營戰略的研究基礎上，為我國實體書店的多元化戰略的發展提出轉變經營理念、發展文化Mall模式、打造體驗式閱讀服務三種對策，希望給實體書店經營者一定的啟發。

關鍵詞:實體書店;多元化;經營戰略

1研究背景與意義

隨著互聯網時代的發展、電子商務興起，消費者越來越青睞網上購買圖書，網絡書店憑借其價格實惠、選擇多樣、購買便利等優勢，對實體書店的運營造成巨大的沖擊。然而，實體書店并非一蹶不振，在經歷了幾次寒冬之后，實體書店開始尋求自身獨特的發展方向，多元化經營戰略被越來越多的實體書店應用和推廣。本文將梳理多元化戰略的內涵以及國內學者在實體書店多元化經營中的研究成果，提出實體書店多元化戰略實施的對策，希望給實體書店經營者一定的啟發。

2實體書店相關文獻綜述

2．1多元化戰略

通過整理已有文獻發現，多元化戰略是企業用一種新的產品開發出一片新市場的做法。安索夫(1957)最早提出“多元化”戰略概念，他認為企業發展有四個基本方向:不開發新的市場;開發新市場;開發新產品;多元化。羅賓遜(1958)認為企業不會簡單的水平一體化或垂直一體化擴張，而是向不同的方向擴張。彭羅斯(1959)將多元化定義為:企業在生產現有產品的基礎上，不斷開發新的產品、開拓新的市場。錢德勒(1962)經過研究得出，企業發展需要經歷四個階段，在第四個階段中企業應采取多元化經營戰略。羅爾美特(1974)認為企業本身具有多元化的性質，多元化戰略是企業通過不斷整合實施多元化潛在的能力、與原來活動相關聯的戰略。綜上，不同學者對多元化戰略的內涵有著不同的理解，對于多元化戰略的應用和推廣隨著企業管理的實踐有了更為深刻的解釋。

2．2實體書店多元化戰略

隨著時展，越來越多的學者開始關注在互聯網時代下，實體書店的經營模式研究。吳建中(2011)、高聰(2014)、王偉(2016)認為在電子商務背景下:圍繞主業延伸產業鏈，打造線上線下相互補充的立體互動體系，利用網點優勢做體驗營銷。同時，鑒于消費者閱讀方式趨向于電子圖書，他們指出在這種互聯網時代背景下實體書店困境及對策研究。學者認為實體書店與網絡書店相比，仍然具有其不可替代的優勢。因此，他們指出實體書店不能固守傳統，而是要在互聯網時代下勇于創新，開展多元化經營模式。周楊(2015)康建田(2016)指出實體書店要找準定位，他們提出的多元化競爭，創新點在于認為多元化經營中需要重視以主導產業的成功為前提，有選擇地開展多元化經營，并強調要提高書店經營管理水平，為讀者提供更多的附加值服務。然而，實際情況是越來越多的大型零售書店開始出售與圖書不沾邊的商品。多元化戰略或許能成為實體書店經營者的希望，比如“書店+咖啡館+沙龍+購物”這樣的模式被越來越多書店經營者采用。但是，經營者也要考慮地區差異，并非這一模式都試用所有不同地區、不同規模、不同經營狀態的實體書店。

3實體書店多元化經營戰略實施對策

3．1轉變經營理念

實體書店經營者應當轉變經營理念，認清實體書店作為單純的書籍銷售場所的作用慢慢退化的事實，而實體書店作為文化的體驗和享受場所的作用將會逐步加強。消費者可以將實體書店作為其體會文化、交流溝通的場所。因此，經營者應該把握實體書店“文化體驗場所”的定位，擴大經營范圍，給讀者提供除了圖書銷售以外的其他服務，比如餐飲服務、文化展出服務等。

3．2發展文化

Mall模式實體書店已不再局限于銷售圖書，而是要將書店打造成文化休閑中心———文化Mall。在文化Mall中，消費者可以享受購物、餐飲、娛樂等多種體驗。這種模式將實體書店從單一得圖書銷售中解放出來，巧妙利用書店內部布局，進行餐飲、娛樂等多種經營模塊，獲得更多收益。這種模式的書店多位于城市商圈，經營場地大、客流量大且圖書品種豐富，便于多元化經營，從而為消費者提供一站式購物體驗。

3．3打造體驗式閱讀服務

實體書店應該發揮網絡書店所不具備的優勢，營造良好的閱讀環境，為消費者提供立體的、多層次的購買體驗。實體書店要成為有書籍、有文化承載、有優質服務和活動的場所，讓更多的消費者參與體驗。舉辦各種沙龍講座、讀書會、展覽、現場簽售等活動，讓書店的內涵更加豐富，讓消費者在書店里獲得無形的增值服務。

4結語

實體書店多元化經營已經成為大勢所趨，要讓實體書店成為體驗式消費的入口，就需要向多元化經營模式轉變。但是，不論實體書店的模式如何創新，圖書的主體和品質不能被改變，其多元化經營必須以消費者的需求為前提。實體書店經營模式的轉型升級不是一步到位的工作，而是逐步升級的動態過程。經營者在多元化戰略實施過程中，要結合當地特色，加入更多元的產業元素，引入更多大文化范疇的產業形態，不可盲目跟風，對于市場變化適時做出調整。這樣，實體書店才能更快地扭轉傳統經營模式走下坡路的現實。

參考文獻:

［1］周楊．我國實體書店的困境與發展對策研究［D］．湖南師范大學，2015．

［2］劉軼寧，張君浩．網絡時代實體書店的困境與突破［J］．北方經濟，2014(04):89－91．

［3］朱小玲，錢霞．全民閱讀背景下實體書店可持續發展策略［J］．中國出版，2012(14):59－62．

［4］周正兵．實體書店向何處去?———基于巴諾書店轉型經驗的對比分析［J］．出版發行研究，2011(08):20－23．

作者：馬穎 單位：云南財經大學商學院