行業(yè)營(yíng)銷論文：低碳營(yíng)銷語(yǔ)義下的行業(yè)倫理透析范文
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作者：劉艷單位：江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院工商管理學(xué)院
（一）低碳營(yíng)銷是企業(yè)倫理的必然要求
雖然人類倫理觀念和倫理思想源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但是倫理與企業(yè)管理相結(jié)合，產(chǎn)生理論化、系統(tǒng)化的企業(yè)倫理則是20世紀(jì)70年代的事情。二戰(zhàn)后，西方國(guó)家及其企業(yè)過(guò)分關(guān)注于經(jīng)濟(jì)振興和企業(yè)發(fā)展，只承認(rèn)和強(qiáng)調(diào)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)性和經(jīng)濟(jì)利益，而忽略了企業(yè)作為社會(huì)主體所應(yīng)當(dāng)具有道德價(jià)值和倫理意義。一些企業(yè)為了追求自身利益，肆意污染環(huán)境、浪費(fèi)資源、忽視生產(chǎn)安全，甚至惡意制假售假。這與社會(huì)發(fā)展要求不符，也對(duì)企業(yè)的成長(zhǎng)不利，并引起了社會(huì)公眾的強(qiáng)烈不滿。
尤其是“水門”事件后，企業(yè)丑聞被媒體不斷曝光，學(xué)界開始思考經(jīng)濟(jì)倫理，企業(yè)倫理學(xué)也隨之產(chǎn)生，并逐漸從美國(guó)擴(kuò)展至日本、加拿大、西歐和東南亞等地。
一般認(rèn)為，企業(yè)倫理是企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理過(guò)程中形成的道德關(guān)系的反映和概括，是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所應(yīng)當(dāng)遵守的倫理規(guī)則的總和。
①也即是說(shuō)，企業(yè)倫理是人們對(duì)企業(yè)行為道德評(píng)判的價(jià)值尺度，也是企業(yè)在處理與消費(fèi)者、員工、社區(qū)、社會(huì)公眾等利益相關(guān)者關(guān)系時(shí)所應(yīng)遵守的法律之外的準(zhǔn)則規(guī)范。
企業(yè)實(shí)行低碳營(yíng)銷戰(zhàn)略是社會(huì)倫理道德對(duì)企業(yè)的必然要求。眾所周知，在當(dāng)代社會(huì)，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任越來(lái)越重大，企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論已被普遍接受并上升為許多國(guó)家的法律制度。企業(yè)社會(huì)責(zé)任理論把企業(yè)作為一個(gè)多元化的社會(huì)組織，超越簡(jiǎn)單的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，“追求對(duì)社會(huì)有利的長(zhǎng)期目標(biāo)”，即在追求經(jīng)濟(jì)目的基礎(chǔ)上，也要實(shí)現(xiàn)其環(huán)境價(jià)值、社會(huì)價(jià)值。它要求企業(yè)轉(zhuǎn)變或者超越把經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)視為唯一目標(biāo)的傳統(tǒng)發(fā)展理念，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)與社會(huì)和諧發(fā)展并重，即通過(guò)在生產(chǎn)營(yíng)銷過(guò)程中對(duì)人的價(jià)值的關(guān)注和對(duì)員工、消費(fèi)者、社區(qū)和社會(huì)的貢獻(xiàn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展的統(tǒng)一。
在人類能源危機(jī)、環(huán)境污染、產(chǎn)品安全事故頻發(fā)的背景下，企業(yè)倫理必然要求企業(yè)節(jié)約資源、保護(hù)環(huán)境、安全生產(chǎn)、保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益等，即實(shí)行低碳營(yíng)銷戰(zhàn)略。這里需要特別強(qiáng)調(diào)的是，企業(yè)不能以節(jié)能減排為幌子，偷工減料、摻假制假、欺詐消費(fèi)者，從事貌似低碳營(yíng)銷實(shí)則違背企業(yè)倫理的不道德乃至犯罪行為。
（二）企業(yè)倫理是低碳營(yíng)銷的道德約束
低碳營(yíng)銷作為實(shí)現(xiàn)低碳經(jīng)濟(jì)的微觀基礎(chǔ)也是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要國(guó)家、企業(yè)和社會(huì)的共同努力。但是，博弈論告訴我們，在低碳營(yíng)銷中，利益相關(guān)人比如國(guó)家﹙中央和地方政府﹚、企業(yè)、消費(fèi)者等有著不同的利益訴求，并會(huì)采取不同的策略。中央和地方政府之間、企業(yè)與政府之間、企業(yè)與消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和眼前利益存在著一定的博弈。因此，在低碳營(yíng)銷中，必須要考慮利益相關(guān)者的利益訴求及其所要采取的策略，通過(guò)建立相應(yīng)的利益補(bǔ)償機(jī)制或利益共享機(jī)制平衡各方利益，以保證低碳營(yíng)銷模式的成功。那么，如何才能在低碳營(yíng)銷利益相關(guān)人博弈時(shí)實(shí)現(xiàn)“帕累托最優(yōu)”呢？
低碳營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)需要發(fā)展理念、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、科學(xué)技術(shù)、管理方法、消費(fèi)方式、法律制度的創(chuàng)新。其中，觀念創(chuàng)新是根本，技術(shù)創(chuàng)新是核心，制度創(chuàng)新是保障。只有國(guó)家、企業(yè)、消費(fèi)者采取正確的策略才能實(shí)現(xiàn)納什均衡。對(duì)企業(yè)而言，如何保證低碳營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)呢？或者說(shuō)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為受到什么樣的約束才能朝著低碳營(yíng)銷的方向發(fā)展呢？無(wú)外乎兩方面：技術(shù)層面和制度層面。從技術(shù)層面看，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)、管理、銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)各個(gè)方面做到環(huán)保、低碳，包括制定低碳戰(zhàn)略，研發(fā)低碳技術(shù)，生產(chǎn)低碳產(chǎn)品，進(jìn)行低碳管理等。從制度層面看，企業(yè)要遵守國(guó)家相關(guān)法律制度和社會(huì)倫理道德。法律制度是企業(yè)低碳營(yíng)銷的“硬約束”，倫理道德是企業(yè)低碳營(yíng)銷的“軟實(shí)力”。
倫理道德對(duì)企業(yè)低碳營(yíng)銷具有核心作用。毋庸置疑，在法治社會(huì)，法律制度是促進(jìn)企業(yè)低碳營(yíng)銷最主要的規(guī)范形式，通過(guò)立法保障企業(yè)低碳營(yíng)銷是最有效的方法之一。也應(yīng)當(dāng)坦承，我國(guó)社會(huì)主義法律體系已相當(dāng)完善，但是企業(yè)生產(chǎn)安全、產(chǎn)品安全事故仍然頻繁發(fā)生，這不僅嚴(yán)重?fù)p害了群眾的生命健康，也擾亂了整個(gè)社會(huì)秩序。
那么，到底是什么原因?qū)е逻@些事故一再發(fā)生呢？是執(zhí)法和監(jiān)管不力，抑或是企業(yè)道德缺失？從現(xiàn)實(shí)情況看，這兩者原因都有。但是相對(duì)而言，道德缺失是根本原因。因?yàn)椋訌?qiáng)監(jiān)管固然極為必要，但是外部監(jiān)管畢竟非常有限，我們不可能也沒(méi)必要在每個(gè)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，每個(gè)生產(chǎn)處所都派出監(jiān)管者，生產(chǎn)安全和產(chǎn)品質(zhì)量最終還要依靠企業(yè)的自覺履行。正如2011年4月14日總理針對(duì)食品安全事件所言，這些惡性食品安全事件足以表明，“誠(chéng)信的缺失、道德的滑坡已經(jīng)到了何等嚴(yán)重的地步”。
（三）倫理道德對(duì)企業(yè)低碳營(yíng)銷的作用
機(jī)理企業(yè)倫理是如何對(duì)企業(yè)低碳營(yíng)銷發(fā)揮作用的呢？主要通過(guò)兩方面來(lái)實(shí)現(xiàn)：對(duì)內(nèi)通過(guò)企業(yè)文化的約束，對(duì)外通過(guò)社會(huì)評(píng)價(jià)的引導(dǎo)。
對(duì)內(nèi)而言，企業(yè)倫理通過(guò)約束功能和聚集功能，規(guī)范企業(yè)的行為方式和管理模式，增強(qiáng)企業(yè)凝聚力，實(shí)現(xiàn)低碳營(yíng)銷。企業(yè)文化是支撐企業(yè)生存發(fā)展的根本性力量，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)低碳營(yíng)銷的決定性因素。企業(yè)倫理觀是企業(yè)價(jià)值觀的核心，構(gòu)成了企業(yè)文化的內(nèi)核。企業(yè)倫理決定了企業(yè)行為的倫理性，也決定了該企業(yè)文化的道德傾向。
企業(yè)文化具有穩(wěn)定性和連續(xù)性，其一旦形成就會(huì)鑄成企業(yè)員工相對(duì)固定的心理、習(xí)慣、行為和品質(zhì)。企業(yè)倫理有利于形成企業(yè)低碳文化和員工低碳意識(shí)，引導(dǎo)企業(yè)該做什么、能做什么，不該做什么和不能做什么，這是企業(yè)最大的無(wú)形資產(chǎn)。
對(duì)外而言，企業(yè)倫理通過(guò)融合功能和導(dǎo)向功能，把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與社會(huì)的低碳發(fā)展目標(biāo)融合起來(lái)，協(xié)調(diào)企業(yè)的短期行為與長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，把企業(yè)融入社會(huì)之中。從企業(yè)倫理的角度，社會(huì)對(duì)一個(gè)企業(yè)成功的評(píng)判并非僅僅是贏利標(biāo)準(zhǔn)，還要看企業(yè)在創(chuàng)造利潤(rùn)的同時(shí)是否承擔(dān)了相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，企業(yè)的發(fā)展是否與社會(huì)的發(fā)展相協(xié)調(diào)，即實(shí)現(xiàn)低碳營(yíng)銷。企業(yè)倫理要求企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行為要符合社會(huì)倫理準(zhǔn)則，要求企業(yè)在低碳營(yíng)銷中注入倫理衡量，符合國(guó)家的低碳經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略。也只有在企業(yè)倫理的引導(dǎo)下，企業(yè)才能贏得社會(huì)公眾的認(rèn)可和尊重，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
我國(guó)低碳營(yíng)銷戰(zhàn)略的應(yīng)對(duì)措施
（一）促使企業(yè)對(duì)低碳營(yíng)銷從應(yīng)然選擇向?qū)嵢贿x擇轉(zhuǎn)變
低碳經(jīng)濟(jì)是人類解決環(huán)境問(wèn)題的必然選擇，對(duì)我國(guó)而言，發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)更具有必要性和緊迫性。在低碳標(biāo)準(zhǔn)有可能成為國(guó)際貿(mào)易壁壘新工具的背景下，我國(guó)企業(yè)更需要增強(qiáng)碳排放意識(shí)，不能把低碳營(yíng)銷作為負(fù)擔(dān)，而應(yīng)作為企業(yè)增強(qiáng)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)王牌。然而，向低碳經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型將是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，短期內(nèi)我國(guó)發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)還面臨諸多困難和挑戰(zhàn)。所以，企業(yè)在多大程度上實(shí)施低碳營(yíng)銷策略，以及采取何種低碳營(yíng)銷措施不應(yīng)一概而論。對(duì)企業(yè)低碳營(yíng)銷的考量不能僅僅從中央政府的角度出發(fā)，要站在國(guó)家整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、各地資源稟賦等高度，把地域因素融入到企業(yè)發(fā)展、社會(huì)整體進(jìn)程之中。
從應(yīng)然層面看，實(shí)行低碳營(yíng)銷是企業(yè)的必然選擇。然而，從實(shí)然層面看，低碳營(yíng)銷未必是所有企業(yè)眼前的最佳策略選擇。每個(gè)企業(yè)都是“經(jīng)濟(jì)人”，具有唯利性﹙近利性﹚，其所關(guān)注的多是經(jīng)濟(jì)利益，并往往重視眼前可實(shí)現(xiàn)的經(jīng)濟(jì)利益，對(duì)于眼前盈利低、無(wú)利可圖甚至虧本，或者投資周期長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)大的行業(yè)、部門和產(chǎn)品，他們往往不愿投資，如公用和公益事業(yè)、新技術(shù)和新產(chǎn)品的開發(fā)。低碳營(yíng)銷必然會(huì)涉及到技術(shù)革新、設(shè)備更新、增加投入，從短期看會(huì)增加企業(yè)成本，所以，低碳營(yíng)銷未必是所有企業(yè)的策略選擇。
改革開放30多年來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和法制建設(shè)取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步，但是文化建設(shè)尤其是道德文化建設(shè)則相對(duì)嚴(yán)重滯后，表現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理方面，就是“道德血液”的缺失。制假售假、浪費(fèi)資源、污染環(huán)境、偷稅漏稅、惡性競(jìng)爭(zhēng)、拖欠工資、欺詐顧客等現(xiàn)象普遍存在，甚至在個(gè)別行業(yè)個(gè)別領(lǐng)域已經(jīng)達(dá)到了觸目驚心的地步。在這樣的背景下，社會(huì)期望我國(guó)的企業(yè)能夠承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任。可以說(shuō)，我國(guó)企業(yè)對(duì)企業(yè)倫理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任的認(rèn)識(shí)并沒(méi)有西方發(fā)達(dá)國(guó)家那么深刻，甚至還存在許多誤區(qū)。《公司法》等相關(guān)法律法規(guī)也沒(méi)有給出明確的具體的行為要求，導(dǎo)致低碳營(yíng)銷更多時(shí)候成為一句空洞的口號(hào)。因此，如何在低碳營(yíng)銷的大背景下，根據(jù)企業(yè)倫理的內(nèi)在要求，將企業(yè)社會(huì)責(zé)任細(xì)化為具體可落實(shí)的辦法，是擺在我們面前的重大課題。
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)既是法治經(jīng)濟(jì)也是道德經(jīng)濟(jì)。一個(gè)國(guó)家，一個(gè)民族，只有具有較強(qiáng)的道德素養(yǎng)，才能真正強(qiáng)大和受人尊敬；一個(gè)企業(yè)也只有嚴(yán)守倫理道德，才能經(jīng)久不衰，恒久發(fā)展。低碳營(yíng)銷說(shuō)明，企業(yè)的價(jià)值最大化并不等于利潤(rùn)最大化，而是在實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化的過(guò)程中，最大化的回饋社會(huì)。這就要求企業(yè)主動(dòng)承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，實(shí)現(xiàn)由“經(jīng)濟(jì)人”向“社會(huì)人”轉(zhuǎn)變。企業(yè)社會(huì)責(zé)任的本質(zhì)是經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)對(duì)其自身經(jīng)濟(jì)行為的道德約束，它即是企業(yè)的宗旨和經(jīng)營(yíng)理念，又是企業(yè)用來(lái)約束企業(yè)內(nèi)部包括供應(yīng)商、生產(chǎn)者經(jīng)營(yíng)行為的一套管理和評(píng)估體系。
它要求企業(yè)所扮演的角色不能僅僅是一個(gè)無(wú)血無(wú)肉麻木不仁的賺錢工具，而是要真正實(shí)現(xiàn)低碳營(yíng)銷，履行社會(huì)責(zé)任。
（二）企業(yè)低碳營(yíng)銷需要三方合力
在我國(guó)現(xiàn)階段，如何強(qiáng)化企業(yè)社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)化企業(yè)倫理，實(shí)現(xiàn)低碳營(yíng)銷呢？要從政府、企業(yè)、社會(huì)三方面入手。對(duì)政府而言，要加強(qiáng)對(duì)低碳營(yíng)銷的引導(dǎo)和監(jiān)督。在企業(yè)低碳營(yíng)銷中倫理責(zé)任的落實(shí)，既離不開企業(yè)自律，更離不開國(guó)家監(jiān)管。因?yàn)椋椒ú蛔阋宰孕校绻麅H寄希望于企業(yè)的自覺，而缺乏有效的外部監(jiān)督，則在“逆向選擇”作用下，很難希望所有的企業(yè)都會(huì)自覺地承擔(dān)起社會(huì)責(zé)任。所以，國(guó)家在企業(yè)低碳營(yíng)銷中，進(jìn)行制度創(chuàng)新，提供低碳營(yíng)銷的法制保障和宏觀環(huán)境，包括制定國(guó)家低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的近、中、長(zhǎng)期規(guī)劃，制定低碳產(chǎn)業(yè)保障措施、低碳技術(shù)促進(jìn)措施、稅收金融優(yōu)惠措施等，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的監(jiān)督落實(shí)。尤其是要積極培養(yǎng)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和健全企業(yè)社會(huì)信用體系，在全社會(huì)形成“守信者褒、失信者懲”的信用機(jī)制，加大“破壞者”的違約成本。
對(duì)企業(yè)而言，要把低碳營(yíng)銷貫徹到經(jīng)營(yíng)管理的各個(gè)環(huán)節(jié)、各個(gè)方面。首先要轉(zhuǎn)變觀念，樹立社會(huì)責(zé)任理念，把承擔(dān)社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為企業(yè)低碳營(yíng)銷和可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力和機(jī)遇。在此基礎(chǔ)上，制定企業(yè)社會(huì)責(zé)任戰(zhàn)略，培育企業(yè)社會(huì)責(zé)任文化，通過(guò)管理制度創(chuàng)新和技術(shù)革新，把社會(huì)責(zé)任貫徹到企業(yè)內(nèi)部管理的各個(gè)層次、各個(gè)方面、各個(gè)環(huán)節(jié)。注重守法誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，注重節(jié)約資源和保護(hù)環(huán)境，建設(shè)生態(tài)經(jīng)濟(jì)。
對(duì)社會(huì)而言，要積極參與低碳營(yíng)銷環(huán)境的治理。在在紛繁復(fù)雜的現(xiàn)代社會(huì)，政府的能力是有限的，綜合治理是解決諸多社會(huì)問(wèn)題的有效之道。在企業(yè)低碳營(yíng)銷過(guò)程中，更需要引入社會(huì)力量參與監(jiān)督監(jiān)管。尤其是要發(fā)揮消費(fèi)者、行業(yè)組織等社會(huì)主體的監(jiān)督參與作用。消費(fèi)者要樹立低碳生活理念，培養(yǎng)低碳消費(fèi)習(xí)慣，在生活、工作、學(xué)習(xí)中倡導(dǎo)低碳生活和低碳消費(fèi)方式。
（三）企業(yè)低碳營(yíng)銷中的社會(huì)責(zé)任
企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指公司應(yīng)對(duì)股東這一利益群體以外的與公司發(fā)生各種聯(lián)系的其他利益相關(guān)群體的利益和政府代表的公共利益負(fù)有一定的責(zé)任，即維護(hù)公司債權(quán)人、雇員、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、用戶、消費(fèi)者、當(dāng)?shù)鼐用竦睦嬉约罢淼亩愂绽妗h(huán)保利益等。
企業(yè)社會(huì)責(zé)任是低碳營(yíng)銷中企業(yè)倫理的體現(xiàn)。科學(xué)發(fā)展要求人們?cè)诎l(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)要兼顧與資源保護(hù)和生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，采取“新發(fā)展模式”或“新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)模式”，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的“綠色清潔增長(zhǎng)”。
如今，衡量競(jìng)爭(zhēng)力的基本標(biāo)準(zhǔn)不僅局限于成本、質(zhì)量、服務(wù)，道德標(biāo)準(zhǔn)也正在成為保持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要因素，是企業(yè)獲得社會(huì)認(rèn)可和肯定的有效途徑。因此，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任是實(shí)現(xiàn)企業(yè)良性發(fā)展的需要，也是實(shí)現(xiàn)低碳營(yíng)銷的必然要求，企業(yè)社會(huì)責(zé)任為企業(yè)低碳營(yíng)銷提供了相對(duì)具體的量化標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)是近年來(lái)企業(yè)社會(huì)責(zé)任研究的重點(diǎn)，對(duì)此學(xué)界有不同的認(rèn)識(shí)。在實(shí)踐方面，也有諸多企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)、倡議、指南等被相繼被采用，其中SA8000和ISO26000是兩個(gè)最重要的標(biāo)準(zhǔn)。相對(duì)而言，我國(guó)關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)的研究和實(shí)踐則落后許多。
筆者認(rèn)為，人權(quán)、勞動(dòng)保障、環(huán)保、反腐敗等都應(yīng)作為企業(yè)社會(huì)責(zé)任的標(biāo)準(zhǔn)，在此指導(dǎo)下結(jié)合不同行業(yè)制定特定標(biāo)準(zhǔn)。僅就企業(yè)低碳營(yíng)銷的一般社會(huì)責(zé)任標(biāo)準(zhǔn)而言，應(yīng)至少包括以下幾方面：﹙1﹚保證產(chǎn)品安全和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。產(chǎn)品安全事關(guān)人民群眾的生命健康，其安全性應(yīng)放在第一位，在低碳營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照國(guó)家和行業(yè)的質(zhì)量要求，努力為群眾提供安全、健康、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。﹙2﹚保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。
