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熱電聯(lián)產(chǎn)是指企業(yè)在生產(chǎn)電能的同時(shí),利用汽輪發(fā)電機(jī)做功產(chǎn)生的蒸汽生產(chǎn)熱能,是一種節(jié)省燃料、清潔環(huán)保的能量產(chǎn)品生產(chǎn)工藝。熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的熱力產(chǎn)品在冬日采暖季供不應(yīng)求,始終以最大負(fù)荷進(jìn)行生產(chǎn)。但在非采暖季節(jié),熱力公司下達(dá)給熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃少之又少,加之燃料費(fèi)用越發(fā)高昂,使熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)效益驟降,嚴(yán)峻的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)使其不得不通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓非采暖季節(jié)的需求市場(chǎng)。因此,研究熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)在非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,具有重要的理論和實(shí)踐價(jià)值。
1非采暖季節(jié)熱力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要性
目前,我國(guó)熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的銷(xiāo)售方式是先將電能與熱能分別銷(xiāo)售給電力和熱力公司,再由此二者輸送給終端用戶。因此,熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)處于被動(dòng)的銷(xiāo)售狀態(tài),不僅銷(xiāo)售渠道受限,而且價(jià)格受到政府制約,難以形成市場(chǎng)化發(fā)展體系。在非采暖季節(jié),熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)所生產(chǎn)的熱力產(chǎn)品,除傳統(tǒng)的供熱用途之外,還可提供蒸汽制冷,具有廣闊的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)前景,因而進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有重要意義。首先,從全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看,熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)熱力產(chǎn)品的成本遠(yuǎn)低于生產(chǎn)總成本的20%,但是其所獲收入能夠達(dá)到總收入的20%以上。因而做好非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),能夠?yàn)闊犭娐?lián)產(chǎn)企業(yè)贏得顯著的市場(chǎng)收益;其次,熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的熱力產(chǎn)品特性之一即是不能大量?jī)?chǔ)存。采暖季節(jié)的供熱需求量大,熱力產(chǎn)品供不應(yīng)求,不需儲(chǔ)存也不會(huì)浪費(fèi)。而在非采暖季節(jié),電力產(chǎn)品因需求量低,就面臨大量能源的閑置。因此,對(duì)非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品進(jìn)行積極營(yíng)銷(xiāo),能夠有效減少熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的資源浪費(fèi),符合國(guó)家節(jié)能減排的發(fā)展大勢(shì);最后,在非采暖季節(jié)進(jìn)行熱力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo),可以加強(qiáng)熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)與用戶群體之間的直接溝通,積極汲取分銷(xiāo)商、終端用戶的發(fā)展建議,在拓展市場(chǎng)占有率的基礎(chǔ)上,改善企業(yè)服務(wù)水準(zhǔn),樹(shù)立良好的企業(yè)形象,從而有利于熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2非采暖季節(jié)熱力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品定位
從本質(zhì)上來(lái)講,熱力產(chǎn)品是一種特殊性質(zhì)的商品,其營(yíng)銷(xiāo)需要與產(chǎn)品包裝和推廣相結(jié)合。在此過(guò)程中,熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)需要明確定位熱力產(chǎn)品的性質(zhì)、功能及優(yōu)勢(shì)等要素,以保障產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的順暢性。非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)系市場(chǎng)與企業(yè)之間的橋梁,其產(chǎn)品定位直接關(guān)系到營(yíng)銷(xiāo)成果及效益。根據(jù)熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)熱力產(chǎn)品的特性,應(yīng)當(dāng)從綠色環(huán)保和價(jià)格支持兩方面入手進(jìn)行產(chǎn)品定位。
2.1綠色環(huán)保如今,綠色環(huán)保已經(jīng)成為人們?cè)u(píng)價(jià)事物的重要標(biāo)準(zhǔn),時(shí)刻引發(fā)著社會(huì)的深入關(guān)注。相較于單純生產(chǎn)電能的火電廠而言,熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)本身就是節(jié)能型產(chǎn)業(yè),在節(jié)省燃料、再生利用等方面具有突出貢獻(xiàn)。熱力產(chǎn)品綠色環(huán)保的產(chǎn)品定位,既是當(dāng)前社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)的要求,也是開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的需要。熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)的電力產(chǎn)品主要有電能、熱水和蒸汽,由于熱水與蒸汽在溫度和壓力方面的差異,生產(chǎn)過(guò)程中需要投入使用脫硫、脫硝設(shè)備,所以其產(chǎn)品全部可以達(dá)到綠色環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。一方面,符合綠色環(huán)保生產(chǎn)工藝標(biāo)準(zhǔn)的熱力產(chǎn)品能夠獲得社會(huì)的好評(píng)和支持;另一方面,環(huán)保水平高的產(chǎn)品可以增強(qiáng)客戶群體對(duì)企業(yè)的信賴感,從而奠定更加堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)。當(dāng)然,定位綠色環(huán)保的電力產(chǎn)品,未來(lái)還須更加注重使用創(chuàng)新科技,不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量和綠色環(huán)保水準(zhǔn)。
2.2價(jià)格支持由于熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的熱力產(chǎn)品具有顯著的環(huán)保效益,因而從經(jīng)濟(jì)角度來(lái)講,與普通熱力產(chǎn)品相比,其生產(chǎn)成本較高,價(jià)格定位也應(yīng)隨之提高。但長(zhǎng)期以來(lái),我國(guó)熱力產(chǎn)品均采用政府統(tǒng)一定價(jià)的形式,使得熱電聯(lián)產(chǎn)熱力產(chǎn)品的獨(dú)特效益在價(jià)格上沒(méi)有得到體現(xiàn)。并且,隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展,煤炭等燃料成本不斷提升,這無(wú)疑使熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)雪上加霜。在限定的市場(chǎng)范圍內(nèi)再受到價(jià)格的壓制,導(dǎo)致熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)不僅贏利寥寥,甚至面臨嚴(yán)重虧損。正因如此,非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)定位在獲取政府價(jià)格支持的基礎(chǔ)上,才能在營(yíng)銷(xiāo)方面占據(jù)市場(chǎng)先機(jī)。例如,上海市將綠色電力高出普通電力產(chǎn)品價(jià)格部分的定價(jià)權(quán)交付給電力公司,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)節(jié)定價(jià)去彌補(bǔ)熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn)熱力產(chǎn)品的環(huán)保支出,收獲了良好的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)效益。由此可以看出,價(jià)格支持是熱力產(chǎn)品在非采暖季節(jié)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要基礎(chǔ)保障。
3非采暖季節(jié)熱力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的市場(chǎng)戰(zhàn)略
如前所述,非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)和社會(huì)都有重要意義。在綠色環(huán)保和價(jià)格支持的產(chǎn)品市場(chǎng)定位之下,熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)須著重采取一些高效可行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案,多多借鑒其他行業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn),腳踏實(shí)地地開(kāi)拓市場(chǎng)份額。具體而言,非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品應(yīng)當(dāng)采取以下兩大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。
3.1開(kāi)拓蒸汽制冷市場(chǎng)在非采暖季節(jié),民用供暖關(guān)停,僅一些酒店和特殊用戶需要熱力供應(yīng),所以熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃被大幅壓縮,其生產(chǎn)資源也就處于閑置狀態(tài)。但同一時(shí)期的制冷空調(diào)大量使用,導(dǎo)致用電負(fù)荷飆升,甚至占到社會(huì)總用電量的30%以上。因此,熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的熱力產(chǎn)品在非采暖季節(jié)有巨大的蒸汽制冷市場(chǎng)有待開(kāi)發(fā):一是要對(duì)潛在用戶開(kāi)展大力挖掘,例如用溴化鋰制冷成分收益分析以及投資收益分析等報(bào)表進(jìn)行宣傳;二是要加強(qiáng)對(duì)溴化鋰技術(shù)的研究,形成完善的市場(chǎng)應(yīng)用體系。電力產(chǎn)品投入到蒸汽制冷領(lǐng)域,采用低熱值蒸汽,不僅符合DSM(需求側(cè)管理)節(jié)能減排的需要,而且通過(guò)運(yùn)轉(zhuǎn)熱力設(shè)備來(lái)降低社會(huì)用電量,能夠緩解夏季用電負(fù)荷,獲得熱力與電力的平衡。
3.2疏通客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的重要手段,主要是指逐漸培養(yǎng)終端客戶、合作伙伴以及分銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的偏好熱愛(ài),從而積累固定客源。由于熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的輸送線路和生產(chǎn)設(shè)備具有固定性,所以其客戶群體是相對(duì)固定的。熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)的主要直接用戶是熱力公司,在每年供熱季節(jié)結(jié)束后,熱力公司都會(huì)根據(jù)冬季表現(xiàn)來(lái)選擇下一年的供應(yīng)商。此時(shí),熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)就要通過(guò)促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段,打好與熱力公司的關(guān)系,通過(guò)疏通客戶關(guān)系管理贏得熱力公司的信任,從而保障在商品低需求時(shí)增加其市場(chǎng)占有率。同時(shí),除促銷(xiāo)手段外,良好的商家信譽(yù)和產(chǎn)品質(zhì)量,也是疏通客戶關(guān)系管理的重要基石,有利于建立良好的供需關(guān)系,保障熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)在非采暖季節(jié)的市場(chǎng)效益。
4結(jié)論
總而言之,在非采暖季節(jié)的熱力產(chǎn)品銷(xiāo)售淡季,熱電聯(lián)產(chǎn)企業(yè)要立足于綠色環(huán)保、價(jià)格支持的產(chǎn)品定位,以疏通客戶關(guān)系管理為基礎(chǔ),以夏季蒸汽制冷市場(chǎng)為依托,以優(yōu)質(zhì)的商譽(yù)和產(chǎn)品為保障,利用多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段開(kāi)拓其需求市場(chǎng),從而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額,收獲最優(yōu)效益價(jià)值。
作者:王貴戎 單位:大唐長(zhǎng)春熱力有限責(zé)任公司