傳媒資本流向產(chǎn)業(yè)發(fā)展范文
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我國傳媒經(jīng)過產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的初始階段，經(jīng)濟實力得到了前所未有的壯大。媒體由經(jīng)營廣告開始，嘗試多元化經(jīng)營，通過市場化運作實現(xiàn)自身資源的補償和增值。到上世紀(jì)90年代中后期，已經(jīng)出現(xiàn)了一批資金實力雄厚的媒體，而傳媒集團的組建更加壯大了這些優(yōu)勢媒體的資產(chǎn)規(guī)模。但同時，我國傳媒面臨的競爭也更為激烈。傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的變化使中國傳媒必須要實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，迅速實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的升級和擴張，才能在激烈的市場競爭中取得有利的地位，獲得持續(xù)性的發(fā)展。
但過度依賴廣告收入，產(chǎn)業(yè)利潤結(jié)構(gòu)單一的中國傳媒要實現(xiàn)跨越式的發(fā)展絕非易事。我國傳媒收入的75％-95％都是來源于廣告經(jīng)營，極端缺乏其他的經(jīng)濟增長點。這樣的贏利模式非常脆弱且蘊含著巨大的風(fēng)險。為了分散廣告經(jīng)營的風(fēng)險，尋求媒介經(jīng)營的多點支撐，媒體必須要使現(xiàn)有資金流動起來。通過合理的資本運作，為積累的資金尋找有效的出口，從而獲得來源更多樣、更充足的發(fā)展資本。而傳媒的資本流向將決定其產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的形成，并反映出傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向。
一、政策限制下的早期資本流向——非相關(guān)產(chǎn)業(yè)
傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展離不開國家恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)業(yè)政策，尤其是對于發(fā)展中國家更是如此。產(chǎn)業(yè)政策恰當(dāng)可以加速產(chǎn)業(yè)的升級換代，否則將成為產(chǎn)業(yè)進一步發(fā)展的桎梏。
1我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策限制了傳媒資源的有效流動與合彈配置
我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)政策還處在不斷摸索和完善的過程之中，具有過渡性、滯后性和不穩(wěn)定性的顯著特點，這是由我國傳媒“漸進式的改革方式”決定的。政府在行政控制的邏輯起點和財政壓力約束的歷史起點的初始狀態(tài)下，選擇在不改變既有制度框架的前提下對傳媒經(jīng)營層面放權(quán)讓利，同時在傳媒的管理體制上采取“事業(yè)單位，企業(yè)化管理”的混合體制。這種具有“路徑依賴”特征的制度安排為傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展開辟了一定的空間，但也使傳媒的產(chǎn)業(yè)角色無法充分?jǐn)U大，產(chǎn)業(yè)發(fā)展必然具有相當(dāng)?shù)木窒扌浴?/p>
在這樣的政策下，我國傳媒業(yè)始終處于政府行政管理之下，條塊分割，形成了行政壁壘和區(qū)域市場壁壘。所謂條塊，從“條”的方面來說，就是按照國家的行政系統(tǒng)組織來進行，強調(diào)縱向的“歸口管理”；從“塊”的方面來說，就是強調(diào)各級地方黨委和政府的屬地管理。從國家級層面來講，報刊和音像圖書的出版管理由新聞出版署負責(zé)，廣播電影電視事業(yè)的管理由廣電總局負責(zé)，而教育電視管理由教育部負責(zé)，對外宣傳和互聯(lián)網(wǎng)宣傳管理由國務(wù)院新聞辦負責(zé)，文化藝術(shù)娛樂業(yè)管理由文化部負責(zé)，相關(guān)產(chǎn)業(yè)如信息產(chǎn)業(yè)等的行政管理由信息產(chǎn)業(yè)部、國家工商行政管理局等負責(zé)。而省、地、縣也大致參照上述模式在各自的區(qū)域和系統(tǒng)內(nèi)辦報辦臺，實行封閉式發(fā)展和管理。總的來說，我國傳媒業(yè)采取的是多頭管理、行業(yè)所屬、部門所有，條塊分割的四級辦報臺體制。
這種產(chǎn)業(yè)體制使依靠行政組織和行政手段來形成壟斷成為可能，并隨著傳媒業(yè)的市場發(fā)展形成“行政性市場壟斷”，其最突出的特點是：壟斷依靠行政和市場的雙重力量形成，既具有計劃經(jīng)濟體制下國家壟斷的特點，依靠行政組織和行政手段來推動壟斷的形成和運行，又融入市場經(jīng)濟體制下市場壟斷的成分，依托目前尚不完善的市場機制來操縱壟斷。“行政性市場壟斷”阻礙了傳媒資源的有效流動與合理配置，無法形成開放、統(tǒng)一的全國性大市場，使傳媒無法向其它地區(qū)擴張，也使得跨媒體的經(jīng)營很難進行。
2我國傳媒盲目進入非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的失敗實踐
綜觀國外傳媒集團發(fā)展壯大的成功經(jīng)驗，跨媒體、跨地域、跨行業(yè)的發(fā)展是一條必由之路。國外傳媒集團也主要是沿著這么幾個方向來加速資本的流動，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和產(chǎn)業(yè)族群的建立。而我國傳媒囿于行政壁壘和區(qū)域市場封鎖，無法通過市場實現(xiàn)資本的流動和資源的優(yōu)化配置，基本無法進行跨媒體和跨地區(qū)擴張。政策的限制使得我國傳媒無法按照理想的藍圖來行動，只好讓資金流向政策限制較少的行業(yè)和領(lǐng)域，而無法顧及自身產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)和規(guī)模經(jīng)濟、范圍經(jīng)濟的產(chǎn)生。出于追求利潤的原始動機，很多媒介看什么行業(yè)呈現(xiàn)出高利潤的跡象就投資哪個行業(yè)，大多是與傳媒業(yè)不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如房地產(chǎn)、酒店、旅游、餐飲、商貿(mào)等。這種盲目的行為是媒介的資本流向受政策擠壓以及自身經(jīng)驗不足導(dǎo)致的一種必然，也必然會使傳媒在非相關(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營中遇到諸多問題和困難，這樣的實例不勝枚舉。
如南方日報報業(yè)集團曾大量投資于與報業(yè)毫不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，在短短三四年內(nèi)就虧損1.4億多元。并作為股東背上了沉重的債務(wù)。湖南電廣傳媒集團在“電廣傳媒”上市之后，從媒體廣告業(yè)一路擴張到金融、旅游、地產(chǎn)、會展、投資咨詢、有線網(wǎng)絡(luò)、調(diào)查業(yè)等十多個領(lǐng)域，但效果卻令人失望，“電廣傳媒”因此成為中國第一家以股抵債的傳媒股。“誠成文化”也是一個陷入盲目的跨行業(yè)投資的傳媒案例，其投資范圍廣泛散布在眾多領(lǐng)域，如投資證券公司、拍電影、開夜總會、做房地產(chǎn)、辦藥廠等。廣泛的跨行業(yè)投資使“誠成文化”的資金鏈不勝負荷，經(jīng)過多次轉(zhuǎn)手成為“ST萬鴻”，完全脫離了傳媒產(chǎn)業(yè)。
這些都是我國傳媒盲目進入非相關(guān)產(chǎn)業(yè)所付出的慘重代價。問題的核心在于，傳媒脫離自身優(yōu)勢，盲目進入陌生的經(jīng)營領(lǐng)域，不僅與媒介主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)脫鉤，而且項目過多，規(guī)模過大，導(dǎo)致資金分散，管理成本上升，結(jié)果不僅沒有帶來預(yù)期的收益，反而使媒介的原有資金遭受損失。但即便如此，我國傳媒進行產(chǎn)業(yè)擴張并獲取更大資本的渴望依然強烈，只是開始探尋更為合理的路徑。
二、傳媒的核心競爭力所在——主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)
經(jīng)過前期不太成功的產(chǎn)業(yè)擴張實踐，我國傳媒吃一塹，長一智，開始理性地思考適合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向。經(jīng)驗的不斷積累是這一轉(zhuǎn)變的經(jīng)濟邏輯線索。
實踐經(jīng)驗表明，我國傳媒的核心優(yōu)勢還是傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，并且還蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Γl(fā)展壯大還是應(yīng)該先立足于此。而脫離傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，進入不相關(guān)的陌生領(lǐng)域，則無法建構(gòu)傳媒的產(chǎn)業(yè)價值鏈，無法優(yōu)化傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，也就無法突顯和強化傳媒的核心競爭力，實在是不智之舉。
1傳媒的核心競爭力具有“路徑依賴性”和“輻射性”
傳媒的核心競爭力是傳媒合規(guī)律地認識并運作自身特殊資源的特殊能力，其形成具有“路徑依賴性”，即對其發(fā)展歷史的一種依賴，是需要一定時間積累并難以被真正模仿的戰(zhàn)略性資產(chǎn)。。如果傳媒不注重自身原有的發(fā)展基礎(chǔ)和資源優(yōu)勢，不著重發(fā)展有一定歷史積累的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，其核心競爭力就難以真正確立。
傳媒的核心競爭力具有“輻射性”，可以將其效能從核心業(yè)務(wù)擴展到一般業(yè)務(wù)，從主要的價值鏈擴展到次要價值鏈，從核心產(chǎn)品延伸到各種最終產(chǎn)品。所以，當(dāng)傳媒以主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為核心開發(fā)新業(yè)務(wù)時，這種核心競爭力將通過極強的輻射作用擴展到新業(yè)務(wù)，形成新的經(jīng)濟增長點，達到事半功倍的效果，從而獲得整體競爭優(yōu)勢。
而傳媒的整體競爭力在很大程度上也受到最薄弱環(huán)節(jié)的影響，正如鏈條一樣，其耐力大小決定于最弱那一環(huán)的耐力程度。在競爭激烈的環(huán)境中，競爭力戰(zhàn)略的整體性就更為重要，在存在嚴(yán)重弱勢的情況下應(yīng)首先消除弱勢，最大限度地減少風(fēng)險。。所以，傳媒不應(yīng)該貿(mào)然選擇缺乏資源和經(jīng)驗積累的陌生領(lǐng)域，否則很可能會深受其累，影響其整體競爭力。
2根據(jù)傳媒核心競爭力進行跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的產(chǎn)業(yè)價值鏈建構(gòu)
傳媒的競爭優(yōu)勢來源于與競爭對手在價值鏈上的差異。根據(jù)核心競爭力來做價值延展，能夠使傳媒具有一種不同于競爭對手的盈利模式或發(fā)展方向。而傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的延展主要是沿著跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的方向進行。
傳媒進行跨媒體產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)可以實現(xiàn)更加充分的資源共享，如信息、人力、技術(shù)設(shè)備、傳輸網(wǎng)絡(luò)等，從而在不同媒介與市場之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，既可以提高資源的重復(fù)利用率，降低經(jīng)營成本，又可為廣告客戶提供多媒介之間的整合營銷傳播服務(wù)，取得經(jīng)濟效益的最大化。
與跨媒體橫向整合相對應(yīng)的是上下游產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合，即對傳媒產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)所進行的整合。縱向整合可以將外部交易內(nèi)部化，從而降低市場交易成本，提高競爭的市場穩(wěn)定性，同時還可以發(fā)揮各環(huán)節(jié)的協(xié)作優(yōu)勢，縮短生產(chǎn)周期，提高生產(chǎn)效率，并使傳媒分享上下游產(chǎn)業(yè)的盈利渠道。
而傳媒進行跨行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的建構(gòu)，是要突破收入來源過于單一的產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，打造“多點支撐”的經(jīng)營格局。以廣告收入為單點支撐的贏利模式風(fēng)險比較大，而且不足以支撐傳媒產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。而跨行業(yè)的多元化擴張可以降低廣告收入在總收入中的比例，產(chǎn)生新的利潤增長點，從而使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)趨于合理。
跨行業(yè)的多元化擴張有兩種方式：相關(guān)多元化擴張和非相關(guān)多元化擴張。
相關(guān)多元化擴張可利用業(yè)務(wù)間的相關(guān)l生實現(xiàn)資源的共享與整合，以及能力和優(yōu)勢的轉(zhuǎn)移，提高了資源的利用率，延續(xù)了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的既有優(yōu)勢，能增強傳媒的整體競爭力，而且風(fēng)險也比較小。
而非相關(guān)多元化擴張則無法利用業(yè)務(wù)間價值鏈的共通性達到以上目的。傳媒在非相關(guān)產(chǎn)業(yè)中缺乏資源、人才、技術(shù)優(yōu)勢和市場經(jīng)驗，具有很大風(fēng)險。現(xiàn)階段，傳媒的多元化擴張應(yīng)該是有序和有機的產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)，是相關(guān)行業(yè)的價值鏈接，這樣才能建立結(jié)構(gòu)競爭的優(yōu)勢，避免規(guī)模的不經(jīng)濟以及單一市場的增長極限。
另外，傳媒產(chǎn)業(yè)價值鏈的建構(gòu)也離不開跨地區(qū)的擴張，否則傳媒集團的規(guī)模也不可能做得很大。由于我國東西部傳媒業(yè)發(fā)展的梯度與差異，跨地區(qū)擴張可以將發(fā)展中的“時間”落差“空間化”，進行更廣地域范圍內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，這不僅是傳媒產(chǎn)業(yè)鏈建構(gòu)的內(nèi)在應(yīng)有之義，甚至可能是釋放傳媒業(yè)下一輪跨越式發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獧C遇源泉。
跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)擴張還是傳播新技術(shù)發(fā)展的必然要求。隨著數(shù)字化技術(shù)在傳播領(lǐng)域的普及，原本各異的媒介之間逐漸模糊了相互之間的清晰界線。以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)成為整合各種媒介資源和相關(guān)行業(yè)資源的平臺。由此，跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)擴張獲得了技術(shù)條件的保障。以技術(shù)融合為特征的傳媒匯流和產(chǎn)業(yè)融合趨勢正在形成，最引人注意的就是傳媒產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)、電信產(chǎn)業(yè)之間的相互并購。這些產(chǎn)業(yè)實際上是密切相關(guān)的，可以視為廣義的傳媒產(chǎn)業(yè)。或者稱為“大傳媒產(chǎn)業(yè)”。
圍繞傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)非進行“跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)”的產(chǎn)業(yè)價值鏈建構(gòu)是傳媒實現(xiàn)跨越式發(fā)展的必由之路。沿著這些方向進行傳媒資本流向的現(xiàn)實選擇，才能完善傳媒的產(chǎn)業(yè)價值鏈，優(yōu)化傳媒的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，強化傳媒的核心競爭力。雖然這樣的資本流向還在經(jīng)歷政策限制的陣痛，但是也已經(jīng)能看到政策松動的希望。
三、傳媒資本流向的改變——向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)回歸
吸取了前期失敗教訓(xùn)的我國傳媒開始認識到傳媒的核心競爭力之所在，以及建構(gòu)跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)產(chǎn)業(yè)價值鏈的重要性，于是紛紛收縮戰(zhàn)線，向傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)回歸，并圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進行謹(jǐn)慎的擴張實踐，試圖尋求一些突破。
1傳媒向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)回歸的實踐推動了政策的承認和支持
許多傳媒進行了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和內(nèi)部整合，將主要資源和注意力都轉(zhuǎn)移到傳媒的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)上來，在很大程度上扭轉(zhuǎn)了前期的被動局面，經(jīng)營業(yè)績呈現(xiàn)出蒸蒸日上的勢頭。隨著傳媒實踐經(jīng)驗的不斷豐富，成功的案例也越來越多。
我國傳媒產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展過程，一直遵循這樣的規(guī)律：實業(yè)先行、理論總結(jié)、政策突破。因此，要取得政策上的支持，必須先有實業(yè)的嘗試。正是因為我國傳媒的產(chǎn)業(yè)擴張實踐取得了一定的成績，形成了一定的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，才推動了中國傳媒產(chǎn)業(yè)擴張的整體走向，使其成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，進而推動政策的承認和支持。
2001年8月，中央頒布了“17號文件”《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》，允許多種媒體兼營、跨地區(qū)經(jīng)營和跨行業(yè)經(jīng)營。隨后又有一系列重大政策與法規(guī)出臺，大大放寬了傳媒產(chǎn)業(yè)擴張政策。2003年12月，國辦發(fā)105號文件《文化體制改革試點中經(jīng)營性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)的規(guī)定》的出臺具有劃時代的變革意義，初步確立了事業(yè)和企業(yè)兩分開的媒介分層管理體制，進一步為中國傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展解除了困擾和障礙。
2政策的放松為我國傳媒采取適合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向提供了契機
政策的放松作為我國傳媒產(chǎn)業(yè)擴張及資本流向漸趨理性的政治邏輯原因，實際上是媒介自己爭取到的機會，它們以不斷的實踐推動著中國傳媒產(chǎn)業(yè)生態(tài)的逐漸改善。這為我國傳媒采取適合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向提供了契機。我國傳媒開始更大膽地圍繞主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)進行跨媒體、跨行業(yè)和跨地區(qū)的產(chǎn)業(yè)擴張，結(jié)合自身條件合規(guī)律地選擇資本流向。并取得了不少成績。
如上海文廣傳媒集團推出《第一財經(jīng)》就是跨媒體運作的一個典型例子。《第一財經(jīng)》實現(xiàn)了電視與廣播在人力資源、信息資源和品牌資源上的整合與共享。而《第一財經(jīng)日報》由三家傳媒聯(lián)辦，在京津、長三角、珠三角同步面世，首次實現(xiàn)了廣播、電視與報業(yè)的結(jié)盟。
在跨行業(yè)發(fā)展方面，上海文廣傳媒集團也比較典型。它圍繞媒介、文化、娛樂等相關(guān)產(chǎn)業(yè)實施多元化擴張，成功實現(xiàn)了以文化、信息產(chǎn)業(yè)為主要指向的跨行業(yè)投資，擁有廣播、電影、電視、報刊、音像出版、網(wǎng)絡(luò)、文藝院團、演出場所、體育俱樂部等多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的資源。
而我國傳媒的跨地區(qū)擴張經(jīng)過了最初的發(fā)行輸出、內(nèi)容輸出和品牌輸出后，開始進行資本輸出，以資本為紐帶，創(chuàng)辦面向全國或某個經(jīng)濟區(qū)域的新報，如《新京報》、《每日經(jīng)濟新聞》等。以資本為紐帶的跨地區(qū)擴張獲得了突破性的發(fā)展。
四、結(jié)語
傳媒的資本流向與傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向之間關(guān)系密切，而傳媒產(chǎn)業(yè)政策又與傳媒的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐互為影響。經(jīng)過梳理可以看出，我國傳媒在產(chǎn)業(yè)發(fā)展的早期階段，迫于政策的限制，產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向并不科學(xué)，資本主要流向非相關(guān)產(chǎn)業(yè)。但實踐經(jīng)驗促使傳媒和政府都發(fā)生了相應(yīng)的改變，傳媒的資本流向開始向主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)回歸，產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向變?yōu)橐晕幕畔a(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的相關(guān)多元化發(fā)展，強調(diào)產(chǎn)業(yè)價值鏈的建構(gòu)和傳媒的整體競爭力，目標(biāo)是建立跨媒體、跨行業(yè)、跨地區(qū)的綜合性信息傳播集團。這樣的產(chǎn)業(yè)發(fā)展取向才能使我國傳媒實現(xiàn)跨越式的發(fā)展，并有實力去面對日益激烈和復(fù)雜的市場競爭。
