網(wǎng)絡(luò)傳播理論范文

［內(nèi)容提要］本文首先回顧了人類傳播史，指出信息技術(shù)的發(fā)展起著歷史性杠桿作用。當(dāng)今因特網(wǎng)及網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播的新特征使得傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論難以合理解釋網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，使得網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的建立成為必要。本文探討了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的任務(wù)、研究對象、學(xué)科屬性和相關(guān)學(xué)科，概述了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究現(xiàn)狀并進(jìn)行了前瞻。［關(guān)鍵詞］因特網(wǎng)/網(wǎng)絡(luò)傳播/網(wǎng)絡(luò)媒體Abstract：Thisthesisdiscussesthecharacteristicofnetworkcommunication.Theauthorpointsoutthatthetraditionalcommunicationtheorycan''''tproperlyexplainthenetworkcommunicationphenomenonandthereforeanewnetworkcommunicationmustbefounded.Theresearchobject,researchactualityandfutureofthenetworkcommunicationtheoryhavebeendiscussedinthisarticle.Keyword：Networkcommunication,Internet

一、信息技術(shù)的發(fā)展與信息傳播回顧人類傳播史，我們不難發(fā)現(xiàn)，信息技術(shù)的發(fā)展起著歷史性杠桿作用。信息技術(shù)的每次創(chuàng)新，都帶來了信息傳播的大革命，每一次革命都給人類的政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會生活帶來不可估量的影響，推動著人類的文明不斷向更高層次邁進(jìn)。信息技術(shù)強(qiáng)而有力地改變著人類生產(chǎn)與生活的面貌，信息技術(shù)集中反映的標(biāo)志就是信息傳播方式的變革。人類的信息傳播迄今可分為5個階段(口頭傳播階段、文字傳播階段、印刷傳播階段、電子傳播階段、網(wǎng)絡(luò)傳播階段)，前一個階段向后一階段的躍升無不以信息技術(shù)的革命性進(jìn)步為前提。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)傳播也得到了飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳播媒體截然不同的新特征。網(wǎng)絡(luò)傳播給我們的時代提供了最快捷、便利的傳播方式，使人們?nèi)缁⑻硪怼＞W(wǎng)絡(luò)傳播是人類有史以來增長最快的傳播手段。網(wǎng)絡(luò)傳播在中國的出現(xiàn)和對中國文明的意義，不亞于中國人發(fā)明紙張的意義。網(wǎng)絡(luò)傳播對于社會的影響是全面的，不僅影響著政治和經(jīng)濟(jì)方面，而且影響著我們的生活方式和思維方式。網(wǎng)絡(luò)傳播正在以不可抵擋的勢頭，迅速滲透到世界各國政治、經(jīng)濟(jì)、思想以及文化等諸多領(lǐng)域，改變著人們的生活，改變著世界的面貌。然而，網(wǎng)絡(luò)傳播的特性決定了它與傳統(tǒng)大眾傳播方式截然不同，也就不可避免地帶來了一系列負(fù)面作用，如意識形態(tài)和文化滲透、假新聞假信息傳播、色情泛濫、個人隱私遭到侵犯、知識產(chǎn)權(quán)遭到侵犯等等。所有這些，都期待著我們?nèi)パ芯亢吞接憽Ｒ虼耍⒕W(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的理論體系，并加快培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)傳播方面的人才，以加快中國網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展，是一件非常有意義有價值的事情。

二、傳統(tǒng)的傳播學(xué)理論難以合理解釋網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)象，使得網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的建立成為必要網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)和發(fā)展，拓寬了傳播的廣度和深度，打破了以往人類多種信息傳播形式的界限，它既可以實現(xiàn)面對面?zhèn)鞑ィ挚梢詫崿F(xiàn)點對點傳播。當(dāng)信息面對多個上網(wǎng)用戶傳播時，網(wǎng)絡(luò)傳播可謂大眾傳播工具，而個別獨立的上網(wǎng)用戶之間的交流可謂點對點的人際傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。這種全新的、特殊的傳播方式使傳統(tǒng)的大眾傳播理論面臨挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了大眾傳播(單向)和人際傳播(雙向)的信息傳播特征，在總體上形成一種散布型網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，在這種傳播結(jié)構(gòu)中，任何一個網(wǎng)結(jié)都能夠生產(chǎn)、信息，所有網(wǎng)結(jié)生產(chǎn)、的信息都能夠以非線性方式流入網(wǎng)絡(luò)之中。網(wǎng)絡(luò)傳播將人際傳播和大眾傳播融為一體。網(wǎng)絡(luò)傳播兼有人際傳播與大眾傳播的優(yōu)勢，又突破了人際傳播與大眾傳播的局限。網(wǎng)絡(luò)傳播具有人際傳播的交互性，受眾可以直接迅速地反饋信息，發(fā)表意見。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾接受信息時有很大的自由選擇度，可以主動選取自己感興趣的內(nèi)容。同時，網(wǎng)絡(luò)傳播突破了人際傳播一對一或一對多的局限，在總體上，是一種多對多的網(wǎng)狀傳播模式。在傳播學(xué)研究中，考察和分析各種制度和制度因素在大眾傳播活動中的作用是其中一個重要的研究領(lǐng)域，這種研究稱為“控制研究”。它包含兩個方面：一是考察外部制度對傳媒機(jī)構(gòu)及其活動的控制和影響，二是考察傳媒機(jī)構(gòu)的內(nèi)部制度對信息的生產(chǎn)、加工和傳播活動的制約。對于傳統(tǒng)的大眾傳播媒體來說，社會控制不難實施。國家和政府通過規(guī)定大眾傳播體制，制定有關(guān)法律、法規(guī)和政策，來保障媒介活動為國家制度、意識形態(tài)以及各種國家目標(biāo)的實現(xiàn)服務(wù)。包括對媒體的活動進(jìn)行法制和行政的管理，對媒體的創(chuàng)辦進(jìn)行審批登記；限制或禁止某些信息內(nèi)容的傳播；分配傳播資源等等。對于無邊無際的網(wǎng)絡(luò)世界而言，這種實實在在的社會控制幾乎無法做到。由于網(wǎng)絡(luò)傳播容量的無限性，物質(zhì)載體的無形性，僅從技術(shù)上來看，要想控制網(wǎng)絡(luò)傳播都是不可能的。每天，互聯(lián)網(wǎng)上都會有成百成千的新網(wǎng)站出現(xiàn)，要想控制住每一個網(wǎng)站對信息的傳播完全是空想。國家無法對其進(jìn)行審批登記，也無法用經(jīng)濟(jì)力量對其進(jìn)行控制(建立一個網(wǎng)站的資金非常之少)，甚至想要限制或禁止某些信息的傳播，都不可能完全做到。社會控制，對于網(wǎng)絡(luò)來說，顯得十分蒼白無力。眾所周知，在傳統(tǒng)的“沙漏式”傳播模式下，記者和編輯站在“把關(guān)人”的崗位上，控制著新聞信息的生產(chǎn)與傳播，決定著從四面八方涌來的新聞的命運(yùn)：讓哪些新聞通過這個狹窄的“漏口”傳播出去；哪些新聞不能傳播，就地“封藏”。不僅如引，他們還擔(dān)負(fù)著“議程設(shè)置”的職責(zé)，即將某信息放在何版面(節(jié)目)位置刊播、設(shè)計多大版面(節(jié)目時間)刊播、以什么方式組織報道，等等。在網(wǎng)絡(luò)時代，受眾擁有前所未有的權(quán)力：不僅可以自由選取自己感興趣的信息，而且可以在網(wǎng)上自由地信息；信息的重要與否，不再完全由傳播者決定，而是可以由受眾自己決定。盡管在許多場合下，例如知名的新聞類網(wǎng)站，對網(wǎng)絡(luò)新聞仍然有編輯權(quán)，仍然有網(wǎng)絡(luò)記者和網(wǎng)絡(luò)編輯在充當(dāng)“把關(guān)人”角色，但是，由于受眾享有極大的選擇權(quán)和主動權(quán)，新聞傳播者的地位受到削弱，權(quán)力在向受眾傾斜。所有這一切都將使社會控制趨向弱化。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾可以對信息進(jìn)行自由選擇，包括選擇信息內(nèi)容和信息的接收形式以及接收時間和順序。網(wǎng)上媒體采用多媒體技術(shù)向網(wǎng)上信息，不僅關(guān)于該信息的文本，還能顯示圖像、聲音，供受眾自由選用。在信息的編排上，網(wǎng)上媒體除少數(shù)重大新聞事件采取同步傳播外，對大多數(shù)信息采取異步傳播，將各種信息散布在網(wǎng)上，并隨時更新，讓受者去“點播”，使受者可以隨時在網(wǎng)上按自己喜愛的順序瀏覽或下載新聞信息。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，有條件的受眾可以直接參與到信息的生產(chǎn)和傳播過程中去，成為名副其實的傳者。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾與新聞傳播者可以在一定程度上進(jìn)行直接的雙向交流。由于網(wǎng)絡(luò)新聞傳播較之傳統(tǒng)新聞媒體的傳播屬性上所具有的種種差異，因而在互聯(lián)網(wǎng)的新聞傳播領(lǐng)域，以往一些傳統(tǒng)的新聞理論與新聞實踐的界線正在變得模糊以至消失：一是新聞傳播的區(qū)域界線。新聞信息一經(jīng)上網(wǎng)，在空間上立即可以覆蓋全球，成為在全世界范圍內(nèi)傳播的信息。二是信息的時間界線。一個網(wǎng)絡(luò)新聞媒體可以按照不同的時間梯度信息，即時更新、日更新、周更新、月更新會并存于一個新聞網(wǎng)站中。以往新聞傳媒特別是報刊媒體的刊期界線，在網(wǎng)際信息傳播中已經(jīng)開始消失。三是各類傳媒信息傳播方式的界線。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播可以同時調(diào)動文字、圖片、聲音和影像手段，增強(qiáng)傳播效應(yīng)，同時，還可以在網(wǎng)上運(yùn)行各種內(nèi)容豐富的信息數(shù)據(jù)庫。以往報刊、廣播和電視各種新聞傳播媒體獨有的優(yōu)勢，在網(wǎng)際新聞傳播中已經(jīng)開始融為一體，加之傳統(tǒng)媒體未曾擁有過的信息傳播優(yōu)勢，網(wǎng)絡(luò)新聞媒體已經(jīng)將這一切化合成一種人類歷史上全新的信息傳播方式。總之，網(wǎng)絡(luò)傳播對傳統(tǒng)的傳播理論造成了巨大的沖擊，使傳統(tǒng)的傳播理論面臨挑戰(zhàn)，造成社會控制的弱化，傳播效果研究面臨新課題，從而使得網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的建立成為必要。

三、什么是網(wǎng)絡(luò)傳播什么是網(wǎng)絡(luò)傳播，這是關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的任務(wù)和研究對象的首要問題。在回答什么是網(wǎng)絡(luò)傳播之前，首先需要研討什么是傳播。許多學(xué)者對于傳播作過種種描述和解釋，有的把它說成是“信息共享”，，有的把它說成是“勸服影響”，也有的把它說成是“刺激反應(yīng)”，還有人認(rèn)為，傳播是人類傳遞或交流信息的社會性行為；等等。郭慶光教授在其新著《傳播學(xué)教程》中認(rèn)為：“所謂傳播，即社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行”。那么何謂網(wǎng)絡(luò)傳播?中國現(xiàn)代媒體委員會常務(wù)副主任詩蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播有三個基本的特點：全球性、交互性、超文本鏈接方式。因此，其給網(wǎng)絡(luò)傳播下的定義是：以全球海量信息為背景、以海量參與者為對象，參與者同時又是信息接收與者并隨時可以對信息作出反饋，它的文本形成與閱讀是在各種文本之間隨意鏈接、并以文化程度不同而形成各種意義的超文本中完成的(《國際新聞界》2000年第6期第49頁)。還有人認(rèn)為，“網(wǎng)絡(luò)傳播”是近年來廣泛出現(xiàn)于傳播學(xué)中的一個新名詞。它是相對三大傳播媒體即報紙、廣播、電視而言的。網(wǎng)絡(luò)傳播是指以多媒體、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化技術(shù)為核心的國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)，也被稱作網(wǎng)絡(luò)傳播，是現(xiàn)代信息革命的產(chǎn)物(《國際新聞界》2000年第6期第49頁)。我們認(rèn)為，所謂網(wǎng)絡(luò)傳播其實就是指通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的人類信息(包括新聞、知識等信息)傳播活動。在網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息，以數(shù)字形式存貯在光、磁等存貯介質(zhì)上，通過計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速傳播，并通過計算機(jī)或類似設(shè)備閱讀使用。網(wǎng)絡(luò)傳播以計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，進(jìn)行信息傳遞、交流和利用，從而達(dá)到其社會文化傳播的目的。網(wǎng)絡(luò)傳播的讀者人數(shù)巨大，可以通過互聯(lián)網(wǎng)高速傳播。

四、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對象我們剛才界定了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)中的網(wǎng)絡(luò)傳播定義，它明白無誤地確立了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對象——人類網(wǎng)絡(luò)傳播活動。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個分支，是傳播學(xué)的子學(xué)科。傳播學(xué)亦稱“傳學(xué)”，研究人類一切信息傳播行為和傳播過程發(fā)生、發(fā)展規(guī)律及其同人和社會關(guān)系的一門新興學(xué)科。傳播學(xué)研究傳播的概念和本質(zhì)，信息與對象交互作用的規(guī)律，信息的產(chǎn)生與獲得、加工與傳遞、效能與反映，各種符號系統(tǒng)的形成及其在傳播中的作用，各種傳播媒介本身的地位和作用，傳播與社會各領(lǐng)域、各系統(tǒng)的關(guān)系等。傳播學(xué)將傳播分為四個層次：(1)人的內(nèi)向傳播。如自言自語，觸景生情，自我進(jìn)行信息交流。(2)人際傳播。即個人與個人之間符號交流的行為。(3)組織傳播。即團(tuán)體成員之間或團(tuán)體之間的符號交流行為。(4)大眾傳播。即以印刷或電子為媒介，有目的的面向許多人的符號交流行為。20世紀(jì)30年韌于美國，第二次世界大戰(zhàn)后傳到西歐和日本，并逐漸為世界上許多國家所重視。聯(lián)合國教科文組織專門設(shè)立了國際傳播問題研究委員會，定期交流各國學(xué)者對傳播學(xué)的研究成果。網(wǎng)絡(luò)傳播是一種基于網(wǎng)絡(luò)的信息雙向交流。信息其實就是一種不確定性的減少或消除。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是以人類的網(wǎng)絡(luò)傳播活動為研究對象的。作為人類網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容的信息，能夠使人類減少或消除不確定性。網(wǎng)絡(luò)傳播的出現(xiàn)，極大地改變了信息傳播的方式，影響著人類知識的組織、傳遞和獲取，對人類的文化和政府的政策帶來深刻的影響。傳播作為聯(lián)系信息生產(chǎn)、積累和獲取的中心環(huán)節(jié)，起著承上啟下的作用。網(wǎng)絡(luò)傳播作為信息交流、傳播的一種重要渠道，使信息得以廣泛散發(fā)、吸收和利用。網(wǎng)絡(luò)傳播在人類的信息流通過程中將占有重要的地位，信息技術(shù)與手段的變革將對人類信息流通活動的方式產(chǎn)生深刻的影響。

五、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的學(xué)科屬性我們認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會科學(xué)。理由主要有以下兩條。1.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對象我們可以認(rèn)定網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會科學(xué)。因為，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對象是人類網(wǎng)絡(luò)傳播活動，而人類網(wǎng)絡(luò)傳播活動無疑是一種社會現(xiàn)象。雖然，網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究中要涉及到大量的技術(shù)問題，但是，這改變不了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的社會科學(xué)性質(zhì)。2.絡(luò)傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個分支，是傳播學(xué)的子學(xué)科。而傳播學(xué)屬于社會科學(xué)。我們由此也可以斷定網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)屬于社會科學(xué)。

六、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的相關(guān)學(xué)科網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的相關(guān)學(xué)科主要有：傳播學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、新聞學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、計算機(jī)科學(xué)等。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是傳播學(xué)的一個分支，是傳播學(xué)的子學(xué)科。而在網(wǎng)絡(luò)傳播活動中涉及到大量的政治問題，例如國際政治斗爭往往會在網(wǎng)絡(luò)傳播中充分得以體現(xiàn)，如一些西方國家利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行政治顛覆活動。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究對象是人類網(wǎng)絡(luò)傳播活動，而人類網(wǎng)絡(luò)傳播活動是一種社會現(xiàn)象，在研究中要運(yùn)用到社會學(xué)的原理和方法。網(wǎng)絡(luò)傳播活動是人的活動，研究中要運(yùn)用心理學(xué)的方法與理論研究網(wǎng)絡(luò)傳播者和受眾的心理活動。網(wǎng)絡(luò)傳播過程中要涉及到經(jīng)濟(jì)投入、產(chǎn)出問題，要運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)原理研究低成本高收益。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)是計算機(jī)技術(shù)高度發(fā)展的產(chǎn)物，在研究中必然涉及到大量的技術(shù)問題。

七、網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的研究現(xiàn)狀與前瞻進(jìn)入90年代中期，互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模快速擴(kuò)張，成為全球最大的、最流行的計算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)。它打破了傳統(tǒng)的地緣政治、地緣經(jīng)濟(jì)、地緣文化的概念，形成了虛擬的以信息為主的跨國界、垮文化、跨語言的全新空間。在這一背景下，國內(nèi)外學(xué)術(shù)界立刻形成了對互聯(lián)網(wǎng)的評介、研究的熱潮，新聞傳播學(xué)者亦對互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播領(lǐng)域產(chǎn)生的變革性影響給予了充分關(guān)注。按照美國傳播學(xué)者的定義，一種媒體使用的人數(shù)達(dá)到全國人口的五分之一，才能被稱為大眾傳媒。在美國，達(dá)到5000萬人使用的界限標(biāo)準(zhǔn)的大眾傳媒，廣播用了38年，電視用了13年，有線電視用了10年，而互聯(lián)網(wǎng)只用了5年。到1998年底，美國的網(wǎng)絡(luò)用戶已達(dá)6200萬。因此，互聯(lián)網(wǎng)作為繼報刊、廣播、電視之后的第四大傳播媒體的概念被提出。從1995年起，國內(nèi)的報刊社、廣播電臺、電視臺紛紛在網(wǎng)上建立網(wǎng)站。在這一背景下，新聞傳播學(xué)者開始將互聯(lián)網(wǎng)研究的重點放在了其網(wǎng)絡(luò)作用方面。1997年10月16日—17日，中國報刊月報社、中國社會科學(xué)院新聞與傳播研究所、央視調(diào)查咨詢公司在北京聯(lián)合主辦了“全國電子報刊經(jīng)營現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢研討會”。30余家中國新聞機(jī)構(gòu)出席了這次會議。這是中國網(wǎng)絡(luò)新聞媒體進(jìn)行的第一次網(wǎng)絡(luò)信息傳播領(lǐng)域的理論研討會議。由于當(dāng)時中國新聞媒體上網(wǎng)者很少，只有人民日報網(wǎng)絡(luò)版、華聲報電子版等少數(shù)中國新聞機(jī)構(gòu)在會上作了介紹性發(fā)言，會議邀請了華爾街日報網(wǎng)絡(luò)版主管給中國新聞界介紹他們的經(jīng)驗和體會。1999年7月1—2日，中國記協(xié)在杭州主持召開了’99全國網(wǎng)絡(luò)新聞媒體理論研討會。50余家中國新聞機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)版的負(fù)責(zé)人出席了這次會議。30多家新聞機(jī)構(gòu)向大會提交了論文。10多家新聞機(jī)構(gòu)的代表在會議上發(fā)言，與會代表從近年來各自的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播實踐出發(fā)，廣泛交流了對網(wǎng)絡(luò)信息傳播各個領(lǐng)域的看法。1.國外的研究國外不少代表性的相關(guān)著作在國內(nèi)外形成很大影響，而且這些著作大多被翻譯成中文。其中包括尼葛洛龐蒂的《數(shù)字化生存》(胡泳等譯，海南出版社1996年12月出版)、比爾·蓋茨的《未來之路》(辜正坤主譯，北京大學(xué)出版社1996年1月出版)、《未來時速：數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)與商務(wù)新思維》(蔣顯NFDA1、姜明譯，北京大學(xué)出版社1999年4月出版)、埃瑟·戴森的《2.0版數(shù)字化時代的生活設(shè)計》(胡泳、范海燕譯，海南出版社1998年8月出版)、尼爾·巴雷特的《數(shù)字化犯罪》(郝海洋譯，遼寧教育出版社1998年出版)、唐·泰普斯科特的《數(shù)字化成長——網(wǎng)絡(luò)世代的崛起》(陳曉開、袁世佩譯，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，1999年3月出版)、查克·馬丁的《數(shù)字化經(jīng)濟(jì)》(中國建材工業(yè)出版社，1999年6月出版)等。這些譯著雖然并不能被看作是網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的著作，只能說是相關(guān)著作，但是它們打開了國內(nèi)各界人士的眼界，促使中國人關(guān)注正在來臨的信息時代、網(wǎng)絡(luò)時代、數(shù)字時代。其中《數(shù)字化生存》一書1998年被《新周刊》第53期評為《20年來最有影響的20本書》之一。2.國內(nèi)著作國內(nèi)學(xué)者近年來，撰寫了多種評介信息高速公路和互聯(lián)網(wǎng)的專著。如胡泳、范海燕合著的《網(wǎng)絡(luò)為王》(海南出版社1997年1月出版)，是國內(nèi)第一部全面介紹互聯(lián)網(wǎng)的誕生、發(fā)展、現(xiàn)狀及未來趨勢的著作。緊隨其后出版的是羅伊撰寫的《無網(wǎng)不勝》(兵器工業(yè)出版社1997年9月出版)。郭良主編的《網(wǎng)絡(luò)文化叢書》(中國人民大學(xué)出版，1997年12月出版)由8位年輕學(xué)者執(zhí)筆，共7本著作組成，力圖用中國人的視角，從文化的角度考察網(wǎng)絡(luò)。作為中國學(xué)者為網(wǎng)絡(luò)時代立言的原創(chuàng)著作，繼續(xù)推出的有蕭琛撰寫的《全球網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)》(華夏出版社1998年9月出版)、陳炎撰寫的《Internet改變中國》(北京大學(xué)出版社，1999年1月出版)、嚴(yán)耕主編的《透視網(wǎng)絡(luò)時代叢書》(北京出版社1999年1月出版)、姜奇平主編的《數(shù)字論壇叢書》(海洋出版社，1999年6月出版)、劉吉和金吾倫的《千年警醒：信息化與知識經(jīng)濟(jì)》(社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社1998)、明安香的《信息高速公路與大眾傳播》(華夏出版社1999年2月)等。3.網(wǎng)絡(luò)傳播研究狀況網(wǎng)絡(luò)傳播的研究，已成為國內(nèi)外新聞傳播學(xué)者的一個新領(lǐng)域。近年來研究的廣度和深度不斷得到拓展，甚至連研究本身都與網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，包括從網(wǎng)上獲取資料、網(wǎng)上采訪、網(wǎng)上調(diào)查等等。新聞傳播學(xué)者和直接從事網(wǎng)絡(luò)傳播的新聞傳播者撰寫的大量文章和論文，可分為以下方面：探討網(wǎng)絡(luò)傳播對大眾傳播理論的影響，探討網(wǎng)絡(luò)傳播與傳統(tǒng)新聞傳媒的關(guān)系，探討新聞媒體網(wǎng)站的建設(shè)與經(jīng)營，對國外網(wǎng)絡(luò)傳播法規(guī)的評介，對新聞從業(yè)人員使用網(wǎng)絡(luò)狀況的調(diào)查，碩士博士學(xué)位論文。總起來看，對網(wǎng)絡(luò)傳播的研究尚處于起步階段。因此，現(xiàn)階段描述性的，對策性的，解釋性的成果為多。4.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)研究前瞻進(jìn)入2000年以后，隨著網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的蓬勃發(fā)展，為網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的深入研究奠定了堅實的實踐基礎(chǔ)。同時，國外相關(guān)研究成果也通過各種形式，尤其是互聯(lián)網(wǎng)，傳入中國，擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)研究者的視野。網(wǎng)絡(luò)傳播業(yè)的發(fā)展，促使新聞傳播學(xué)的高等教育機(jī)構(gòu)籌劃如何培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)新聞學(xué)或網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的高級專門人才，激勵新聞傳播學(xué)的高等教育機(jī)構(gòu)和研究機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的原理方法作深入的研究。可以預(yù)計網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)在21世紀(jì)必然會掀起一個新的研究熱潮。參考文獻(xiàn)：①匡文波．論網(wǎng)絡(luò)出版物［D］．武漢大學(xué)博士學(xué)位論文，2000，5.②閔大洪．電子傳媒的數(shù)字化浪潮［J］．國際新聞界，1997，(4).③閔大洪．中國網(wǎng)絡(luò)傳播研究現(xiàn)狀及前瞻［Z］．“面向21世紀(jì)的傳播學(xué)研究”國際學(xué)術(shù)研討會，1999年10月15日.④明安香等．信息高速公路與大眾傳播［M］北京：華夏出版社，1999.⑤郭慶光．傳播學(xué)教程［M］北京：中國人民大學(xué)出版社，1999.

摘要：隨著當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)技術(shù)水平的提升，網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展中視覺傳達(dá)設(shè)計也有著自身的特征，要充分注重結(jié)合網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展規(guī)律，提高視覺傳達(dá)設(shè)計的質(zhì)量。基于此，本文先就網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計的特點以及設(shè)計基礎(chǔ)進(jìn)行闡述，然后就網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)用形式和方案進(jìn)行詳細(xì)探究，希望能從理論層面進(jìn)行深化探究，有助于視覺傳達(dá)設(shè)計實踐。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；視覺傳達(dá)設(shè)計；設(shè)計應(yīng)用

引言

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展過程中，視覺傳達(dá)設(shè)計所起到的作用越來越重要。視覺傳達(dá)設(shè)計在網(wǎng)絡(luò)傳播中的良好發(fā)展，能對網(wǎng)絡(luò)傳播發(fā)展起到一定促進(jìn)作用，兩者之間的聯(lián)系越來越緊密。

1網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計的特點及設(shè)計基礎(chǔ)

1.1網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計的特點

網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計有著鮮明的特征，體現(xiàn)在幾個層面，如藝術(shù)表現(xiàn)形式的豐富性。網(wǎng)絡(luò)視覺傳達(dá)設(shè)計的題材比較豐富，也有著比較豐富的形式，風(fēng)格獨特，這就會產(chǎn)生比較大的藝術(shù)影響力。［1］網(wǎng)絡(luò)不只能傳播信息，也能對受眾對網(wǎng)站的形象認(rèn)同產(chǎn)生影響，所以視覺傳達(dá)設(shè)計的形式需要多樣化，以滿足不同受眾的審美需求。視覺傳達(dá)設(shè)計的信息傳達(dá)有效性特征也比較突出。視覺傳達(dá)設(shè)計能將文字圖形有機(jī)整合布局，引導(dǎo)人們視覺瀏覽流程，這能提高信息傳播的效率。

1.2網(wǎng)絡(luò)傳播中視覺傳達(dá)設(shè)計基礎(chǔ)

作者：譚世平楊增和單位：湖南科技學(xué)院新聞傳播系

網(wǎng)絡(luò)傳播對我國傳媒生態(tài)帶來挑戰(zhàn)和沖擊，給新時期的新聞工作者提出了更多更高的要求

網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)的快速發(fā)展和普及，給我國傳媒生態(tài)帶來了很大影響，這需要我們改變教學(xué)方法，培養(yǎng)具有“全媒體”業(yè)務(wù)技能的新聞人才。網(wǎng)絡(luò)傳播影響媒介生態(tài)格局的影響主要表現(xiàn)在：一是影響到我國傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展。在數(shù)字化浪潮下，我國報紙、電臺、電視節(jié)目、雜志等傳統(tǒng)媒體也紛紛與網(wǎng)站融合，尋找發(fā)展空間。從全國性報紙到地方性報紙，從綜合性報紙到專業(yè)性報紙，都在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的道路上邁出了或大或小的步伐，報紙的閱讀終端越來越多樣化。二是對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式的顛覆，對新時期新聞從業(yè)人員的業(yè)務(wù)能力提出更高要求：從原來的“單打選手”走向“全能選手”。網(wǎng)絡(luò)傳播時代，新聞傳播的渠道在增加，時效性更強(qiáng)，信息形態(tài)呈現(xiàn)多媒體化趨勢。三是網(wǎng)絡(luò)不僅僅是信息傳播平臺，更是民意聚集地，意見交互平臺。網(wǎng)絡(luò)傳播作為一種全新的現(xiàn)代化傳播方式，有著與傳統(tǒng)媒體截然不同的新特征，給新時期的新聞工作者提出了更多更高的要求。

網(wǎng)絡(luò)傳播給新聞傳播實踐帶來新問題

網(wǎng)絡(luò)新聞事業(yè)的快速發(fā)展，需要我們對傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體、傳統(tǒng)媒體與社會化媒體以及傳播者與用戶之間的關(guān)系做出新的探索，給《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》課程的教與學(xué)都提出挑戰(zhàn)。截至2010年6月我國網(wǎng)民達(dá)到4.2億，規(guī)模居世界第一；全國批準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)單位共190家，其中新聞網(wǎng)站150家、商業(yè)網(wǎng)站40家。以中央重點新聞網(wǎng)站為龍頭、地方重點新聞網(wǎng)站為骨干，商業(yè)網(wǎng)站積極發(fā)揮作用的互聯(lián)網(wǎng)新聞傳播體系已經(jīng)形成。中國網(wǎng)絡(luò)電視臺于2009年12月28日開播，融電視特色與網(wǎng)絡(luò)特色于一體的多功能、多語種、多終端的傳播平臺，是各種功能、內(nèi)容、終端的集大成者。

《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》的“教學(xué)手段要多媒體化、網(wǎng)絡(luò)化、現(xiàn)代化，讓學(xué)生有充分的時間和機(jī)會接觸互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)開放式教學(xué)”，通過驗證性、綜合性、研究式、制作式實驗，通過學(xué)生自己的接觸、總結(jié)與思考，提高學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律與特點的認(rèn)識。在教學(xué)中我們必須強(qiáng)調(diào)通過學(xué)生充分的網(wǎng)絡(luò)接觸和體驗活動，通過素材搜集整理和分析、數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析、個案研究和比較研究等探索活動，形成自己對網(wǎng)絡(luò)傳播特性、傳播規(guī)律、社會影響、發(fā)展趨勢的認(rèn)識，得出自己的結(jié)論。

研究性學(xué)習(xí)的組織安排

（一）學(xué)習(xí)內(nèi)容設(shè)計

1、網(wǎng)絡(luò)傳播為馬克思主義大眾化帶來的機(jī)遇

1.1網(wǎng)絡(luò)傳播可以大大增加馬克思主義大眾化的受眾數(shù)量和范圍。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我國網(wǎng)民的規(guī)模日益增大。特別是最近幾年，移動網(wǎng)絡(luò)的普及為以前沒有條件接入互聯(lián)網(wǎng)的用戶提供了上網(wǎng)的平臺。這就促使我國網(wǎng)民數(shù)量進(jìn)一步增加，據(jù)《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》截至2012年12月底，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%。

1.2網(wǎng)絡(luò)傳播可以拓展馬克思主義大眾化的渠道。網(wǎng)絡(luò)傳播所提供的途徑主要有即時通信、博客/個人空間、微博等。這些途徑為馬克思主義大眾化提供了便利條件。我們可以通過這些途徑傳播馬克思主義理論，增大馬克思主義理論的傳播范圍。網(wǎng)民可以很容易地通過各種網(wǎng)絡(luò)傳播途徑學(xué)習(xí)馬克思主義理論，宣傳馬克思主義理論，這就拓展了馬克思主義大眾化的渠道。

1.3網(wǎng)絡(luò)傳播可以增強(qiáng)馬克思主義大眾化的實效性。網(wǎng)絡(luò)傳播的雙向互動性極大地突破了傳統(tǒng)媒介的局限，馬克思主義是不怕交流的，通過交流既可以消除廣大民眾對馬克思主義的誤解，使馬克思主義更加深入人心，也可以了解人民群眾的真實心態(tài)，方便對其進(jìn)行及時正確的引導(dǎo)，這也有利于在網(wǎng)上進(jìn)行馬克思主義理論宣傳來引導(dǎo)人們樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀。

2、網(wǎng)絡(luò)傳播中馬克思主義大眾化面臨的挑戰(zhàn)

2.1西方網(wǎng)絡(luò)文化霸權(quán)的侵蝕。互聯(lián)網(wǎng)上英語信息占90%以上，而中文信息僅占1%。這種語言的失衡也意味著文化的霸權(quán)。“世界已經(jīng)離開了暴力與金錢控制的時代，而未來世界政治的魔方將控制在擁有信息強(qiáng)權(quán)者的手里，他們會使用手中掌握的網(wǎng)絡(luò)控制權(quán)、信息權(quán)，利用英語這種強(qiáng)大的文化語言優(yōu)勢，達(dá)到暴力和金錢無法征服的目的。”

2.2網(wǎng)絡(luò)信息多元化的挑戰(zhàn)。互聯(lián)網(wǎng)是一個巨大的開放信息傳遞系統(tǒng)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)信息來源廣泛，不同國家和地區(qū)的政府、各類研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)、甚至個人，都有在網(wǎng)上信息的權(quán)利和自由，由于信息者的背景不同、目的不同，致使相關(guān)信息在意識形態(tài)、政治制度、宗教信仰、價值取向等方面都存在著很大的差異，致使網(wǎng)絡(luò)信息呈多元化狀態(tài)。

2.3網(wǎng)絡(luò)虛擬性的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性的特點，在這個虛擬空間中，用戶可以匿名訪問網(wǎng)站、匿名查詢相應(yīng)的信息。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，使得網(wǎng)絡(luò)中傳播的信息具有很大的自由空間，這也給非馬克思主義甚至反馬克思主義思想的傳播提供了便利，這種網(wǎng)絡(luò)虛擬性給馬克思主義大眾化的網(wǎng)絡(luò)傳播提出了挑戰(zhàn)。

摘要：

當(dāng)今社會是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展的社會，網(wǎng)絡(luò)作為一種全新的信息傳播技術(shù)，為我們的日常生活帶來了很多有用的信息。高校學(xué)生是互聯(lián)網(wǎng)使用人數(shù)最多的一個群體，因此大學(xué)生的思想政治教育面臨著巨大挑戰(zhàn)。本文依據(jù)網(wǎng)絡(luò)傳播的特點及網(wǎng)絡(luò)傳播對于大學(xué)生思想政治教育的影響，深入探究了網(wǎng)絡(luò)傳播融入大學(xué)生思想政治教育的方法。

關(guān)鍵詞：

網(wǎng)絡(luò)傳播；思想政治教育；方法途徑

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中占有十分重要的地位，給我們的生活帶來了許多重要的變化。目前，大學(xué)生是使用網(wǎng)絡(luò)最多的一個人群，他們思考問題的方式、與人交流溝通的方式、生活娛樂的方式等都體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)的特點，由此可見網(wǎng)絡(luò)傳播對于大學(xué)生的影響非常巨大。現(xiàn)階段的大學(xué)生思想政治教育要充分考慮到網(wǎng)絡(luò)傳播特點，以及網(wǎng)絡(luò)傳播對于大學(xué)生思想政治教育的影響，只有這樣，高校的思想政治教育者才能在紛繁復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)傳播中找到合適的方法對大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播概述

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種新型的信息傳播形式，它以計算機(jī)通信網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，通過網(wǎng)絡(luò)來進(jìn)行信息的傳遞與交流。網(wǎng)絡(luò)傳播融合了單向的大眾傳播，以及雙向的人際傳播的特征，在這個基礎(chǔ)之上，依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，形成了一種網(wǎng)狀的信息傳播形式，即網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的特點主要有：虛擬性和真實性、即時性和互動性、全球性和開放性。虛擬性和真實性是指網(wǎng)絡(luò)是一個虛擬的空間，它通過通信技術(shù)將聲音、圖像、文字等信息，依托網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)并傳播開來。我們可以在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中感受到這些信息真實的存在，網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)拉近了真實世界和虛擬世界的距離，把真實世界中的信息通過虛擬網(wǎng)絡(luò)的形式傳播到世界各地；即時性和互動性是指網(wǎng)絡(luò)傳播借助通信技術(shù)，能夠快速的進(jìn)行信息的收集、整合、。人們看到網(wǎng)上的各類即時信息后，可以跟帖留言，發(fā)表自己的看法。傳統(tǒng)的媒介傳播方式，如報紙、期刊等要經(jīng)過記者的新聞采訪、書寫新聞稿、版面設(shè)計、文字輸入、機(jī)器掃描、印刷等流程，雖然讀者也能獲取有用的信息，但是和網(wǎng)絡(luò)傳播信息的速度相比，具有明顯的滯后性。相較以往的報紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)信息傳播媒介而言，網(wǎng)絡(luò)傳播體現(xiàn)了即時性和互動性。全球性和開放性是指互聯(lián)網(wǎng)將全世界緊密地聯(lián)系了起來，任何文化背景、任何人種都可以在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息的傳播，使我們與全世界的人們進(jìn)行信息交流。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對于高校的思想政治教育而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)的傳播為高校的思想政治教育者提供了更多的、可選擇的教學(xué)手段，但與此同時，大學(xué)生的價值觀還不太成熟，網(wǎng)絡(luò)帶來的大量不良信息，給學(xué)生的身心健康造成極大的傷害，嚴(yán)重影響學(xué)生正確價值觀的形成。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性會使大學(xué)生沉迷其中，他們從虛擬的網(wǎng)絡(luò)中找到了現(xiàn)實世界中無法擁有的滿足感，以此來逃避現(xiàn)實；同時，網(wǎng)絡(luò)傳播雖然拓寬了人們與外界交流的渠道，促進(jìn)了信息的廣泛傳播，但是西方意識形態(tài)也會在無形中入侵到大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)中。因此，更加需要高校的思想政治教育教師盡快找出合適的方法，來對大學(xué)生進(jìn)行思想政治教育。網(wǎng)絡(luò)傳播信息的良莠不齊使得學(xué)生無法真正從網(wǎng)絡(luò)中獲取有用的信息。高校的思想政治教育者要從網(wǎng)絡(luò)傳播的特點出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)傳播這把雙刃劍給大學(xué)生思想方面帶來的各種利弊影響，利用有利方面推進(jìn)大學(xué)生的思想政治教育。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對于大學(xué)生思想政治教育的影響

摘要：通過梳理分析敦煌石窟藝術(shù)兩大文博機(jī)構(gòu)文創(chuàng)產(chǎn)品在“微博”和“淘寶”中的網(wǎng)絡(luò)傳播現(xiàn)狀，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)的韋爾伯•施拉姆“循環(huán)模式”理論，對其網(wǎng)絡(luò)傳播反饋層面存在的問題提出改進(jìn)建議。該研究也為通過網(wǎng)絡(luò)文化藝術(shù)消費(fèi)模式進(jìn)行文化遺產(chǎn)傳承保護(hù)者提供借鑒。

關(guān)鍵詞：博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷；敦煌石窟藝術(shù)；網(wǎng)絡(luò)傳播反饋機(jī)制

文創(chuàng)產(chǎn)品是對博物館文化傳播意圖的拓展和延伸(1)。文創(chuàng)產(chǎn)品是近年來，國內(nèi)外博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)滿足大眾個性文化需求的產(chǎn)物，是對博物館文化藝術(shù)傳播與傳承模式的創(chuàng)新。隨著全球信息社會化的發(fā)展，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳播、推廣的模式探索，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有了文化傳播的新功能，使大眾通過網(wǎng)絡(luò)新媒體、虛擬市場廣泛認(rèn)知并進(jìn)行文化消費(fèi)成為可能。由此再度拓展了博物館文化意圖傳承與創(chuàng)新的途徑。該途徑中博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷與網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)理念、微博、微信等新媒體關(guān)系密切。目前，從網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)角度對博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷進(jìn)行的研究不多。從傳播學(xué)角度，針對敦煌研究院和甘肅省博物館開展的敦煌石窟藝術(shù)文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷實踐、現(xiàn)狀和存在問題的研究，值得文創(chuàng)機(jī)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)營銷工作者借鑒。

一、網(wǎng)絡(luò)傳播在博物館文創(chuàng)產(chǎn)品營銷中的作用

(一)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)中的文化消費(fèi)有別于一般產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品承載著歷史文化、傳統(tǒng)文化的傳播功能，傳承功能。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品承載的歷史、傳統(tǒng)文化內(nèi)涵所特有的時間跨度、空間跨度，使得博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)營銷存在許多想象空間，與現(xiàn)實和大眾有一定的距離感。如何將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中歷史文化內(nèi)涵的時間、空間跨度，順滑的銜接至受眾、消費(fèi)者，達(dá)到傳播其文化藝術(shù)內(nèi)涵的目的，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷的重要節(jié)點。網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)角度的介入將會有助于這一重要節(jié)點的研究和實踐探索。

(二)傳播學(xué)模式研究1948年拉斯韋爾提出了信息單向線性流動的“5W傳播模式”。該模式由誰(Who)、說了什么(SaysWhat)、通過何種渠道(InWhichChannel)、對誰(ToWhom)、有何種效果(WithWhatEffect)五個基本要素組成。在此基礎(chǔ)上，韋爾伯•施拉姆于1954年提出了信息傳播的“雙向循環(huán)模式”(2)。該循環(huán)模式對傳播者與受傳播者一視同仁，兩者在訊息的流動過程中處于同等地位，都具有譯碼、釋碼、編碼的同等功能。循環(huán)傳播模式打破了“5W傳播模式”中固化了的傳播者與受傳播者之間的角色定位，強(qiáng)化并提升了傳統(tǒng)模式中，受傳播者對傳播效果的反饋作用。

二、博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式研究

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境，天然具有互聯(lián)網(wǎng)平臺互聯(lián)互通多維度網(wǎng)狀信息的雙向流通功能。“雙向循環(huán)模式”為互聯(lián)網(wǎng)中的信息傳播提供了良好的支持。按照施拉姆傳播學(xué)的“雙向循環(huán)模式”理論，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，不僅要從傳播者的角度理解定位如何開發(fā)其文創(chuàng)產(chǎn)品、如何進(jìn)行媒體宣傳以及如何在虛擬市場中進(jìn)行銷售，更需要考慮如何從媒體受眾、消費(fèi)者的角度，理解定位文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)、宣傳、銷售。其中，如何激發(fā)受眾對所接收信息、內(nèi)容的思考、理解、判斷，獲取受眾、消費(fèi)者有效反饋信息的機(jī)制、環(huán)節(jié)，成為建立博物館文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷雙向循環(huán)傳播模式的關(guān)鍵。

1．引導(dǎo)大學(xué)生堅持建設(shè)性立場，文明上網(wǎng)

設(shè)置議題或參與網(wǎng)絡(luò)互動要堅持建設(shè)性立場，積極健康和文明理性表達(dá)訴求。要有獨立的判斷，不盲目從眾，不捕風(fēng)捉影，不被表象迷惑，對網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容進(jìn)行科學(xué)的、有根據(jù)的分析，弄清楚事情的本質(zhì)，不使事態(tài)向著復(fù)雜、偏激的方向延伸，不擴(kuò)大事端。摒棄反主流思維、質(zhì)疑一切的思維、惡搞的思維，以建設(shè)性的思維參與網(wǎng)絡(luò)互動，推動社會發(fā)展。把眼光從個體利益和個人情緒上轉(zhuǎn)移開，從有利于經(jīng)濟(jì)和社會的健康發(fā)展，有利于社會各階層的和諧，有利于增進(jìn)人民群眾對于黨和政府的信任的高度，把握正確的輿論導(dǎo)向，以正確態(tài)度和理性立場促使事態(tài)向可控和理性方向發(fā)展，為解決事件創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。教育大學(xué)生理性思考、文明表達(dá)，自覺做到不危害國家安全、危害社會穩(wěn)定、違反法律法規(guī)、違背社會公德的有害信息;不謾罵、侮辱、惡意攻擊別人;不造謠、不信謠、不傳謠，不偏激、不暴力、不煽動;不散播淫穢色情、詐騙、賭博、暴力、惡搞等不良信息;借鑒有益的信息、抵制有害的信息，做理性、文明的網(wǎng)民。信息堅持以人為本，不以吸引眼球為目的，尊重當(dāng)事人，關(guān)注受眾生命健康。盡可能全面而平衡地掌握相關(guān)的信息，尊重他人發(fā)言權(quán)利、包容多元價值觀，尊重法律制度，遵守法律規(guī)范，理性參與公共事務(wù)。自覺樹立合法使用網(wǎng)絡(luò)傳播工具的觀念，使其成為有益于社會發(fā)展、有益于相互溝通的工具，決不能將其作為擾亂社會秩序、損害他人利益的工具。

2．引導(dǎo)大學(xué)生樹立道德主體意識，提升道德選擇能力

網(wǎng)絡(luò)空間或網(wǎng)絡(luò)社會并不獨立于現(xiàn)實社會之外，是現(xiàn)實社會的延伸，網(wǎng)絡(luò)傳播中的人際交往關(guān)系，從本質(zhì)上看仍然是現(xiàn)實社會中人與人之間的關(guān)系，適用于現(xiàn)實社會傳播的法律和道德準(zhǔn)則同樣適用于網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播的主體仍然是生活在現(xiàn)實世界當(dāng)中的人，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表言論是要負(fù)責(zé)任的。一些大學(xué)生之所以出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)傳播道德失范問題，一個重要原因就是，網(wǎng)絡(luò)的虛擬化、匿名化的傳播方式使他們持有“反正誰也不知道我是誰”的僥幸心理，喪失了道德主體性，降低自我道德要求，失去了道德選擇能力。因此，解決大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播道德問題，首先要把重點放在培養(yǎng)大學(xué)生的道德主體性上，從內(nèi)心信念層面確立網(wǎng)絡(luò)傳播道德觀念。大學(xué)時期是一個人成長成才的關(guān)鍵時期，此時大學(xué)生的突出特點就是思想活躍、容易接受新鮮事物，但是他們辨別是非的能力卻相對較差，網(wǎng)絡(luò)上腐朽落后的思想觀念、西方資本主義價值觀，乃至反動的文化思想和生活方式極其容易造成大學(xué)生價值取向的迷亂。培養(yǎng)主體身份感，確立主體概念，使他們能清楚地認(rèn)識到一個負(fù)責(zé)任的傳播主體在網(wǎng)上活動，虛擬自我與現(xiàn)實自我本質(zhì)上是一致的。引導(dǎo)大學(xué)生站在網(wǎng)絡(luò)互動對方和現(xiàn)實社會“熟人”的位置上，站在他人的角度“客觀”地觀察自己，想象他們?nèi)绾胃兄约旱难哉Z和行為，想象對方言語和行為的確切道德后果，把自身作為自己的一個客體加以認(rèn)識和評價，協(xié)調(diào)內(nèi)在的心理沖突，產(chǎn)生正確的主體意識。其次，提高大學(xué)生的道德選擇能力。以學(xué)生發(fā)展為本，實施人文關(guān)懷，培養(yǎng)學(xué)生真善美和諧統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)人格。給大學(xué)生提供影響、選擇、服務(wù)和引導(dǎo)，為他們提供一個選擇、反思、構(gòu)建和改變自我的空間，教會大學(xué)生獨立自主學(xué)習(xí)的態(tài)度、方法、批判精神以及強(qiáng)烈的社會責(zé)任感和參與意識，提高道德選擇、判斷和評價能力。注重大學(xué)生的道德養(yǎng)成教育，鼓勵他們參與豐富多彩的社會實踐活動，陶冶情操，提高思想覺悟，培養(yǎng)獨立觀察思考能力。最后，樹立網(wǎng)絡(luò)傳播道德意識。在德育課中增加網(wǎng)絡(luò)傳播道德的內(nèi)容，遵守網(wǎng)絡(luò)傳播道德規(guī)范，約束自己的行為，注重小節(jié)，勿以惡小而為之，勿以善小而不為。

3．提高大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)

網(wǎng)絡(luò)為公眾提供了海量信息，網(wǎng)絡(luò)中信息無邊無際、紛繁復(fù)雜，其中既有精華又有糟粕，網(wǎng)站編輯又很難管理整個網(wǎng)絡(luò)言論，如果大學(xué)生不具備良好的媒介素養(yǎng)，缺乏正確的判斷能力，則很難抵制其中的破壞性信息。所以，大學(xué)生準(zhǔn)確認(rèn)識網(wǎng)絡(luò)媒介、合理選擇與使用、正確解讀、鑒別與掌握網(wǎng)絡(luò)信息，以及有效地利用網(wǎng)絡(luò)獲得所需要的知識、技巧與能力的程度和水平，在當(dāng)今已經(jīng)成為社會公民最基本的生存能力與生活技能。大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播出現(xiàn)道德失范問題，網(wǎng)絡(luò)傳播工具被濫用或誤用，與作為網(wǎng)絡(luò)傳播個體的大學(xué)生媒介素養(yǎng)不高有很大關(guān)系。媒介素養(yǎng)主要是指對各種形式的信息進(jìn)行選擇、理解、判斷、傳播、解讀和生產(chǎn)的能力。大學(xué)生媒介素養(yǎng)的高低，決定了他們利用網(wǎng)絡(luò)傳播工具的目的和手段，決定了他們的網(wǎng)絡(luò)傳播對社會影響的方向和程度，也決定了他們的網(wǎng)絡(luò)傳播道德狀況。要推動大學(xué)生合理、合法、健康、節(jié)制使用網(wǎng)絡(luò)傳播工具，必須提高他們的媒介素養(yǎng)。增強(qiáng)對大學(xué)生媒介素養(yǎng)培育，指導(dǎo)大學(xué)生用批判的態(tài)度去接觸和分析網(wǎng)絡(luò)信息，提高大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)信息的分析、判斷和辨別能力，在信息消費(fèi)和生產(chǎn)過程中自我把關(guān)，做好自己的把關(guān)人，自覺履行網(wǎng)絡(luò)傳播中的社會責(zé)任，抵制和拒絕不良信息，共同營造健康文明的網(wǎng)絡(luò)傳播秩序。提高大學(xué)生信息傳播的把關(guān)能力，引導(dǎo)他們對自己內(nèi)容的真實性及其社會影響把好關(guān)，對自己再傳播的信息和言論把好關(guān)，對于不能驗證真實性的信息，對于有損他人權(quán)利、危害社會安全和公共利益的言論等，堅決不予和轉(zhuǎn)載。接受、信息、轉(zhuǎn)載信息和參與網(wǎng)絡(luò)互動，不能為了爭搶時效而失去正確性，不能為了制造轟動而放棄科學(xué)性，不能為了追求娛樂而迎合低俗。

4．樹立大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)傳播中的社會責(zé)任意識

個性化、自由性、虛擬性和匿名性的網(wǎng)絡(luò)傳播使得一些大學(xué)生意識不到自己的傳播者身份，在網(wǎng)絡(luò)中隨心所欲，忽略了自己應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任。網(wǎng)絡(luò)傳播是自由的，它為大學(xué)生提供了一個可以自由發(fā)表意見的平臺，但它絕不是宣泄情緒的私器，而是建設(shè)國家、發(fā)展社會、服務(wù)大眾的重要途徑。作為網(wǎng)絡(luò)傳播道德的核心，社會責(zé)任既是網(wǎng)民公共參與的起點，也是其歸宿，更是公共參與行動的原則指南。每一個參與網(wǎng)絡(luò)傳播的大學(xué)生都應(yīng)該明確自己所肩負(fù)的歷史使命，自覺履行社會責(zé)任。加強(qiáng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)傳播中的社會責(zé)任感，既有利于大學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)提高自我和參與改革開放現(xiàn)代化建設(shè)，又有利于促進(jìn)整個社會的和諧、穩(wěn)定、健康發(fā)展。牢固樹立社會責(zé)任意識，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)傳播社會責(zé)任感，是每一個大學(xué)生參與網(wǎng)絡(luò)傳播都應(yīng)當(dāng)重視并積極實踐的問題。首先，樹立遠(yuǎn)大理想，牢固確立科學(xué)的世界觀、價值觀、人生觀，把個人理想融入到中華民族復(fù)興的社會理想之中，自覺抵制拜金主義、享樂主義和個人主義思想的侵蝕，努力提高道德水平，逐步增強(qiáng)社會責(zé)任感。其次，負(fù)起把關(guān)人的傳播職責(zé)，主動扮演好把關(guān)人的角色，堅持以真實性和社會公眾利益作為信息選擇和傳播的標(biāo)準(zhǔn)，接受和傳播信息進(jìn)行自我把關(guān)，把低俗的信息拒之門外。注意自己的表達(dá)方式以及自己的意見表達(dá)可能帶來的社會影響，不能單純地以自己的好惡發(fā)表言論，對自己的話語負(fù)責(zé)。最后，堅持正確的價值取向。參與網(wǎng)絡(luò)傳播，必須以履行社會責(zé)任為根本目標(biāo)。處理好個人與集體、自我與他人、權(quán)利與義務(wù)的關(guān)系，對禁止什么、提倡什么和應(yīng)該做什么、怎么做要有明確態(tài)度，自覺接受道德限制，履行社會責(zé)任。

1引言

回溯人類歷史長河，“危機(jī)”是一個永恒的話題，尤其進(jìn)入新世紀(jì)后，一系列重大公共危機(jī)事件不僅使人類生命和財產(chǎn)蒙受巨大損失，也對世界各國政治、經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。在現(xiàn)實需求的推動下，危機(jī)管理快速發(fā)展成為一門綜合性管理科學(xué)，并形成了公共危機(jī)管理和組織(企業(yè))危機(jī)管理兩大分支領(lǐng)域。前者以政府為主導(dǎo)，旨在消減對社會公共利益形成現(xiàn)實或潛在威脅的公共領(lǐng)域危機(jī);后者以企業(yè)為主體，目標(biāo)在于化解對企業(yè)自身或其利益相關(guān)者形成現(xiàn)實或潛在威脅的組織層面危機(jī)，當(dāng)組織危機(jī)超出組織自身范疇拓展到公共領(lǐng)域，即轉(zhuǎn)化為公共危機(jī)管理(如三鹿奶粉事件等)。無論是公共危機(jī)管理或是組織危機(jī)管理，危機(jī)信息預(yù)警均是基礎(chǔ)性和關(guān)鍵性組成部分，它具體指利用科學(xué)的策略、方法和技術(shù)，對可能引起危機(jī)的相關(guān)因素及其環(huán)境變化征兆的信息進(jìn)行全面監(jiān)測、跟蹤和評估，并提前或?qū)崟r發(fā)出警報信號的機(jī)制和過程。隨著現(xiàn)代危機(jī)復(fù)雜性和危害性的全面提升，危機(jī)信息預(yù)警的作用日益凸顯，而難度也不斷加大。與此同時，網(wǎng)絡(luò)成為現(xiàn)代危機(jī)信息傳播的主要領(lǐng)域，并逐漸發(fā)展成為醞釀、觸發(fā)危機(jī)和影響危機(jī)發(fā)展的策源地。因此，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下探索危機(jī)信息預(yù)警的科學(xué)方法，為實踐中構(gòu)建完善的危機(jī)信息預(yù)警體系提供指導(dǎo)，是我國公共危機(jī)管理和信息安全管理研究亟待解決的重要課題。

2公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)

公共危機(jī)是對一個社會系統(tǒng)的基本價值和行為準(zhǔn)則構(gòu)架產(chǎn)生嚴(yán)重威脅，并在時間壓力和不確定性極高的情況下必須做出關(guān)鍵決策的情境［1］。而信息論創(chuàng)始人克勞德•香農(nóng)(ClaudeE．Shannon)將信息界定為“用來消除不確定性的事物”。由此可以推論，正確的信息傳播將消除公共危機(jī)情境中的不確定性，引導(dǎo)管理者和公眾做出正確的決策行為，反之亦然。正如英國學(xué)者邁克爾•里杰斯特(MichaelRegester)所言:“只有進(jìn)行有效的傳播管理，才能進(jìn)行有效的危機(jī)管理”［2］。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，正確的危機(jī)信息預(yù)警有賴于對危機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)的感知和塑造。公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)是指對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中公共危機(jī)信息傳播的主體、客體、路徑、分布等客觀狀態(tài)的綜合描述。相較于常態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)信息傳播形態(tài)，公共危機(jī)情境下的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)通常發(fā)生畸變，也被稱為危態(tài)化網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)。因此，現(xiàn)代危機(jī)信息預(yù)警的主要目標(biāo)是發(fā)現(xiàn)并克服危態(tài)化的網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)，將公共危機(jī)信息傳播納入健康、有序的軌道。

2．1公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳播形態(tài)的主要特征

隨著社會信息交流的網(wǎng)絡(luò)化，尤其是Web2．0技術(shù)平臺極大地拓寬了公眾的信息傳播渠道，網(wǎng)絡(luò)信息傳播成為公共危機(jī)信息傳播的主流。相較政府和媒體主導(dǎo)下的傳統(tǒng)危機(jī)傳播格局，現(xiàn)代危機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息傳播形態(tài)呈現(xiàn)出如下特征:

2．1．1用戶創(chuàng)造內(nèi)容政府、主流媒體、專家精英、普通公眾以及相關(guān)利益群體(以網(wǎng)絡(luò)輿論推手為外在表現(xiàn)形式)等共同成為公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主體，傳播主體利益和需求的分化導(dǎo)致了傳播內(nèi)容的多元化和海量化。圍繞公共危機(jī)的官方信息、媒體新聞、專家精英信息、策劃新聞、極化言論、大眾輿論等內(nèi)容混雜博弈，危機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)警的目標(biāo)范圍和復(fù)雜度空前提升。

2．1．2線上線下交互Web2．0的交互性和社會性賦予了公眾強(qiáng)大的“自組織”功能，公共危機(jī)為“網(wǎng)絡(luò)行動主義”提供了良好的“發(fā)酵土壤”，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)圍繞公共危機(jī)事件實現(xiàn)了線上線下行為的交互，公共危機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息傳播具備了鮮明的現(xiàn)實行動指向，表現(xiàn)出強(qiáng)大的“雙刃劍”效應(yīng)，這將從深層次影響政府主導(dǎo)下的公共危機(jī)管理格局，危機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息預(yù)警的重要性和緊迫性日益凸顯。