房地產(chǎn)廣告修辭藝術(shù)范文

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一、句式的選擇

多用整句、短句是房地產(chǎn)廣告語在句式選擇上的一大特色。整句是指結(jié)構(gòu)相同或相似的一組句子,這類句子形式整齊,聲音和諧,氣勢貫通,意義鮮明,多用于詩歌和散文,很適合表達(dá)復(fù)雜的事物和豐富的感情,能給人以鮮明深刻的印象。短句則是指詞語少、結(jié)構(gòu)簡單的句子。相對于長句而言,短句具有表意簡潔明快、靈活有力的修辭效果。在當(dāng)今生活快節(jié)奏和市場經(jīng)濟(jì)的雙重影響下,廣告語言的運(yùn)用務(wù)須簡潔,而簡潔的同時,廣告語又應(yīng)具備強(qiáng)大的信息量,這就要求其語句必須短小精悍。例如:①優(yōu)越的位置:位于歷下區(qū)交通主干道……②宜人的景觀:大氣典藏市內(nèi)少有的11000米中央園景……③秀美的建筑:歐風(fēng)三段式,板式小高層……④便利的交通:K55、70、97……直達(dá)城市各大景觀⑤完善的配套:雙氣、寬帶、有線……⑥濃郁的文化:……各類中高校十余座⑦現(xiàn)房銷售:即買即住。……———綠景家園廣告這則廣告以極其簡潔的語言對樓盤項(xiàng)目的優(yōu)點(diǎn)從七個方面進(jìn)行了分條陳述,可謂想到了消費(fèi)者所想,慮及了消費(fèi)者所需。這類廣告語言比較質(zhì)樸,一般不用修辭手法。

二、修辭手法的運(yùn)用

房地產(chǎn)廣告中常見的修辭手法主要有對偶、比喻、反復(fù)、引用、回環(huán)、嵌字等,修辭手法的恰切運(yùn)用有助于廣告語言宣傳功能的發(fā)揮。(一)對偶的運(yùn)用對仗工整的語言有助于記憶。如:居高樓而擁林濤,近鬧市而遠(yuǎn)塵囂。(華馨園廣告)好的采光,好的通風(fēng),造就好的戶型。好的水景,好的綠化,造就好的環(huán)境。(西苑•萃景園廣告)(二)比喻的運(yùn)用比喻的主要作用是形象可感。如:你是明月我是水———外海西子城市花園經(jīng)典戶型設(shè)計(jì)(濟(jì)南外海房地產(chǎn)開發(fā)有限公司廣告)如魚得水的生活(環(huán)東佳苑廣告)(三)反復(fù)的運(yùn)用運(yùn)用反復(fù)修辭,可達(dá)到強(qiáng)調(diào)和突出的語言效果。如:地產(chǎn)黃金法則:第一是地段,第二是地段,第三還是地段。(慧都商務(wù)大廈廣告)懶懶地,用很愜意的十分鐘踱步到大潤發(fā),……懶懶地,15分鐘的散步,在國美電器,……懶懶地,是在洪樓廣場拍一部全家游玩的DV……(樂成•富翔天地廣告)(四)引用的運(yùn)用即通過引用他人的現(xiàn)成語言,化用其意,來表述作者的本意。如:采菊東籬下,悠然見南山(中聯(lián)花園廣告)(五)回環(huán)的運(yùn)用運(yùn)用回環(huán),使語言在圓和往復(fù)中氣韻流動,印象隨之加深。如:運(yùn)動自如自如運(yùn)動空氣清新清新空氣光線好好光線(西苑•萃景園廣告)(六)嵌字的運(yùn)用將樓盤名稱嵌入廣告語中,巧妙而新穎。如:山青花自茂嶺上多白云(茂嶺花苑廣告)德天德地德人家盛風(fēng)盛水盛年華(德盛家園廣告)

三、語體、風(fēng)格及情境設(shè)置求新求變

廣告雖然屬于一種商業(yè)推銷手段,但它同樣也是一種文化。目前很多房地產(chǎn)廣告除修辭手法外還運(yùn)用了其他多種語言手段,將商業(yè)動機(jī)包裹于文化和美學(xué)之內(nèi),以期更加巧妙地達(dá)到自己的推銷目的。比如:

(一)文體的變換

廣告本應(yīng)屬于應(yīng)用文體,但為使廣告呈現(xiàn)不同尋常的表達(dá)效果,可以在文體類別上與其他文體相通融、相替換,如有的將廣告文寫成詩歌、小說、戲劇、書信等。如寫成詩歌:清晨,任久違的陽光肆意灑在臉上在高爾夫球場的綠茵上揮竿舞臂,輕擊巧打白色的小球畫著完美的弧線深呼一口自然的空氣,敞開心胸回歸人性高遠(yuǎn)……晚歸,沐浴夕陽的余輝把白色的小球推進(jìn)球洞放松身心一天、一身的疲憊在瞬間消融……高爾夫就在您的身邊于是,健康成了人生永恒的音符身心交融,自在完美的生活從此升華———國科國際高爾夫別墅的廣告這則詩體廣告會觸發(fā)你的想象與聯(lián)想,使你仿佛步入一處處充盈詩情畫意的場景,徜徉其中并留連忘返。

(二)風(fēng)格的變換

如:廣告畫面:一只狗趴在主人的腳下,一臉嚴(yán)肅、一臉固執(zhí)。廣告語:我搬家有兩個條件:東區(qū)!而且陽光更充足。否則,甭談。———新天地廣告幽默是生活中必不可缺少的調(diào)味劑,幽默的語言具有極強(qiáng)的藝術(shù)穿透力,它讓受眾在忍俊不禁中讓廣告本身在腦海中留下難以磨滅的印象。這則廣告通過幽默詼諧的風(fēng)格強(qiáng)調(diào)了東區(qū)新天地陽光充足的優(yōu)勢,讀后令人回味久遠(yuǎn)。

(三)情境設(shè)置

有人說“房地產(chǎn)賣的其實(shí)不是房子本身,更多的是在販賣人們對未來生的一種夢想”,的確,每個人都有自己所向往的一個美麗家園。廣告的設(shè)計(jì)者和廣告語的撰寫者就要幫消費(fèi)者設(shè)計(jì)好一個美麗家園的“夢”,將消費(fèi)者引入美好的憧憬中來,去體會、去感受。因此,廣告作者有時會特意營造一種藝術(shù)情境,用以感染和打動消費(fèi)者。

1.描繪、抒情型情境的設(shè)置。如:漫步在中聯(lián)花園,青草的芬芳、清新的自然空氣、輕柔的背景音樂,宛如自家的后花園,使您人也安然,心也陶然,置身于中聯(lián)花園,讓你事事省捷,處處溫馨。———中聯(lián)花園廣告這則廣告通過描繪和抒情手法設(shè)置了一種非常宜人的情境,讓讀者徜徉于其間,盡享美麗與溫馨。

2.敘述型情境的設(shè)置。如:住在富翔天地,兒子的幼兒老師是1000名大學(xué)教授3歲的兒子———第一次用英文叫我Dady,興奮得我抱起妻子扔了個高,她卻說她什么也沒教!第一次站在小床上用我的鋼筆學(xué)指揮,我請同事吃了兩頓飯,大家說我也學(xué)得惟妙惟肖!第一次模仿老教授溫文爾雅的舉止,幸福的我竟學(xué)著孩子一樣,在地上狠命地跳!———富翔天地廣告

隨著住房觀念的日益成熟,在居住環(huán)境方面,人們已越來越注重選擇一個具有良好“人文氣息”的住房環(huán)境。在這種情況下,富翔天地廣告的策劃及撰寫者巧妙地選擇了“文化”這張王牌,使富翔天地在硬件設(shè)施和軟性內(nèi)涵方面都被賦予了人性化、文明化的色彩,在人們越來越重視“獨(dú)龍”“獨(dú)鳳”成長教育的今天,這可以說非常迎合人們的心愿。這則廣告用敘述手法設(shè)置了一種非常生動、有趣而且形象的藝術(shù)情境,使讀者對富翔天地濃厚的文化氛圍(西臨山東大學(xué)老校)很自然地留有了深刻的印象。廣告是一種藝術(shù),廣告語言更是一門藝術(shù)。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步,房地產(chǎn)廣告的制作可謂異彩紛呈,廣告視角呈現(xiàn)出多方位性,這一切都將促使廣告語言的形式更加多樣化、藝術(shù)特色也更加鮮明。而作為語言文字工作者,密切關(guān)注廣告語言,對其語言修辭特點(diǎn)、修辭規(guī)律及發(fā)展趨勢進(jìn)行分析和研究,將有助于廣告充分發(fā)揮其宣傳功能。