互聯網下文化傳播模式探討范文

本站小編為你精心準備了互聯網下文化傳播模式探討參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

【摘要】新技術的產生不斷推動新文化的傳播腳步，互聯網的出現也使得文化以更快的速度傳播到更廣的范圍。在互聯網時代，“互聯網+”已全面滲透到我國經濟社會的各個領域，“互聯網+”背景下文化傳播的環境發生了巨大地變化，這些變化使得文化傳播變得更加復雜、混亂和多變，增加了文化傳播效果的未知性和不可控性，了解互聯網及“互聯網+”的文化傳播特點，此時顯得尤為重要。

【關鍵詞】文化傳播；互聯網+；傳播模式；科學技術

文化傳播的實踐活動與人類的歷史一樣古老，跟隨著人類歷史與發展的腳步不斷前行。在文化傳播的過程中，新的技術的產生不斷推動新的文化的傳播腳步。造紙術和印刷術的發明實現了文字大規模的復制和生產，當它們傳入歐洲時使得文藝復興在歐洲瞬間傳播開來。就像造紙術和印刷術的發明一樣，互聯網的出現也使得文化以更快的速度傳播到更廣的范圍。我國互聯網起步的時間較晚，正式接入互聯網是在1994年，但我國互聯網發展的勢頭迅猛，在用戶規模、網上信息資源、產業規模、吸引外資等方面都是名列前茅，逐漸成為國際互聯網的重要組成部分，顯示出巨大的發展潛力。移動互聯網所塑造的社會生活形態得到進一步加強，“互聯網+”全面滲透到我國經濟社會的各個領域，衍生出眾多新業態，成為科技創新、文化傳播、生活娛樂等發展的強勁變量，推動著世界向信息社會發展。隨著互聯網科學技術的革新，互聯網帶來的數字化元素的出現和數字化形式，改變了傳統媒體以紙質媒介或是信號作為傳播方式的形式。在互聯網、數字技術和人工智能的支持下，文化傳播出現了新的載體，呈現出多向性、非線性、個性化與互動等新的形式特征，其使用人群多為80后、90后。這些代際的年輕人是在電視、電腦與手機陪伴下成長起來的“電子一代”亦或是“讀圖一代”。互聯網的誕生，顛覆了傳統的信息傳播模式、改變著大眾接受心理、行為狀態和習慣，在某種意義上講改變著人們的交流方式、生存態式和生存狀態。今天，互聯網體系已經日趨成熟，終端設備的普及所提供的最基本的物質支持產生了一個具有相同文化背景的群體。互聯網、新媒體、數字技術等手段的日臻完善，也豐富了藝術表現手段。新媒體技術在綜合了不同媒體特點的基礎上，增加了二維制作、三維制作、虛擬空間、電子感應等技術手段。文化傳播在這些技術手段下，呈現出為立體、真實，實時互動的態勢。文化傳播的外延也進一步擴大，文化傳播與教育、旅游、對外文化交流等行業的交叉和融合更加深入，不斷催生出新的模式。同時，文化傳播的環境也發生了重大變化。首先，文化傳播媒介的種類極大豐富。除了傳統的媒介以外，PC端、手機移動端、電子閱讀器、戶外顯示屏、多媒體等都充當了新型的傳播媒介；其次，傳播者身份更具有包容性，可以是專業的傳播機構，也可以是掌握有價值信息的個人或業余團體，且個性化的自媒體形式發展極為迅速；再次，“互聯網+科技”使信息的生產、傳播具有裂變的速度。現代科學技術的發展使文化產品大批量、規模化、產業化生產與流通成為可能；最后，各種新媒體平臺使文化傳播的環節發生質的變化。信息呈現出低成本、低門檻的特點，信息的傳播呈現出病毒式傳播速度，影響面極廣，且互動性強，可以即時溝通。“互聯網+”背景下文化傳播環境的這些變化，使文化傳播變得更加復雜、混亂和多變，增加了文化傳播效果的未知性和不可控性，了解互聯網及“互聯網+”的文化傳播特點，此時顯得尤為重要。

一、“互聯網+”的發展現狀

互聯網絡信息中心（CNNIC）在京第40次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》（以下簡稱《報告》）中顯示，截至2017年6月，我國網民規模達到7.51億，占全球網民總數的五分之一，相較2016年12月，半年以來共計新增網民1992萬人，半年增長率為2.7%。互聯網普及率為54.3%，超過全球平均水平4.6個百分點，較2016年年底提升1.1個百分點。我國的互聯網逐漸成為最大的互聯網用戶群體。繼2012年“互聯網+”概念在我國提出后，2015年總理第一次將“互聯網+”納入國家經濟頂層設計，“互聯網+”有了更豐富的內容和更進一步的發展。以互聯網為代表的數字經濟正在加速與經濟社會各個領域深度融合，數字技術的創新源泉正在源源不斷地融入到實體經濟中，成為驅動我國實體經濟內涵式發展的重要推動力。發展至現今，無數行業對“互聯網+”寄予厚望，積極探索，認為“互聯網+”是一個化腐朽為神奇的萬能魔法棒。傳統金融行業在探索中被”互聯網+”激活了，迅速創造出包括眾籌、P2P網貸、第三方支付、數字貨幣、大數據金融、移動支付等互聯網金融的新產品，使得我國互聯網金融行業的滲透率迅速領先于全球，互聯網讓金融變得更有效率，更好地為經濟服務。有成功就會有失敗，一些傳統行業在“互聯網+”的沖擊下，逐漸顯露出一些問題。比如“互聯網+房產”，固然培養了眾多地產企業的廣告投放習慣，一定程度上緩解了供大于求、資金回籠困難等問題，但由互聯網帶來的諸多問題，有些現今卻無法解決。所以考察“互聯網+文化傳播”的融合，應該站在這個時代的角度去研摩“互聯網+”的精髓。“互聯網+”不等于“+互聯網”，并不是傳統行業與互聯網兩者的簡單相加，而是利用互聯網平臺，運用互聯網創新思維，以互聯網技術為手段，讓傳統行業與其它相關或不相關的行業鏈接在一起，進行跨界融合、重塑，創造出新的社會形態。馬化騰曾強調：“‘互聯網＋’絕對不是簡單的累加，不是簡單地把傳統產業電子商務化，把支付手機化，也不是上云硬件建設和數據的簡單一家聚合。‘互聯網＋’也不是中心控制式的，吸收聚集數據為一個節點”，而是要“催化數據流通運轉激活信息能源”，成為“連接一切能源的發動機”。“互聯網+”被形象地總結出六大特征：跨界融合、創新驅動、重塑結構、尊重人性、開放生態、連接一切。在“互聯網+”時代背景下，文化的影響是全方位的。人們的文化審美心理與文化傳播方式已然發生巨大地變化，文化市場異常活躍，人們不再被動接收文化，而是主動成為文化傳播參與者和創造者。互聯網本身的存在也不僅僅是一種技術，更是一種文化，互聯網文化對政治、經濟、文化和大眾生活等諸多領域都起到組織、整合和導向的作用。

二、“互聯網+文化傳播”案例分析

在“互聯網+”時代，不同國家、不同民族的文化通過互聯網相互交流和相互交融，這種在“互聯網+”背景下進行的文化交流的過程其實就是“互聯網+”時代的文化傳播的過程。人們在互聯網中通過一定的方式傳遞知識、信息、情感或信仰，以及與此相關的很多社會交往活動，如微信朋友圈、微博、網絡視頻、在線教育、網上外賣、搜索、網絡新聞等，各種政治、經濟、文化間的交流活動都可以看做是在進行文化傳播。以互聯網為代表的新科技已經改變了人們的藝術文化生活，越來越多的人選擇通過互聯網去接觸琴棋書畫、民間工藝、文學戲曲、音樂舞蹈……現代社會文化傳播有幾個重要途徑，分別為：大眾傳媒、商業活動、人口遷徙以及教育等，本文從以下幾個傳播途徑選取典型案例進行簡單探析：

（一）大眾傳媒

大眾傳媒是一種新聞傳播工具，依托現代信息技術，大眾傳媒能夠最大程度地超越時空的局限，匯集來自世界各地的信息，日益顯示出文化傳遞、溝通、共享的強大功能，成為文化傳播的主要手段。互聯網的出現促進了新聞傳播方式的多元化，強化了社會輿論功能，“互聯網+”的跨界融合，賦予大眾媒體傳播與更新速度快、信息量大、低成本全球傳播、檢索便捷、多媒體傳播、互動性等諸多新特性，促進大眾媒體發展到新的階段。《報告》中指出，截止2017年6月，我國網絡新聞用戶規模為6.25億，半年增長率為1.7%，網民使用比例為83.1%，其中，手機網絡新聞用戶規模達到5.96億，占手機網民的82.4%，占網民用戶規模的95.4%，半年增長率為4.4%。在網民及手機網民各類上榜互聯網應用使用率中都位居第二，僅次于即時通信。用戶閱讀習慣生活化、碎片化趨勢明顯。以移動新聞客戶端為分析對象，進行進一步探索。如今，移動閱讀已經成為我國用戶獲取資訊的最主要手段，截至2016年末，中國移動閱讀市場規模達到118.6億元。不論是傳統類的媒體、PC端的門戶網站，還是聚合類，都紛紛加入移動新聞客戶端群體。（見表1）進一步分析表1，從整體上看，移動新聞媒體客戶端充分利用“互聯網+”時代的優勢，在“互聯網+”的基礎上鏈接一切可以鏈接的技術、產品，共享內容，多維合作，從投資孵化、內容生產到用戶閱讀再到學習分享平臺，形成多個生態，從視頻營銷、直播營銷到整合營銷再到社會化營銷、創意營銷，以及各種營銷手段的融合，從搶占流量、培育內容到探索技術各個階段，文化傳播滲透在每一個環節中。逐項分析表格中每項元素，可以發現移動新聞媒體客戶端有以下幾方面共性：內容上：移動新聞客戶端市場內容由綜合開始向垂直領域深挖，同時信息類型從以往的文字、圖片擴展至短視頻、直播、自媒體等新興內容形式，逐步發展多元化產品，完善內容生態，服務模式也與視頻、微博、直播等應用存在交集。同時融合多種平臺類型、通過平臺定位、內容類型、分發方式等多方面，協同滿足用戶的差異化需求；技術上：技術成為移動新聞客戶端的核心競爭力。移動新聞客戶端充分利用數字技術、人工智能等技術上的優勢，從海量信息中精選高質量內容以及同時實現熱點內容和個性內容的高效分發。伴隨著以人工智能為核心的技術在日常生活中的逐步滲透，將促使移動新聞客戶端在新聞推薦、營銷推廣乃至更深入的內容制作、互動溝通等方面取得進一步發展；生態上：以流量巨大、發展成熟的APP為基礎，形成生態圈，在大數據技術的核心驅動下打通內容生產、內容分發、內容呈現、用戶之間的鏈接；分工上：新聞內容的提供者和移動新聞客戶端的分工進一步清晰。內容制作方已經從以往以專業媒體為主轉換到大批媒體合作與自媒體內容輸出并存，同時向付費模式探索，而作為內容聚合的客戶端方主要以技術為核心進行產品運營、資訊分發、用戶維系等工作；營銷上：營銷目標都是為了提高用戶忠誠度、增加粉絲，龐大的用戶規模形成社交圈，為跨界融合提供了助力；注重以人為本，個性化推薦成為客戶端亮點，順應“互聯網+”尊重人性的特點。

（二）商業活動

商業活動作為人類社會的一種社會交往活動，具有多種功能，其中文化傳播就是其重要的一種功能。商人進行貿易活動時，不僅通過商品交換將商品中蘊涵的豐富文化加以交流，而且通過人與人之間的交往過程進行交流文化。著名的絲綢之路通過陸上絲綢之路和海上絲綢之路，以馬車、駱駝隊和船舶為主要交通工具，把以絲綢為代表的包括茶葉、瓷器和四大發明在內的中國文化傳播到世界各地，將沿途的各個國家聯系起來，將古老的中國文化、印度文化、波斯文化、阿拉伯文化、古希臘文化和古羅馬文化連結起來，對中外文化思想的交流和民族大融合產生的深遠的影響，為世界文化多樣性做出了貢獻。當今社會，世界經濟貿易往來更加頻繁和便捷，商業活動不但保留了原有的文化傳播功能，而且在文化傳播方面增添了新的內容，有利于推動當今社會文化交流與傳播。隨著互聯網寬帶化、大眾化、個性化、移動化的不斷發展，互聯網為人類活動創造了一個全新的信息空間，為經濟活動提供了一個靈活高效、信息共享的虛擬網絡市場，帶有Web2.0特征的服務已經越來越多地進入網民的視野:RSS、SNS、Tag、Blog、P2P……這些專業化的概念已經大眾化，成為眾多網絡用戶的應用。在這些基礎上，“互聯網+”時代的商業活動的傳播范圍廣、交互式、針對性強、受眾行為模式準確統計、強烈的感官性、無界限等特點，可以更好地為文化傳播服務，在這種商業背景下，文化也呈現出新的交流方式。以“互聯網+閱讀”模式形成的網絡文學，發展勢頭迅猛。《報告》中指出：截至2017年6月，網絡文學用戶規模達到3.53億，較2016年年底增加1936萬，半年增長率為5.8%；網絡文學用戶使用率為46.9%（占網民比例)，較2016年年底增加1.3個百分點。其中，手機網絡文學用戶規模為3.27億，較2016年年底增加2291萬，半年增長率為7.5%；手機網絡文學用戶使用率為45.1%（占手機網民的比例），較2016年年底增加1.7個百分點。逐步推進的生態化和嶄露頭角的國際化是網絡文學行業2017年上半年的兩大主要發展特征。隨著行業寡頭化的加劇，資金與版權資源充沛的大型網絡文化娛樂集團不斷推進以網絡文學IP為核心的生態化建設，與此同時，中國網絡文學作品開始在海外受到青睞，網絡文學作品出海將成為行業下一步發展重點。在生態化建設方面，以網絡文學IP為核心的生產和改編被作為行業發展的核心工作得到持續推進，版權收入有望成為行業營收增長的核心。數據顯示，2016年網絡文學行業版權收入的占比同比增長近一倍，預示了未來網絡文學版權收入在行業營收中將逐漸占據更加重要的地位。為此，阿里文學與優酷、阿里影業合作，閱文集團與萬達影業、騰訊游戲合作，分別設立專項基金鼓勵網絡文學作者生產優質內容，并提供集團其他業務資源為網絡文學IP變現鋪平道路。在國際化發展方面，海外讀者對于中文網絡文學的興趣不斷提升，使得網絡文學企業將拓展海外業務列為發展新方向。

海外讀者對于國產網絡文學興趣強烈的主要原因有二：其一，國產網絡文學為海外讀者提供了低成本了解中國的渠道，使得網絡文學逐漸成為中國文化輸出的方式之一；其二，國產網絡文學行業在國內經過長期、激烈的競爭，已經擁有相當高的產業成熟度，作品數量和質量均相比從前明顯提高。在這些因素的推動下，海外中文小說翻譯網站蓬勃發展，閱文集團旗下起點國際也在今年5月宣布正式上線，成為其海外布局的開端。以QQ閱讀平臺為例觀察體驗：隨著2017年第一季度移動閱讀覆蓋人群首破3億人，網絡文學產業空間進一步放大。根據QuestMobile的《移動互聯網2017年Q2夏季報告》數據顯示，QQ閱讀憑借其強大的內容資源優勢，以及多年布局數字閱讀產業積累的經驗，在6月份，人均單日時長高達97分鐘，居業內首位，平臺粘性與用戶活性呈持續上升趨勢。而這樣的公司正扮演著引領數億用戶文化生活方式的角色，最根本性變化的是：過去在PC互聯網上進行閱讀的大多是“有目的閱讀者”，換句話說就是文學愛好者和準愛好者。而移動互聯網使最不愿意讀書的一些青年人也開始用閱讀打發散碎時間——讓更多的“小白”閱讀，這對于文學的影響是深刻的。海量的用戶規模，可以產生巨大的蝴蝶效應，帶動我國龐大的網民用戶閱讀相關的行為。進一步研究騰訊閱讀的運營方式，可以看出“互聯網+”閱讀能夠最大程度地留存用戶，增加平臺粘性與用戶活性，至少包含以下幾個原因：人性化服務。從用戶角度出發，一切功能為用戶更舒適、方便、快捷進行高效閱讀而服務。針對年輕用戶的獵奇心理，騰訊閱讀比他們的心理預期更超前，主動連接用戶的需求；堅持“內容為王”為第一要求，近千萬部作品儲備，200余種內容題材各取所需，500余萬作家坐鎮持續產出；功能區劃分簡潔明了，將更加專業、專注的操作界面呈現于用戶眼前，迅速抓住用戶眼球；私人訂制服務，提供差異化篩選，使用戶從讀者變為推薦單的制定者和整理者；身份融合，使用戶身份在讀者與作者間自由轉換……從各方位滿足用戶千奇百怪的讀書需求，盡所能的展現出對人性最大程度的尊重、對人體驗的敬畏和對人的創造性發揮的充分重視，充分運用了“互聯網＋經濟”的跨界融合和尊重人性的特性。

QQ閱讀平臺展現給讀者的“海量”內容與“優質”服務，真正讓閱讀成為了讀者永遠的“進行時”。精準定位。依托全面而精準的大數據分析，平臺根據用戶每天的閱讀數據逐步完善、豐富用戶的閱讀畫像，從而有針對性地投放，使得推送得內容更加高效精準。當用戶打開QQ閱讀APP，撲面而來都是自己喜歡的內容，從而增加對QQ閱讀平臺的粘性，并隨時利用碎片化時間打開平臺，增加了用戶活性。其次，平臺根據后臺所有用戶大數據進行分析，早一步分析出閱讀趨勢、流行喜好，推送時向玄幻、修真修仙，小眾題材等流行題材傾斜，通過“多元化”實現“全民化”。同時，充分發揮文化的引領、導向、示范作用，將傳統文化帶入當代語境，扶植推動一批歷史類、現實主義題材作品，收獲了大量的粉絲。QQ閱讀逐漸向綠色發展、健康發展、高端發展和可持續發展前進，以文化品格引領了網絡文學市場的方向。連接一切。QQ閱讀不僅連接閱文集團旗下的各個平臺（微信、QQ、創世中文、云起書院），共享平臺信息，還通過書影聯動、網絡直播、個人專欄、書荒互助、活動現場等形式連接游戲、漫畫、音頻等產業，搭建讀者與作者、讀者與讀者之間橋梁，連接云書架、本地書、微云網盤等設備，搭建社交平臺等，連接一切可以連接的基本要素，實現多種功能，使讀者多元化地接觸書中的內容，在“互聯網+”的基礎上創造出了一個“閱讀+”的生態體系。

（三）教育

教育是文化傳播的又一重要途徑，其最深遠的功能是影響文化發展，教育的本質是傳承文化、創造知識、培養人才，把人培養成有理想信念，有高尚的道德情操的人。信息技術的進步給教育帶來革命性的變化，比爾蓋茨認為，由于有了信息網絡，每一個社會成員包括孩子都可得到比今天任何人擁有的更多的信息，從而激發求知欲和想象力，互聯網時代給人們的教育觀念和教育模式帶來了極大的變化，使孔夫子兩千多年前提出的“有教無類”得到實現。互聯網普及率的提高以及互聯網技術的迅猛發展，使越來越多的優秀在線教育課程通過各種形式達到用戶成為現實，滿足了教育市場的旺盛需求，目前我國“互聯網+教育”仍處于探索階段，但一些特征和優勢也逐漸地顯現出來。“互聯網+”時代的教育有一個很明顯特征就是突破了時間和地域的局限，打通了教和學之間的壁壘，一張網、一個移動終端，無論何時何地，都可以實現課堂同步直播學習，學校、課程、老師自由選擇，知識獲取渠道呈現出靈活與多樣性，這在一定程度上滿足了移動互聯網時代的用戶其學習時間呈現碎片化的需求；同時，在線教育讓過去很難接受教育的各方面人群享受到教育，實現了優質教育資源共享，使文化傳播范圍更廣。微課、慕課、翻轉課堂、手機課堂，彈幕教學、云教室、VR教育、移動教育等都是“互聯網+教育”下新的教育模式，其中在線教育平臺已經逐漸走進大眾的生活并成為一種學習的主流趨勢。《報告》中指出，截至2017年6月，我國在線教育用戶規模達1.44億，較2016年年底增加662萬人，半年增長率為4.8%；在線教育用戶使用率為19.2%（占網民比例），較2016年年底增加0.4個百分點。其中，手機在線教育用戶規模為1.20億，與2016年底相比增長2192萬人，增長率為22.4%，增長尤為明顯；手機在線教育用戶使用率為16.6%（占手機網民的比例），相比2016年年底增長2.5個百分點。隨著人們文化需求增加和科學技術的進一步發展，在線教育行業迎來了新的發展機遇，逐漸形成學前教育、K12應試、垂直教育和綜合教育四大細分領域，按照難易程度可以分為四個學習環節，進一步分析在線教育發現其現階段呈現出以下幾個特點：政策指引。政府對互聯網和教育的持續關注，以及二胎政策帶來的兒童青少年增加，為在線教育發展帶來長期的有利因素。隨著“互聯網+”上升為國家戰略，包括教育在內的傳統行業正加速與互聯網的融合步伐。

此外，在“教育信息化”的大趨勢下，由政府主導推進的學習型城市建設、構建全面學習和終生教育體系，將漸漸滲透到每一個人的生活習慣中，在線教育需求將大大增加。跨界融合趨勢明顯。在線教育企業與線下輔導機構開始合作融合，產業鏈上下游也逐漸開始交叉融合。在線教育呈現出“線下教育線上化，線上教育直播化”。無論是O2O教育平臺還是傳統教育都紛紛將業務向直播類產品傾斜，此外，阿里、騰訊、百度等產業鏈上游開始推出了自己的在線教育平臺。個性化定制。在線教育平臺內容除了學生補課的需求之外，企業培訓、藝術培訓等細分領域也紛紛上線互聯網，滿足不同學習需求的用戶內容方面的個性化定制；一對一直播、一對多直播、錄播直播相結合等多種在線教育形式不斷的滿足用戶形式方面個性化定制；若把在線教育產品的線上流量來源分為PC端和移動端，把學習分為四個環節，最外圍學習環節（過程輔導）、次外圍學習環節（獲取資料）、次核心學習環節（吸收簡單知識、片段知識）、最核心學習環節（吸收復雜、系統知識），根據各個學習環節學習內容特性，用戶根據習慣和客戶端使用特點，會選擇不同的客戶端。最外圍學習環節具有輕量化、碎片化的特性，用戶喜歡使用移動端，移動端的流量占比總體高于80%；次核心學習環節和最核心學習環節，學習時間較長，用戶傾向于使用PC端進行學習，移動端流量占比總體在30%左右。最核心學習環節具有非輕量、非碎片的特性，用戶喜歡用PC端進行學習，移動端流量占比總體小于<5%。人工智能技術驅動產業升級。《報告》中指出2017年人工智能教育產品陸續問世，從滬江網的“Uni智能學習系統”到學霸君的“高考機器人”，再到英語流利說的“AI英語老師”，人工智能技術開始進入和影響在線教育。目前，人工智能技術在教育領域的落地場景主要包括語言類口語考試和智能閱卷、自適應學習、虛擬學習助手和專家系統，基本覆蓋“教、學、考、評、管”全產業鏈條。部分在線教育平臺通過引入人工智能技術提升服務效果，采用技術引流與直播課程形式相結合吸引用戶付費，另一部分技術導向型企業則利用技術輸出的形式與體制內學校合作，將人工智能運用于口語測評、智能評卷等場景，商業前景向好。

三、結論

通過以上幾個典型案例分析我們可以發現總體上在“互聯網+背景”下，文化傳播良性發展的路徑都是在各個環節遵循“互聯網+”六大特征的基礎上，打破行業內、行業間壁壘，不斷更新提高技術，利用數字技術、人工智能、大數據分析、機器等技術，加入短視頻、直播、自媒體、論壇互動等新興內容形式，實現高質量內容的精選、多元化內容推送、個性化服務精準定制，從而形成一個綠色發展、健康發展、高端發展和可持續發展的生態體系。

作者：張蕓 單位：山西省文化廳文化政策研究中心