葡萄酒文化傳播論文范文

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1葡萄酒文化傳播的作用

21世紀以來，人類已進入大數據時代。大數據時代下最重要的資源是信息，信息的獲取、處理與傳播能力成為企業致勝的關鍵。企業“閉門造車”的時代已經結束，現代市場營銷更加要求企業運用營銷手段來宣傳自身的產品、品牌和文化。對于葡萄酒產業而言，葡萄酒文化傳播對于葡萄酒產業發展至關重要，它不僅能夠提升我國葡萄酒行業的整體競爭力，而且能夠促進葡萄酒行業的長遠健康發展。對于葡萄酒企業而言，葡萄酒文化傳播不僅能夠促進品牌宣傳，提高顧客忠誠度，樹立企業良好的形象，而且能夠提高企業整體經濟效益，有利于建立良好的企業文化。對于整個社會而言，葡萄酒文化傳播不僅有助于建立積極健康的生活方式，和諧社會人際關系，而且能夠在一定程度上促進國際交往和民族交流。

2葡萄酒文化傳播現狀分析

2.1葡萄酒文化傳播受到重視

隨著我國葡萄酒產業的發展，葡萄酒消費人群的進一步擴大，葡萄酒文化傳播的重要性日益引起人們的重視。葡萄酒企業采取多種措施來促進葡萄酒文化傳播，如企業在產品宣傳名冊中加入葡萄酒文化等內容，進一步提高了消費者的葡萄酒文化認知；如企業定期舉辦品酒會、酒堡文化、酒莊旅游等活動，進一步提升了葡萄酒文化傳播水平；如企業對內部員工和促銷人員進行葡萄酒文化培訓，進一步營造葡萄酒文化傳播氛圍。此外，有關部門和葡萄酒行業協會也出臺了一些政策來保證葡萄酒文化的傳播。以上舉措均促使葡萄酒文化傳播取得長遠發展。

2.2葡萄酒文化網絡傳播體系正在形成

從信息傳播渠道來看，葡萄酒文化的傳播渠道正在形成，并呈現出多樣化、立體性、多層次性等特征。在所有的文化傳播途徑中，網絡渠道憑借其傳播速度快、覆蓋面積廣、受眾人群多等優勢，日益成為葡萄酒文化傳播的主要途徑。葡萄酒相關部門、行業協會、葡萄酒企業三個層級都建立了自己的網站。雖然網站的建設水平參差不齊、內容形式不一，但是他們都在網站中開設了葡萄酒文化專欄，都進一步促進了葡萄酒文化的傳播。

2.3酒莊成為葡萄酒文化傳播的重要平臺

在國外葡萄酒產業發展歷程中，酒莊作為葡萄酒文化傳播的重要媒介和窗口，曾發揮了巨大的作用。獨具魅力的酒莊文化和酒莊旅游吸引著世界各地的游客。目前，我國的酒莊旅游正在悄然興起，日益成為一種新興的旅游方式，這使得酒莊文化也取得了一定的發展。我國酒莊數量眾多，風格各異，如具有東方神韻的中糧君頂酒莊、別具英格蘭風格的蘇格蘭酒莊等。依托于酒莊的地理優勢、風格優勢，并借助于旅游產業的發展，葡萄酒文化傳播的價值得以顯現。國內酒莊紛紛采用多種方式來宣傳和展示葡萄酒文化，如有的酒莊設立了葡萄酒品酒區，在品酒區中配備了各種葡萄酒及葡萄酒器皿，并配備專門人員來講解葡萄酒知識和品酒技巧；如有的酒莊開設了葡萄酒文化展，以圖片、文字的形式來展示葡萄酒文化的發展歷程，普及了葡萄酒文化等方面的知識；有的酒莊舉行了葡萄酒文化專題講座，詳細介紹葡萄酒釀造、生產、消費等方面的知識。這些措施均取得了良好效果，使得酒莊日益成為葡萄酒文化傳播的重要平臺。

3葡萄酒文化傳播問題分析

3.1葡萄酒文化傳播存在的問題

3.1.1缺乏戰略考量雖然葡萄酒文化的傳播已引起了葡萄酒相關部門和企業的重視，但是總體而言，重視程度還不足，具體表現在：資金與人員投入有限、文化基礎建設薄弱、企業員工缺乏專門的葡萄酒知識和文化傳播知識等。最為重要的是，葡萄酒企業沒有將葡萄酒文化傳播納入到企業文化的整體建設中，沒有從戰略角度對葡萄酒文化進行考量，沒有從全局出發，整體部署葡萄酒文化傳播的實施原則和具體措施，在葡萄酒文化認知中缺乏戰略眼光。

3.1.2傳播效果欠佳整體上講，我國葡萄酒消費者對于葡萄酒文化的認知尚不成熟，十分薄弱。葡萄酒文化缺失現象比比皆是，屢見不鮮，如大部分消費者由于不具備葡萄酒的相關知識，其在選購葡萄酒時缺乏辨別能力；大部分消費者不知道如何飲酒、品酒，缺乏飲酒品酒文化的熏陶；由于沒有良好的餐桌文化基礎，消費者的葡萄酒禮儀文化缺失。以上種種現象均說明我國葡萄酒文化傳播力度不足，且沒有取得良好的傳播效果，消費者的文化認知發展任重道遠。

3.1.3文化認知存在偏差由葡萄酒文化的定義可知，葡萄酒文化內涵豐富，外延廣博，兼具科學性與藝術性。但是據調查發現，部分消費者還是將葡萄酒看作是高端奢華的消費品，不將其作為日常生活的飲品，這致使葡萄酒難以融入普通大眾生活。消費者對于葡萄酒文化的理解不夠全面，甚至出現了認知偏差。究其原因，大部分的葡萄酒企業在進行廣告宣傳時，過分強調葡萄酒的浪漫情調、奢華屬性，最終致使葡萄酒消費缺乏群眾基礎，消費者對葡萄酒文化的認知產生偏差。

3.1.4傳播的互動性差由上述葡萄酒文化傳播現狀可知，葡萄酒文化傳播的網絡渠道正在形成，具體表現為葡萄酒相關部門、企業都建立起自己的網站，通過網絡途徑進行葡萄酒文化宣傳。但是總體來看，葡萄酒企業對網站的投入不足，管理不善，很多網站不能及時更新網頁內容。其中更為突出的是，網站與消費者的交流還僅限于單向被動交流，雙向溝通不足，不能及時地向消費者傳播葡萄酒文化，不能及時了解消費者文化認知情況，沒有發揮網絡傳播渠道的互動性。

3.1.5忽視人際傳播葡萄酒文化傳播不僅包括向企業的外部顧客(終端消費者)進行文化傳播，而且包括向企業的內部顧客進行文化宣傳。這些內部顧客并不僅限于企業員工，還涉及企業的經銷商和促銷人員。調查發現，部分促銷員在進行葡萄酒促銷時，由于其本身的葡萄酒文化知識有限，無法解答消費者關于葡萄酒產品的疑問，無法為消費者選購葡萄酒提供建議，促銷人員葡萄酒文化的匱乏直接導致了消費者對葡萄酒文化認知的不足。

3.2問題產生的原因分析

導致上述葡萄酒文化傳播問題產生的原因很多，主要可以歸納為以下四個方面。第一，企業角色定位存在偏差。部分企業認為葡萄酒文化傳播是政府的職責，是葡萄酒行業協會的任務，與單個企業關系不大。第二，企業對葡萄酒文化傳播作用認識不足。部分企業認為文化虛無縹緲，毫無實質作用，尚沒有意識到葡萄酒文化對其產品銷售、品牌推廣、文化建設所起的重要作用，對葡萄酒文化傳播理解不足。第三，企業忽視長遠利益。眾所周知，文化的建設不是一朝一夕間形成的，文化建設不僅需要企業投入大量的人力、物力、財力，且建設周期長，成效不顯著，收益只能在未來實現。大部分葡萄酒企業雖然已經認識到葡萄酒文化傳播的重要性，但是由于文化的上述特征，他們只愿意關注眼前的短期利益，努力擴大產品銷量，賺取利潤，而不愿意進行葡萄酒文化建設。第四，企業文化傳播能力不足。大部分葡萄酒企業缺少文化傳播方面的專門人才，文化傳播渠道較為單一，文化傳播技術水平較低低，具體表現在網頁的編輯、網站的建立等方面。正是由于上述原因，我國葡萄酒文化傳播在文化認知、文化建設、傳播渠道等方面還存在諸多問題。這些問題的存在直接導致我國葡萄酒企業發展緩慢，葡萄酒產業競爭力不足，直接影響了葡萄酒行業的長遠健康發展。

4葡萄酒文化傳播對策建議

4.1從戰略層面考量葡萄酒文化傳播

政府部門、葡萄酒行業協會和企業應該轉變認識，充分認識到葡萄酒文化傳播對于葡萄酒產業乃至社會發展的巨大作用，重視葡萄酒文化建設，并將其上升到戰略層面。對政府部門而言，應將葡萄酒文化納入到社會主義精神文明建設中，并將葡萄酒文化作為國際交流的窗口，進一步促進國際交流與民族交往。對企業而言，應將葡萄酒文化傳播納入到企業文化建設、品牌建設、營銷戰略中，利用葡萄酒文化來提高企業收益，塑造企業形象。

4.2傳播科學的葡萄酒文化理念

在進行葡萄酒文化傳播時，企業需要從中國的具體實際情況出發，向消費者傳達正確的文化理念。如在進行廣告宣傳時，企業不應照搬西方的文化傳播模式，一味將葡萄酒定位為高端消費品，而應該從中國葡萄酒的消費現狀出發，將葡萄酒定位為商務或大眾消費品，將葡萄酒融入百姓的日常生活，擴大葡萄酒的消費人群。此外，企業還應向消費者傳達飲酒、品酒、禮儀文化等知識，進一步提高消費者葡萄酒文化認知水平，糾正其文化認知偏差。

4.3構建多元主體傳播系統

文化建設歷來是一項系統工程，離不開社會相關部門、企業的通力合作，相互配合。在進行葡萄酒文化傳播時，首先政府部門需要出臺相關的政策規范，制訂科學合理的戰略計劃，并對葡萄酒文化建設進行統一部署。其次，各主體需要構建自己的文化傳播渠道，各級傳播途徑相互配合，彼此補充，從而構建出整體的多維立體傳播系統。最后，企業需要采取多種措施來促進葡萄酒文化傳播，如利用明星代言等。各級主體也需要探索適合于自身發展的葡萄酒文化傳播途徑，提高文化傳播的技術，培養信息傳播方面的專門人才，建立獨具特色的葡萄酒文化和企業文化。

4.4綜合運用多種文化傳播渠道

4.4.1整合立體傳播渠道文化傳播渠道的選擇、不同傳播媒介的運用，對于文化傳播的效果和效率有著直接影響，因此企業應該從自身生產和銷售狀況出發，選擇合適的葡萄酒文化傳播渠道，有效運用多種文化傳播媒介。目前，文化傳播方式種類很多，既包括傳統傳播媒介，如紙質媒體、廣播媒體、電視媒體等，又包括新型傳播媒介，如網絡媒體、移動媒體等。不同的傳播渠道特點不一，效率各異，覆蓋的人群也千差萬別，企業應該綜合利用各種傳播媒介，發揮不同媒體的文化傳播功能，建立多維立體的葡萄酒文化傳播渠道。

4.4.2拓展新型傳播渠道隨著生產力水平的發展和科學技術的進步，信息傳播渠道更加多樣化，除了傳統媒體得到進一步發展外，也涌現出許多的新型傳播渠道。在所有的新型傳播媒體中，網絡媒體引起了人們的大量關注，其廣泛應用于文化建設的各個領域。在葡萄酒文化傳播領域，網絡渠道也受到相關部門和企業的重視，他們紛紛建立了自己的網站進行葡萄酒文化傳播。網絡傳播渠道包涵了形式多樣的傳播方式，如網站廣告、微博、微信等。不同網絡傳播方式的傳播機制不同，其針對的葡萄酒消費群體和市場定位也千差萬別。葡萄酒企業應該分析不同網絡傳播方式的特點，在結合自身產品市場定位的基礎上，綜合運用多種網絡傳播方式，著力促進本企業的葡萄酒文化傳播。

4.4.3加強人際傳播由以上論述可知，目前葡萄酒文化的人際傳播較為薄弱，人際傳播作為一種重要的文化傳播渠道，未能發揮其重要作用。人際傳播渠道具有直接性、及時性、互動性等獨特優勢，促銷人員通過面對面地與消費者進行文化交流，不僅可以對消費者的文化認知進行及時反饋，而且可以進一步促進企業文化和品牌宣傳，樹立良好的企業形象。加強人際傳播的有效途徑即是對促銷人員進行葡萄酒文化培訓，著力提高促銷人員的葡萄酒專業知識。

4.4.4倡導個性化傳播目前國內葡萄酒企業在文化方面采取的傳播方式相近，宣傳的文化內容相仿，千篇一律，缺乏特色。如在葡萄酒的包裝上，各企業均采用“酒堡”“、酒莊”標識；在葡萄酒品牌地位上，都將葡萄酒定位為高端消費品。企業應從葡萄酒產品特色和自身發展現狀出發，深入挖掘本企業獨特的地理、人文、旅游優勢，以企業文化和社會形象為依托，著力構建獨特的葡萄酒文化，彰顯企業的獨特個性，重點體現文化的差異性。

4.5加強國際傳播

雖然中國的葡萄酒企業眾多，競爭態勢嚴峻，但是中國的葡萄酒產業要想取得長遠發展，就不應僅局限于國內市場的競爭，還需要實施“走出去”戰略，在國際市場上大展拳腳。國內企業要想在國際市場競爭中取得主動權，就必須加強葡萄酒文化的國際傳播。在進行國際傳播時，企業應重視各國在經濟、政治、文化、風俗習慣等方面的差異，不斷創新葡萄酒文化傳播的內容和渠道，力圖使文化傳播擁有國際視野，達到國際水平。

4.6構建中國特色葡萄酒文化

目前中國的葡萄酒產業發展尚處于起步階段，國內葡萄酒產業在發展過程中必須借鑒國外先進的技術和經驗。眾所周知，國外葡萄酒產業發展歷史悠久，成效顯著，也積累了大量的先進技術和管理經驗。但是很多企業在引入過程中，一味照搬西方的葡萄酒文化模式，缺乏篩選與創新。西方的很多葡萄酒文化并不適合中國的消費者。所謂“民族的才是世界的”，唯有構建具有民族特點和地方特色的葡萄酒文化，中國的葡萄酒行業才能求得長遠發展。各級部門和企業應該深入分析國內葡萄酒市場的消費現狀和國內消費者的行為特征，在分析基礎上融入本企業本民族特點，構建具有中國特色的葡萄酒文化。

作者：曹麗蒲周紅單位：天津師范大學