網絡時代民俗文化的傳承范文

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文化是一國之魂，隨著改革開放的不斷深入，市場經濟猛烈沖擊著企業和市場，也沖擊著文化與思想。各級政府在關注經濟“硬指標”的同時，必須給予文化“軟實力”足夠重視并積極引導其發展。山西擁有豐富的煤炭礦產資源和深厚的歷史文化資源，但長期以來過分依賴資源型傳統產業而導致歷史文化資源認知度偏低。在此背景下，有著豐富內涵的山西民俗文化在其保護和傳承過程中亟需探索一條符合時代要求的發展路徑，而基于網絡化的民俗文化產業化可在一定程度上進行指引。

一、山西民俗文化傳承產業化的時代背景和價值選擇

著名民俗學家鐘敬文認為:“民俗文化指一個國家和民族廣大民眾所創造、享用和傳承的生活文化。”［1］可見，該文化類型源于生活并在生活中不斷傳布和演變，展示著民眾的生活百態和生存智慧，已成為傳承文化成果的重要方式。在全球化、網絡化的現代開放型社會，有效保護與傳承民俗文化并使之順應市場經濟潮流，需要緊扣時代強音，遵循價值前提。

(一)“互聯網+”行動計劃與文化領域的深度融合為應對信息時代的發展形勢，國務院于2000年《互聯網內容服務管理辦法》對互聯網實行寬松的市場準入政策，允許私營企業經營互聯網和其他增值電信服務業務。在其后的十多年里，網絡業迅猛發展如雨后春筍，影響著社會生活方式，促進著生產的革命性變革。2015年3月5日，在十二屆全國人大三次會議上，總理在政府工作報告中首次提出制定“互聯網+”行動計劃，旨在將互聯網的創新成果深度融合于經濟社會各領域之中，促進互聯網和傳統行業的融合，提升實體經濟的創新力，從而形成以互聯網為基礎設施和實現工具的經濟發展新形態。基于此，互聯網與文化領域的深度融合迫在眉睫。山西民俗文化傳承和保護方式單一，至今仍以原生態的傳統形式為主。近年來，在政府和社會共同努力下，雖取得了一些成績，但民俗文化傳承依然不夠理想。布點廣泛卻規模較小、影響較弱，難以發揮集聚效應。在“互聯網+”行動計劃的發展契機之下，應加快促進網絡與文化緊密融合，以科技和網絡為依托，在市場經濟浪潮之中引導山西民俗文化傳承的產業化。

(二)山西民俗文化產業化的價值選擇文化產品區別于其他各類產品的顯著特征是其具有雙重屬性，即意識形態屬性和價值屬性。新中國建立以來，政府在不同時期對文化價值的引導有所不同:改革開放前文化部門受計劃經濟體制影響，在黨和政府的領導之下只注重文化價值而忽視商品價值，文化產品高度意識形態化;改革開放后我國提出建立市場經濟體制，貫徹以經濟建設為中心的發展政策，但對文化領域仍然只講特殊性而使文化產品存于市場規律之外;隨著改革開放的不斷深入以及加入WTO帶來的變革壓力，政府于2003年提出文化體制改革，指出了文化產品的雙重屬性，倡導意識形態屬性和商品屬性的并重，為文化體制改革奠定了理論基礎;在隨后的十多年間，全國上下大力發展文化產業，卻逐漸將價值天平從意識形態屬性偏移到商品屬性，追求文化產業在GDP中創造產值的多少，過分注重文化產品帶來的經濟價值而忽視了文化價值，給文化產業帶來了一定程度的文化價值危機。因此，在山西民俗文化傳承的產業化過程中，首先需明確其產品的文化價值，在發展過程中要強調文化和藝術作為發展核心的重要性，注重滿足民眾的精神文化需求，提高民眾的審美素養。同時，要防止過度逐利使文化產業的經濟價值覆蓋其文化價值，從而形成民俗文化過度產業化的“偽民俗”現象。總的來說，要在保持和發揚民俗文化之文化價值的基礎上以經濟價值的實現為途徑進一步發揚其文化價值。

二、山西民俗文化傳承產業化的主要問題

山西長期以來形成了以煤炭資源為支撐的“資源文化”，相較之下忽略了豐富的歷史文化資源優勢，針對文化發展的政策規劃時效性較差，絕大多數未真正落實，可操作性不強。隨著近年來山西文化強省戰略的實施，相關文化產業取得了一些進展，然而民俗文化傳承的產業化發展總體規模較小、創新動力與能力不足、文化產業發展不均衡，仍處于較低發展水平。

(一)民俗文化網絡傳播較為薄弱近年來，網絡化沖擊著眾多傳統行業，也悄然改變著文化營銷傳播。新媒體的發展促進了自媒體的出現，傳播渠道及話語方式更趨開放自由，人人都能在第一時間進行信息傳播。在此背景下，運用網絡平臺進行文化傳播對民俗文化傳承的產業化而言就顯得尤為重要。山西民俗文化資源內容豐富、底蘊深厚，近些年政府和企業共同加強文化宣傳在一定程度上提升了區域知名度，但因其宣傳力度不大、宣傳模式單一導致民俗文化在全國范圍的認知不均。一方面，文化營銷觀念落后。受傳統觀念影響，眾多民俗文化傳承主體固守“好酒不怕巷子深”的被動引入思想，主動宣傳的積極性較弱，少量的廣告宣傳多局限在當地及周邊的一定地域中，缺乏跨文化傳播意識。特別是一些稀有且傳統的民俗文化，在市場經濟的沖擊之下甚至面臨失傳之境，民俗文化“走出去”顯得異常艱難。另一方面，文化營銷方式單一。山西民俗文化傳承產業化過程中的營銷途徑多見于產品廣告，而其中以山西境內的廣告牌及電視廣告居多，而利用新媒體等網絡媒介呈現的廣告較少，傳播范圍小，網絡營銷較為薄弱。

(二)民俗文化與網絡科技融合不緊密總體而言，山西民俗文化資源內容豐富但科技含量不高，新技術、新工藝、新材料運用較少從而導致一系列問題。第一，民俗文化產品創新性較弱。文化產業的核心價值在于創造力的發揮，文化產業的發展應當依靠創作者充滿個性與自由的創造力來滿足日益多樣化的文化消費市場的需求［2］。山西民俗文化產品多為流傳至今的傳統型產品，而在以科技為依托的創意時代，固守傳統本身很難適應市場經濟發展的時代需求，民俗文化產品走出去的步履緩慢而艱難。第二，民俗文化同質化現象嚴重。在山西分布廣泛的民俗文化資源中，已開發出的民俗文化產業不同程度地存在著模仿與趨同現象，自身特色不明顯。如構成山西晉中大院文化的諸多大院，就存在創新不足的同質性問題，在文化內涵與形象塑造中缺乏本質性差異，形成消費者“游一處而知全貌”的消費觀念，導致吸引力不足。第三，缺少與相關產業的共同促進。在網絡科技飛速發展的背景之下，眾多產業可以此為依托相互融合形成影響更為廣泛的產業群體，而目前山西民俗文化產業仍以獨自發展為主，與其他產業的融合不緊密，因此取得的社會效益和經濟效益均不理想。

(三)缺乏引領市場的文化品牌和企業山西民俗文化資源種類繁多，數量巨大，其歷史文化積淀居于全國前列。然而除了素有“天下第一醋”的山西老陳醋及近年來依托影視宣傳發展迅猛的大院文化以外，其余民俗文化知名品牌較少。一些傳統優勢品種如晉南木版年畫、河津琉璃、介休陶瓷、太谷秧歌等，僅在有限區域內被部分人知曉，在國內的知名度不高，產業化發展滯后，個別品種和傳統技藝甚至面臨失傳的危險。山西民俗文化品牌在全國馳名商標中所占比例與可挖掘的文化資源嚴重不符，品牌帶動文化發展的作用不明顯，民俗文化品牌價值偏低，含金量不高。原因主要是民俗文化品牌意識不強，其品牌創建意識、宣傳意識、經營意識淡薄，導致發展動力不足。同時，大部分國企經營體制目前雖在形式上和法理上基本完成轉企改制，但實際并未擺脫計劃經濟體制的制約，難以適應市場經濟的國際文化，導致缺乏順應市場發展的龍頭企業。中小企業生存空間小，產業集中度不高，文化企業多而散，小而弱。可見，目前山西民俗文化產業化的市場主體骨干企業缺乏、小微企業不足且知名度較低，嚴重影響其產業化進程及市場競爭力。

三、網絡時代山西民俗文化傳承產業化的對策思考

(一)明確政府職能，引導民俗文化產業化發展隨著我國文化體制改革的不斷深入，服務性文化事業和經營性文化產業的不同發展方向日漸明晰，從2008年全國博物館、紀念館的免費開放到2009年《文化產業振興規劃》的出臺，文化事業和文化產業的發展取得了突破性進展，但與此同時，政府作為文化發展的引領者需要進一步明確其職能。文化產業的性質不同于服務大眾、旨在滿足和提高公民精神文化需求的公共文化事業，旨在取得社會效益的基礎上獲得一定的經濟效益。因此，其職能也不同于公共文化體系的構建，在文化產業發展中政府職能應主要體現為宏觀政策的制定及主客體關系的協調及監督［3］。重點是政府的有限參與，主要表現為政府和社會公共組織、民間企業及公民個人應以互動、合作、協商的模式參與發展過程，充分發揮市場調控作用，努力實現多元主體的平等對話，從而在權利制衡及利益博弈過程中達成共同利益，促進民俗文化傳承的產業化發展。

(二)利用網絡媒介，打造民俗文化營銷平臺民俗文化網絡營銷不應僅為建立在新媒體平臺之上簡單的產品信息傳輸，而是將文化內涵及產品傳播融化為網絡的思維和精神從而進行網絡式再造，呈現出新型的民俗文化網絡營銷策略與模式。第一，找準市場定位。文化藝術生產不同于一般物品的生產，所謂“一千個觀眾眼里有一千個哈姆雷特”，藝術接受因個人差異而表現出多樣性。因此在民俗文化產業化營銷的第一階段，必須通過新媒體等網絡平臺進行充分的市場調研，結合消費者的需求形態及需求品味，了解山西民俗文化資源的市場認知度及發展潛力，為不同文化資源及文化產品選擇最易被受眾所接受的營銷模式。第二，傳播方式多樣化。在民俗文化產業化傳播中，應采用多樣化的宣傳手段，綜合應用互聯網、手機媒介、電影電視等傳播平臺，充分發揮自媒體時代民眾作為重要傳播者的角色，將網絡營銷傳播貫穿于傳播主體、傳播方式及傳播客體等各個傳播環節，借助網絡的巨大能量點燃消費者的參與熱情。第三，內容傳播情感化。從“鉛與火”到“光與電”再到“數與網”，傳播媒介的飛速發展使得網絡時代已不乏傳播平臺的構建，在大數據思維的網絡世界中，內容即信息［4］。為了廣泛提高山西民俗文化資源及文化產品的普遍認知度，給有限的產品信息附加生動的心理情感可使之更易于被消費者所接受。如近年來的產品廣告微電影化，在短時間內寓情于物，將文化營銷傾注感情，從而更易達到傳播目的。

(三)以科技促創新，形成民俗文化產業鏈發達國家在文化管理中很少采用“文化產業”一詞，而多用CreativeIndustry(創意產業)表達中國文化產業范疇，其文化保護及開發與科技發展密不可分。從文化科技到互聯網+，科技與文化結合日益緊密，科技作為第一生產力推動著文化發展形式的多元化［5］。在民俗文化傳承產業化發展過程中，積極借助新技術、高科技推進文化創意生產的現代化和數字化，在保持文化價值真實性的前提之下，將高科技轉化為藝術創新能力，豐富藝術創作和藝術表達。依托現代科技打造山西民俗文化產業鏈是當前山西民俗文化產業化的重要路徑。一方面，要借助高科技及網絡技術將民俗文化產業與相關產業有機結合，使文化產業的發展與文化旅游業、動漫業、出版業、游戲業等產業發展相互促進，形成富涵創意的規模化、互惠型產業鏈，使民俗文化產業由單一型發展轉變為一點融多面的網絡型發展，傳播主體及傳播渠道進而呈現多樣化。另一方面，運用先進科學技術將民俗文化靜態產品及動態產品相結合，使單一感官體驗變為融情感、視覺、聽覺、觸覺于一體的綜合共鳴，提升民俗文化靜態產品的客觀性。例如，由烏金山文化旅游開發有限公司耗時兩年打造的大型山水實景劇《輪回烏金山》，于2015年7月27日在烏金山歡樂谷正式上演，該劇目內容融入了山西晉劇和左權小花戲元素，將本土傳統民俗文化與現代舞臺表演藝術完美結合，使民俗產品動靜結合，有力推動了當地旅游產業發展及文化品位提升。因此，在科技及網絡支撐下打造山西民俗文化產業鏈，有利于產生集聚效應從而擴大民俗文化知名度，在提高市場競爭力的同時節約文化產業建設成本。

(四)創建文化品牌，激發文化市場及企業活力民俗文化品牌化是可持續發展和高附加值的重要途徑，也是產業化過程中提高競爭力、擴大影響力的關鍵因素。要滿足人們日益增長的精神文化需求，實現文化強省戰略，就必須打造山西民俗文化品牌并不斷提升其價值，要求從意識形態上轉變對文化品牌的認知，由固步自封變為主動提升，積極利用網絡平臺，利用大數據、新媒體等平臺通過充分的市場評估、受眾心理評估等途徑，深入挖掘具有文化價值內涵的文化品牌，從品牌創建到品牌宣傳再到品牌營銷，以品牌的發展促進文化產業內涵的發展。在民俗文化產業組織上，亟需加快省內文化體制改革的步伐，使改革真正進入體制核心層，緊隨國家大政方針大力發展中小微企業尤其是小微企業，實現從文化航母到中小企業的轉變，激勵創業創新。目前，山西已形成的較大規模的民俗文化產業園區，主要有山西宇達青銅文化產業園、大同市廣靈剪紙文化產業園、王家大院旅游文化產業園等，積極實施“走出去”戰略，走出了特色化發展道路。然而總體來說，山西文化市場的總體活力及企業潛力有待開發。在市場經濟體制之下，應注重民俗文化治理結構的調整，由管制型向開放型文化管理職能體系轉變，在自由開放的環境之下開發民俗文化市場潛力，激發企業活力，打造一條融研發、生產、營銷、銷售、人才培養于一體的具有濃郁山西特色的文化市場。

作者：榮潔 單位：山西農業大學 公共管理學院