傳統(tǒng)文化商業(yè)廣告品位范文

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中國(guó)傳統(tǒng)文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、底蘊(yùn)深厚，至今對(duì)人們的實(shí)踐活動(dòng)有著很大影響，同時(shí)也對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生一定的作用。商業(yè)廣告在傳播經(jīng)濟(jì)信息的過(guò)程中，利用積淀在國(guó)人內(nèi)心深處的中國(guó)傳統(tǒng)文化來(lái)增加宣傳企業(yè)產(chǎn)品的力度，可以取得最大的訴求效果。“文化”是人類(lèi)在社會(huì)歷史發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。所謂中國(guó)傳統(tǒng)文化，是指中國(guó)幾千年文化發(fā)展史中在特定的自然環(huán)境、經(jīng)濟(jì)形式、政治結(jié)構(gòu)、意識(shí)形態(tài)的作用下形成、積累和流傳下來(lái)，并且至今仍在影響著當(dāng)代文化的中國(guó)古代文化。它既以有關(guān)的物化的經(jīng)典文獻(xiàn)、文化用品等客體形式存在和延續(xù)，又廣泛地以民族思維方式、價(jià)值觀念、倫理道德、性格特征、審美趣味、行為規(guī)范、風(fēng)尚習(xí)俗等主體形式存在和延續(xù)。美國(guó)廣告大師威廉‘伯恩巴斯多次強(qiáng)調(diào)廣告要美，要令人回味，要給人留下長(zhǎng)久的愉快的印象。“越是民族的就越是世界的”。因此，商業(yè)廣告語(yǔ)言要耐人尋味，必須借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文化的精華，才能提高其文化品位。商業(yè)廣告語(yǔ)言對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的借鑒表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

一、中國(guó)傳統(tǒng)的哲學(xué)觀念

“天人合一”是中國(guó)傳統(tǒng)文化中最基本的哲學(xué)觀念，表達(dá)了國(guó)人與自然和諧相處的理想人生境界。根據(jù)“天人合一”的思想，人只能在順從自然規(guī)律的條件下去利用自然，使之更符合人類(lèi)的需要，也使自然界的萬(wàn)物都能生長(zhǎng)發(fā)展。“天人合一”的思想，對(duì)于解決當(dāng)今世界由于工業(yè)化和無(wú)限制地征服自然而帶來(lái)的環(huán)境污染、生態(tài)破壞等問(wèn)題，具有現(xiàn)實(shí)意義。在我國(guó)的一些商業(yè)廣告中，“天人合一”觀念對(duì)語(yǔ)言表達(dá)的影響顯而易見(jiàn)。產(chǎn)品一度供不應(yīng)求的西藏啤酒，其廣告語(yǔ)便是著眼于自然的回歸：“它是海拔6000米以上世界最純凈的水釀造而成的”，這一句濃縮了產(chǎn)品特色的直白，蘊(yùn)涵著對(duì)自然的熱愛(ài)，西藏啤酒讓人們找到回歸自然的感覺(jué)。而“銀河在天上，溫情灑人間”(上海銀河廣告裝潢公司廣告)同樣反映了人與自然的關(guān)系，帶給讀者“天人合一”的和諧感覺(jué)。借用的習(xí)語(yǔ)短小精悍，家喻戶曉，產(chǎn)品很容易被目標(biāo)消費(fèi)者記住。揚(yáng)子電氣的電視廣告則由人群在大地上組合成多姿多彩的揚(yáng)子電氣商標(biāo)圖案和“揚(yáng)子電氣”四個(gè)大字，人和文字融為一體。同時(shí)，該廣告“揚(yáng)子天地，揚(yáng)子電氣”將商品與天地相提并論，非常引人入勝。又如：得之于鶯飛草長(zhǎng)的天時(shí)，得之于土厚天高的地利!(房地產(chǎn)廣告語(yǔ))。以上廣告詞都含有天地一體的哲學(xué)思想，是“天人合一”的哲學(xué)觀念深植于中華民族文化之中的自然流露，容易激發(fā)人們的消費(fèi)欲。

二、中國(guó)傳統(tǒng)的倫理道德

要擬寫(xiě)出優(yōu)秀而吸引人的廣告詞，應(yīng)關(guān)注受眾的傳統(tǒng)倫理道德。中國(guó)傳統(tǒng)倫理道德是中國(guó)古代思想家對(duì)中華民族道德實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，是中華民族在長(zhǎng)期社會(huì)實(shí)踐中逐漸凝聚起來(lái)的民族精神。商業(yè)廣告對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)的倫理道德的批判繼承主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

(一)仁愛(ài)孝悌。仁愛(ài)孝悌是中華傳統(tǒng)的倫理道德中最具特色的部分。“仁”是中華民族道德精神的象征，仁德的核心是“愛(ài)人”，“仁者愛(ài)人”，其根本是“孝悌”。孝悌之德的基本內(nèi)容是父慈子孝、兄友弟恭，由此形成一種濃烈的家族親情。在親情的基礎(chǔ)上，國(guó)人形成了“四海之內(nèi)皆兄弟”的泛愛(ài)思想，形成了我國(guó)傳統(tǒng)文化中濃烈的人情味。也使親情倫理、社會(huì)良知、社會(huì)公德成為現(xiàn)代商業(yè)廣告表現(xiàn)的永恒主題。商業(yè)廣告的語(yǔ)言應(yīng)注重情感訴求以情動(dòng)人，以此感染消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者。如：柔似兒女情，暖似父母心(三槍內(nèi)衣)。又：“小時(shí)候，媽媽的手最溫柔。”這是美加凈護(hù)手霜的廣告詞，短短的一句話勾起了普天下兒女們對(duì)母親濃濃的情意，訴諸顧客的情感，激起消費(fèi)者的共鳴，使消費(fèi)者對(duì)商品產(chǎn)生良好的印象，勝過(guò)無(wú)數(shù)對(duì)產(chǎn)品的介紹。大家耳熟能詳?shù)摹按蠹液貌攀钦娴暮谩?好迪)、“朋友記心間，大寶天天見(jiàn)”(大寶)等等這些廣告用語(yǔ)重情感內(nèi)斂，字里行間包容“仁”“孝”，措辭親切自然，廣為傳頌；著名的礦泉水晶牌“農(nóng)夫山泉”，利用中國(guó)成功申辦2008年奧運(yùn)會(huì)的大好時(shí)機(jī)推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為奧運(yùn)會(huì)多捐一分錢(qián)”的人文廣告，同時(shí)還關(guān)注希望工程，推出了“喝一瓶‘農(nóng)夫山泉’，就是為希望工程多捐一分錢(qián)”的人文廣告，以社會(huì)公德，倡導(dǎo)社會(huì)良心的形象出現(xiàn)，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效益。以上講述人與人之間關(guān)系的廣告主題就是儒家傳統(tǒng)價(jià)值觀中所倡導(dǎo)的“仁”的精神；所謂“孝”，對(duì)儒家學(xué)說(shuō)而言，是指“善事父母”。即尊敬父母，侍從父母。“孝道”是確定家庭倫理觀的一個(gè)不朽的因素，也是中國(guó)廣告不朽的主題。如：捧出一片愛(ài)心，獻(xiàn)給千萬(wàn)老人，這是云南制藥廠的奉獻(xiàn)。這則廣告中的“藥”和人的情感融為一體，表達(dá)對(duì)長(zhǎng)輩的關(guān)愛(ài)。“靜心口服液”廣告的訴求重點(diǎn)集中在“送給媽”上。以上廣告語(yǔ)清新雋永，借助中華民族自古以來(lái)的“孝道”，蘊(yùn)含著融融的親情，迎合中國(guó)人的文化心理，很能契合民眾的心理，自然能引起消費(fèi)者的感情共鳴。

(二)愛(ài)國(guó)主義是中華民族傳統(tǒng)文化的核心。中華民族歷來(lái)把國(guó)家利益、民族利益看得高于一切，在這種文化背景下，傳遞愛(ài)國(guó)主義思想的商業(yè)廣告尤其能得到廣大國(guó)人的認(rèn)同。2007年7月，長(zhǎng)城潤(rùn)滑油《心跳篇》以“嫦娥”發(fā)射成功為素材，把長(zhǎng)城潤(rùn)滑油與國(guó)人的愛(ài)國(guó)緊密地聯(lián)系在一起，突出“嫦娥一號(hào)”成功發(fā)射對(duì)中國(guó)人的影響，它寄托著華夏兒女強(qiáng)烈的愛(ài)國(guó)主義情感，同時(shí)也襯托長(zhǎng)城潤(rùn)滑油所做出的重大貢獻(xiàn)。而“潤(rùn)滑中國(guó)航天助力飛天夢(mèng)想長(zhǎng)城潤(rùn)滑油為中國(guó)航天提供優(yōu)質(zhì)潤(rùn)滑保障”的訴求清晰，準(zhǔn)確地展現(xiàn)長(zhǎng)城潤(rùn)滑油在此次事件中的重大作用。美菱集團(tuán)則通過(guò)“中國(guó)人的生活，中國(guó)人的美菱”廣告語(yǔ)自豪地宣稱(chēng)美菱是中國(guó)人自己的品牌，產(chǎn)品專(zhuān)為中國(guó)人設(shè)計(jì)，既展現(xiàn)了國(guó)有企業(yè)的勃勃雄心和民族責(zé)任感，又展示了自己的實(shí)力，激發(fā)國(guó)人的民族自豪感和愛(ài)國(guó)熱情，而且能達(dá)到樹(shù)立其商品形象的目的。

(三)自強(qiáng)不息的民族精神。對(duì)現(xiàn)代廣告影響最大的，或許當(dāng)數(shù)“自強(qiáng)不息”的精神。“天行健，君子以自強(qiáng)不息”，是對(duì)中華民族剛健有為、自強(qiáng)不息精神的集中概括和生動(dòng)寫(xiě)照。杉杉集團(tuán)的企業(yè)形象廣告語(yǔ)：“立馬滄海，挑戰(zhàn)未來(lái)”表現(xiàn)出一種追求成功、追求卓越、追求理想的價(jià)值觀念。如“別克”轎車(chē)的廣告：“每一步，都在創(chuàng)造記錄；每一步，都已創(chuàng)造記錄。”表明了接受挑戰(zhàn)的信心、決心，將“自強(qiáng)不息”融合于時(shí)代精神之中。當(dāng)年奧妮洗發(fā)水以“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”的廣告語(yǔ)殺人寶潔和聯(lián)合利華占據(jù)的洗發(fā)水市場(chǎng)并在短期內(nèi)打出大片江山，可以說(shuō)廣告語(yǔ)功不可沒(méi)，它樹(shù)立了民族品牌自立、自強(qiáng)、自信的形象，將品牌形象深深地鐫刻在了消費(fèi)者的心里。

三、傳統(tǒng)的審美觀念

傳統(tǒng)的審美觀念在商業(yè)廣告中也得到了充分的體現(xiàn)。中國(guó)人的民族審美趣味強(qiáng)調(diào)意境韻味，追求含蓄蘊(yùn)藉。含蓄蘊(yùn)籍表現(xiàn)在民族共同的價(jià)值取向、共同的情感傾向、共同的審美情趣等諸方面，在表現(xiàn)形式上以含蓄婉轉(zhuǎn)見(jiàn)長(zhǎng)。在現(xiàn)實(shí)生活層面上，含蓄蘊(yùn)籍的審美情趣導(dǎo)致了中華民族更傾向于對(duì)含蓄的表情、穩(wěn)重的姿態(tài)、恬淡的詩(shī)意、內(nèi)斂的神情的認(rèn)同。含蓄蘊(yùn)籍的審美情趣賦予現(xiàn)代廣告深厚的文化意蘊(yùn)。為了增強(qiáng)商業(yè)廣告的審美效果，常見(jiàn)的手段是使用婉言、雙關(guān)等手法塑造商品或服務(wù)的整體形象。如“停電24小時(shí)!依舊冷若冰霜”(上海航天電冰箱廣告語(yǔ))，又如太平洋保險(xiǎn)公司廣告語(yǔ)：“平時(shí)注入一滴水，難時(shí)擁有太平洋”，蘊(yùn)灑的意境也很值得欣賞和品味。它們突出產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性特點(diǎn)的廣告語(yǔ)，不僅能使人留下深刻印象，還往往給人一種審美體驗(yàn)。還有“原來(lái)生活可以更‘美的”’(美的空調(diào))，這句廣告語(yǔ)在今天的生活中仍然廣為流傳，成為經(jīng)典佳句。它包含了雙重含義，既指生活中普通詞語(yǔ)的概念，也指這句廣告語(yǔ)的宣傳對(duì)象。“美的”在句中表面上作程度副詞用，實(shí)際上指美的空調(diào)。還有：做女人挺好(豐韻丹的廣告)，避開(kāi)了對(duì)女性生理特征的直接描述，用詞委婉、含蓄，把產(chǎn)品的效果說(shuō)明得十分清晰。以上這些廣告語(yǔ)正是迎合了廣告受眾對(duì)含蓄蘊(yùn)籍審美傾向的認(rèn)同，而為人們所熟知。

四、傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)

中國(guó)古典文學(xué)博大精深，其中有很多古詩(shī)文、神話傳說(shuō)、民間故事、典故，名言佳句歷經(jīng)流傳百代不衰。中華民族悠久古樸的文學(xué)藝術(shù)與商業(yè)廣告有著不解之緣。中國(guó)古典文學(xué)深厚悠遠(yuǎn)的文化底蘊(yùn)已經(jīng)成為商業(yè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中主要的文化因素之一。最常見(jiàn)的方法便是商業(yè)廣告引用詩(shī)文名句、典故、俗語(yǔ)等等。商業(yè)廣告中借鑒中國(guó)傳統(tǒng)文學(xué)藝術(shù)運(yùn)用的形式主要有：

(一)利用古詩(shī)詞作為廣告語(yǔ)。古典詩(shī)文是我國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)寶庫(kù)中的精髓，一般具有整齊對(duì)稱(chēng)、合轍押韻的特點(diǎn)。許多廣告詞借用了這些膾炙人口的名句增添高雅脫俗之感，使得廣告語(yǔ)言意境深邃，回味無(wú)窮。

1直接引用佳句，借鑒了詩(shī)歌的雋永，使廣告的商品和服務(wù)內(nèi)容蘊(yùn)涵在一定的文化意蘊(yùn)中。如：海內(nèi)存知己，天涯若比鄰——海天書(shū)苑你身邊的書(shū)店(海天書(shū)苑廣告)，廣告詞直接采用王勃《送杜少府之任蜀川》詩(shī)中的名句，摘取兩句詩(shī)的首字“海天”作為店名，傳達(dá)視讀者為知己，其郵購(gòu)的經(jīng)營(yíng)方式方便如同近鄰一般的服務(wù)理念，服務(wù)理念自然貼切地在原有的詩(shī)味中得以延伸。又如：唯有牡丹真國(guó)色，花開(kāi)時(shí)節(jié)動(dòng)京城(牡丹電視機(jī)廣告語(yǔ))，牡丹電視引用唐代詩(shī)人劉禹錫“唯有牡丹真國(guó)色，花開(kāi)時(shí)節(jié)動(dòng)京城”的詩(shī)句，把娛樂(lè)與文化的傳播，美的追求與物的消費(fèi)融為一體，恰到好處。又如：“一騎紅塵妃子笑，無(wú)人知是荔枝來(lái)”(強(qiáng)力荔枝飲料廣告)借用了唐代杜牧《過(guò)華清宮絕句》中的詩(shī)句。

2改用詩(shī)文。指將詩(shī)略作變通，使產(chǎn)品信息嫁接到古詩(shī)詞中去，突出產(chǎn)品的特點(diǎn)，提升產(chǎn)品的品位。如：春眠不覺(jué)曉，還是“蘭蘿”好。——這是蘭蘿牌床單的廣告，上句作者巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩(shī)句，頓生意趣，隨之又接下句，嵌入品牌名稱(chēng)，從而使廣告信息的傳遞準(zhǔn)確到位，上下兩句的結(jié)合渾然天成，語(yǔ)言清新雋永。如日本的東芝公司的冰箱廣告語(yǔ)：“此時(shí)無(wú)霜?jiǎng)儆兴被钣昧酥袊?guó)古代詩(shī)句，收到了不俗的效果。南方日?qǐng)?bào)的廣告語(yǔ)“春江水暖你先知”是由蘇東坡的《感崇春江晚景二首》變化而來(lái)，傳遞出《南方日?qǐng)?bào)》信息快捷的主旨，以及對(duì)讀報(bào)人的尊敬。“何以解憂?唯有汝陽(yáng)杜康”(酒)，是改動(dòng)了曹操《短歌》的佳句。這幾則廣告言簡(jiǎn)意賅，音節(jié)和諧悅耳，意境深遠(yuǎn)。正是廣告創(chuàng)作者巧妙地運(yùn)用了中國(guó)古典文學(xué)作品，使廣告語(yǔ)言產(chǎn)生了巨大的藝術(shù)感染力。

(二)俗語(yǔ)典故的運(yùn)用。具有很濃的文化色彩的俗語(yǔ)典故在廣告中的使用能夠展示語(yǔ)言的精華，把廣告語(yǔ)的功能發(fā)揮到極致。

1借用俗語(yǔ)。如：路遙知馬力，慧眼識(shí)東風(fēng)。——這是“東風(fēng)”柴油車(chē)的廣告，文約意豐。“慧眼識(shí)英雄”為“慧眼識(shí)東風(fēng)”。廣告采用俗語(yǔ)，運(yùn)用比興的手法，指出“東風(fēng)”車(chē)的經(jīng)久耐用。又如：有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，喜乘三菱來(lái)(三菱汽車(chē))。“中國(guó)電信——千‘音’緣一線牽”(中國(guó)電信廣告)，在這里，廣告?zhèn)鬟f的潛在文化信息、品位訴求無(wú)疑得到了最好的表現(xiàn)。

2化用歷史典故。歷史典故是我國(guó)悠久文化中的燦爛瑰寶，有著濃厚的文化內(nèi)涵。廣告語(yǔ)言的創(chuàng)意者常常通過(guò)對(duì)歷史典故的化用來(lái)增添廣告的文化意蘊(yùn)。潮卅I市韓江酒樓的廣告：韓愈送窮，劉伶醉酒；江淹作賦，王粲登樓。這則廣告化用了四位歷史名人的典故。韓江酒樓廣告中所取的四位古人，都曾因失意落魄而以一腔愁緒同寄詩(shī)酒，廣告借此將他們與酒樓巧妙聯(lián)系起來(lái)，并將“韓江酒樓”四字分別嵌入句子的首尾，可謂匠心獨(dú)運(yùn)，使廣告語(yǔ)言典雅凝重。

(三)運(yùn)用對(duì)聯(lián)。對(duì)聯(lián)是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一。運(yùn)用對(duì)聯(lián)將結(jié)構(gòu)相同，字?jǐn)?shù)相等，意義上密切相聯(lián)的兩個(gè)以上短語(yǔ)(句子)對(duì)稱(chēng)排列來(lái)說(shuō)明廣告內(nèi)容，能使商品信息在情趣之中銘刻人心。如：翁去八百年，醉鄉(xiāng)猶在；山行六七里，亭影不孤。——醉翁亭因?yàn)樗未膶W(xué)家歐陽(yáng)修的一篇《醉翁亭記》而名滿天下。安徽滁州醉翁亭的這則聯(lián)語(yǔ)廣告抓住景點(diǎn)的文化價(jià)值做文章，把一種古典情懷注入游客心里，構(gòu)思精巧，獨(dú)辟蹊徑。又如：五千年文明，三千年歷史(西鳳酒廣告)。這些廣告辭以深層次的文化內(nèi)涵使廣告與受眾在文化心理的層面上縮短距離，達(dá)到溝通。

事實(shí)證明，現(xiàn)代商業(yè)廣告應(yīng)很好地繼承中國(guó)的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，方能在廣告?zhèn)鞑ブ腥〉昧己玫慕?jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。但還應(yīng)突破傳統(tǒng)，融會(huì)現(xiàn)代社會(huì)的思想文化意識(shí)，確定更新更完美的價(jià)值取向，創(chuàng)制出更好的商業(yè)廣告。