衛生宣傳論文：公共衛生信息宣傳制度剖析范文

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作者：李敏智單位：廣西中醫藥大學第一臨床醫學院

關于風險感知，最初提出“風險社會放大（SARF）”議題的是美國克拉克大學的研究者，他們試圖回答“為什么有些相對較小的風險或事件，通常會引起公眾廣泛的關注，并對社會和經濟產生重大影響？”其中，羅杰•卡斯帕森（RogerKasperson）等學者提出了風險社會放大的模型框架，并通過128項災難案例和6個案例進行了定量分析的科學驗證。

⑥風險的社會放大框架將風險程度、信息流、反應群體以及文化等因素系統聯合起來，認為風險事件是與社會、制度、心理、文化等相互作用產生的結果。然而，由于風險的不確定性使得風險事件前后缺少參照，難以進行比較。弗魯爾(Frewer)等學者認為，風險的放大與縮小很難進行科學測量，因為收集風險前后公眾態度的數據是不容易的。⑦因此，現在很多學者基于風險的影響以及社會放大的發生機制研究，其中信息傳播機制是重要因素。

媒體報道與突發公共衛生事件的風險感知

風險放大的主要原因是風險社會的感知與體驗，大多數公眾是通過信息系統產生對風險的認知，而媒體是主要的信息傳播介質，媒體的信息傳播成為風險建構的重要組成部分。因此，媒體報道直接影響突發公共衛生事件的風險感知，媒體在風險放大過程中的作用凸顯。格莉妮絲•布雷克韋爾(Glynis.M.Breakwell)等學者在《風險社會放大對溝通的影響》⑧的研究中發現，在整個風險事件中，不同的風險結構在不同時期形成主導，而媒體報道的方式和決策過程對風險感知放大和減弱具有重要作用。

（一）媒體積極有效報道有利于降低風險感知

羅杰•卡斯帕森（RogerKasperson）等學者在研究中發現，媒體的消極報道會降低公眾對利益的感知，而增強對風險的感知。⑨因此，媒體積極有效的報道有利于降低風險感知。對比2009年的甲型H1N1流感與2003年SARS事件的媒體報道可見一斑。“非典”事件起初只是2002年11月16日在中國廣東境內發現了首例SARS病情，然而短短幾個月內，根據WHO（世界衛生組織）統計，截至2003年5月世界范圍內已經有30個國家發現，并已經發現超過6000人患有SARS和疑似SARS病癥，而中國境內感染范圍占一半以上。面對這樣一個世界范圍內的公共衛生事件，中國政府緘默、主要媒體噤聲，導致的結果是中國公眾集體恐慌、人人自危，風險無限放大，進而迅速波及到多個領域并蔓延為復合性的次生危機，主要表現為搶購風波的經濟領域，損害政府信譽的政治領域，國際負面輿論的外交領域、旅游領域等。相反，甲型H1N1流感2009年4月在北美等地迅速蔓延之時，我國政府就開始引導人們正確認識流感風險，通過新聞會、媒體報道等形式向公眾通報流感疫情，對其特點防治、傳播渠道等進行風險告知通報，消除了公眾不必要的恐慌心理，大大降低了風險感知。2009年5月10日，我國內地出現第一個輸入性甲流感病例以及5月29日出現首個二代病例后，面對公眾緊張的情緒，相關部門召開新聞會，媒體進行有針對性地報道，逐步消除恐慌心理，引導公眾理性對待疫情。

根據人民網輿情監測室數據統計，截至2009年5月14日已有7家媒體的報道被轉載超過9篇，其中《瀟湘晨報》（5月13日）標題為《疫情同樣是對每一個公民的考驗》轉載已達15篇，《長江日報》（5月19日）標題為《嚴防流感不能喪失對人的尊重》轉載已達11篇；境外媒體截至2009年5月21日已有7家媒體的報道被轉載超過7篇，其中《大公報》（4月28日）標題為《豬流感拷問“第四道德”》和《澳門日報》（4月29日）標題為《抗非典讓中國應對豬流感底氣更足》轉載量分別為36篇和18篇。此外，圍繞甲型流感的爆發、疫情擴散與防控情況，媒體評論關注點（如表1關于甲型流感的媒體關注點分析）主要有：政府的應對舉措（36％）、公民責任與個人權利（32％）、流感的經濟影響（10％）、防控流感的國際合作（8％）、為豬流感正名(6％)、國外防控狀況(4％)、人與自然關系(4％)。需要注意的是，盡管媒體有主動報道的需求和動力，但面對此類題材，受“關注度”等因素影響，他們試圖追求“快速”、“曝料”等效應，從而容易忽視報道的“科學性”、“準確性”，其結果也容易放大風險。

（二）媒體科學準確報道有利于降低風險感知

媒體是風險信息的報道者，也是動態信息的解釋者。尤其是面對陌生的領域，如流感疫情、技術風險、食品安全等，公眾在對這些風險缺乏直接經驗和基本知識的情況下，媒體科學準確地報道作用立刻凸顯。在對風險社會的研究和思考中，烏爾里希•貝克曾充分肯定大眾傳媒在風險社會中積極的傳播功能，這就要求媒體進行科學準確地報道。因為，面對突發公共衛生事件，如流感，其變異性、傳播力、易感染、難控制等高風險，需要媒體進行具象、客觀、準確、科學的信息報道告知公眾，使潛在的風險被公眾認知規避、減少恐慌，從而降低風險感知。例如，在甲流的報道中，相關部門召開疫情防控健康教育和風險溝通研討會，組織流感專家向記者介紹流感知識，使其在較短時間內了解流感的感染途徑、癥狀、預防科學知識，從而進行科學有效的報道。因此，《人民日報》、新華社、中央電視臺等主流媒體在甲流疫情科學報道中發揮了優勢。但有些報道也引起我們的反思。從政府信息管理角度分析，突發公共衛生事件初期采取“社會動員式”的風險溝通方式導致“人人自危”，一定程度上加劇了風險放大；在2009年4月甲流疫情尚未得到科學嚴謹論證的情況下，政府信息引導媒體過早地宣布“可防、可控、可治”，其結果是影響風險溝通中公眾的信心和信任建構。從媒體信息傳播角度分析，部分媒體為了追求市場的“轟動效應”，容易導致過度追求短期高熱度的風險議題，忽視了突發公共衛生事件風險信息的完整性，導致公眾的理解偏差，從而降低媒體的可信度。此外，仍有不少媒體利用重復的“危險畫面”來吸引公眾，使其產生“風險想象”，經常接觸媒體的公眾處于“高風險情景”中，這些都大大刺激了公眾的風險認知，放大了風險。因此，在突發公共衛生風險傳播中，媒體應充分發揮危機預警、信息溝通、輿論引導、危機記錄的功能，科學有效地公共衛生信息并注意信息的全面性。因為，媒體的片面性信息將會加劇公眾的不安全感而放大風險。

新媒體挑戰突發公共衛生事件的風險感知

在新媒體的環境下，社交網絡日益發展，改變了傳統單向性的傳播方式，完成了向多元互動的新型交流結構的轉變。公眾的信息來源于門戶網站、論壇、微博等等，突發公共衛生信息在人際間、組織間和大眾間同時傳播，受眾的選擇范圍更加廣泛和多元。在新媒體環境中多元化的信息源容易導致風險放大，突發公共衛生事件的風險感知面臨新的挑戰。

新媒體環境中多元信息源背后是多元主體的利益訴求，正如約翰•湯普森所言：“改變了社會生活的空間和時間組織，創造了行動、互動的新形式以及運用權力的新模式。”⑩不同的信息源個體、組織立足于不同的價值取向，他們通過信息的收集、把關和與公共利益進行博弈，這將通過次級效應放大社會風險。然而，在公民社會中，在媒體進行風險信息傳播時，公眾也會通過社交網絡對其報道進行選擇。多元化的渠道為風險信息的傳播搭建了溝通的平臺，在風險理性化的過程中，公眾會利用多種信息渠道和知識對風險信息進行判斷、選擇，因此處于風險中的受眾并非被動的信息接受者，而是一個主動的選擇者。因此，在新媒體環境中，面對突發公共衛生事件，既需要媒體積極科學有效地報道，也需要提高公民的媒介素養，從而降低風險感知，使全社會盡快恢復常態。