傳播學視閾下高校網(wǎng)絡輿論論文范文
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在全國宣傳思想工作會議上強調(diào)指出：“做好輿論引導工作，一定要把握好時、度、效?！盵9]這是新形勢下網(wǎng)絡輿論引導工作的精髓和核心，為高校做好輿論引導工作提供了方法論[10]。所謂“時”，就是要切準輿論引導的最佳時機，既不超前也不滯后；所謂“度”，就是要把握輿論引導的分寸、火候，處理好各種關系，協(xié)調(diào)好各種矛盾；所謂“效”，就是要力求輿論引導的實效質(zhì)量，善于因勢利導，引導受眾正確認識事物真相，確保取得最佳輿論引導效果[11]。
（一）“時”即時間維度，就是要切準輿論引導的最佳時機，適時開展相應的工作。切準輿論引導的最佳時機，就是要適時、擇時。要準確掌握大學生網(wǎng)民的關注點、網(wǎng)絡輿情的轉折點和峰值點，搶占輿論引導時機的制高點，做到關鍵時刻不失語。從網(wǎng)絡輿情生成演變的階段性理論來看，每個階段都有不同特點，網(wǎng)絡輿論引導的起效階段在于發(fā)展與消退階段，但如果能在輿論形成階段盡早介入，從理論上講效果應當更為理想[12]。就網(wǎng)絡輿論的形成模式而言，主要有以下三類：（1）沉默螺旋模式。輿論形成是因為一些人表達的意見很快成為優(yōu)勢意見，占據(jù)主導地位，而另一些人為了避免被孤立而保持沉默[13]。引導網(wǎng)絡輿論關鍵是要在輿論旋渦形成過程中，通過不斷表達不同的意見，形成多種并存意見，并通過不斷強化正面輿論改變意見氣候。（2）瞬發(fā)型模式。網(wǎng)絡輿論隨著校園熱點形成或突發(fā)事件發(fā)生而產(chǎn)生，大學生網(wǎng)民通過論壇跟貼、微博、QQ群和社交網(wǎng)絡媒介等，發(fā)表自己的觀點與言論，造成短時間內(nèi)發(fā)帖數(shù)、跟帖數(shù)急速增加，形成網(wǎng)絡輿論。引導的關鍵是第一時間權威信息，公布事實真相，制止謠言的形成和傳播。（3）累積性模式。該類輿論往往起因于現(xiàn)實生活中久拖不決的問題或學生的利益訴求未得到及時引導，導致矛盾不斷積累，當意見積累到一定程度或意見群體形成一定規(guī)模，便爆發(fā)出來，往往同時伴隨著突發(fā)事件的發(fā)生，使輿論迅速達到峰值點。引導該類輿論的關鍵是在事件累積前期妥善化解矛盾，或者權威信息進行引導，否則會導致輿論爆發(fā)。
（二）“度”即尺寸維度，就是要把握輿論引導的分寸、火候，保證輿論引導適度而不過度。要做到輿論引導適度而不過度，就要把握輿情傳播的特點、規(guī)律，了解輿論引導的階段性特征，處理好輿論形成和發(fā)展過程中的各種關系、矛盾。主要有：（1）量變與質(zhì)變的關系。對于因現(xiàn)實利益引發(fā)的情緒和不滿，要及時疏導，化解矛盾，有針對性地解決問題，避免積少成多，釀成突發(fā)事件或瞬發(fā)型網(wǎng)絡輿論。（2）偶然與必然的關系。對于出現(xiàn)的苗頭性信息要引起足夠重視，及時深入、全面了解情況，防止處理問題簡單化、絕對化、片面化。但同時也要防止把點上的問題說成是面上的問題，把個別問題說成是整體問題，把局部問題說成是全局問題，把偶然問題說成是普遍問題。（3）強化與淡化的關系?！坝邢扌Ч摗闭J為，大眾傳播傾向于對既有意見、態(tài)度的強化，而非引起受眾態(tài)度的改變。因此，對于正面輿論要不斷強化、鞏固，使既有態(tài)度得到不斷加強，使意見未明、態(tài)度未定者態(tài)度明確起來，形成正面的輿論導向；對于負面輿論要通過發(fā)表更多的輿論觀點來制造多元的輿論環(huán)境，稀釋意見，淡化負面輿論。
（三）“效”即效果維度，就是要力求輿論引導的實效質(zhì)量，不斷增強輿論的傳播力影響力。傳播學理論認為，大眾傳播效果類型主要有五類，即無變化、小變化、結晶、強化和改變[14]。大眾傳播效果主要體現(xiàn)在對受眾既有態(tài)度的鞏固和強化，也體現(xiàn)在使原來意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度更加明確，但要使受傳者的立場和態(tài)度發(fā)生逆轉性變化是不明顯的。網(wǎng)絡輿論引導的實效性主要體現(xiàn)在“強化”和“結晶”類型的傳播效果上。因此，引導網(wǎng)絡輿論就是要主動出擊，搶占先機，第一時間發(fā)出聲音，并通過正面輿論不斷強化，鞏固受眾既有態(tài)度，同時使意向未明、態(tài)度未定者的態(tài)度逐漸從眾、趨同。拉扎斯菲爾德等人認為，在說服人們改變態(tài)度方面，人際傳播比大眾傳播更為有效?！坝邢扌Ч摗闭J為大眾傳播要對人們的態(tài)度改變產(chǎn)生效果需要通過控制其他中介因素不再起作用，同時使其他中介因素本身也在促進人們態(tài)度的改變。因此，對于輿論中出現(xiàn)的噪音、雜音，要通過人際傳播形式說服和改變。
二、高校網(wǎng)絡輿論引導中把握時、度、效的策略
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，社會輿論模式和組織動員方式發(fā)生了深刻變化，采用傳統(tǒng)的輿論引導方法已經(jīng)無法適應新要求，需要我們運用傳播學理論分析網(wǎng)絡輿論引導的特點和規(guī)律，研究網(wǎng)絡輿論引導策略，以提高高校網(wǎng)絡輿論引導的實效和質(zhì)量。
（一）引導時機：搶抓“第一時間”，做突發(fā)事件的“第一定義者”。信息的及時與否決定輿論事件不同的走向。傳播效果理論認為，大眾傳播效果來源于第一時間發(fā)出聲音，并不斷強化既有意見。只有通過官方媒體不斷準確、透明、權威的信息，才能掌握信息的主動權和網(wǎng)絡輿論的引導權[15]。傳統(tǒng)觀點認為，處理突發(fā)事件有“黃金24小時”，即在事發(fā)24小時內(nèi)權威消息主導輿論是平息事件的關鍵[16]。人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室提出突發(fā)事件網(wǎng)絡輿論處置“黃金四小時”原則，就是要求第一時間權威信息，第一時間處理問題，做突發(fā)事件的“第一定義者”，這也正符合心理學中“首因效應”和“加倍效應”。高校在利用校園媒體引導網(wǎng)絡輿論過程中，應重點把握以下規(guī)律：（1）要掌握輿論形成和發(fā)展的階段性特征，適時適度引導。研究發(fā)現(xiàn)，一般情況下突發(fā)事件發(fā)生后2-3小時就會出現(xiàn)在網(wǎng)上，6小時后就被多家網(wǎng)站轉載，24小時后網(wǎng)上的跟帖和轉載量達到高潮，因此要把握好輿論產(chǎn)生、發(fā)展和消亡過程中輿論引導的重要時間節(jié)點，增強引導工作的時效性。（2）要以理性的態(tài)度及時報道事件真相。突發(fā)事件發(fā)生后，高校要注意掌握第一手資料，盡可能“第一時間”權威信息，速報事實，慎報原因，以滿足受眾知情權。（3）第一時間讓事實說話，能有效避免謠言的傳播。實踐證明，壓制和封鎖負面消息，反而會導致謠言盛行，輿論引導難度加大，造成被動局面，甚至影響社會穩(wěn)定。
（二）設置議程：把握“熱點話題”的引導權，掌控校園熱點的輿論導向?！白h程設置理論”認為，大眾傳播可以通過提供信息或安排相關的議題來左右公眾關注哪些事實和話題及他們談論的先后順序[17]。高校加強網(wǎng)絡輿論引導中議程設置，就是要使校園官方媒介通過賦予各種議題不同程度的“顯著性”的方式，影響公眾對周圍大事重要程度的判斷，引導網(wǎng)絡輿論朝著預期的方向發(fā)展[18]。使用議程設置方式引導高校網(wǎng)絡輿論，要注意準確把握引導的時機和度，并以適當?shù)姆绞秸归_，才能收到預期的效果。高校要做好議程設置，尤其要掌控校園熱點問題的輿論導向。其一，要積極引導校園熱點話題的構建，通過為大學生的網(wǎng)絡言論設置一定的“議程”，把網(wǎng)民的注意力引導到特定的方向，營造積極穩(wěn)定的校園網(wǎng)絡輿論環(huán)境。其二，要注重發(fā)揮學生骨干隊伍的積極性和導向性，讓他們參與校園網(wǎng)絡熱點話題的建構，通過他們的教育力量提高網(wǎng)絡話題的吸引力和影響力[19]。其三，要主動引導傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡媒體進行議題互動。傳統(tǒng)媒體引用網(wǎng)絡媒體的信息，網(wǎng)絡媒體轉載傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容，在媒體互動中共同設置議題，形成輿論引導合力。
（三）控制輿論：培育網(wǎng)絡“意見領袖”，有效引領校園輿論場風向?！皟杉墏鞑ダ碚摗闭J為，“意見領袖”在信息交流和人際傳播過程中通過提供息、觀點或建議，影響他人的認知、情感和態(tài)度，甚至在一定程度上改變他人的行為，對輿論產(chǎn)生、發(fā)展和消亡過程產(chǎn)生重要的影響。高校應積極培育代表官方聲音的“意見領袖”，正面主動引導網(wǎng)絡輿論。尤其要在校園敏感話題、事件中發(fā)揮出個人影響力，通過發(fā)表觀點、評論來影響大學生網(wǎng)民的看法，引導校園網(wǎng)絡輿論。要在特定人群、論壇中培養(yǎng)意見領袖，提高他們對該類論壇討論話題的熟悉程度、興趣愛好，提高他們解決這方面問題的能力，成為特定群體中的意見領袖[20]。高校網(wǎng)絡“意見領袖”主要有以下三類：（1）論壇版主。論壇版主在議題設置和信息控制等方面具有一定的個人權限和影響。他們在論壇中經(jīng)常發(fā)表個人見解，而且對網(wǎng)站信息具有置頂、加精、加薦、刪帖等權限，具有較高的威信。（2）強勢話語者。常常活躍在網(wǎng)絡社區(qū)，他們積極參與討論，善于分析問題，有獨到的見解，能夠影響和控制論壇的輿論走向。（3）權威人士。如學校領導、知名教授、公眾人物、網(wǎng)絡評論員等，他們通過發(fā)表講話、接受采訪、撰寫文章、新聞時評等，發(fā)表觀點，解答同學們關心的問題，往往具有一定的權威性、導向性、深刻性和啟發(fā)性等特點。
（四）引導路徑：融合“兩個輿論場”，尋求更高的輿論引導實效。“場”概念最早由法國社會學家迪爾凱姆（EmileDurkheim）在社會學領域中引介和使用。所謂“輿論場”，就是包含若干相互刺激因素，從而能使許多人形成共同意見的時空環(huán)境[21]。從輿論形態(tài)來看，高校網(wǎng)絡輿論場可分為：主流輿論場和民間輿論場。“主流輿論場”主要通過校園廣播、電視、報刊、網(wǎng)站等進行傳播，旨在反映學校官方意志，對學校事務進行正面宣傳報道?！懊耖g輿論場”主要通過師生口耳相傳，尤其利用博客、微博、微信、QQ群、SNS社區(qū)等網(wǎng)絡媒介進行民意表達，參與學校事務討論，發(fā)出民眾聲音。其中“民間輿論場”是輿論引導中話語權爭奪的關鍵。新華社前總編輯南振中認為，官方輿論場和民間輿論場重疊部分越大，輿論引導的有效性越強；兩個輿論場重疊部分越少，輿論引導的有效性越弱。因此，要提高網(wǎng)絡輿論引導的實效和質(zhì)量，就要培養(yǎng)代表學校官方聲音的網(wǎng)絡發(fā)言人、輿論領袖等，從話語權和師生重大關切入手，把握“民間輿論場”引導的最佳時機，順利融入，及時發(fā)出聲音，引導民間輿論場。要建立常態(tài)的輿情監(jiān)測和應對機制，及時發(fā)現(xiàn)苗頭性信息，分析輿情特點和走向，采取有效措施加以引導。同時，要精心打造一批校園主流新聞網(wǎng)站、官方微博和論壇，適時發(fā)表指導性的言論或點評，讓主流、權威的聲音占領校園公眾意見市場。
作者：李朝暉趙彥莉李軍松單位：天津科技大學法政學院學生處馬克思主義教育學院