傳播學(xué)背景下營銷的傳播范文

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維也納孕育了太多的音樂家，它是“圓舞曲之王”約翰•施特勞斯的家鄉(xiāng)，是古典主義音樂代表人物舒伯特的出生地。除此以外，很多的古典音樂巨匠諸如海頓、莫扎特、貝多芬等都曾在維也納度過了多年的音樂生涯。所以，相較自然風(fēng)光資源、歷史文化名勝，維也納選擇了最能代表這個(gè)城市特質(zhì)的文化資源———音樂文化。在確定了城市對外營銷的基準(zhǔn)資源后，維也納也并沒有將城市對外推廣的名片定位為諸如“xxx故里”，沒有陷入對外進(jìn)行旅游宣傳的窠臼，而是將這種音樂文化資源提升為一種文化特質(zhì)來進(jìn)行對外宣傳，智慧地選擇了“音樂之都”———這個(gè)最能代表維也納城市文化特質(zhì)和文化精神的城市名片。這樣一來，其就構(gòu)建起了一種城市意象，這樣的一個(gè)意象既有文化內(nèi)蘊(yùn)，又有內(nèi)在張力。其巧妙地把營銷城市所擁有的文化資源置換為了營銷城市的文化氣質(zhì)，或者叫做特質(zhì)。接下來，維也納需要做的就是不斷對外傳播這樣的一個(gè)文化意象，使得人們只要一聽到“音樂之都”這個(gè)名片，就能自然而然地同維也納聯(lián)系起來，不管這個(gè)人是喜歡約翰•施特勞斯還是舒伯特，亦或是莫扎特、貝多芬……又或者是完全不懂古典音樂，只是想探訪一下聽上去就充滿了浪漫色彩的“音樂之都”。相比維也納這樣占有先天資源優(yōu)勢的城市，筆者特別想提及另外一種類型的城市。比如美國的“硅谷”。事實(shí)上，美國的硅谷不是一個(gè)具體的城市，從地理位置上看，其是美國加州北部舊金山灣以南，主要包含圣塔克拉拉縣為主的一條狹長谷地。這條谷地曾一度成為世界上最具吸引力的區(qū)域之一。

但它吸引人的地方，不是因?yàn)樗惺裁醋匀伙L(fēng)光、也不是因?yàn)樗惺裁次幕麆俸凸袍E。并且，從上述兩種條件看，其也毫無優(yōu)勢可言。但是這條狹長谷地區(qū)域，在區(qū)域文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的道路上卻走出了一條不一樣的道路。筆者認(rèn)為，盡管硅谷不是一個(gè)具體的城市，但它的發(fā)展之路，之于我們現(xiàn)在很多還在將城市的發(fā)展與對外營銷僅僅局囿于旅游帶動(dòng)城市發(fā)展，對外城市宣傳營銷的基點(diǎn)只定位于打“旅游牌”的城市及區(qū)域而言，是一劑清醒劑。巡覽“硅谷”的歷史，你會發(fā)現(xiàn)這個(gè)區(qū)域曾聚集了太多享譽(yù)世界的高科技公司。比如惠普、比如Intel、比如Google。無數(shù)懷揣著科技創(chuàng)新夢的青年創(chuàng)業(yè)者從這里起步，比如雅虎的創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)。而無數(shù)的風(fēng)險(xiǎn)投資家也涌入過這里，為資本尋找合適的機(jī)會，希望能再生產(chǎn)出下一個(gè)科技巨擘。

“硅谷”作為一個(gè)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的典范，其成功從來不在于自然風(fēng)光、也無關(guān)文化名勝，而在于其在人的心理上將這個(gè)地理域轉(zhuǎn)換為了一種文化域，“硅谷”這兩個(gè)字，在無數(shù)創(chuàng)業(yè)者的心中與科技、創(chuàng)新、機(jī)遇、成功劃上了等價(jià)符號。這些就是硅谷的城市名片，也是硅谷用以吸引人的文化特質(zhì)。所以，基于硅谷的成功，筆者認(rèn)為，在現(xiàn)代城市高度同質(zhì)化、在各地旅游資源的打造思路大同小異，差異性日益縮小的今天，現(xiàn)代城市在對外營銷中，如果還僅僅局囿于打旅游牌，并非是一個(gè)明智的選擇；一個(gè)城市的營銷應(yīng)該是多元化的，一個(gè)城市可以對外營銷她的知識、技術(shù)、管理、文化等各種要素。正如硅谷的選擇，營銷自己的“科技創(chuàng)新文化”。二.城市營銷要善于抓住傳播契機(jī)現(xiàn)代社會，由于快節(jié)奏的生活方式以及地域區(qū)隔和交通條件等的限制，大眾一般很難通過直接體驗(yàn)的方式形成對另一座城市的感知和識別。而與此相對的是：現(xiàn)代傳媒業(yè)的高度發(fā)達(dá)又在某種程度上彌補(bǔ)了這樣的一種缺陷，乃至于在很大程度上影響了公眾對一座城市的形象識別和好感度。因此，從上述意義而言，一座城市將被如何識別以及能否形成一種“名片效應(yīng)”，同其城市形象的媒介傳播策略密切相關(guān)。

縱觀當(dāng)下一些城市的城市營銷策略，總給人一種吃力不討好的感覺。比如，城市營銷者投入大筆經(jīng)費(fèi)拍城市形象宣傳片，而事實(shí)上的宣傳效果卻收效甚微。又比如，有的城市，想出一些古怪離奇的宣傳口號，以博得一時(shí)的聳動(dòng)效果，盡管贏得了瞬間關(guān)注，但從長遠(yuǎn)看，其實(shí)質(zhì)卻是以降低城市品牌的文化內(nèi)涵為代價(jià)。從現(xiàn)代城市的媒介營銷策略看，其大致可以分為兩種類型：一種是“主動(dòng)發(fā)力”，一種是“借力使力”。

第一種，主要指的是城市管理者主動(dòng)利用各種媒介傳播手段諸如報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)等開展對外的城市形象宣傳。主動(dòng)投拍城市形象宣傳片或是主動(dòng)策劃一些事件性的營銷活動(dòng)，并通過各種媒介予以跟進(jìn)報(bào)道等都包含于此范疇。這一類媒介營銷范式的主要代表，比如成都，其曾投拍了一部城市形象宣傳片———“成都，一座來了就不想離開的城市”，由國內(nèi)著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)。又如澳大利亞昆士蘭旅游局曾運(yùn)營的一次網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，其通過昆士蘭旅游局的官網(wǎng)了一則全球招聘廣告，為大堡礁招聘看護(hù)員，其將這一工作命名為“世界上最好的工作”，這些主動(dòng)進(jìn)行城市對外宣傳的媒介活動(dòng)都曾成功地吸引了外界的關(guān)注。

而后一種媒介營銷策略，則主要指的是因一些外在契機(jī)，使得這個(gè)城市得到了意外的瞬間高關(guān)注，而城市的管理者又把握住了這樣的一些外在機(jī)遇，借力使力，有效地開展了城市形象、品牌的媒介營銷活動(dòng)。筆者認(rèn)為，一個(gè)城市，除了要主動(dòng)發(fā)力，結(jié)合本城市的特點(diǎn)、氣質(zhì)進(jìn)行對外的城市形象宣傳及品牌營銷外，更重要的則是應(yīng)該主動(dòng)把握外在的一些契機(jī)來進(jìn)行宣傳。比如，曾經(jīng)一段時(shí)間，因電視劇《喬家大院》的熱播，不僅使得與電視劇同名的，位于山西省祁縣喬家堡村的喬家大院得以聞名，成為旅游熱點(diǎn)，更重要的是因?yàn)檫@部電視劇的熱播，帶動(dòng)了人們對晉商文化的好奇與探索欲，大大提升了山西的旅游文化形象。像這樣因?yàn)橛耙晞〉臒岵ザ鴰?dòng)人們對一個(gè)城市或區(qū)域的關(guān)注時(shí)，之于這個(gè)城市或區(qū)域而言，這些都是很好的傳播契機(jī)。在遇到這樣的傳播契機(jī)時(shí)，如果這個(gè)城市或區(qū)域的營銷者能夠把握這個(gè)契機(jī)，快速制定有效的、系統(tǒng)的對外形象宣傳策略，那么，則能夠以最小的資金投入而達(dá)到傳播效應(yīng)的最大化。

總而言之，城市營銷是一個(gè)復(fù)雜的動(dòng)態(tài)體系，一個(gè)城市的形象構(gòu)建及其品牌的樹立，是一個(gè)包含了經(jīng)濟(jì)、文化、民生等多維度的綜合體，其是一個(gè)需要這個(gè)城市的管理者科學(xué)定位、不斷探索、精心培育，促使其不斷成長成熟的一種現(xiàn)代社會管理活動(dòng)。因而，一個(gè)城市形象的對外傳播也必須遵循相應(yīng)的傳播規(guī)律，才能最終使得這個(gè)城市的品牌得以確立。

作者：鐘穎單位：西華師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院