青少年圖書出版傳播路徑分析范文

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青少年圖書出版傳播現狀描述

1.青少年圖書的出版環境

近五年來，青少年圖書出版始終是我國出版界發展最快、最具活力的版塊。數據顯示，2010年，全國共出版少年兒童讀物19794種，種數比上年增長26.96%；印數比上年增長25.79%①，少兒圖書市場規模達到49.95億元，較2006年增長近一倍；少兒圖書零售市場碼洋占有率達13.5%②。2010中國少兒出版高層論壇暨第25屆全國少兒出版社社長年會上，新聞出版總署出版管理司司長吳尚之做了《將少兒出版打造成建設出版強國的生力軍》報告。2010年遂成為少兒出版的“強國元年”。2011年，全國共上報少兒類圖書選題4.1664萬種，比2010年增加5247種，約占上報圖書選題總量的20.2%；2012年報送4.5682萬種，比2011年再增長9.6%，占2012年全國圖書選題總量的20.6%。少兒類選題近年來的持續增長，顯示了青少年圖書市場旺盛的生產力。有媒體預期：“十二五”期間，隨著中國教育投入達到GDP的4%；中國人民對于教育的高度重視和對閱讀認識的持續深入，家庭兒童閱讀、中小學圖書館建設的發展加快和社會公共圖書館對少兒閱讀的重視，中國少兒圖書出版有可能進入“高鐵時代”③。巨大的、開放的市場帶來激烈的業內競爭。根據開卷數據，2012年上半年，少兒圖書市場的同比增長率為4.66%，盡管遠遠高于同期全國零售圖書市場的0.27%，但也遠低于2011、2010年少兒圖書市場的11.63%、11.08%④。強大的出版攻勢，似乎并不能延續少兒書業利潤的迅猛增長。2011年文學類圖書的存銷比已高達16.34，即每一元銷售額的實現，需要16.34元的庫存碼洋。《人民日報》撰文評價為“庫存跑贏了銷售”⑤，出版業陷入為了刺激銷售拼命開發出書品種、出書越多滯銷也越多的怪圈之中。這樣的怪圈現象在選題高度密集的少兒類圖書生產中尤甚。反觀各類青少年圖書銷售榜單，日漸集中的打榜作品，長期趨同的榜單面貌，令人倍感兒童文學圖書的創新壓力，也令人思索青少年消費圖書文化產品的真實狀況。

2.青少年圖書的傳播狀況

在本課題組所做的問卷調查中，設計了如下問題：在三個地區的小學、初中、高中年齡段青少年的入班抽樣調查結果基本一致，除貴州某高中將“戶外運動”列為首選項外，其他均將“讀書”列為首選項。在網絡媒體裹挾大眾傳播模式逐步更新的新媒體時代，青少年因其未成年人的年齡特征和師長們出于青少年心智成長與視力發育的要求，在面對諸多文化產品時，仍然將圖書作為了首選文化產品。而一個有趣的現象是，本次問卷調查設計了三個相互關聯的問題，分別是：“您認為目前最欠缺的青少年文化產品是？”“您認為目前最豐富的青少年文化產品是？“”您認為目前好作品最多的青少年文化產品是？”在這三項調查中，文學圖書都處于最顯著的位置，呈現出一種看似矛盾的狀態：如上表所示，青少年認為目前“最欠缺”的文化產品與目前“最豐富”的文化產品中，文學圖書均高居榜首，并且，青少年認可目前好作品最多的青少年文化產品同樣是文學圖書。這一問卷結果的產生，其實恰恰印證了兩個現狀：其一，青少年最依賴、接觸頻率最高的文化產品正是文學圖書，因此，他們對文學圖書的關注度極高。其二，青少年對文學圖書的高度關注與強大的消費需求，促成了青少年圖書市場近年來的繁榮走向。但同時，我們也從這組矛盾的調查結果中看到青少年圖書生產呈現的兩個方面：一方面是近年來青少年文學圖書中涌現了大量膾炙人口，擁有良好口碑的作品，另一方面青少年對精品文學圖書有著強大的需求，圖書生產的現狀與水平還遠遠不能滿足他們的消費需求，培育與生產精品圖書的能力還亟待提高。本課題組以青少年圖書傳播中的熱點為研究對象，包括盤桓暢銷書榜的文學系列“暢銷書”“引進版”類型化文學圖書、以影視同期書與網游圖書為代表的多媒互動圖書，以及伴隨青春文學熱而誕生的青春文學“MOOK”，力求從中發現青少年文學圖書生產中存在的諸種問題并尋求解決對策。

青少年文學圖書出版中主要問題與引導策略

當下，傳媒作為一種新型的權力所具有的“文化領導權”（孟繁華）已越來越直接地作用于文化生產。考察青少年文學圖書在青少年群體中的傳播現狀，可從很大程度上反映出青少年身處的文化環境，反映出青少年文化的時代樣貌。面對童書傳播的火熱市場，面對網絡帶來的印刷業第三次革命，面對未成年人這樣的特殊受眾群體，我們更需關注市場經濟體制與出版行為所承載的文化品質之間的關系，真正了解青少年受眾，避免忽視青少年受眾心理或迎合青少年受眾趣味的兩種不良趨向，并通過出版物這樣的文化產品，正確引導青少年受眾的閱讀需求，發揮書籍的文化價值，實現青少年文學圖書傳播的理想狀態。

1.童書出版觀念層面

美國學者邁克爾•科達說：“暢銷書排行榜就像一面鏡子……我們仔細研究暢銷書排行榜越久，我們就越了解一件事，那就是———我們自己。”⑥近年來頻頻登上暢銷書排行榜的青少年文學圖書給予我們的第一感受就是童書出版觀念層存在問題。其一，暢銷榜上呈現三個單一———作家單一、出版社單一、品種單一。每年都在擴張的圖書品種數與排行榜上的重復面孔形成鮮明對比。出版社都將爭奪有限的幾個名作家資源作為規避風險、商場制勝的法寶，重復性選題、“炒冷飯”型選題泛濫。其二，青少年文學閱讀的潮流取向被曲意迎合和放大，他種美學風格的作品無法進入出版傳播渠道。這樣的傾向讓人為青少年閱讀趣味的日趨單一而憂慮。其三，系列化創作成為青少年文學生產的不二法寶。雖然青少年的確更傾向于接受他們所熟悉的東西，但是目前占據市場主流的系列化叢書均采取了一旦某作家成名，便必須以每年推出新的系列作品的形式來穩固市場。而這樣的可復制性的文學創作，更多地擁有了共性的東西，而缺少了經典文學作品的個性品質與不可復制性，勢必被最終定格在類型化寫作的方向之中。這可謂當下青少年文學圖書遭遇市場利益驅動后患上的“流行病”。針對上述問題隱患，童書出版觀念層面必須作出調適。面對市場化的進程，童書出版不能變過去的忽視“兒童受眾”為一味迎合“兒童消費者”。雖然“消費主義”近年來在我國大行其道，但是青少年文學圖書的出版功能仍不能定位在刺激青少年不斷產生消費欲望上，不能完全陷入娛樂、消遣與時尚的類型化小說的路徑中。書業特定的商業屬性無可回避。但當書業生產的商業性在出版過程中具有了壓倒性的、主導性的力量時，出版行為的文化性就會萎縮。伴隨童書出版完全走向市場，唯“碼洋”馬首是瞻，“泛娛樂化傾向”⑦不斷蔓延，作家生態嚴重惡化，名作家被哄搶，而新作家缺乏有效的培養。放眼世界童書業，雖然英美童書市場同我國一樣呈現上揚趨勢，但是新近并沒有出版商涉足童書出版。不僅如此，哈珀•柯林斯出版集團、麥克米倫出版集團還紛紛宣布童書出版分部裁員，童書出版品種也被削減1/3⑧。這與我國大量涌入童書出版的熱潮形成了鮮明對比。這種相反的情況的出現，源于他們對童書業未來走向的冷靜思考。出版行為的文化屬性決定了出版不能急于求成。這一點已經在國際書業摸索前行的歷史中成為書業共識。從臺灣地區的經驗我們也可以發現，他們一般是一個作家只與一家出版社長期合作，出版社有計劃、有節奏地投入，作家從容地創作，這與我國當下兒童文學作家走馬燈一樣變換出版社的亂象也形成了對比。

2.傳播媒介運用層面

在多種媒體互動日益走向深入的當下，圖書出版僅僅依靠紙媒傳播已經是舉步維艱。舊有的簽名售書等營銷手段已經不足以與多媒互動相抗衡。無論是影視同期書、網游圖書還是青春MOOK書，它們的成功運作都為我們指出了書業發展的方向。首先，開拓多種渠道的互動機制是當下青少年文學圖書傳播的重要任務。以青春文學MOOK為例，在文學圖書市場整體不景氣、網絡文學線上閱讀又分走了大量讀者的狀況下，青春文學MOOK能夠長時間擁有穩定而忠實的受眾群體，與其靈活的互動運作關系密切。這種互動不但包括簽售、讀者見面會等傳統形式，更有持續的網絡博客互動，定期開展的“書模”評選和文學創作大賽。這些互動活動借助MOOK平臺為讀者提供展示自我的舞臺，使青少年讀者不再僅僅是文學作品的被動接受者，而且成為了主動參與者。他們參與圖書的設計與內容的選取，形成了一種交互式的雙向推動生產模式；參與閱讀興趣相同的“群體”的交流，形成了一個個獨具特色的亞文化交流圈，進而產生了個體的成就感與滿足感。其次，以內容為核心，形成文化產業鏈也是書業未來的適宜走向。目前在圖書排行榜上盛極一時的網游文學，以其短時期內即可產生的巨大市場效益受到眾多出版社的關注。但是現有運作模式多是網絡游戲在先，文學圖書在后，亦步亦趨，依附性明顯。當一種游戲下線或遭到淘汰，這種圖書也就迅速遇冷并最終被市場遺忘。因此，童書業迫切需要更新觀念，大力開發青少年網游資源，以小說設計網絡游戲，以游戲演繹網游小說；以網游為載體，融入文學、藝術等多方位素質熏陶，可以由優秀作家參與網游小說的創作，也可以由優秀的文學作品為腳本，設計網絡游戲；可以以網游承載勵志作品，使經典文學作品煥發精神滋養的功能，形成傳統與現代的對接。這樣以內容為核心的思路，將有利于保持圖書出版獨立的文化品格，有利于保持文學創作應有的文學標準。書業還應拓展產業鏈外延價值，讓優質的內容從紙張轉移到其他載體，比如從紙質圖書延伸至改編影視劇、動漫產品，延伸開發各種衍生產品等，使紙媒內容產生新的價值。

3.閱讀接受與引導層面

對于主導青少年選擇圖書的因素，本問卷設計了提問———“您平常主要通過什么渠道獲得上述文化產品的購買信息？（可多選）”調查結果統計如下：通過上述統計可見，左右青少年文化產品消費選擇的最重要因素是“同學朋友”，無論大城市、中型城市和村鎮，也無論小學高年級、初中還是高中，都將該項列為重要選項。而“老師家長”一項，則僅在貴州鄉鎮的小學和初中被列入了首選項。透過這項調查我們會發現，在有效引導青少年文化產品消費方面，老師家長的力量基本缺席，同輩之間的交流溝通與同輩“意見領袖”的作用遠遠大于了“成人導師”。從暢銷書榜單中我們同樣發現，相對成人榜單來講，少兒類暢銷榜單的變化相對較小。榜單的相對固定顯示出青少年的從眾心里要甚于成人。同時，榜單上長期可見的《夏洛的網》《草房子》《愛的教育》等當代經典作品和《三國演義》等古典文學作品，則顯示了成人導師對青少年閱讀指導的影響。然而，每年都有優秀的兒童文學作品涌現，有獲獎的優秀兒童文學作品，這些作品又罕能進入銷售榜單，這印證了問卷調查的結果，顯示了成人導師力量的局限與同輩“意見領袖”功能的強大。

所以我們看到，楊紅櫻、郭敬明等暢銷作家都不需要成人閱讀引導的介入，就實現了忠實粉絲的不斷追隨。這一現象充分顯示出當代青少年的高度尋求自我與獨立的思想意愿。然而，正如美國學者斯諾所強調的“，受眾中的個體因他們闡釋文本或與文本商討的能力不同而各異。”⑨受教育較多的人更善于選擇他們所需要的信息，也更善于評價媒體的內容；而受教育較少的人較有可能接受媒體內容的表面價值。青少年恰是一個正在成長中的特殊受眾群體。一方面他們對圖書擁有獨立的閱讀接受權利，另一方面他們又處于身心從稚嫩走向成熟的成長期，尚未形成健全的價值判斷能力。這使得他們的閱讀接受行為顯得相對盲目，成人導師的閱讀引導至關重要。面對浩浩的文學閱讀資源，面對每年上萬種的面世新書，成人必須在把握青少年心理特點、尊重青少年個人意志的基礎上，發揮成人導師的閱讀引導作用。具體包括基于青少年閱讀能力發展階段的有效閱讀引導與長效的追蹤調適。基于青少年閱讀能力發展階段的閱讀引導，強調了尊重青少年個體的閱讀水平。事實上，很多時候，成人的閱讀引導行為并沒有缺席，但是他們的觀點“被缺席”了。原因就在于成人的閱讀建議有時理想化地拔高了青少年的實際閱讀理解能力，導致青少年對成人的閱讀建議失去信心。高高在上的閱讀引導促使青少年轉而對與自己處于平等地位的同輩讀者產生信賴“，在一個缺乏好的評價機制的地方，顧客更愿意聽到其他顧客的反饋或者熟人的聲音”⑩。其次，在當下社會各界的閱讀推廣行為中，還需糾正重引進輕本土、重經典輕當下的問題。因此，在閱讀接受與引導層面，成人導師應提高對青少年閱讀主體的尊重與閱讀能力的了解，加強溝通與對話；需通過閱讀中介如圖書館、學校、讀者俱樂部等渠道，開展閱讀狀況調查，追蹤青少年圖書借閱量指標變化，不斷跟進調適青少年的閱讀接受行為，并形成持續性的引導、溝通，使成人的閱讀引導產生實際的效果，提高青少年圖書傳播質量，更大限度發揮青少年圖書的文化功能。（本文作者：崔昕平單位：太原大學外語師范學院）