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青少年1.青少年圖書(shū)的出版環(huán)境
近五年來(lái)，青少年圖書(shū)出版始終是我國(guó)出版界發(fā)展最快、最具活力的版塊。數(shù)據(jù)顯示，2010年，全國(guó)共出版少年兒童讀物19794種，種數(shù)比上年增長(zhǎng)26.96%；印數(shù)比上年增長(zhǎng)25.79%①，少兒圖書(shū)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到49.95億元，較2006年增長(zhǎng)近一倍；少兒圖書(shū)零售市場(chǎng)碼洋占有率達(dá)13.5%②。2010中國(guó)少兒出版高層論壇暨第25屆全國(guó)少兒出版社社長(zhǎng)年會(huì)上，新聞出版總署出版管理司司長(zhǎng)吳尚之做了《將少兒出版打造成建設(shè)出版強(qiáng)國(guó)的生力軍》報(bào)告。2010年遂成為少兒出版的“強(qiáng)國(guó)元年”。2011年，全國(guó)共上報(bào)少兒類圖書(shū)選題4.1664萬(wàn)種，比2010年增加5247種，約占上報(bào)圖書(shū)選題總量的20.2%；2012年報(bào)送4.5682萬(wàn)種，比2011年再增長(zhǎng)9.6%，占2012年全國(guó)圖書(shū)選題總量的20.6%。少兒類選題近年來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng)，顯示了青少年圖書(shū)市場(chǎng)旺盛的生產(chǎn)力。有媒體預(yù)期：“十二五”期間，隨著中國(guó)教育投入達(dá)到GDP的4%；中國(guó)人民對(duì)于教育的高度重視和對(duì)閱讀認(rèn)識(shí)的持續(xù)深入，家庭兒童閱讀、中小學(xué)圖書(shū)館建設(shè)的發(fā)展加快和社會(huì)公共圖書(shū)館對(duì)少兒閱讀的重視，中國(guó)少兒圖書(shū)出版有可能進(jìn)入“高鐵時(shí)代”③。巨大的、開(kāi)放的市場(chǎng)帶來(lái)激烈的業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)開(kāi)卷數(shù)據(jù)，2012年上半年，少兒圖書(shū)市場(chǎng)的同比增長(zhǎng)率為4.66%，盡管遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同期全國(guó)零售圖書(shū)市場(chǎng)的0.27%，但也遠(yuǎn)低于2011、2010年少兒圖書(shū)市場(chǎng)的11.63%、11.08%④。強(qiáng)大的出版攻勢(shì)，似乎并不能延續(xù)少兒書(shū)業(yè)利潤(rùn)的迅猛增長(zhǎng)。2011年文學(xué)類圖書(shū)的存銷比已高達(dá)16.34，即每一元銷售額的實(shí)現(xiàn)，需要16.34元的庫(kù)存碼洋。《人民日?qǐng)?bào)》撰文評(píng)價(jià)為“庫(kù)存跑贏了銷售”⑤，出版業(yè)陷入為了刺激銷售拼命開(kāi)發(fā)出書(shū)品種、出書(shū)越多滯銷也越多的怪圈之中。這樣的怪圈現(xiàn)象在選題高度密集的少兒類圖書(shū)生產(chǎn)中尤甚。反觀各類青少年圖書(shū)銷售榜單，日漸集中的打榜作品，長(zhǎng)期趨同的榜單面貌，令人倍感兒童文學(xué)圖書(shū)的創(chuàng)新壓力，也令人思索青少年消費(fèi)圖書(shū)文化產(chǎn)品的真實(shí)狀況。
2.青少年圖書(shū)的傳播狀況
在本課題組所做的問(wèn)卷調(diào)查中，設(shè)計(jì)了如下問(wèn)題：在三個(gè)地區(qū)的小學(xué)、初中、高中年齡段青少年的入班抽樣調(diào)查結(jié)果基本一致，除貴州某高中將“戶外運(yùn)動(dòng)”列為首選項(xiàng)外，其他均將“讀書(shū)”列為首選項(xiàng)。在網(wǎng)絡(luò)媒體裹挾大眾傳播模式逐步更新的新媒體時(shí)代，青少年因其未成年人的年齡特征和師長(zhǎng)們出于青少年心智成長(zhǎng)與視力發(fā)育的要求，在面對(duì)諸多文化產(chǎn)品時(shí)，仍然將圖書(shū)作為了首選文化產(chǎn)品。而一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，本次問(wèn)卷調(diào)查設(shè)計(jì)了三個(gè)相互關(guān)聯(lián)的問(wèn)題，分別是：“您認(rèn)為目前最欠缺的青少年文化產(chǎn)品是？”“您認(rèn)為目前最豐富的青少年文化產(chǎn)品是？“”您認(rèn)為目前好作品最多的青少年文化產(chǎn)品是？”在這三項(xiàng)調(diào)查中，文學(xué)圖書(shū)都處于最顯著的位置，呈現(xiàn)出一種看似矛盾的狀態(tài)：如上表所示，青少年認(rèn)為目前“最欠缺”的文化產(chǎn)品與目前“最豐富”的文化產(chǎn)品中，文學(xué)圖書(shū)均高居榜首，并且，青少年認(rèn)可目前好作品最多的青少年文化產(chǎn)品同樣是文學(xué)圖書(shū)。這一問(wèn)卷結(jié)果的產(chǎn)生，其實(shí)恰恰印證了兩個(gè)現(xiàn)狀：其一，青少年最依賴、接觸頻率最高的文化產(chǎn)品正是文學(xué)圖書(shū)，因此，他們對(duì)文學(xué)圖書(shū)的關(guān)注度極高。其二，青少年對(duì)文學(xué)圖書(shū)的高度關(guān)注與強(qiáng)大的消費(fèi)需求，促成了青少年圖書(shū)市場(chǎng)近年來(lái)的繁榮走向。但同時(shí)，我們也從這組矛盾的調(diào)查結(jié)果中看到青少年圖書(shū)生產(chǎn)呈現(xiàn)的兩個(gè)方面：一方面是近年來(lái)青少年文學(xué)圖書(shū)中涌現(xiàn)了大量膾炙人口，擁有良好口碑的作品，另一方面青少年對(duì)精品文學(xué)圖書(shū)有著強(qiáng)大的需求，圖書(shū)生產(chǎn)的現(xiàn)狀與水平還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足他們的消費(fèi)需求，培育與生產(chǎn)精品圖書(shū)的能力還亟待提高。本課題組以青少年圖書(shū)傳播中的熱點(diǎn)為研究對(duì)象，包括盤桓暢銷書(shū)榜的文學(xué)系列“暢銷書(shū)”“引進(jìn)版”類型化文學(xué)圖書(shū)、以影視同期書(shū)與網(wǎng)游圖書(shū)為代表的多媒互動(dòng)圖書(shū)，以及伴隨青春文學(xué)熱而誕生的青春文學(xué)“MOOK”，力求從中發(fā)現(xiàn)青少年文學(xué)圖書(shū)生產(chǎn)中存在的諸種問(wèn)題并尋求解決對(duì)策。
青少年文學(xué)圖書(shū)出版中主要問(wèn)題與引導(dǎo)策略
當(dāng)下，傳媒作為一種新型的權(quán)力所具有的“文化領(lǐng)導(dǎo)權(quán)”（孟繁華）已越來(lái)越直接地作用于文化生產(chǎn)。考察青少年文學(xué)圖書(shū)在青少年群體中的傳播現(xiàn)狀，可從很大程度上反映出青少年身處的文化環(huán)境，反映出青少年文化的時(shí)代樣貌。面對(duì)童書(shū)傳播的火熱市場(chǎng)，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的印刷業(yè)第三次革命，面對(duì)未成年人這樣的特殊受眾群體，我們更需關(guān)注市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制與出版行為所承載的文化品質(zhì)之間的關(guān)系，真正了解青少年受眾，避免忽視青少年受眾心理或迎合青少年受眾趣味的兩種不良趨向，并通過(guò)出版物這樣的文化產(chǎn)品，正確引導(dǎo)青少年受眾的閱讀需求，發(fā)揮書(shū)籍的文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)青少年文學(xué)圖書(shū)傳播的理想狀態(tài)。
1.童書(shū)出版觀念層面
美國(guó)學(xué)者邁克爾•科達(dá)說(shuō)：“暢銷書(shū)排行榜就像一面鏡子……我們仔細(xì)研究暢銷書(shū)排行榜越久，我們就越了解一件事，那就是———我們自己。”⑥近年來(lái)頻頻登上暢銷書(shū)排行榜的青少年文學(xué)圖書(shū)給予我們的第一感受就是童書(shū)出版觀念層存在問(wèn)題。其一，暢銷榜上呈現(xiàn)三個(gè)單一———作家單一、出版社單一、品種單一。每年都在擴(kuò)張的圖書(shū)品種數(shù)與排行榜上的重復(fù)面孔形成鮮明對(duì)比。出版社都將爭(zhēng)奪有限的幾個(gè)名作家資源作為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、商場(chǎng)制勝的法寶，重復(fù)性選題、“炒冷飯”型選題泛濫。其二，青少年文學(xué)閱讀的潮流取向被曲意迎合和放大，他種美學(xué)風(fēng)格的作品無(wú)法進(jìn)入出版?zhèn)鞑デ馈＿@樣的傾向讓人為青少年閱讀趣味的日趨單一而憂慮。其三，系列化創(chuàng)作成為青少年文學(xué)生產(chǎn)的不二法寶。雖然青少年的確更傾向于接受他們所熟悉的東西，但是目前占據(jù)市場(chǎng)主流的系列化叢書(shū)均采取了一旦某作家成名，便必須以每年推出新的系列作品的形式來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)。而這樣的可復(fù)制性的文學(xué)創(chuàng)作，更多地?fù)碛辛斯残缘臇|西，而缺少了經(jīng)典文學(xué)作品的個(gè)性品質(zhì)與不可復(fù)制性，勢(shì)必被最終定格在類型化寫作的方向之中。這可謂當(dāng)下青少年文學(xué)圖書(shū)遭遇市場(chǎng)利益驅(qū)動(dòng)后患上的“流行病”。針對(duì)上述問(wèn)題隱患，童書(shū)出版觀念層面必須作出調(diào)適。面對(duì)市場(chǎng)化的進(jìn)程，童書(shū)出版不能變過(guò)去的忽視“兒童受眾”為一味迎合“兒童消費(fèi)者”。雖然“消費(fèi)主義”近年來(lái)在我國(guó)大行其道，但是青少年文學(xué)圖書(shū)的出版功能仍不能定位在刺激青少年不斷產(chǎn)生消費(fèi)欲望上，不能完全陷入娛樂(lè)、消遣與時(shí)尚的類型化小說(shuō)的路徑中。書(shū)業(yè)特定的商業(yè)屬性無(wú)可回避。但當(dāng)書(shū)業(yè)生產(chǎn)的商業(yè)性在出版過(guò)程中具有了壓倒性的、主導(dǎo)性的力量時(shí)，出版行為的文化性就會(huì)萎縮。伴隨童書(shū)出版完全走向市場(chǎng)，唯“碼洋”馬首是瞻，“泛娛樂(lè)化傾向”⑦不斷蔓延，作家生態(tài)嚴(yán)重惡化，名作家被哄搶，而新作家缺乏有效的培養(yǎng)。放眼世界童書(shū)業(yè)，雖然英美童書(shū)市場(chǎng)同我國(guó)一樣呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)，但是新近并沒(méi)有出版商涉足童書(shū)出版。不僅如此，哈珀•柯林斯出版集團(tuán)、麥克米倫出版集團(tuán)還紛紛宣布童書(shū)出版分部裁員，童書(shū)出版品種也被削減1/3⑧。這與我國(guó)大量涌入童書(shū)出版的熱潮形成了鮮明對(duì)比。這種相反的情況的出現(xiàn)，源于他們對(duì)童書(shū)業(yè)未來(lái)走向的冷靜思考。出版行為的文化屬性決定了出版不能急于求成。這一點(diǎn)已經(jīng)在國(guó)際書(shū)業(yè)摸索前行的歷史中成為書(shū)業(yè)共識(shí)。從臺(tái)灣地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)我們也可以發(fā)現(xiàn)，他們一般是一個(gè)作家只與一家出版社長(zhǎng)期合作，出版社有計(jì)劃、有節(jié)奏地投入，作家從容地創(chuàng)作，這與我國(guó)當(dāng)下兒童文學(xué)作家走馬燈一樣變換出版社的亂象也形成了對(duì)比。
2.傳播媒介運(yùn)用層面
在多種媒體互動(dòng)日益走向深入的當(dāng)下，圖書(shū)出版僅僅依靠紙媒傳播已經(jīng)是舉步維艱。舊有的簽名售書(shū)等營(yíng)銷手段已經(jīng)不足以與多媒互動(dòng)相抗衡。無(wú)論是影視同期書(shū)、網(wǎng)游圖書(shū)還是青春MOOK書(shū)，它們的成功運(yùn)作都為我們指出了書(shū)業(yè)發(fā)展的方向。首先，開(kāi)拓多種渠道的互動(dòng)機(jī)制是當(dāng)下青少年文學(xué)圖書(shū)傳播的重要任務(wù)。以青春文學(xué)MOOK為例，在文學(xué)圖書(shū)市場(chǎng)整體不景氣、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)線上閱讀又分走了大量讀者的狀況下，青春文學(xué)MOOK能夠長(zhǎng)時(shí)間擁有穩(wěn)定而忠實(shí)的受眾群體，與其靈活的互動(dòng)運(yùn)作關(guān)系密切。這種互動(dòng)不但包括簽售、讀者見(jiàn)面會(huì)等傳統(tǒng)形式，更有持續(xù)的網(wǎng)絡(luò)博客互動(dòng)，定期開(kāi)展的“書(shū)模”評(píng)選和文學(xué)創(chuàng)作大賽。這些互動(dòng)活動(dòng)借助MOOK平臺(tái)為讀者提供展示自我的舞臺(tái)，使青少年讀者不再僅僅是文學(xué)作品的被動(dòng)接受者，而且成為了主動(dòng)參與者。他們參與圖書(shū)的設(shè)計(jì)與內(nèi)容的選取，形成了一種交互式的雙向推動(dòng)生產(chǎn)模式；參與閱讀興趣相同的“群體”的交流，形成了一個(gè)個(gè)獨(dú)具特色的亞文化交流圈，進(jìn)而產(chǎn)生了個(gè)體的成就感與滿足感。其次，以內(nèi)容為核心，形成文化產(chǎn)業(yè)鏈也是書(shū)業(yè)未來(lái)的適宜走向。目前在圖書(shū)排行榜上盛極一時(shí)的網(wǎng)游文學(xué)，以其短時(shí)期內(nèi)即可產(chǎn)生的巨大市場(chǎng)效益受到眾多出版社的關(guān)注。但是現(xiàn)有運(yùn)作模式多是網(wǎng)絡(luò)游戲在先，文學(xué)圖書(shū)在后，亦步亦趨，依附性明顯。當(dāng)一種游戲下線或遭到淘汰，這種圖書(shū)也就迅速遇冷并最終被市場(chǎng)遺忘。因此，童書(shū)業(yè)迫切需要更新觀念，大力開(kāi)發(fā)青少年網(wǎng)游資源，以小說(shuō)設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)游戲，以游戲演繹網(wǎng)游小說(shuō)；以網(wǎng)游為載體，融入文學(xué)、藝術(shù)等多方位素質(zhì)熏陶，可以由優(yōu)秀作家參與網(wǎng)游小說(shuō)的創(chuàng)作，也可以由優(yōu)秀的文學(xué)作品為腳本，設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)游戲；可以以網(wǎng)游承載勵(lì)志作品，使經(jīng)典文學(xué)作品煥發(fā)精神滋養(yǎng)的功能，形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代的對(duì)接。這樣以內(nèi)容為核心的思路，將有利于保持圖書(shū)出版獨(dú)立的文化品格，有利于保持文學(xué)創(chuàng)作應(yīng)有的文學(xué)標(biāo)準(zhǔn)。書(shū)業(yè)還應(yīng)拓展產(chǎn)業(yè)鏈外延價(jià)值，讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容從紙張轉(zhuǎn)移到其他載體，比如從紙質(zhì)圖書(shū)延伸至改編影視劇、動(dòng)漫產(chǎn)品，延伸開(kāi)發(fā)各種衍生產(chǎn)品等，使紙媒內(nèi)容產(chǎn)生新的價(jià)值。
3.閱讀接受與引導(dǎo)層面
對(duì)于主導(dǎo)青少年選擇圖書(shū)的因素，本問(wèn)卷設(shè)計(jì)了提問(wèn)———“您平常主要通過(guò)什么渠道獲得上述文化產(chǎn)品的購(gòu)買信息？（可多選）”調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)如下：通過(guò)上述統(tǒng)計(jì)可見(jiàn)，左右青少年文化產(chǎn)品消費(fèi)選擇的最重要因素是“同學(xué)朋友”，無(wú)論大城市、中型城市和村鎮(zhèn)，也無(wú)論小學(xué)高年級(jí)、初中還是高中，都將該項(xiàng)列為重要選項(xiàng)。而“老師家長(zhǎng)”一項(xiàng)，則僅在貴州鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小學(xué)和初中被列入了首選項(xiàng)。透過(guò)這項(xiàng)調(diào)查我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，在有效引導(dǎo)青少年文化產(chǎn)品消費(fèi)方面，老師家長(zhǎng)的力量基本缺席，同輩之間的交流溝通與同輩“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于了“成人導(dǎo)師”。從暢銷書(shū)榜單中我們同樣發(fā)現(xiàn)，相對(duì)成人榜單來(lái)講，少兒類暢銷榜單的變化相對(duì)較小。榜單的相對(duì)固定顯示出青少年的從眾心里要甚于成人。同時(shí)，榜單上長(zhǎng)期可見(jiàn)的《夏洛的網(wǎng)》《草房子》《愛(ài)的教育》等當(dāng)代經(jīng)典作品和《三國(guó)演義》等古典文學(xué)作品，則顯示了成人導(dǎo)師對(duì)青少年閱讀指導(dǎo)的影響。然而，每年都有優(yōu)秀的兒童文學(xué)作品涌現(xiàn)，有獲獎(jiǎng)的優(yōu)秀兒童文學(xué)作品，這些作品又罕能進(jìn)入銷售榜單，這印證了問(wèn)卷調(diào)查的結(jié)果，顯示了成人導(dǎo)師力量的局限與同輩“意見(jiàn)領(lǐng)袖”功能的強(qiáng)大。
所以我們看到，楊紅櫻、郭敬明等暢銷作家都不需要成人閱讀引導(dǎo)的介入，就實(shí)現(xiàn)了忠實(shí)粉絲的不斷追隨。這一現(xiàn)象充分顯示出當(dāng)代青少年的高度尋求自我與獨(dú)立的思想意愿。然而，正如美國(guó)學(xué)者斯諾所強(qiáng)調(diào)的“，受眾中的個(gè)體因他們闡釋文本或與文本商討的能力不同而各異。”⑨受教育較多的人更善于選擇他們所需要的信息，也更善于評(píng)價(jià)媒體的內(nèi)容；而受教育較少的人較有可能接受媒體內(nèi)容的表面價(jià)值。青少年恰是一個(gè)正在成長(zhǎng)中的特殊受眾群體。一方面他們對(duì)圖書(shū)擁有獨(dú)立的閱讀接受權(quán)利，另一方面他們又處于身心從稚嫩走向成熟的成長(zhǎng)期，尚未形成健全的價(jià)值判斷能力。這使得他們的閱讀接受行為顯得相對(duì)盲目，成人導(dǎo)師的閱讀引導(dǎo)至關(guān)重要。面對(duì)浩浩的文學(xué)閱讀資源，面對(duì)每年上萬(wàn)種的面世新書(shū)，成人必須在把握青少年心理特點(diǎn)、尊重青少年個(gè)人意志的基礎(chǔ)上，發(fā)揮成人導(dǎo)師的閱讀引導(dǎo)作用。具體包括基于青少年閱讀能力發(fā)展階段的有效閱讀引導(dǎo)與長(zhǎng)效的追蹤調(diào)適。基于青少年閱讀能力發(fā)展階段的閱讀引導(dǎo)，強(qiáng)調(diào)了尊重青少年個(gè)體的閱讀水平。事實(shí)上，很多時(shí)候，成人的閱讀引導(dǎo)行為并沒(méi)有缺席，但是他們的觀點(diǎn)“被缺席”了。原因就在于成人的閱讀建議有時(shí)理想化地拔高了青少年的實(shí)際閱讀理解能力，導(dǎo)致青少年對(duì)成人的閱讀建議失去信心。高高在上的閱讀引導(dǎo)促使青少年轉(zhuǎn)而對(duì)與自己處于平等地位的同輩讀者產(chǎn)生信賴“，在一個(gè)缺乏好的評(píng)價(jià)機(jī)制的地方，顧客更愿意聽(tīng)到其他顧客的反饋或者熟人的聲音”⑩。其次，在當(dāng)下社會(huì)各界的閱讀推廣行為中，還需糾正重引進(jìn)輕本土、重經(jīng)典輕當(dāng)下的問(wèn)題。因此，在閱讀接受與引導(dǎo)層面，成人導(dǎo)師應(yīng)提高對(duì)青少年閱讀主體的尊重與閱讀能力的了解，加強(qiáng)溝通與對(duì)話；需通過(guò)閱讀中介如圖書(shū)館、學(xué)校、讀者俱樂(lè)部等渠道，開(kāi)展閱讀狀況調(diào)查，追蹤青少年圖書(shū)借閱量指標(biāo)變化，不斷跟進(jìn)調(diào)適青少年的閱讀接受行為，并形成持續(xù)性的引導(dǎo)、溝通，使成人的閱讀引導(dǎo)產(chǎn)生實(shí)際的效果，提高青少年圖書(shū)傳播質(zhì)量，更大限度發(fā)揮青少年圖書(shū)的文化功能。（本文作者：崔昕平單位：太原大學(xué)外語(yǔ)師范學(xué)院）
