廣播數字化媒介融合論文范文

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一、美國音頻廣播市場數字化媒介融合案例介紹

1．公共廣播：美國國家公共廣播（NPR）在美國傳統公共廣播電臺中，NPR近年來的媒介融合實踐成效最為顯著，NPR專門成立“數字服務部”全面開展后臺數據分析。④目前，NPR已經開通網站、播客、手機等眾多移動客戶端（見表1），其數字平臺用戶數的增長有效彌補了廣播頻率聽眾數量的流失。NPR內部數據顯示，目前NPR有一半的數字受眾來自于移動終端。2014年，NPR在2011年即推出的移動端應用TheInfinitePlayer（試驗版）的基礎上更新升級，并新推出了移動客戶端NPROne。用戶不僅可以通過該應用在電腦、手機、電視和雪佛蘭、歐寶等車載終端收聽到NPR節目，還能根據自己所在的位置或興趣愛好自動獲取節目。

2．商業廣播：iHeartMedia美國第一大商業廣播電臺運營商清晰頻道于2014年9月正式改名為iHeartMedia的舉動引起業界廣泛關注，標志著清晰頻道由單一的廣播業務向多平臺媒體公司轉型。早在2008年，清晰頻道即推出iHeartRadio移動應用，該應用如今已集成1500家直播電臺、訂制電臺，成為占據主導地位的全國性消費者品牌，其消費者品牌認知率已經接近70%，目前可以觸及約5000萬名注冊用戶，數字化增長速度甚至超過了推特（Twitter）、臉譜（Fa-cebook）和Pinterest。⑥“我們致力于打造美國最大的移動媒體公司——我們的廣播用戶中有超過60%都在戶外，有30%使用的是移動設備。”iHeartRadioCEO如是說。⑦目前，iHeartRadio已經進入亞馬遜的FirePhone和FireTV、三星的NewSamsungGear2和Smartwatch、摩托羅拉的Moto360、LG的GWatch、谷歌的AndroidWear和Chromecast及蘋果的CarPlay系統，并與捷豹路虎、沃爾沃、斯巴魯等汽車廠商長期合作，打通了手機、平板、智能電視、車載和可穿戴設備等移動終端平臺。

3．網絡廣播：潘多拉（Pandora）、聲破天（Spotify）、蘋果iTunesRadio近兩年，美國流媒體網絡廣播用戶數不斷增長，收入逐年遞增，很大程度上取決于其進行的數據平臺創新、受眾分析診斷以及多平臺媒介融合的探索。根據Statista的數據（見圖1），2014年2月,流媒體音樂服務提供商潘多拉在美國市場上依舊遙遙領先，所占份額為31%；iHeartRadio排名第二，把持9%的市場份額，蘋果的iTunesRadio以8%的份額排名第三，聲破天占據著6%的市場份額，位居第四。（1）潘多拉潘多拉2014年第二季度業績顯示，其活躍聽眾數量上升7.5%至7640萬，較去年同期增長30%。截至2014年1月，潘多拉已經嵌入到了23個汽車品牌的130個車型之中。⑨公司第一季度的汽車聽眾從去年同期的250萬上升到700萬。在可穿戴設備拓展方面，公司已與谷歌眼鏡和Pebble智能手表進行合作。⑩（2）聲破天截至2014年5月，聲破天在全球的付費用戶數量突破1000萬，活躍用戶數量超過4000萬。11為了能夠更加智能地篩選用戶喜歡的音樂，聲破天在2014年收購了音樂數據平臺TheEchoNest。有消息稱，聲破天將于2015年啟動IPO（首次公開募股），估值最高可能達到80億美元。12（3）蘋果iTunesRadio從圖1中可以看出，剛剛推出半年的蘋果iTunesRadio已經躋身美國流媒體音頻廣播市場份額排名前三甲，占比為8%，展現了驚人的快速發展態勢。除音樂節目外，蘋果iTunesRadio還與娛樂與體育節目電視網（ESPN）和美國國家公共廣播（NPR）開展合作，為用戶提供新聞、體育類等綜合性節目。

4．數字廣播：iBiquity截至2014年1月，美國共有2200個廣播電臺提供數字服務，在所出售的共計1750萬個高清晰度（HD）廣播接收器中，多達1500萬個被裝置到了車載系統中。高清數字廣播被廣泛安裝到奧迪等30余種車型，美國范圍內每天出售2萬輛帶有數字廣播接收裝置的汽車，平均每4秒賣掉一部。近年來，iBiquity數字公司積極關注車載市場。在奧迪等15種車型中啟動“藝術體驗項目（ArtistExperience）”，覆蓋650家廣播電臺。該項目旨在讓聽眾聽廣播的同時，可以在車載界面中看到藝術形象、電臺和廣告商標識。此外，iBiquity還開發了“應急警示”功能，在氣候、地質等災難來臨時，與聯邦和地方政府形成聯動。頻道指南、書簽、交通等功能也一應俱全，項目實現集音頻、圖像、數據服務和公共服務于一體。135．衛星廣播：SiriusXM近幾年衛星廣播SiriusXM在美國市場的年化增長率約為5%左右。截至2014年第二季度末，衛星廣播Sir-iusXM擁有接近2600萬付費用戶。創收同比增長10％，達10.35億美元。但凈收入有所下降，為1.19億美元。14值得關注的是，SiriusXM不僅重視車載預裝，還將二手車市場作為關鍵市場之一，對已經擁有汽車且裝有車內廣播的普通家庭用戶推出特別版本的服務合約。

二、美國音頻廣播數字化媒介融合趨勢分析

（一）廣播移動應用較受歡迎在美國，基本上每家媒體都推出了自己的客戶端（App），獨立應用程序開發十分普遍。應用種類也越來越豐富，除iHeartRadio等音樂類應用、NPROne等新聞類應用之外，公共廣播交流網（PublicRadioEx-change）還推出了專門講故事的應用PRXRemix。總體來看，廣播音頻類App在美國十分受歡迎。根據美國網絡流量統計公司comScore的數據，截至2014年6月，“廣播”類應用占到18歲以上美國人移動應用總使用時間的8%，排名僅次于“社交網絡”和“游戲”應用（“其他”類除外），在“多媒體”“零售”和“即時通信”等應用之上。另外，美國“廣播”類應用多為蘋果iOS系統，更傾向于移動使用場合，廣播移動應用的受眾抵達率高達70%，如圖3所示。在2014年6月的“美國獨立用戶訪問量最多的前十五名移動應用”中（見圖4），Pandora和iTunesRadio兩個廣播音頻移動應用榮登榜單。同Facebook、YouTube和谷歌等跨平臺“大佬”們同臺競爭，對單純的音頻媒體來說，這已然是一個不錯的成績。遺憾的是傳統廣播應用沒有入圍。

（二）借力數字媒體進行多平臺分發隨著安卓（Android）和蘋果iOS系統滲透到美國人生活中的每個角落，谷歌、蘋果、社交媒體等取得了直接抵達受眾的渠道優勢。為了能夠最大程度地接觸受眾，除了建立獨立App應用，美國音頻廣播還和社交媒體等數字平臺開展了廣泛合作。從節目制作來看，廣播與Facebook、Twitter、Snapchat、Pinterest等社交媒體的預熱、互動已經非常普遍。目前還有為數不少的美國廣播記者熱衷于使用Soundcloud18和Mixcloud19錄制、上傳、編輯和分享音頻節目。對在外采訪的記者來說，這兩家網絡電臺的“節目應用界面（API:ApplicationProgrammingInterface）”比廣播媒體本身所開發的音頻制作系統用起來要簡單、方便很多。美國廣播節目播放利用網絡流媒體拓展出口的案例也很多。比如：聽眾可以在iTunesRadio、TuneIn上收聽到娛樂與體育節目電視網（ESPN）和美國國家公共廣播（NPR）的節目。更為深入的合作還表現在把廣播音頻應用程序嵌入手機、網絡電視、戶外屏幕以及智能汽車、可穿戴設備等多種移動終端。比如Radio和iHeartRa-dio已經嵌入了谷歌的互聯網電視Chromecast；Pandora和iHeartRadio已經嵌入到多個品牌智能手表和眼鏡中，受眾只要搖搖胳膊、眨眨眼就能為好節目“點贊”。

（三）車載界面系統引發白熱化競爭提及“借力平臺”，車載界面（CarDashboard）已然成為廣播音頻媒體的“兵家必爭之地”。根據美國麥格理資本（MacquarieCapital）公司的數據，截至2014年4月，車載收聽在美國廣播受眾收聽場景份額中占比高達44%（見圖5）。傳統廣播、商業廣播、數字廣播、衛星廣播和數字音頻流媒體等在車載娛樂系統爭奪戰中呈白熱化程度，這種跡象從上文所介紹的NPR、Pandora、iBiquity、SiriusXM車載發展中可見一斑。2014年上半年，蘋果與谷歌推出的CarPlay、AndroidAuto成為美國車載娛樂系統中更為有力的競爭者。車主只需開啟手機或平板電腦的藍牙系統，或使用數據線與車載節目連接，即可在CarPlay、AndroidAuto上用語音操控節目播放。而這些節目需來自第三方的節目支持。比如CarPlayAPI已經開放給了播客Podcasts以及音頻流媒體BeatsMusic、Spotify、Stitcher、CBSRadio和iHeartRa-dio。預裝汽車品牌包括沃爾沃、豐田、福特等29家；21AndroidAutoAPI開放給了播客PocketCasts、新聞音頻收聽應用Umano和音頻流媒體GooglePlayMusic、Pan-dora、Spotify、Songza、Stitcher、iHeartRadio和TuneIn等。預裝汽車品牌有斯巴魯、大眾等共計28家。22有專家提示，對特斯拉等聯網汽車（Internet-connectedCar）也不能小覷。根據美國移動運營商行業組織GMSA預測，到2015年美國將有一半的新車聯網，到2025年所有新車將實現聯網。23目前，與特斯拉簽訂定合作車型內置協議的音樂服務有SlackerRadio和Radio。

（四）數據分析技術盤活音頻節目制作與傳播長期以來，傳統FM/AM廣播人一直都在悶頭做節目，并苦于無法直接與聽眾溝通，質疑第三方公司收聽數據，節目科學評估方法懸而未解。但在數字時代的今天，網絡數字平臺為廣播節目精準評估帶來契機，法寶即為數據分析。Pandora的基金組工程背后是12人的科學家團隊，24Spotify、Radio和iHeartRadio的興趣節目推送背后靠的是音樂數據分析平臺TheEchoNest。傳統媒體NPR更是注重數據分析，并組建了一個由20余人組成的數字服務部門。其數據分析系統主要包括兩個組成部分：挖掘管理（TagManagement）與綜合報告（ComprehensiveReporting）。圖6、圖7即展示了2014年4月28日在NPR網站播出的一個叫《與殘疾朋友一起學習：喚醒課堂的一次努力》節目背后的數據分析和挖掘情況，充分反映了該節目的受眾關注度、受眾瀏覽路徑與社交媒體反饋情況等。以上此類數據分析圖表每天都會以內部郵件的形式向NPR包括高管在內的所有員工發放，為節目制作提供了準確而詳實的數據反饋依據，有效提高了節目的制作與傳播效果。

（五）廣播市場資本運作硝煙四起資本融合是指媒介所有權的集中體現，是當今傳媒集團最高層次的融合。有關數據顯示，2014年與2013年第一季度相較，美國電臺交易成交量翻番，達3.3億美元。共有202家廣播電臺實現售買，平均每個電臺的出售價格為160萬。27截至2014年10月，美國廣播市場資本交易與收購動作不斷：2月，清晰頻道與紐約廣告公司HorizonMe-dia達成1億美金交易，后者將從前者的數字平臺獲取數字廣告收益；3月，Spotify收購數據分析公司TheEchoNest；5月，蘋果宣布以30億美元收購流媒體服務BeatsMusic和BeatsElectronics公司,成為蘋果史上規模最大的交易；7月，谷歌收購音頻流媒體服務Songza；8月，繼收購音樂流媒體后，蘋果又以3000萬美元收購個性化新聞電臺應用Swell。10月,美國傳媒集團GannettCo以18億美元收購的剩余股權。Gannett分拆出版和廣播業務。預計在明年完成分拆后，將被并入新的廣播業務公司。宏盟媒體集團（OmnicomMe-diaGroup）與iHeartMedia達成2億美元交易，合作開發跨媒體新型音頻平臺。也有媒體正在為上市做準備。Spotify已在其官網以及Linkedin上刊登招聘廣告，表明招聘崗位需要協助公司準備符合美國證券交易委員會（SEC）標準的文件。有專家預測，Spotify可能在2015年IPO（首次公開募股），估值或最多達80億美元。無獨有偶，近期也有消息稱，僅次于清晰頻道和積云媒體的美國第三大廣播集團Townsquare也在準備上市，屆時首次公開募股達1.44億美元。更值得關注的是，2014年亞馬遜、Facebook等互聯網巨頭曾多次計劃收購音頻流媒體，專注全面生態布局的蘋果和谷歌已然開始了實際行動。就連亞馬遜也正式推出流媒體音樂服務PrimeMusic。面對激烈競爭，美國各大公共廣播與商業廣播網都倍感壓力。

（六）積極打造新品牌，沿襲主品牌背書除了平臺融合、資本融合，2014年還是品牌融合的一年。很多音頻媒體紛紛整合了旗下廣播、戶外媒體、電視、出版等業務，相繼更改了公司名稱與標識，從由廣播為主營業務朝著多媒體融合業務轉型。比如擁有百年歷史的“清晰頻道”改為“iHeartMedia”、“EnvisionRa-dioNetworks”改為“EnvisionNetworks”、“JournalBroad-castGroup”改為“JournalCommunications”。看這些公司的易名規律，從“頻道”到“媒體”、從“廣播網”到“網絡”，從“廣播集團”到“傳播”，預示著公司業務正在向數字和移動媒體領域深入發展。另外，2014年的音頻市場也孕育出很多新的流媒體音頻公司，如iStreamMedia、iServeMedia和NextRadio等。從這些公司名稱中可以看出，和iHeartMedia類似，這些新應用都以“我（i）”開頭，體現了用戶中心意識，拉近媒體了與受眾的距離。但不管公司名稱如何變化，美國廣播媒體所開發出的新媒體應用標識大多沿襲了母媒體主品牌背書，或留取主品牌色調，或模仿主品牌形象，或截取主品牌字母，或秉承主品牌標識氣質。并且多以圖形為主，文字較少，簡單易讀，色彩鮮明。這也從某種程度上說明了美國音頻媒體主品牌形象深入人心。數字化生死挑戰就在一線之間，稍微落后一點也許就會被遠遠甩開。通過梳理近兩年美國廣播市場的近況，我們可以看到美國廣播媒體探索數字化融合之路的積極姿態。雖然目前美國音頻媒體也面臨著轉型不徹底、短期內無法實現盈利和數字化商業模式不清晰等問題，也同樣遭遇著“手已經扒在數字化火車欄桿上，但腳還在傳統業務馬路牙子上狂奔”的轉型尷尬，但我們需向廣播媒體積極適應顛覆性數字化變革的每一次努力致敬。數字化媒介融合是過去時、進行時，更是將來時。雖然目前“數字廣告”在美國整個廣播廣告市場的所占比例不大，但我們更應該看到數字廣告的快速增長態勢與巨大的增長空間。除了傳統廣告收入，我們更應該相信依靠數據分析技術，車載廣告、網絡流媒體廣告將實現更為精準的受眾定位，相信移動互聯將帶給音頻廣播廣闊而無法預期的數字化商機。

作者：宋青單位：中央人民廣播電臺發展研究處