廣播電視業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的媒介融合論文范文

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一、發(fā)展戰(zhàn)略

新的傳播技術在改變觀眾收視習慣及需求的基礎上，把廣播電視業(yè)帶入了一個更加復雜多變、充滿機遇與挑戰(zhàn)的全新的媒介市場生態(tài)里。面對這種新的生態(tài)，廣播電視業(yè)管理者需思考的第二問題是：短期或長期，局部或整體的發(fā)展戰(zhàn)略是什么？“謀定而后動”，有戰(zhàn)略、有計劃，才能在市場上贏得主動。從目前來看，廣播電視業(yè)需要在改造傳統(tǒng)的傳播、生產(chǎn)和運營“三大平臺”基礎上構建集內(nèi)容、平臺和應用一體的“一家企業(yè)+眾多聯(lián)盟+創(chuàng)新”的垂直化“大中心”平臺。如樂視公司基于電視的整個生態(tài)鏈，從影視制作到影視的傳輸，再到影視的播放，打造了一整條生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。這三個改造是：改造傳統(tǒng)的傳播平臺，構建“四跨”傳播平臺。當前，廣播電視業(yè)市場已呈現(xiàn)出生產(chǎn)的多元化（各種新型媒體不斷涌現(xiàn)）和消費的碎片化（受眾碎片化、閱讀碎片化）。在這樣的媒介市場環(huán)境中，以“單一性”為特征的傳統(tǒng)的單一媒介、單一功能的產(chǎn)品線，“單打獨斗”式生存策略已不再適合當前市場生態(tài)。因而廣播電視業(yè)若要贏得競爭的比較優(yōu)勢，就要融入新媒體，從新媒介生態(tài)角度打造以用戶為核心的跨媒體、跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨資本高滲透率的新傳播平臺，構建“產(chǎn)品超市”，讓受眾“按需選擇”。

從而在提升受眾接觸、獲取、參與、互動信息的便利性基礎上，提升廣播電視受眾的粘性。改造傳統(tǒng)的生產(chǎn)平臺，構建“四全”生產(chǎn)平臺。第一，構建“全媒體”內(nèi)容策劃、協(xié)作、創(chuàng)作平臺，從用戶等“多元中心”角度規(guī)劃廣播電視內(nèi)容生產(chǎn)、協(xié)作。如構建基于自身資源基礎、基于其他媒體和基于用戶生產(chǎn)角度的策劃、協(xié)作、創(chuàng)作平臺。第二，構建“全媒體”內(nèi)容管理、集成平臺。以現(xiàn)有廣播電視生產(chǎn)數(shù)字化、規(guī)范化的流程再造為基礎，引進新的傳播技術，使采編流程管理實現(xiàn)稿件從節(jié)目策劃、生產(chǎn)、傳播等全過程生產(chǎn)數(shù)字化管理，真正實現(xiàn)采、編、排、發(fā)流程的高度銜接，最終在全媒體資源管理平臺實現(xiàn)內(nèi)容的數(shù)字化集成與管理。第三，構建“全媒體”內(nèi)容動態(tài)傳播平臺。構建新一代動態(tài)、管理與搜索引擎，使內(nèi)容得以快速生成全媒體形態(tài)。如生成基于傳統(tǒng)電視、網(wǎng)絡電視、手機電視等多種形態(tài)產(chǎn)品，實現(xiàn)多種媒體形式同步出版。第四，構建“全媒體”互動平臺。現(xiàn)在媒體市場競爭元素向提升服務轉(zhuǎn)型，通過互動平臺，可以讓用戶積極參與到全媒體內(nèi)容生產(chǎn)中來，既可以與用戶隨時隨地進行互動交流，又可以降低內(nèi)容生產(chǎn)成本（如優(yōu)酷公司“用戶創(chuàng)造內(nèi)容”模式），提升內(nèi)容與用戶粘性和影響力。

改造運營平臺，構建媒體運營“四化”平臺：1.營銷全媒體化。將線上線下營銷手段相結合，實現(xiàn)營銷全媒體化；2.產(chǎn)品全媒體化，即構建產(chǎn)品數(shù)字化、系列化。可以實現(xiàn)傳統(tǒng)電視、網(wǎng)媒、手機等多媒體形式的“按需”“按時”傳播；3.服務全媒體化。將現(xiàn)有的服務方式與新的媒介形態(tài)下在線交互式客戶服務結合，構建服務全程化、全媒體化，尤其是要構建網(wǎng)上支付手段（互聯(lián)網(wǎng)與手機支付），實現(xiàn)產(chǎn)品全媒體化、支付手段便捷化、多媒體化等；4.運營全媒體化。充分運用“云計算”技術，構建信息、資金和物流的全媒體承載和支持系統(tǒng)。如基于這個平臺上構建“平臺+應用”一體化的、集內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容運營商、電信運營商、終端廠商等多方合作的、新的運營及營銷方式。

二、贏利模式

對于廣播電視經(jīng)營者來說，一個重要的問題是贏利模式問題，如果沒有好的收益，所有良好的想法都是不可持續(xù)的。因而，廣播電視管理者需要問的第三個問題是：贏利模式是什么？如果不能贏利，就會失去持續(xù)發(fā)展下去的動力。如樂視公司，圍繞“平臺+內(nèi)容+終端+應用”的生態(tài)展開，構建不依賴硬件收入，依賴“硬件收入+內(nèi)容收入+應用分成+終端廣告”四重盈利模式。綜合國內(nèi)外媒介經(jīng)營情況，在新的媒介生態(tài)下，廣播電視管理者需要考慮以下三個問題：一是資本的力量不可忽視。現(xiàn)代媒介的發(fā)展對資本的要求也越來越高，廣播電視業(yè)需要構筑多元化資本來源渠道，其好處在于既能為廣播電視業(yè)發(fā)展提供資金支持，又能有效降低企業(yè)經(jīng)營成本、降低經(jīng)營風險。目前，全國眾多廣播電視臺開辟了發(fā)行企業(yè)債券、引進境內(nèi)外戰(zhàn)略投資、上市等多種融資渠道，為企業(yè)廣播電視發(fā)展注入了活力和動力。二是免費不可怕，構建“稀缺性”才重要。騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰認為，不要被“免費”嚇倒，擁有“稀缺性”就擁有了破解免費魔咒的武器。免費可以成為噱頭，占領用戶，擁有用戶的注意力才重要。擁有了用戶的注意力，就可以把它和平臺對接，與商業(yè)模式對接，就可以轉(zhuǎn)變?yōu)橼A利。三是開放、合作、共贏才有未來。

現(xiàn)代社會用戶需求多樣，且變化之快，僅憑一家之力難以滿足無限需求。開放，既可以積眾智、降低開發(fā)成本，又可應對這一問題。正如百度公司首席執(zhí)行官李彥宏在2011年百度世界大會上談到百度開放時說：“不管是多大的損失，這樣的做法代表了未來產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向。我們不做，別人就有可能做了，現(xiàn)在不做，未來很有可能被逼去做。與其等別人來催你，還不如我們自己去做。”從某種意義上說，新媒體時代建立贏利模式“有效方法不是建立一個類似的平臺，形成一個壟斷，能夠順應而上形成一個好的產(chǎn)業(yè)鏈才是一個好的方法。”

作者：程忠良陳慶玲單位：安慶師范學院安慶電視臺