淺談傳統(tǒng)電視轉(zhuǎn)型升級(jí)策略范文

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摘要：德國盧森堡廣播電視傳媒集團(tuán)是德國兩大私營媒體機(jī)構(gòu)之一，在德國傳媒領(lǐng)域具有重要地位。近年來，該集團(tuán)推出了“全視頻2.0戰(zhàn)略”，著力強(qiáng)化平臺(tái)和內(nèi)容建設(shè)，積極拓展市場空間，取得了積極效果，也給傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提供了有益參考。

關(guān)鍵詞：新興媒體；傳統(tǒng)電視；發(fā)展變革；德國

盧森堡廣播電視傳媒集團(tuán)隨著新興媒體發(fā)展，全球媒介生態(tài)和產(chǎn)業(yè)格局正呈現(xiàn)出全新面貌，傳統(tǒng)電視媒體則面臨著發(fā)展變革的巨大壓力。當(dāng)前，受眾的收視行為和娛樂方式都在悄然改變；視頻領(lǐng)域的競爭日趨激烈，尤其是全球信息技術(shù)巨頭公司紛紛進(jìn)入媒體領(lǐng)域“掘金”；美國奈飛（Netflix）等網(wǎng)絡(luò)電視巨頭著力在全球開疆辟土。在此背景下，全球知名媒體機(jī)構(gòu)都在創(chuàng)新求變，以適配全新的媒介技術(shù)環(huán)境和市場環(huán)境。德國盧森堡廣播電視傳媒集團(tuán)（RTLGroup，以下簡稱盧森堡廣電集團(tuán)）是德國兩大私營電視機(jī)構(gòu)之一，也是歐洲最大的廣播電視播出機(jī)構(gòu)，在歐洲10個(gè)國家共擁有39家電視臺(tái)。近年來，該集團(tuán)在經(jīng)營理念、業(yè)務(wù)形態(tài)和商業(yè)模式等方面進(jìn)行了變革，推出了“全視頻2.0戰(zhàn)略”（TotalVideo2.0strategy），著力強(qiáng)化平臺(tái)和內(nèi)容建設(shè)，積極拓展市場空間，取得了積極效果，也給傳統(tǒng)媒體融合發(fā)展提供了有益參考。

一、盧森堡廣電集團(tuán)背景、現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型升級(jí)的主要策略

盧森堡廣電集團(tuán)是1997年1月14日由德國貝塔斯曼集團(tuán)（Bettelsmann）旗下一家公司和盧森堡廣播電視公司（CLT）合并而成。貝塔斯曼集團(tuán)在20世紀(jì)80年代就進(jìn)入廣播電視領(lǐng)域，直接或間接地控制了幾十家電視臺(tái)和廣播電臺(tái)①。就電視業(yè)務(wù)而言，盧森堡廣電集團(tuán)在德國擁有9家電視臺(tái)，其中包括RTL、VOX、超級(jí)RTL臺(tái)、RTL2臺(tái)等。和所有傳統(tǒng)電視媒體一樣，盧森堡廣電集團(tuán)面臨著受眾流失、網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)被蠶食、業(yè)務(wù)模式僵化、營業(yè)收入規(guī)模下滑等挑戰(zhàn)。面對(duì)媒介技術(shù)急劇變革和傳媒市場新特點(diǎn)新挑戰(zhàn)，盧森堡廣電集團(tuán)全面推進(jìn)“全視頻2.0戰(zhàn)略”，著力構(gòu)建內(nèi)容制作、視頻播出、廣告營銷等視頻全業(yè)務(wù)生態(tài)，致力于成為一個(gè)在電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、廣告投放等業(yè)務(wù)領(lǐng)域具有全球性競爭力的媒體集團(tuán)。1.建設(shè)自主網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)，助推受眾規(guī)模增長在強(qiáng)化流媒體平臺(tái)建設(shè)方面，盧森堡廣電集團(tuán)著力強(qiáng)化付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，在德國運(yùn)營了“頂級(jí)實(shí)時(shí)電視”（TVNowPremium）平臺(tái)，在荷蘭運(yùn)營了“視頻領(lǐng)地”（Videoland）平臺(tái)。這些付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)為其增加了大量的視頻業(yè)務(wù)用戶，也帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入。2.加大原創(chuàng)內(nèi)容制作，提振內(nèi)容資源效益在原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)方面，盧森堡廣電集團(tuán)計(jì)劃在2019年～2021年投資3.5億歐元用于網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)的內(nèi)容建設(shè)，其中3億歐元直接用于投資不同題材內(nèi)容的制作。鑒于電視劇是網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上最具市場號(hào)召力的節(jié)目類型，盧森堡廣電集團(tuán)將加大電視劇的制作力度。這些獨(dú)家內(nèi)容除了可以在網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)上播出之外，還將在集團(tuán)旗下的傳統(tǒng)電視平臺(tái)播出，以實(shí)現(xiàn)內(nèi)容資源的最大收益。據(jù)測算，盧森堡廣電集團(tuán)電視劇的投資將給整個(gè)集團(tuán)帶來5億歐元的營業(yè)收入。3.優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，強(qiáng)化可持續(xù)發(fā)展能力近年來，盧森堡廣電集團(tuán)通過收購并購手段，積極優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2014年11月，盧森堡廣電集團(tuán)斥資1.07億美元增持了“時(shí)尚牽引網(wǎng)站”（StyleHaul）71.6%的股份，從而使其持股從此前的22.3%增至93.6%。時(shí)尚牽引網(wǎng)站創(chuàng)辦于2011年，是美國優(yōu)兔網(wǎng)（YouTube）上最大的時(shí)尚視頻網(wǎng)站。盧森堡廣電集團(tuán)收購時(shí)尚牽引網(wǎng)站的目的在于強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，優(yōu)化營業(yè)收入結(jié)構(gòu)。根據(jù)集團(tuán)規(guī)劃，在2017年～2022年，新興媒體業(yè)務(wù)營業(yè)收入在整體收入中所占比例提升至15%。另外，盧森堡廣電集團(tuán)在2017年收購了思博特斯公司（SpotX）。思博特斯公司也是一家高科技廣告業(yè)務(wù)公司。2019年，該集團(tuán)又斥資3300萬美元收購了英國優(yōu)斯貝斯公司（Yospace）。優(yōu)斯貝斯公司自主研發(fā)了動(dòng)態(tài)廣告植入技術(shù)，為英國電視四臺(tái)（TV4）、獨(dú)立電視臺(tái)（ITV）等媒體機(jī)構(gòu)和公司提供相關(guān)服務(wù)。收購英國優(yōu)斯貝斯公司之后，盧森堡廣電集團(tuán)致力于打造一個(gè)服務(wù)于電視播出機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)視頻點(diǎn)播業(yè)務(wù)提供商等的領(lǐng)先變現(xiàn)平臺(tái)。這些新業(yè)務(wù)為其下一步發(fā)展壯大注入了強(qiáng)大動(dòng)力，更是整個(gè)集團(tuán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的催化劑。4.積極拓展海外市場，注入發(fā)展后勁在國際市場拓展方面，盧森堡廣電集團(tuán)以網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)為抓手，著力提升海外市場的付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)訂戶規(guī)模。該集團(tuán)已經(jīng)將付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視平臺(tái)業(yè)務(wù)拓展到荷蘭等國，下一步將進(jìn)一步擴(kuò)大海外市場的范圍。另外，該集團(tuán)還積極加強(qiáng)在海外市場的內(nèi)容生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)。2013年8月，該集團(tuán)與美國哥倫比亞國際影業(yè)公司（CBSStudiosInternational）合資組建了名為“盧森堡廣播電視傳媒集團(tuán)—哥倫比亞廣播公司娛樂電視網(wǎng)”（RTLCBSEntertainmentNetwork，簡稱RTLCBS娛樂電視網(wǎng)）的公司，總部設(shè)在新加坡，并合作推出了“RTLCBS娛樂頻道”“RTLCBS極限頻道”等，以英語和當(dāng)?shù)卣Z言在東南亞29個(gè)國家和地區(qū)播出。海外市場不僅有助于拓展內(nèi)容產(chǎn)品和服務(wù)的銷售空間，更有利于激發(fā)參與國際競爭的發(fā)展活力和內(nèi)生動(dòng)力。

二、啟示

1.調(diào)整定位，轉(zhuǎn)變發(fā)展理念新興媒體發(fā)展改變了受眾獲取節(jié)目的方式，如同電商平臺(tái)的發(fā)展改變了顧客的購買模式一樣，而傳統(tǒng)電視臺(tái)最珍貴的資源是多年積累和仍在生產(chǎn)的節(jié)目版權(quán)，如果能通過有效的商業(yè)模式加以開發(fā)利用，則能有效釋放潛能，激發(fā)競爭力。因此，傳統(tǒng)電視媒體要?jiǎng)?chuàng)新求變、調(diào)整定位，轉(zhuǎn)型為平臺(tái)型媒體。盧森堡廣電集團(tuán)原來主要播出大眾性的娛樂頻道，定位為電視臺(tái)；轉(zhuǎn)變發(fā)展理念后，該集團(tuán)在繼續(xù)經(jīng)營傳統(tǒng)電視頻道的同時(shí)，大力發(fā)展付費(fèi)網(wǎng)絡(luò)電視業(yè)務(wù)，平臺(tái)運(yùn)營業(yè)務(wù)帶來了可觀的訂戶資源，同時(shí)可充分開發(fā)內(nèi)容資源的市場價(jià)值。2.拓展業(yè)務(wù)形態(tài)，優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)電視臺(tái)要拓展業(yè)務(wù)形態(tài)，并非辦一個(gè)網(wǎng)站、開發(fā)一個(gè)App那么簡單，而是要進(jìn)行系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)改造和業(yè)務(wù)布局。盧森堡廣電集團(tuán)為了進(jìn)軍新興媒體業(yè)務(wù)領(lǐng)域，早在2013年以600萬美元的投資入股加拿大寬帶電視公司（BroadbandTV），獲取該公司51%的股份。加拿大寬帶電視公司主要致力于在線視頻技術(shù)的研發(fā)，面向傳媒公司、節(jié)目制作機(jī)構(gòu)和廣告商提供在線視頻內(nèi)容的管理、優(yōu)化、保護(hù)和經(jīng)營服務(wù)。該公司也是美國優(yōu)兔網(wǎng)的第五大多頻道電視網(wǎng)，共管理著8500個(gè)頻道，每月視頻觀看量達(dá)8億次。2014年，該集團(tuán)斥資1.07億歐元收購了美國斯波特斯程吉公司（SpotXchange）65%的股份，該公司主要從事視頻廣告業(yè)務(wù)。2018年，盧森堡廣電集團(tuán)斥資1240萬歐元收購了北歐地區(qū)多平臺(tái)視頻網(wǎng)絡(luò)公司“聯(lián)屏公司”（UnitedScreens）。聯(lián)屏公司創(chuàng)辦于2013年，總部位于斯德哥爾摩，主要從事音樂、生活時(shí)尚、綜藝娛樂等方面的視頻創(chuàng)作和分發(fā)業(yè)務(wù)，其視頻每月在美國優(yōu)兔平臺(tái)上擁有超過5億次的點(diǎn)播量。通過這些戰(zhàn)略投資，盧森堡廣電集團(tuán)大大強(qiáng)化了新興媒體業(yè)務(wù)的綜合實(shí)力和新興媒體市場競爭力。3.積極開拓海外市場，拓展發(fā)展空間中國電視媒體在“走出去”方面一直存在市場意識(shí)薄弱的問題，“走出去”多立足于外宣業(yè)務(wù)，而不是從事市場經(jīng)營，立足點(diǎn)不是增加營業(yè)收入、提升經(jīng)濟(jì)效益。在全球化背景下，中國具有實(shí)力的傳統(tǒng)電視媒體必須要積極走出去，在國際市場中尋求新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，同時(shí)也拓展自己的發(fā)展空間。如果一家電視媒體機(jī)構(gòu)僅僅滿足于在國內(nèi)或某省市內(nèi)的領(lǐng)先地位，則會(huì)失去發(fā)展成為國際一流新型主流媒體的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

三、結(jié)語

內(nèi)容和渠道是媒體競爭的兩個(gè)核心領(lǐng)域，也是傳統(tǒng)電視媒體轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵所在。盧森堡廣電集團(tuán)的“全視頻2.0戰(zhàn)略”對(duì)我國電視媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有重要參考價(jià)值和借鑒意義：傳統(tǒng)電視媒體在新興媒體時(shí)代的轉(zhuǎn)型升級(jí)不僅需要技術(shù)思維，更需要市場思維；轉(zhuǎn)型升級(jí)不是局部改造，而是一個(gè)系統(tǒng)性工程，需要全面調(diào)整業(yè)務(wù)布局和管理模式，例如針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻制作、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)建設(shè)、付費(fèi)平臺(tái)經(jīng)營等業(yè)務(wù)進(jìn)行資源重組和流程再造。

作者：李宇 單位：中央電視臺(tái)海外傳播中心