傳媒市場化的機遇與挑戰范文

本站小編為你精心準備了傳媒市場化的機遇與挑戰參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

傳媒市場化的表現

大眾化傳播媒介在與現代經濟交融的過程中，傳媒的產業性日益突出，經濟價值不斷提升，成為創造財富的重要來源。傳媒市場化在保持向人們提供信息需要的同時，與市場聯系，把人的精神以一定的物質為依托，制造出有價值的傳媒產品，更好地服務與人類。傳媒市場化具體體現在如下方面：

1）傳媒并購。傳媒并購是指傳媒之間的兼并和收購行為，是一種通過轉移企業所有權或控制權的方式實現資本擴張和業務發展的手段，是傳媒資本運營的重要方式。傳媒并購的實質是在相應企業控制權運動中，各權利主體根據企業產權的制度安排而進行的權力讓渡的行為。例如，非媒體對媒體的并購———中國移動入股鳳凰衛視。中國移動通信集團公司是根據國家有關電信體制改革的部署和要求，重新組建的重要骨干企業，在與鳳凰衛視、新聞集團以及星空衛視合作之前，中國移動已經與國內外傳媒企業進行了嘗試性合作，開啟了自己的傳媒指路。2006年3月起，中國移動開始與星空傳媒進行接洽，5月15日雙方達成了中國移動收購新聞集團持有的部分鳳凰衛視股份的決定。經過3個星期的緊張準備，6月8日下午，中國移動宣布與星空傳媒集團正式簽約，購入后者19.9%鳳凰衛視股份。中國移動與鳳凰衛視在創新移動內容、產品、服務和應用的開發和推廣方面展開合作，鳳凰新媒體充分調動了電視媒體、互聯網、手機無線網及寬帶流媒體網的跨越平臺優勢，安排了周密的報道。中國移動也借此創新了營銷模式，深化了服務內涵。

2）傳媒上市———上海新華發行集團與解放日報報業集團連環借殼上市。上海新華發行集團是上海新華書店、上書城、上海發行所和中國科技圖書公司等34家企業經資產重組而組建的現代企業，2004年，按照國家文化體制改革的要求，改制成為我國圖書發行業首家混合所有制的企業集團，此后不僅在上海圖書報刊零售市場占有了75%以上的份額，而且從圖書為核心產品的企業進入動漫產品、頻道傳輸、期刊流通、故事會全國渠道的資源共享。

3）傳媒信貸———我國內地電影貸款。例如，張藝謀向渣打銀行貸款拍“黃金甲”，香港銀行充裕的資金急切需要貸出，而內地電影制片商又急需資金，這就為傳媒信貸提供了契機。當時由于大部分的電影制造還延續著小規模的運營模式，導致很多投資人有大把資金卻只能攥在手里，銀行也只愿意與有實力的大制片公司合作，很少投給某個單片。在這樣的背景下，渣打銀行謹慎加盟，在導演的選擇上他們選擇了在國內和國外都有號召力的張藝謀，而《滿城盡帶黃金甲》更是眾星云集。在這次信貸活動中雙方可謂達到了雙贏。

4）傳媒債券。債券是一種有價證券，市是政府、企業等社會各類經濟主題為籌措資金而向投資者出具的、承諾按一定利率定期支付利息并到期償還本金的債權債務憑證，它是一種重要的信用工具。債券融資也為傳媒所廣泛應用。湖南電廣傳媒股份有限公司于2006年10月13日在全國銀行間債券市場發行規模為4億元人民幣的短期融資券，該短期債券只在全國銀行間債券市場交易，不對社會公眾發行。此次在全國銀行間債券市場公開發行的行為已經取得了合法的授權和批準，發行符合現行法律、法規等規范性文件的規定。

傳媒市場化的陷阱

（一）媒介產品的市場失靈。市場是一種以價格、供求和競爭為主要內容而構成的經濟運營機制和調節機制，市場的主要功能是通過市場機制來實現的，市場機制的核心是價格機制，價格機制的作用是均衡價格以調節市場，并實行資源的合理配置。市場不是萬能的，在有些領域市場不能通過價格來有效的調節，就會導致資源的不合理配置，就是我們所說的市場失靈。與媒介產品相關的造成市場失靈的因素包括：公共產品、外部性、不完全競爭、市場和偏好不合理。在現實生活中，有許多的公共產品，如道路、電視廣播、教育衛生、醫療保險等。理想的公共產品供給是指每個消費者的邊際收益之和等于生產者的邊際成本，但由于很難計算消費者的邊際收益所以往往導致支出的生產成本大于或小于所得到的收益，出現市場失衡。還有一種情況就是消費者為了免費享受公共產品而隱瞞或低報對產品的喜好程度，如果每個人都有這種心理，就會導致無人愿意提供公共產品，市場對公共產品的供給就會減少或消失，導致市場調節失靈。1）中國傳媒市場與自由競爭的市場還有很大一段距離，屬于公共產品供給市場，我國傳媒市政府壟斷的國有企業，中央電視臺黃金時段價格逐漸攀高，也正是因為它是在政府保護下的壟斷經營。2）我國的傳媒進入有很高的壁壘，傳媒自由進入市場更加不可能。3）中國報刊業不能提供完備的市場信息的情況十分顯著。有很多為了炫耀自己而虛報發行量，吸引更多的廣告植入。4）在媒介內容需求上，一些受眾有不良偏好喜歡暴力、色情的內容，而市場在價值規律的作用下，為了追求高利益，而生產一些迎合低級趣味的產品，導致積極的、健康的、符合社會需要的內容卻無利可圖或者收益偏低，傳媒存在配置資源的消極性，而處于匱乏狀態。

（二）市場化媒體的不正當競爭。競爭對于生產者的影響是雙重的，沒有競爭，市場就難以運作，激烈的競爭能使生產者充滿活力，從而提高生產效率，促進社會發展，但不正當的競爭也會成為發展的阻礙。新聞業常常借用自己擁有的傳播渠道公開打擊對手，它們利用手中的公共資源以公謀私進行彼此的惡意競爭而不是切實的服務與公眾。例如報業，報紙的發行量是決定廣告多少的基礎，發行對傳播媒介來說是決定盛衰興亡的關鍵，由于我國缺少權威的發行認證機構，一些報紙為了爭取廣告就將一些不實的數據出去，結果是利于本報爭取大量廣告，但卻極大的欺騙了受眾，引起對手的強烈反應。1998年，《燕趙晚報》和同一報系的《石家莊日報》公布了對石家莊居民閱讀情況的調查，調查中明確指出《燕趙晚報》的優勢明顯超越了它的競爭對手《燕趙都市報》很多，導致《燕趙都市報》廣告量下降，被《燕趙都市報》指責它們聯手混淆視聽，惡意競爭。

（三）市場的道德危機導致媒體誠信缺失。一般來講，經濟行為者一旦進入市場就容易被市場的“利己”思想所侵蝕，經濟生活正面對嚴重的信用危機，傳媒經濟也是公信力經濟，它是在自身發展過程中所形成的信用度，新聞媒體只有打響公信力的知名度才能財源滾滾。國內不少報紙都是兩個數字，一個對外，一個對內，這就違反了新聞傳播真實性的原則，導致媒體混亂。要解決目前傳媒在市場化環境下所面臨的問題，最根本的還是要從傳媒自身出發切實的加強職業道德建設只有崇高的理想和兢兢業業的行為才能使傳媒不屈服于市場化過程中的商業利益，保持自己的純潔性；強化自己的社會責任意識，新聞報道要有利于公眾，利于國家，利于社會，做好自己的本職工作，服務社會。（本文作者：李文斐單位：渤海大學）