淺談新時代體育傳播融合發展范文

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摘要：體育傳播融合發展是新時代社會主要矛盾的變化對體育傳播領域提出的新要求，是供給側結構性改革在體育傳播領域的具體體現。體育傳播融合發展的進程不是一蹴而就的，在推動新媒體平臺建設的同時更需要持續不斷地推動優質體育作品的生產，正確處理好新舊平臺之間、內容和載體之間以及引進和原創之間的關系。

關鍵詞：體育傳播；融合；新媒體；供給側結構性改革

新時代體育傳播融合發展不只是時代的潮流，更是實踐的需要。在報告中指出，中國特色社會主義進入新時代，我國社會主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾[1]。社會主要矛盾的變化是關系全局的歷史性變化，對我國體育工作和新聞輿論工作都提出了許多新的要求，表現在體育傳播領域，融合發展成為供給側結構性改革的必然選項。

1體育傳播融合發展的背景

當前正在進行的科技革命正深刻改變著人們的生產和生活方式，借助一系列新興的技術手段，人們的視野以及認識世界的能力得到了前所未有的拓展。與此同時，現代傳媒產業的邊界不斷擴大，傳媒產業的參與主體日趨豐富和多元。在傳媒產業內部，基于移動端的新興媒體對傳統媒體形成巨大挑戰，這一點在具有高度互動性、開放性和競爭性的體育傳播領域表現得尤為明顯。2019年2月中國互聯網絡信息中心公布的數據顯示，截至2018年底，中國網民規模已達到8.29億。其中手機用戶為8.17億，在中國網民中占比高達98.6%[2]。互聯網、大數據、人工智能技術的發展以及智能移動終端的廣泛普及，有力推動了現代傳播技術的深刻變革，同時也加劇了信息相對過剩與信息有效供給不足的矛盾。一方面人們日益被冗余的質量參差不齊的信息所包圍，另一方面能夠低成本送達的有效供給嚴重不足，而且這樣的矛盾在體育領域尤為突出，集中表現為優質體育賽事資源與信息服務的獲取成本高于人們的普遍預期。體育工作和新聞輿論工作的一個共有特征就是越來越多的服務對象尤其是年輕人群體，正在從旁觀者變為參與者。伴隨著廣大受眾的參與意識日趨強烈，體育傳播中受眾的主體性特征日益突出。同時受眾的需求也日趨多樣化和個性化，從而對體育傳播的有效性、互動性和分眾化提出了更高的要求。自從黨的十八大以來，對媒體融合發展提出了一系列的新觀點和新要求。特別是在2019年1月25日，在中央政治局第十二次集體學習時強調，推動媒體融合發展、建設全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，加快構建融為一體、合二為一的全媒體傳播格局。通過理念、內容、形勢、方法、手段等創新，推動信息生產領域的供給側結構性改革[1]。體育作為一個年輕人群體高度聚集、對傳播時效高度敏感的領域，對移動端實時傳播的需求尤為強烈，更加需要通過體育傳播的融合發展，讓高質量的有效服務迅速抵達用戶，在體育產品的生命周期內迅速形成有效供給。

2當前體育傳播領域的主要問題

在體育傳播實踐中，體育行業的特點決定了體育傳播對時效性、可視化、互動性有著比其他領域更強烈、更活躍、更突出的需求。所以在體育傳播領域，不僅傳統的紙媒在加速去產能，而且傳統意義上的PC段的互聯網也被卷入其中。

2.1傳統媒體難以有效抵達受眾，紛紛經歷去產能陣痛

當前體育傳播領域的一大突出問題，就是傳統媒體已經難以有效抵達受眾。在此，傳統媒體的內涵已經不能局限于狹義上的紙媒，而是應該包括廣義上的報紙、雜志、廣播、電視以及PC段的傳統互聯網。早在本世紀初的紙媒鼎盛時期，國內一線城市的都市報無論是版面設置還是人員配備都非常充裕，各大都市報對體育新聞尤其是競技體育新聞的人財物投入甚至不遜于國內的專業體育日報《中國體育報》。以十幾年前北京市場的《京華時報》為例，每逢足球世界杯這樣的世界大賽，在正刊體育擴版的同時，還會專門推出增刊，在前方配備多人采訪團隊的同時，還會在后方組織大規模的專職和兼職編輯和寫作團隊，其規模遠在《中國體育報》之上。2010年廣州亞運會和2012年倫敦奧運會分別成為體育傳播領域的話題焦點開始向微博和微信轉移的重要標志，體育傳播的移動屬性和社交屬性日益凸顯。到2016年里約奧運會之時，以新浪微博為代表的體育短視頻又將體育傳播的可視化在社交媒體上推到了一個前所未有的高度。早在平面媒體的黃金時代，社交化和可視化就一直是國內體育傳播的短板。尤其是在我國體育傳播的實踐中，由于能夠在國內實現廣覆蓋的電視體育直播平臺只有央視一家，賽事資源與播出時段的供需矛盾長期得不到有效解決，這也成為制約我國原創體育賽事發展的一個重要因素。2007年依托于地方電視體育頻道的中國電視體育聯播平臺，也就是CSPN成立，不過這個可視化的體育傳播平臺因為體制機制的種種束縛，最終走向了解散。由于無法滿足現代體育傳播對于社交化、可視化的強烈需求，自從黨的十八大以來，狹義的傳統媒體也就是我們通常所說的紙媒，經歷了一輪長周期的去產能過程，很多在各地一紙風行的報紙、雜志紛紛倒閉，或者徹底停止紙質版的發行，向新媒體轉型。以北京市場為例，曾經非常活躍的《北京娛樂信報》《京華時報》《北京晨報》《法制晚報》都已經休刊或轉型新媒體。目前還剩下《北京青年報》以及一早一晚的《新京報》和《北京晚報》這三大市場化的傳統都市報。在一大批紙媒關停并轉的同時，以新浪、搜狐、網易為代表的PC端門戶網站也在壓縮和調整傳統體育采編部門的投入。自雅典奧運會之后，在體育傳播中曾經風行一時的以單向傳播為主的“新浪體”，也難以抗拒移動端社交化、可視化的多向交互傳播，從而漸漸演化為“新型”傳統媒體的一部分，同樣不得不經歷去產能的陣痛。目前傳統媒體的去產能已經進入尾聲階段。伴隨著一大批紙媒以及門戶網站的去產能進程，傳統媒體渠道的體育傳播供給總量大幅下降，現有主流紙媒發行量反而開始出現觸底反彈的跡象。以《中國體育報》為例，自從進入東京奧運周期以來，傳統紙質版的發行量表現出了明顯的回升態勢，而且進入2019年這個趨勢變得更加明顯。

2.2體育新聞客戶端首位度偏低，優質原創產品供給依然不足

體育傳播的融合發展需要進一步貼近受眾，需要向移動端遷移，這是不爭的事實。但是傳統媒體與新媒體并不是非此即彼的關系，如果傳統媒體在內容生產方面的優勢沒有在新媒體平臺中得到更加充分地發揮和發展，那么有效供給不足的問題，仍難以有根本性的改變。媒體融合發展離不開新型傳播平臺的建設，為此眾多傳統媒體紛紛開始搭建以“兩微一端”為代表的新媒體平臺，比如以前的市場化體育傳媒知名企業體壇傳媒就推出了“體壇加”客戶端，但是這種主打體育資訊的新聞客戶端不僅首位度極低而且活躍度不高。對廣大移動端的受眾來說，體育新聞資訊的獲取更多地還是來自于綜合性的新聞客戶端以及以微信公眾號為代表的自媒體。從華為應用市場截至2019年6月20日的App下載量可以看出，不僅體壇加的下載安裝次數太低，只有57萬，而且主打體育新聞資訊的新浪體育App的安裝次數也才只有1150多萬。相比之下，綜合性新聞客戶端騰訊新聞的安裝次數為23億，網易新聞為9億，鳳凰新聞為6億，搜狐新聞為5億，新浪新聞為3億，而人民日報為7400多萬，新華社是2200多萬。上述新聞客戶端都是從廣義上的傳統媒體轉型而來，而并非基于傳統媒體基因的新媒體今日頭條的下載安裝次數已經高達36億。對于絕大多數手機用戶而言，常用的新聞資訊類App也就一兩個，這也就意味著主打體育新聞資訊的App由于首位度和活躍度過低，一般很難長時間有效落地。與主打體育資訊的App不同，突出社交以及服務屬性的體育App不僅可以在體育垂直領域里具有較高的首位度，而且由于更加突出了用戶的參與性和主體性，整體活躍度也較高。比如在華為應用市場中，截至2019年6月20日，主打精品體育賽事直播服務的騰訊體育已經有接近6400萬的下載安裝次數，遠在主打新聞資訊的新浪體育之上。而具有較強社交屬性的虎撲App已經接近2800萬，提供乒乓球、羽毛球等綜合類體育賽事直播服務的中國體育App已經有350萬的下載安裝量，遠高于體壇加的50多萬。盡管在騰訊體育、中國體育等移動端的體育賽事直播平臺中，精品賽事的觀看往往是收費的，但是對于優質內容，重度體育愛好者不僅愿意付費，而且表現出了很高的活躍度和用戶黏性。然而在當前體育傳播融合發展的過程中，無論是一般的新聞資訊類還是新興的社交服務類App，大都沒能突破主要聚焦于國際體育特別是NBA和歐洲足球的傳統，優質原創產品的供給能力普遍偏弱。特別是隨著用戶端自主性特征的日益凸顯，這種對國際體育產品的聚焦日趨強烈，這集中表現為用戶主動為NBA、歐洲足球等優質體育產品付費。以前在傳統媒體占據主導地位的時代，體育傳播還可以通過記者選擇和編輯推薦的方式主動地單向地給廣大受眾提供以中國體育為主題的相關產品，如今在新媒體平臺上，傳統的推薦方式更多地被人工智能的算法推薦和用戶的自主性選擇所取代，這無疑對國內的優質原創體育產品的供給提出了更高的要求。

3體育傳播融合發展的政策建議

新聞媒體處于意識形態工作的前沿陣地，體育又是廣大青少年在自發狀態下最活躍、最容易凝聚話題的領域之一，同時體育傳播又是國內外交流和共享極為充分的一個領域。所以在這個領域里，一旦我們的工作落后于社會發展的趨勢，落后于廣大體育愛好者尤其是廣大思維活躍的青少年的期盼和預期，也就難以形成有效供給，更難以發揮引導預期、凝聚共識的作用。從上述的問題分析也不難看出，體育傳播融合發展不能僅僅注重于形式，平臺的搭建和形式的創新固然關鍵，更重要的是優質內容的生產和創新。在這個領域里必須從形式到內容，從理念到運行機制上進行全方位的創新。

3.1正確處理好移動端與傳統媒體平臺之間的關系

體育傳播融合發展必須堅持移動優先的發展策略，這不僅已經是社會各界的共識，也是堅持馬克思主義新聞觀的必然要求。明確指出，人在哪兒，宣傳思想工作的重點就在哪兒。移動互聯網已經成為信息傳播主渠道。隨著5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術不斷發展，移動媒體將進入加速發展新階段[3]。但是堅持移動優先并不意味著傳統平臺將退出歷史舞臺或者徹底淪為可有可無的附屬品。事實上，充分發揮傳統媒體平臺的優勢要比純粹技術層面的新媒體平臺建設艱難得多。從前文的論述我們不難看出，即使在傳統媒體黃金期曾經非常成功的體育媒體，在新媒體技術平臺搭建起來之后，也難以簡單復制過去的成功。在新媒體平臺大批量建設、尤其是自媒體蓬勃發展的今天，對移動端的廣大用戶來說，最大的痛點已經不是總量供給不足，而是冗余、低質量信息的嚴重過剩，特別是人工智能點對點推送技術的深度應有使得這一矛盾日趨激化，對于符合用戶閱讀軌跡的或者符合當前熱點關鍵詞的大量劣質內容，基于人工智能算法的新媒體平臺會反復推送，令用戶不堪其擾。所以在堅持移動優先發展戰略的同時，切忌搞“一刀切”、一哄而上，防止以往在傳統媒體平臺中低水平重復建設的問題在新媒體平臺中重復出現，否則傳統媒體的去產能陣痛遲早會在新媒體平臺中重演。具體到體育領域，體育傳播融合發展的主要難點并不是新媒體平臺的搭建。在推動傳統媒體去產能的過程中，如果新媒體平臺難以形成高質量的有效供給，那就可能會形成新的產能浪費。當前體育傳播融合發展必須要統籌處理好新舊平臺之間、主流價值引導和人工智能算法驅動、傳統線性傳播與自主交互傳播之間的關系，尤其是要牢牢把握5G技術革命的歷史機遇，暢通可視化傳播的渠道，彌補嚴重制約體育事業發展的可視化短板。

3.2正確處理好形式與內容之間的關系

當前新聞傳播格局正在發生不同以往的新變化新特點，媒體泛化，新媒強化，受眾分化，聲音雜化，溝通難化，輿論熱點頻出，錯誤觀點常有[4]。這種眾聲喧嘩的傳播語境和信息總量相對過剩、信息質量參差不齊的復雜局面，對主流和權威聲音的需求不是減弱了而是增強了。鑒于體育傳播主要面對的是思維活躍的青年群體，因此體育傳播的轉型與融合發展就更加需要準確把握用戶的心理需求和接受習慣，從群眾的視角尤其是青年人的視角入手，將局部真實還原到全局真實，用優質的、生動活潑的、立體化的作品，凝心聚力。傳統體育媒體的轉型發展問題看似是一個傳播形式落后于時代、落后于需求的問題，實質上卻是一個優質內容、優質產品乃至有效供給能否滿足新時代需求升級的問題。對于優質內容的分發和有效供給的送達，在實踐中既可以通過新建自有平臺的方式得以實現，同時也應該充分利用好商業化、市場化、公益性的互聯網資源和公共平臺，比如微博、微信、字節跳動、學習強國等。對于新聞媒體來說，內容永遠是根本，是決定其生存與發展的關鍵所在。曾在視察解放軍報時指出，“內容創新、形式創新、手段創新都重要，但內容創新是根本的。”[5]伴隨著人們受教育水平和體育參與程度的普遍提升以及觸媒頻率和觸媒深度的增強，用戶對優質內容的需求更加強烈，這就要求體育傳播必須進一步增強守正創新的定力，提升內容品質、拓展內容維度、創新內容表現形式，創造出更多接地氣、有深度、有溫度、富有中國作風和中國氣派的優秀作品。

3.3正確處理好內容引進與守正創新的關系

為國外優質體育內容支付高額版權費用是當前我國體育傳播領域的一個鮮明特點。人工智能、5G等新興技術的發展，為我國原創體育作品的制作和傳播提供了全新的發展機遇，特別是在一些垂直和細分領域，基于中華優秀體育文化的體育作品和產品正在呈現出較強的用戶黏性。以體育領域中比較小眾的圍棋為例，今年來人工智能技術的發展，為圍棋運動在國內的深度普及以及在世界范圍內的深入推廣提供了技術上的可能。比如弈城圍棋從圍棋新聞資訊切入，從圍棋賽事直播拓展到對弈和教育服務，在移動端有效連接了400萬圍棋愛好者。同樣是在圍棋這個細分市場，弈客圍棋也抓住圍棋人工智能突破性發展的機遇，深耕圍棋市場，截至2019年6月20日，弈客圍棋App在華為應用市場的下載量突破了300萬。由此可見，體育傳播的融合發展必須勇于突破傳統的認知局限，正確處理好引進和原創的關系。以前受傳播渠道和傳播容量的限制，NBA、歐洲足球等引進賽事在傳統體育媒體平臺上長期占據著較高的比重。而海量新媒體平臺可以為原創的、富有中國特色的體育作品和體育產品暢通制編播渠道，從而更及時地響應個性化、多樣化體育需求充分發展和發育的現實。由上可以看出：體育傳播融合發展實際上從全新的認識維度和實踐維度考驗著體育新聞工作者乃至廣大體育工作者的唯物史觀。體育傳播融合發展的進程不是一蹴而就的，在利用新技術推動平臺建設和流程再造的過程中，必須牢牢守住創作優質體育作品和體育產品為人民服務的初心，同時在喧嘩的互聯網語境中主流媒體還必須做中華體育精神和中華優秀體育文化的堅定守望者，盡量放低姿態貼近體育愛好者，但不能放低品格迎合受眾。體育傳播融合發展的實質是通過供給側結構性改革更好地服務于廣大體育愛好者，與整個體育領域的供給側結構性改革息息相關。因此大力推動體育深化改革，創造性地培育和發展原創性的體育產品和服務，才能讓體育傳播融合發展獲得更多的源頭活水。

作者：葛會忠 單位：中國體育報業總社