探求政務微博特征與發展途徑范文
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2011年11月17日，北京市新聞辦以整合創新的手段打破了傳統的政府與群眾的網絡溝通方式，聯合北京市發改委、北京市公安局、北京市環保局等21個北京市政府微博賬號，推出了展示政府形象的全新微博平臺———北京“weibo”廳，同時有7位發言人開通了個人微博。媒體稱，“信息快速，問題及時回應，標志著新一輪‘網上問政’開啟”。①
政務微博自身尚屬新生事物，因此，在發展過程中也存在一些問題。本文擬從傳播學角度，來分析政務微博的特征，分析制約政務微博發展的相關因素，并對今后政務微博的發展給予相關建議。
一、5W模式下的政務微博特點
傳播學的奠基人拉斯韋爾在《傳播社會中的結構和功能》中，提出了5W模式，即誰傳播，傳播什么，通過什么渠道傳播，向誰傳播，傳播效果如何。根據傳播學的要素劃分，我們可以從傳播者、傳播內容、傳播渠道三個方面進行分析，來總結政務微博的傳播模式特征。
首先，在傳播主體上，政務微博具有特定性和權威性政務微博傳播不僅是一種傳播行為，還是一種政府管理行為，它是政府和其他的政治參與者通過傳播渠道———微博，并且運用各種傳播符號，來向目標受眾傳達信息的傳播行為。
這在一定程度上體現了傳播主體身份的特定性以及他們的權威性。雖然微博的互動性使其在政治傳播中的模式發生了一些變化，輿論的方向有時會偏離自己議程設置的軌道，例如，粉絲可以通過評論或發私信來表達自己的觀點。但是從整體情況來看，政務微博的傳播主體仍然是政府官員或政府網絡發言人，他們在微博中充當主要把關人和輿論的引導者角色。其次，在傳播媒介上，政務微博具有互動性和裂變性
微博的信息擴展能力極強，它不同于點對點的線性人際傳播，也不同于點到面的傳統媒體傳播，而是一種裂變式的傳播。它以一個微博為信息源點，對關注該微博的粉絲進行傳遞，最后達到幾何式的傳播效果，其傳播速度之快，傳播范圍之廣是世界上任何一種傳播媒體無法比擬的。②
“北京微博廳”上線之后得到了良好的回應。自2011年11月17日15時上線，到18日上午就引來了累計達258萬的粉絲量，其中“平安北京”就有粉絲198萬，廳開設后新增粉絲2萬多人。而到11月24日，廳開設一周后，粉絲量增加了37萬人，累計將近300萬人。裂變式的傳播模式可以極大地提高政務信息傳遞的有效性和參與性，也拓寬了人們的訴求渠道。
再次，在傳播內容上，政務微博具有獨占性和靈活性
政府在日常的行政管理工作中，會對公民傳達一些指令性的信息，傳播內容一般包括政府部門在政治、經濟、文化、安全等各方面的工作情況，以及對國家法律和政策的宣傳。政府的權威性決定了它傳播的指令性內容具有獨占性，這是其它傳播所不能達到的。在政務微博中，雖然政府的指令性和解釋性信息占據了很大的比例，但是，以互動式便民式為主旨的政務微博，也出現了以多媒體為載體的惠民欄目。例如，“上海”首期推出“早安上海”、“上海新聞”、“午間時光”、“燈下夜讀”等欄目，將組織微訪談、微活動、微調查，鏈接“中國上海”門戶網站和上海市人民政府新聞辦公室官方網站，努力為公眾提供即時的信息服務。
2011年12月3日，“上海”在微博上呼吁，市民周末買些卷心菜，幫幫菜農，以實際行動來解決菜農的賣菜難問題，體現了政務微博重視民生。在北京政務微博中，北京市政府新聞辦公室主任王惠的微博名言“不做僵尸不作秀”也成為了網絡流行語。
二、政務微博的制約因素
2011年末網絡上集中出現整合式政務微博傳播模式是政府工作的創新之舉。然而，仍然存在有些政務微博發言甚少或無互動的情況，遭到媒體的“形式化”指責。盡管我國政務微博已頗具規模，但與網民的信息需求相比，依然存在差距，不可否認，當前的政務微博還存在一些發展中的制約因素。
首先，地區發展不平衡，職能部門“開博”不平衡，營銷理念尚需加強
截至到2011年10月底，政務微博總數已迅猛增長到18132個，其中機構9778個，公務人員8354個。③據觀察，南方發達城市的官員開微博意識比較強，出現了南多北少，發達地區多，欠發達地區少的問題。總體上，政務微博呈金字塔模式，基層公務員注冊微博數量多，微博內容豐富；高層官員微博數量極少，微博更新慢或出現僵尸微博。從政府職能部門分布情況來看，全國政務機構微博以政府系統為主，有1671個，占總比例97%；黨委系統微博次之，為35個，約占3%；政協、紀委各1個，人大沒有開設微博賬號；其中，政府系統的官員微博576個，占總比80%，黨委系統的官員微博85個，占總比11%，人大代表及政協委員微博各占總比4%，紀委委員微博占總比1%。④在微博的發展中，大部分開博公務員，缺少營銷理念，在培養自己的粉絲方面，沒有意識到可以通過突發事件以及獨特言論，來提高政務微博中的知名度等。
其次，在內容上，部分微博用語不當，互動較少
有媒體評論政務微博“有的雷語不斷，有的脾氣火爆，對待批評意見動輒火冒三丈，有的數日沒反應，還有一些貌似活躍，又是推薦菜譜，又是‘淘寶體’或‘凡客體’的公告，會‘賣萌’、夠幽默，但通過微博真正與網友互動的并不多，聽取網友意見、接受網友投訴的更少。”⑤部分政府機構與政務人員更多地將微博作為信息平臺，而未充分與公眾進行積極互動交流。
再次，指導性規范尚未形成統一的標準2010被稱為微博元年，2011年微博才出現井噴的發展態勢。對于長期從事傳統政務工作的公務員來說，在政務微博的使用上可能會遇到一些新問題。筆者認為，有關部門應該出臺一個政務微博指導條例，向各級官員介紹政務微博的功能和作用，指導各單位人員合理地使用政務微博，營造一種全新的網絡與民眾雙向互動模式。我們可以學習國外對政務微博的管理，例如，英國政府在2009年公布了一份《政府部門Twitter使用指南》，內容大致分為4個部分，對象與效果檢測；風險評估與緩解措施；微博頻道主題設置；微博管理與推廣。⑥內容還建議每個政府部門每天2—10條微博客，每一條博客中間需相隔30分鐘，“以避免閱讀者被超量信息淹沒”。“須知”要求政府部門的微博客做到“人性化且可靠”，并且要用“非正式的口語表達”等等。通過政府官方的使用指導，可以在更大程度上避免個別官員濫用微博而帶來的負面影響，激發官員使用微博的積極性，促進政務微博的專業性發展。
三、政務微博的發展路徑
首先，對于傳播者來說，要提升官員開微博的專業性和主動性
事實上，“政務微博”最重要的是轉變話語表達方式，官員的微博發言必須摒棄陳舊的話語體系，更多地學會個性化、人性化表達。具體來說，避免“僵尸貼”，保證微博的頻率，并形成線上和線下互動式的問題解決模式，積極回復網友提問，充分提升政務微博的速度與溫度。在微博的內容上，重視內容的規范化和網絡化。“軟”“硬”結合，政務與民生體恤結合的高質量帖子，以此來提升政務微博的互動功能以及話題關注功能，調動粉絲的積極性和粘合度。但值得注意的是，官員在微博中，也應當注意信息的真實性以及風險性，預防和管控微博可能帶來的風險，思考如何處理好政府網站與政務微博之間的關系，來理性應對一些非理性的網絡輿論等等。這些正是政府官員在新的媒介環境下，及時調整工作策略，在以更好的姿態面對群眾的工作中，應該重新考慮的問題。
其次，對于傳播內容來說，重視政務微博的民生性與解壓性功能
政務微博是一種新型的網絡載體，是連接政府和民眾之間及時溝通的紐帶。微博的出現，可以最大限度確保“沉沒的聲音”被聽見，促進利益訴求的解決。在傳統的新聞理論中，媒體被視為社會的減壓閥和解壓器，通過媒體上信息的實時傳達以及負面新聞的曝光，不僅能釋放民意，同時還可以增加媒體的公信力。同樣，對于政務微博來說，政府官員可以在微博中一些民生性以及服務性信息，尤其是在突發或公共事件中，及時事件進程信息及政府的工作進度，可以消除群眾在事件中的恐慌，阻止謠言的傳播。⑦
再次，對于傳播渠道上，推行專業化的品牌運作
筆者認為，相關部門應當建立健全相關制度、建立快速處理與反饋機制、形成科學運營體系和隊伍，以科學的態度來引導官員合理使用微博。同時，在提升知名度、使用率、首選率、滿意度、用戶粘性、權威性、吸引力等各項指標上，形成科學的評判體系，探索與微博運營商充分合作模式，強化認證機制；在頻道設置上，明確自身板塊風格，細分板塊功能與定位，注重時間調配以及微語言的應用，并由專門的管理人員負責不同板塊。有條件的部門，也可以針對不同部門的不同特點，組織專員有針對性地與粉絲溝通；在問題的解決上，積極改進工作作風，充分調動網上和網下資源，激活網下的相關部門和現有體制機制，為民眾解決實際問題。當然，在實際工作中，也應充分注意微博粉絲的特點，了解民意，疏導民意，引導民意，培育受眾的良好的媒介素養，凈化網絡空間，杜絕網絡暴力和泄憤帖子，通過積極的引導和充分的互動性，以達到民意的要求。
