傳播信息與創造訊息范文

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[論文摘要]廣告是一種信息化的經濟活動。信息經濟時代的發展對傳播的信息提出了新的要求，注意力與影響力成為信息價值評判的主要標準。以傳播信息為主的傳統廣告傳播模式已經不能適應信息經濟時代的要求，新廣告傳播模式以創造能創造需求的訊息為主要特征，以吸引注意力和產生影響力來對廣告所傳播的信息進行質的提升。創造能創造需求的訊息成為未來廣告傳播的重大使命。

[論文關鍵詞]廣告傳播；傳播信息；創造訊息；需求

廣告是市場經濟發展到一定階段的產物，廣告傳播形態的變化、傳播觀念的演進都與社會的進步和社會經濟的發展密切相關。信息經濟時代給廣告傳播帶來了變革性的影響，傳統的廣告傳播模式受到了挑戰，適應新經濟發展需要的廣告傳播新模式應運而生。本文試圖對廣告從傳播信息到創造訊息的模式轉化進行分析，進一步明確廣告傳播的發展方向。

一、廣告是一種信息化的經濟活動

廣告是一種帶有強烈的功利性和明確的經濟目的的傳播活動。自從人類進入商品經濟社會以來，廣告就隨著商品的交換而產生了。隨著社會經濟的發展，廣告幾乎是當今生活在都市的人接觸最多的信息，已經成為我們社會經濟體系中不可或缺的一部分。在經濟膨脹時期，廣告是消費的加速器；在經濟疲軟時期，廣告是消費的起搏器。在大多數組織的營銷計劃中，廣告都扮演著重要角色，因為它肩負著將精心準備的信息傳遞給目標受眾的重任。在市場經濟中，消費者也習慣了依據廣告的信息來進行購買。而廣告主——無論是跨國企業還是小型零售商，都重視運用廣告這一營銷傳播手段來推廣自己的產品或服務，通過投入一定的費用來進行廣告作品的生產、交換、傳播而獲得盈利的目的。

從原本的意義上來說，所謂廣告，就是對銷售商品廣而告之，將銷售商品的信息告知廣大消費者。它提供了消費者關于商品某些方面的信息，如商品的特性、外觀、品質、價格等；通過告知市場上新商品的信息，特別是一些高科技含量的商品，讓消費者了解該類商品的最新科技成果；告知商品的促銷信息，讓消費者購買到物美價廉的商品，得到實實在在的好處；還告知該商品能解決消費者某些方面的突出問題，等等。廣告成為人們了解現代社會的一面鏡子，消費者通過接觸大量廣告，可以增進與社會的聯系，知道現在社會上流行什么，年輕人喜歡什么，不至于使自己落后于時代。而廣告主也通過這種信息的傳播，可以使自己的產品或服務為廣大消費者所熟知，可以使產品品牌在消費者心目中樹立良好的形象，等等。然而，無論各個廣告的特定目標如何不同，廣告傳播的基本任務都是一樣的：提供市場信息，將買賣雙方聯系在一起，并使產品交換成為可能。因此，我們又可以認為，廣告是一種信息，通常有特定的贊助商為其支付費用，運用一些大眾媒介作為載體，將信息用最有效的方式來傳遞，最終促成產品或服務的交換。

廣告的本質功能仍然是其經濟功能，雖然廣告有其重要的社會意義，但它的最終目標必須要考慮廣告主的利潤動機。廣告主花費大量的金錢做廣告是因為他們希望廣告能夠幫助他們賣出某種產品、服務或觀念。在現代社會，所謂的廣告是為了某種特定需要，通過一定形式的媒介物，公開而廣泛地向社會傳遞信息(主要指有關商品和服務信息)的一種于段，其目的是激發消費者的購買動機，促成購買行為實現。

廣告是一種經濟活動，它遵循著“投入產出”的經濟學原理，在這個供大于求的經濟狀態中，廣告有兩大目的：(1)不斷告訴消費者他們有多種選擇；(2)為企業更有效地爭取消費者的金錢創造機會。但同時它又是一種信息傳播活動，離開信息傳播，廣告就失去了承載的內容，因而也就無法實施。把兩方面綜合起來加以考察，廣告是具有一定經濟目的的活動，足一種信息傳播活動，也就是說廣告是一種信息化的經濟活動。

在探討廣告傳播新模式之前，我們先來厘清一個慨念上的問題。

“信息”與“訊息”在日常生活中似乎沒有太大的區別，但在傳播學中，“信息”與“訊息”卻是兩個不同的概念。哈特萊(Hartley)在《信息傳輸》(1928)一文中早就指出，信息是包含在汛息中的抽象量，訊息是信息的載荷者；訊息是具體的，信息是抽象的。“訊息”原意為音訊、文電、文告、消息等。在傳播學中，訊息是指由一組相互關聯的有意義符號組成，能夠表達某種完整意義的信息。這個系統包括信息和符號兩個部分。傳播者通過編制有序性符號(編碼)傳輸信息，受傳者則通過譯讀有序性符號(譯碼)還原信息；訊息是傳播者和受傳者之間社會幻：動的介質，通過訊息，兩者之間發生意義的交換，達到互動的目的。在廣告傳播中，引入“訊息”的概念，是為了強調廣告傳播的互動與溝通，以及信息內涵的重要性。

下面我們具體討論從傳播信息到創造訊息，廣告傳播模式的變化過程。

二、以傳播信息為主的廣告傳播

從廣告的起源來看：提供商品事實信息，以溝通產銷，足廣告產生與存在的基本理由。在不少經濟學家看來，廣告對社會經濟的主要貢獻在于提供商品信息。被稱之為新古典主義經濟學之父的阿爾福萊德·馬歇爾，在他的《經濟學原理》一書中雖只有一次捉及廣告，但他認為，似如消費者掌握了有關同類產品的全部信息，就可以非常理智地選擇其中的產品；并且他劃時代地將廣告分成了“提供信息性廣告”和“勸說性廣告”(“競銷性廣告”)兩種，但他指責后一種廣告形式促成的競銷導致了社會財富的普遍浪費(當然，就這個問題不同經濟學派的學者意見多有分歧。)在廣告產生的初期，以“告知”為主要職能的廣告是以傳播簡單的商品信息為手段達到溝通產銷的目的的。

然而，經濟發展、商品極大豐富、市場競爭激烈的事實證明，為了引起消費者注意并產生興趣，進而改變態度，激發他們的購買欲望，20世紀二三十年代之后，廣告功能也隨之發生了變化—廣告勸服功能開始凸顯，即廣告要給消費者提供一個購買的理由。廣告開始由告知走向勸服。這一時期的廣告傳播仍是以傳播產品信息為主要手段。與“告知功能觀”時期有所不同的是，無論是這一時期所盛行的“硬推銷”、“軟推銷”以及“USP”等廣告傳播手段，它們提倡的廣告傳播的信息已經不是籠統的產品信息，而是經過精心策劃、挑選的特定信息，即具有“說服力”的產品信息。USP理論所強調的“獨特的銷售主張”即從寬泛的產品信息中挑選出一個能夠打動消費者、促成銷售的信息點。雖然廣告傳播仍然是以傳播信息為手段，但傳播的信息內容已經有所變化。

20世紀60年代，被稱為美國廣告史上的“創意革命時代”，以大衛·奧格威、李奧·貝納和威廉·伯恩巴克為代表的三大創意理論也揭開了廣告傳播發展的新篇章。廣告功能也由“勸服”走向了“誘導”。“創意”的出現，使廣告從傳播單純的產品信息逐漸轉變為傳播“戲劇化”的產品信息，由此也散發出廣告的獨特魅力。特別是從事廣告業長達半個多世紀、自稱為芝加哥廣告學派的李奧·貝納，在廣告創意的問題上，他突出強調產品本身“與生俱來的戲劇性”，即“商品能夠使人們發生興趣的魔力”，廣告創意的任務就是找出商品這種內在戲劇性，并使它引人注目。通過傳播“戲劇化”了的商品信息，從而引起消費者的興趣促成購買，成為這一時期廣告傳播的鮮明特點。

從以上分析我們不難看出，無論是告知時代的廣告，還是后來的勸服、誘導時代的廣告，廣告實現其營銷目的的手段都在于傳播產品信息：單純地傳播簡單的商品信息、傳播特定的信息以及傳播“戲劇化”的信息，廣告傳播模式一直以傳播信息為主要特征，廣告傳播缺乏與消費者心理的互動與溝通。

三、創造能創造需求的訊息——廣告傳播的新模式

(一)廣告訊息載荷的信息內涵：滿足消費者需求

廣告自產生發展至今，經歷了從供不應求的賣方市場到供大于求的買方市場，廣告傳播隨著市場的變化由“傳者本位”轉變為“受者本位”，即以消費者為中心的廣告傳播。廣告需要與消費者進行良好溝通，已經不能單純依靠傳播信息的方式，廣告需要傳播的是能夠創造需求的廣告訊息，其內涵在于能夠滿足消費者的需求。

在供不應求的市場上，企業的商品廣告只要得體地將產品的優點、特色以及必要的信息訴求告知廣大消費者，就能引導著大眾的消費購買取向。也就是說，這個時期，是生產什么就向廣大消費者廣而告之賣什么，是典型的生產決定消費。在新經濟的信息時代，生產緊跟消費，消費者需求什么，大眾想要什么，通過市場首先是改進現有產品，進而生產企業會依據消費者的需求而研發新產品，即消費反作用于生產。在這個“消費者導向”階段，廣告就充當了需求的先行者——傳播能夠滿足消費者需求的廣告訊息。

從社會生產來看，一切生產都以人的需要為出發點和最終歸宿點。需求始終是經濟發展的前提，沒有人的需求，經濟就不會有發展的動力。經濟學中所使用的“需求”(demand)一同，有別于人類無限多樣化的“需要”(need)，它是指在一定時期、一定市場上按照某一價格，消費者愿意并能夠購買該商品的數量。消費者的需求并非固定或有一定限度，而可以通過努力去擴大和創造，即需求是有彈性的、是可創造的。