精準(zhǔn)營銷旅游電子商務(wù)領(lǐng)域應(yīng)用范文
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精準(zhǔn)營銷（PrecisionMarketing）由營銷權(quán)威菲利浦·科特勒率先提出，“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報(bào)的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動(dòng)的營銷傳播計(jì)劃，還有更注重對(duì)直接銷售溝通的投資”。由于消費(fèi)者的需求日益多樣化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，大眾傳播的到達(dá)率越來越低。而信息化時(shí)代，顧客是企業(yè)最重要的資產(chǎn)，企業(yè)要確保顧客資產(chǎn)的保值、增值，就必須比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快更好地滿足顧客的需求。精準(zhǔn)地了解顧客需求、鎖定目標(biāo)顧客、精準(zhǔn)地溝通信息，是企業(yè)提供個(gè)性化、定制化服務(wù)的前提，是維系顧客忠誠及提高企業(yè)盈利能力的基礎(chǔ)。
精準(zhǔn)營銷的理論基礎(chǔ)是4C，即客戶（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。精準(zhǔn)營銷就是以顧客為中心，憑借現(xiàn)代的信息技術(shù)，建立精準(zhǔn)的顧客溝通體系，以滿足顧客的需求并實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本擴(kuò)張。該理論有三個(gè)層次的含義：
精準(zhǔn)的營銷思想。營銷的終極追求就是無營銷的營銷，到達(dá)終極思想的過渡就是逐步精準(zhǔn)。彼得·德魯克認(rèn)為，營銷的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，從而使產(chǎn)品完全適合他的需要而形成產(chǎn)品自我銷售。理想的營銷會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來購買的顧客。精準(zhǔn)營銷改變傳統(tǒng)地大眾傳播為小眾傳播，將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定在最有價(jià)值的顧客。正如營銷大師阿爾里斯所說，營銷應(yīng)放棄每一個(gè)人奢華的宣傳而只是影響真正起作用的那些人。
實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，而這種手段是可衡量的。先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是實(shí)施精準(zhǔn)營銷的技術(shù)依托。它們讓品牌的信息能準(zhǔn)確地到達(dá)顧客，進(jìn)行長期個(gè)性化溝通，保證每一分的市場(chǎng)投入都有可衡量的回報(bào)，使?fàn)I銷達(dá)到可度量、可調(diào)控等精準(zhǔn)要求。
達(dá)到低成本可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)目標(biāo)。更精準(zhǔn)地傳播為企業(yè)節(jié)約大量的營銷費(fèi)用，更注重對(duì)直接銷售溝通的投資，尤其是電子商務(wù)和移動(dòng)商務(wù)的投資，也極大地降低了營銷成本。同時(shí)，精準(zhǔn)溝通帶來的高響應(yīng)率、顧客忠誠和交叉銷售、向上銷售和延伸銷售將給企業(yè)帶來可觀的利潤回報(bào)。
精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)必須依托CRM，即公司憑借強(qiáng)大的顧客數(shù)據(jù)庫，詳細(xì)地了解每個(gè)有價(jià)值顧客的信息，定制化其市場(chǎng)供應(yīng)品、服務(wù)、項(xiàng)目、信息和媒體。互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的最佳平臺(tái)，窄告、競(jìng)價(jià)排名搜索、博客、論壇等精準(zhǔn)營銷形式都是通過網(wǎng)絡(luò)營銷來實(shí)現(xiàn)的。
總之，精準(zhǔn)營銷是信息時(shí)代一種更節(jié)約、更精確地營銷傳播手段，能夠解決中小企業(yè)營銷費(fèi)用投入不足，或大企業(yè)營銷傳播浪費(fèi)的現(xiàn)象，為顧客提供定制化服務(wù)，培養(yǎng)顧客忠誠，使企業(yè)低成本持續(xù)成長。菲利浦·科特勒認(rèn)為，更加精準(zhǔn)是營銷發(fā)展的趨勢(shì)，未來營銷將是大眾營銷的衰落和精確營銷的興起。
我國旅游電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷的困境
目前，我國已形成了政府旅游網(wǎng)站、專業(yè)旅游網(wǎng)站、旅游搜索引擎、企業(yè)自建網(wǎng)站等多樣化的旅游網(wǎng)絡(luò)信息框架。它們主要執(zhí)行信息宣傳、企業(yè)介紹、電子商務(wù)的職能，其中旅游電子商務(wù)涉及B2B、B2C業(yè)務(wù)，以B2C業(yè)務(wù)為主導(dǎo)。專業(yè)旅游網(wǎng)站是旅游電子商務(wù)的主體，如攜程網(wǎng)、e龍網(wǎng)。一些企業(yè)自建網(wǎng)站，如青旅在線、華夏旅游網(wǎng)等也依托企業(yè)自身實(shí)力開展電子商務(wù)。目前，我國旅游電子商務(wù)主要涉及酒店、機(jī)票預(yù)訂以及旅游線路的推薦，其盈利來自目的地酒店的盈利折扣返還，以及機(jī)票和線路預(yù)訂的差價(jià)和服務(wù)費(fèi)用。網(wǎng)站實(shí)行網(wǎng)上預(yù)訂，網(wǎng)下交易的運(yùn)營模式。雖然攜程網(wǎng)已經(jīng)在美國納斯達(dá)克股票交易所正式掛牌交易，但我國旅游電子商務(wù)的發(fā)展總體上仍處于起步階段，網(wǎng)絡(luò)營銷嚴(yán)重滯后，主要表現(xiàn)為：
旅游產(chǎn)品線范圍狹窄，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。目前，我國絕大部分地旅游電子商務(wù)都局限在酒店和機(jī)票預(yù)訂，產(chǎn)品線單一。大部分旅游企業(yè)都采用選擇性渠道策略，以提高產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)分銷率，這使得不同旅游網(wǎng)絡(luò)商之間，以及與旅游企業(yè)自建網(wǎng)站之間形成激烈的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
網(wǎng)絡(luò)營銷溝通形式單一，對(duì)旅游者沒有吸引力。眾多旅游網(wǎng)站以公司信息和特色產(chǎn)品介紹為主要的溝通手段，網(wǎng)絡(luò)廣告也是粗放式的投放，并針對(duì)所有的網(wǎng)民，傳播效果很差，且很難評(píng)估。這些旅游網(wǎng)絡(luò)信息基本被旅游企業(yè)壟斷控制，并經(jīng)過精心編寫。對(duì)旅游者而言，網(wǎng)絡(luò)傳媒只不過是旅游企業(yè)新的自控媒體而已，缺乏可信性。
旅游信息不對(duì)稱，旅游者處于被動(dòng)接受的地位。旅游電子商務(wù)企業(yè)控制著網(wǎng)絡(luò)旅游信息的，旅游者因精力和財(cái)力的限制，只能被動(dòng)地接受信息。信息的不對(duì)稱性加劇了旅游企業(yè)的不誠信現(xiàn)象，使旅游者處于弱勢(shì)地位。
大量的中小旅游企業(yè)被忽視，缺乏發(fā)展機(jī)會(huì)。中小旅游企業(yè)因營銷費(fèi)用所限，其優(yōu)秀的旅游產(chǎn)品“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。在依靠旅游者主動(dòng)尋找的網(wǎng)絡(luò)世界，企業(yè)知名度就是通行證。雖然旅游網(wǎng)絡(luò)營銷提供了一個(gè)廉價(jià)地旅游營銷的平臺(tái)，但因知名度不高而少人問津的旅游網(wǎng)站比比皆是。因此，旅游電子商務(wù)仍是大企業(yè)的陣地，中小企業(yè)鮮有機(jī)會(huì)。
個(gè)性化、定制化服務(wù)功能差。旅游電子商務(wù)的對(duì)象是具有時(shí)尚意識(shí)地新一代散客旅游者，他們追求新、奇、特的個(gè)性化旅游產(chǎn)品，但眾多的旅游電子商務(wù)網(wǎng)站只是將企業(yè)線下的內(nèi)容搬到了線上，沒有任何的創(chuàng)新，給予旅游者的選擇范圍也只是企業(yè)線下經(jīng)營范圍內(nèi)的產(chǎn)品，無法真正實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的定制服務(wù)。
總之，傳統(tǒng)旅游電子商務(wù)的技術(shù)支持是Web1.0，它只能提供簡(jiǎn)單的信息介紹、預(yù)訂及網(wǎng)絡(luò)辦公服務(wù)，無法實(shí)現(xiàn)旅游企業(yè)與旅游者的互動(dòng)溝通，對(duì)旅游者的心理及行為偏好知之甚少，精準(zhǔn)營銷更無從談起。
旅游電子商務(wù)中精準(zhǔn)營銷的應(yīng)用
（一）旅游比價(jià)搜索引擎為實(shí)現(xiàn)長尾經(jīng)濟(jì)提供機(jī)會(huì)
旅游者從網(wǎng)上獲取旅游信息主要是通過搜索引擎，據(jù)美國市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)JupiterResearch新近的報(bào)告顯示，美國在線旅游市場(chǎng)最大受益者是GOOGLE、YAHOO這兩大搜索引擎商，而不是最大的在線旅游預(yù)訂網(wǎng)站Expedia。搜索引擎根據(jù)旅游者輸入的關(guān)鍵詞在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)信息中進(jìn)行檢索，將最符合要求的信息呈現(xiàn)給顧客，不僅為顧客節(jié)約了大量時(shí)間，也使信息傳遞更加精準(zhǔn)。我國新興的旅游比價(jià)搜索引擎，如優(yōu)客、萬里等都是專業(yè)性的旅游精準(zhǔn)營銷平臺(tái)。這些專門的旅游比價(jià)搜索引擎為中小旅游企業(yè)提供了與大企業(yè)同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。
