新社交媒體中傳統電子商務的嵌入范文

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摘要：在信息發達的今天，新社交媒體不斷涌現，抖音、小火山等一批短視頻迅速崛起，這給傳統電商帶來新挑戰，網紅經濟、社交經濟頻繁出現。傳統電商需要通過在新社交媒體中有效嵌入，拓展企業市場營銷的新渠道。文章對傳統電商在新社交媒體中的嵌入進行分析，為企業的電子商務創新發展提供思考和建議。

關鍵詞：電子商務；新社交媒體；嵌入

從2003年淘寶誕生算起，電子商務在國內經過短短十幾年的發展，其運營模式也不斷創新。由最初的以淘寶、京東為代表的平面店鋪發展到微商的朋友圈社交推廣，現在的借助頭條、直播、短視頻平臺等新社交媒體的巨大流量，通過嵌入的模式帶動商品或服務銷售。伴隨智能手機的迅速普及，傳統電商面臨著更多的挑戰和機遇，而在新社交媒體中的有效嵌入，將有助于實現電商創新與新社交媒體發展的雙贏格局。

1傳統電商在新社交媒體中嵌入的必要性

智能科技的發展，讓新社交媒體層出不窮。近兩年以“抖音”為代表的短視頻風靡全國，刷抖音成為很多人不由自主的日常行為，中國人每天約有4.2小時花在手機的App使用上面。風投資本給這些新社交媒體不斷注入資金，而新社交媒體的生存注定需要與電商融合。同時電商也需要流量的接口，兩者的融合既有經濟動因，也是各自取長補短。

1.1新社交媒體需要借助電商實現商業價值

1）粉絲用戶成就新社交媒體的潛在價值。新社交媒體的顯著特征是粉絲量的不斷增長，擁有龐大的用戶群，這給新社交媒體帶來巨大的價值潛力。以“抖音”為例，2016年9月，抖音從今日頭條中孵化出來，并正式上線。抖音創作門檻相對較低，貼合草根生活，視頻雖“短”，但黏性非常強且易于分享傳播。用戶可以通過這款軟件提供的背景選擇歌曲，拍攝15秒鐘的音樂短視頻，形成自己的原創作品，其本質是一款以音樂創意短視頻為載體的社交軟件，是專注年輕人的15秒鐘音樂短視頻社區。抖音沒有打賞的功能，并不能直接提現賺錢，但這并沒有多大的影響，在這粉絲經濟時代，粉絲即可轉化為金錢。抖音3年多時間月活躍用戶達5億，經過專業的團隊運營包裝后，一大批粉絲量近百萬的“新網紅”不斷涌現，該類群體由于存在鮮明的特性，用戶黏度相對極高，且推廣內容多由幕后營銷團隊專業包裝。當粉絲比較多的時候，合作商自然會找上門，進一步開發粉絲經濟。2）粉絲轉化是實現新社交媒體盈利的重要途徑。互聯網沒有免費的午餐，用戶在享受免費的同時，是以犧牲自己部分個人隱私為前提的。大數據云平臺通過算法的識別，可以顯示出用戶的位置、收入、偏好等潛在需求信息，從而推送更具吸引力的內容，這對新社交媒體來說，可以提高用戶的黏度，把粉絲群變成消費群，成為最終愿意對某些產品和服務付費的消費者，這日益成為實現新社交媒體的商業模式的主要路徑。App的研發費用并不高，但推廣和維護費用極大，按照互聯網思維，必須在短時間內迅速占領市場，否則難以存活，巨大的商業投入必須找到回報的出口，實現粉絲用戶轉化可謂一箭雙雕，不經意間既滿足了用戶的精神需求，也通過社交路徑滿足了用戶的消費需求，實現了新社交媒體的商業價值。

1.2電子商務需要借助新社交媒體實現顧客引流

1）電子商務企業之間競爭日益激勵。電子商務誕生得到了消費者的認可，電商迅速成為創業天堂。以拼多多、小紅書為代表的新的電商平臺也搶盡了風頭。目前電商規模已經十分龐大，要想在商品的大海中脫穎而出，讓消費者找到你，記住你，也頗費周折。以2018年12月10日為例，所有天貓在線店鋪219086家，而所有淘寶在線店鋪10181876家，同一類商品的商戶若干家，要想及時出現在搜索界面，排名靠前，要支付大量的廣告費，很多電子商務企業營銷費用投入與回報不成正比。2）電子商務需要顧客的精準定位。網絡世界既是虛擬的，也是現實的。淘寶、京東等電商網站相對平面，不夠立體，而新社交媒體的出現打破了這一局面。傳統電商依靠購買記錄、搜索習慣的數據對消費者進行分析，與新社交媒體社交互動式判斷相比較，互動可以更精準表達出顧客的偏好，實現電子商務對顧客精準定位的需求，減少營銷的盲目性，實現一對一的營銷滲透。因此電子商務搭上新社交媒體的快車，能夠吸引更多有效用戶的關注和消費。新社交媒體的出現，把顧客的基本情況和注意力弄得相對清晰，營銷不必全面撒網，而是針對性的個性投放，精準定位，提高成交的概率，在引流和轉化率上得到極大的提升。

2傳統電商在新社交媒體中的嵌入模式

傳統電商在新社交媒體中的嵌入被稱之為新電商模式，主要指依托于直播平臺、短視頻平臺，借助社交媒體人，引進流量口，帶動產品銷售一種營銷方式。傳統電商流量渠道有限、獲客成本越來越高的弊端不斷凸顯，對電商企業來說，新媒體更為直觀、更貼切、更具體驗感，選擇新電商模式進行創新再發展是必然趨勢。

2.1產品廣告植入

廣告可以迅速提高產品的知曉率，隨著時代變遷，報紙、廣播、電視等廣告風光不再，互聯網廣告的效果日益強大，而新社交媒體的出現，使得廣告投放更加具有針對性，對產品來說，可以迅速滲透到目標群體。同時新社交媒體的廣告更加具有隱蔽性，不再是赤裸裸的狂轟亂炸，而是潤物細無聲的引導，呈現個性高效，實時互動，并多向傳播，具有病毒式蔓延效益。以抖音為例，幾乎每條視頻都做到了軟植入，廣告變現這種方式也是抖音官方最認可和支持的。官方之所以認可，是因為這種變現方式既不傷粉，也沒有為其他平臺引流。

2.2提供電商鏈接

新社交媒體根據粉絲的喜好，直接提供電子商務網站的鏈接，有效實現了粉絲群轉化為消費者。2018年3月，抖音視頻出現了關聯淘寶產品鏈接功能，多個百萬級以上的抖音號中出現了購物車按鈕，點擊后便出現商品推薦信息，并且可以跳轉淘寶App進行購買。2018年12月，抖音正式向全平臺符合要求的賬號開放購物車自助申請功能。申請開通該功能的抖音賬號可以將電商平臺的商品通過短視頻形式分享。這種方法有效的與電子商務融合，轉化率更加有效，直接帶動商品的銷售。而頭條、快手等新社交媒體也紛紛跟進，將社交媒體的粉絲群轉化為電子商務的消費群。由于大數據的支撐，能夠掌握粉絲是否查看，對于粉絲不感興趣的，更新鏈接，直至最大化的滿足企業與粉絲的雙向需求。

2.3進行產品直播

新社交媒體特點是開放，企業可以用產品本身為載體，制作相關短視頻或軟文直接登錄新社交媒體推廣。第69屆戛納國際電影節中，巴黎歐萊雅在美拍開啟零時差追戛納系列直播，全程記錄下了包括鞏俐、李冰冰、李宇春、井柏然等明星在戛納現場的臺前幕后，創下311萬總觀看數，1.639億總點贊數、72萬總評論數的各項數據紀錄。而帶來的直接市場效應是，直播4小時之后，李宇春同款色系701號CC輕唇膏在歐萊雅天貓旗艦店售罄。產品直播使得傳統的核心產品、形式產品、附件產品三個層次得到充分展現，尤其是附加產品的精神價值更易獲得消費者青睞，觸發購買的沖動。

2.4直接互動銷售

新社交媒體也可以直接成為銷售電子商務平臺，形成自己的商業模式。2016年3月淘直播開始試運營，主要利用直播進行帶貨，過程中可直接點擊購買產品?？焓忠餐瞥隹焓中〉辏⑶铱梢栽谥辈?、短視頻頁面添加產品鏈接。這種方式把原先平面的電子商務模式變為立體的商務模式，新社交媒體的本身成為銷售平臺。2018年10月，薇婭，這個在淘寶直播擁有156萬粉絲的超級達人，在5個小時的直播中，創造了一個奇跡。通過直播，她幫助一個0粉絲的淘寶新店，在沒有任何推廣手段的情況下，一夜之間砍下了7000萬元的銷售額，再一次證明了新社交媒體粉絲經濟的超強潛力。

3電商企業在新社交媒體環境中的建議

在實體店紛紛轉向網絡電子商務的熱潮中，新社交媒體也在改變著電子商務的格局，但企業的投入與回報并不一定成正比，成功固然值得慶賀，失敗的案例讓人惋惜。但面對新社交媒體的出現，企業營銷基于4P理論的內涵并未改變，只是擴大了外延，作為企業需要找到適合的嵌入點，方能產生較好的經濟效益。新社交媒體營銷是基于電子商務的全新營銷方式，其存在與發展是依托新社交媒體技術平臺而實現的營銷方式，通過在新社交媒體中的有效嵌入，讓企業的營銷渠道得以進一步拓寬。

3.1轉變營銷理念，適應新社交媒體環境下的營銷格局

在新社交媒體快速發展的今天，企業需要打破傳統固態的營銷理念，積極的開拓新社交媒體市場營銷平臺。新社交媒體成為我們日常生活的重要組成部分，微信、微博、抖音等App幾乎成為每個人所必備的社交軟件，同樣每個人都會利用新社交媒體平臺進行購物消費。忽視了電子商務的嵌入，實體店會愈加艱難。2018年“雙十一”期間，天貓就不斷通過新社交媒體造勢推廣，營業額達到2135億元，再創歷史新高，足見新社交媒體參與下的營銷盛況。企業需要借助于新社交媒體加強信息的傳播與推廣，讓受眾能夠了解自己企業的品牌、文化、形象，彰顯新型營銷理念。同時嵌入新社交媒體并不代表較高的投入，可以建立自己微信、微博、抖音、快手賬號平臺，推送產品的相關信息，加深在消費者心中的影響力?；蚺c第三方合作制作宣傳短視頻，讓更多消費者深入的了解產品；也可以利用網紅的流量優勢，以現場體驗的方式宣傳產品，為電子商務帶來流量，在線上和線下形成互補，促進產品與消費者的互動。

3.2重視營銷培訓，提升員工新社交媒體駕馭能力

新社交媒體營銷對員工提出了新的要求。首先需要員工在理念上的培訓，新社交媒體營銷有別于傳統營銷，它具有定向功能，利用其流量口可以擴大市場的宣傳，提高市場知名度，為市場帶來更多客流。因此電商產品如要在同類商品中脫穎而出，需要營銷人員不斷深化品牌運作理念，轉變傳統的固有思維模式。其次是對各種不同的新社交媒體的使用和技術操作，與受眾群體之間的交流，適應消費者的變化，促進產品對消費者的吸引力。短視頻能較為直觀的傳播品牌故事，塑造品牌理念，打動消費群體，增加客戶群體的黏度。雖然這些可以通過第三方來策劃實施，但員工需要熟悉新社交媒體的運作，并能積極駕馭，適應營銷方式的變革。

3.3利用好新社交媒體平臺，實現有效精準營銷

我國電子商務的交易模式、擴展程度、外延深度、外延廣度在不斷發展，可以說電子商務的交易已經滲透到國人生活的每一個角落，企業要注重新社交媒體的功能，實現有針對性的銷售，擴大市場的占有率。新社交媒體營銷的目標更加清晰，口碑好，互動性強，企業需要利用新社交媒體平臺易于傳播的特點，向客戶展示商品或服務的類型和信息，讓客戶更加直觀了解滿意的款型和能夠接受的價格區間，能夠讓消費者對產品或服務有著更直觀的認識，這樣在提升市場營銷效果的同時，還能提升企業的品牌形象。新社交媒體中電子商務嵌入已發展成為個性化的服務標準，其產品或服務延伸到消費者生活的每一個角落，個性化服務滿足消費者最大需求已成為一種趨勢。忽視新社交媒體的作用會導致品牌弱化，降低口碑效應。在新社交媒體時代，企業應該擁抱變化，不是墨守成規，而是創新驅動。利用好新社交媒體的巨大優勢，拓展企業市場營銷的新空間。在新社交媒體環境下，電子商務也迎來黃金時代，同時也迎來“質變”的重要關口，如何進行營銷變革以順應新社交媒體時代的發展潮流，需要企業不斷摸索、總結，從而實現傳統電商在新社交媒體中的有效嵌入，促進企業長期穩定發展。

參考文獻

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作者：王新江 單位：江海職業技術學院