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論文摘要:本文從網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者心理變化的趨勢和特征探討了網(wǎng)絡(luò)時代的人們的消費(fèi)心理，繼而又對電子商務(wù)的利弊心理進(jìn)行了分析，為我們今后開展電子商務(wù)活動，銷售我們的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，提供了市場基礎(chǔ)。
論文關(guān)健詞:消費(fèi)心理：透視電子商務(wù)
1網(wǎng)絡(luò)時代消費(fèi)者心理變化的趨勢和特征
顧客資源是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的關(guān)鍵。但由于過去處于賣方市場，故企業(yè)對此并不重視，然而隨著市場經(jīng)濟(jì)的確立，市場正由賣方壟斷演變成買方壟斷整個市場的地位，而且顧客心理也較之以前也有質(zhì)的變化，他們不再滿足于得到千篇一律的產(chǎn)品，其對于產(chǎn)品的個性化需求開始增長，形成一種新的消費(fèi)趨勢。
(1)心理的認(rèn)同感成為消費(fèi)者作為購買的品牌和產(chǎn)品決策時的先決條件，個性化的消費(fèi)成為消費(fèi)的主流在傳統(tǒng)的市場營銷觀念是以市場導(dǎo)向，由于技術(shù)手段的制約，企業(yè)無法了解其所面對的市場中每一位顧客的實(shí)際需求，也無法針對每一位來設(shè)計(jì)所需要獨(dú)特的產(chǎn)品這種市場導(dǎo)向觀念的形成一方面由于技術(shù)水平的制約，企業(yè)無法了解也無法滿足顧客的獨(dú)特需求。另一方面也是由于教育水平的制約，傳統(tǒng)的顧客需求還停留在較低的層面，沒有形成或意識到自身獨(dú)特的需求。然而，在網(wǎng)絡(luò)時代，企業(yè)所面對的顧客與傳統(tǒng)的消費(fèi)者相比有了質(zhì)的變化，他們需要任何時間、任何地點(diǎn)以最低的價格得到任何產(chǎn)品，他們不僅能夠做出選擇，而且渴望選擇，他們需求更多了，變化也更多了，漸漸的消費(fèi)者制定自己的準(zhǔn)則，個人消費(fèi)變得富有個性，而不是那種大眾化的喜好，他們之間可能有同樣的興趣，也許被歸為同類，但是他們的具體要求將越來越獨(dú)特，越來越變化多端，決不能向過去那樣對他們一概而論。今天的企業(yè)是幫助個人滿足助其獨(dú)特的需求，而不是按一個大眾的標(biāo)準(zhǔn)來尋找大批的顧客，沒有一個消費(fèi)者心理是完全一樣的，每一個消費(fèi)者都是一個細(xì)分的市場。心理上的認(rèn)同感已成為消費(fèi)者做出購買品牌和產(chǎn)品決策的先決條件，個性化的消費(fèi)再度成為消費(fèi)的主流
(2)社會不確定性的增加和人類追求平衡、穩(wěn)定的心理促使消費(fèi)主動性增強(qiáng)
在社會分工日益細(xì)化和專業(yè)化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數(shù)消費(fèi)者缺乏足夠的消費(fèi)知識對產(chǎn)品進(jìn)行鑒別和評估，但他們對獲取與商品有關(guān)的信息和知識的心理需求卻并未因此消失，反而日益增強(qiáng)。消費(fèi)者購買的風(fēng)險隨著選擇面增大而上升。而且對單向的填鴨式的營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費(fèi)品如電腦的購買上，消費(fèi)者會主動通過各種可靠渠道(如上網(wǎng)查詢，對親友的咨詢等)獲取與商品有關(guān)的信息并進(jìn)行分析比較。消費(fèi)者可在這種選擇比較中獲得心理上的平衡和滿足，減低風(fēng)險感，增加對產(chǎn)品的信任和爭取心理上的滿足。
(3)消費(fèi)品更新速度加快和產(chǎn)品生命周期的縮短，促使消費(fèi)者消費(fèi)心理穩(wěn)定性減小，轉(zhuǎn)換速度加快
網(wǎng)絡(luò)時代產(chǎn)品發(fā)展和變化很快，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)心理受到這種趨勢的帶動，穩(wěn)定性降低，在心里變換速度上與社會同步，在消費(fèi)行為上則表現(xiàn)產(chǎn)品的生命周期縮短，過去一件產(chǎn)品流行十幾年的現(xiàn)象已罕見。消費(fèi)者更新?lián)Q代速度加快，品種花式層出不窮，產(chǎn)品的生命周期縮短，反過來又會促使消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)換速度進(jìn)一步加快。
(4)對購買方便性的需求與對購買樂趣的追求并存
一部分工作壓力較大，生活高度緊張的消費(fèi)者會以購物方便性為目標(biāo)，追求時間和勞動成本的盡量節(jié)省，特別是對于需求和品牌選擇都相對穩(wěn)定的日常消費(fèi)品，這點(diǎn)尤為突出。然而另一些些消費(fèi)者則恰恰相反，由于勞動生產(chǎn)率的提高，人們可供支配的時間增加，一些自由職業(yè)者和家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，并保持與社會的聯(lián)系，減少社會孤獨(dú)感。因此他們愿意花時間和體力購物，而前題是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理要求。
(5)價格仍是影響消費(fèi)心理的主要因素
雖然營銷工作者以各種差別化來減弱消費(fèi)者對價格的敏感，避免惡性削價競爭。但面對著同行業(yè)競爭對手價格大戰(zhàn)，為顧全市場占有率任何一個廠商面對這種情況也不得不調(diào)整自己的戰(zhàn)略。在現(xiàn)達(dá)的營銷技術(shù)面前，價格作用仍不可忽視，消費(fèi)者對商標(biāo)的看法也將有新的變化，他們不在被商品的品牌所完全迷惑，他們需要的是既有質(zhì)量有合適的價格的東西，只要價格幅度超過消贊者的心理界限，消費(fèi)者也難免不怦然心動而投向競爭對手的懷抱。
1．1電子商務(wù)的利弊心理分析
1．1．1電子商務(wù)的優(yōu)勢
在電子信息網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天，顧客則在決定是否購買商品之前，往往要通過互聯(lián)網(wǎng)主動檢索大量產(chǎn)品及相關(guān)知識的信息。電子商務(wù)在以下幾個方面具有與眾不同的心理優(yōu)勢。
(1)電子商務(wù)是以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，充滿個性化消費(fèi)特征的營銷方式
電子商務(wù)的特點(diǎn)是消費(fèi)者具有較強(qiáng)的主動性，消費(fèi)者比過去有更大的選擇自由。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的個性特點(diǎn)和需求在全球范圍內(nèi)尋找滿足品的信息，并實(shí)現(xiàn)采購。消費(fèi)者通過進(jìn)入感興趣的企業(yè)網(wǎng)站或虛擬商場，消贊者可獲得更多的有用信息及其組合，使購物更顯個性，消贊者甚至有權(quán)決定是否接收廣告信息或接收那一類的廣告信息。消費(fèi)者的消費(fèi)個性的發(fā)展將促使企業(yè)重新考慮其營銷組合，如果一個企業(yè)能以很快的速度發(fā)展并實(shí)驗(yàn)一種產(chǎn)品，如果他能通過精密的掃描技術(shù)了解消費(fèi)者的喜好，他就能夠使自己的產(chǎn)品多樣化，以消費(fèi)者的需求作為產(chǎn)品服務(wù)提供的出發(fā)點(diǎn)。另外科技力量的進(jìn)步不僅改變了消費(fèi)者的購物觀念和購物選，它也同時激發(fā)并推進(jìn)企業(yè)銷售觀念的革命，但要真正實(shí)現(xiàn)個性銷售，廠家還需要具備以較低的成本進(jìn)行多品種小批量生產(chǎn)的能力。電子商務(wù)便可以利用其低廉的價格，提供詳盡的資料，充分發(fā)揮他的功能。(2)電子商務(wù)具有及強(qiáng)的互動性，是實(shí)現(xiàn)全程營銷的理想工具
傳統(tǒng)的營銷管理強(qiáng)調(diào)4p(產(chǎn)品，價格、渠道和促銷)組合，現(xiàn)代營銷管理則追求4c(顧客、成本、方便和溝通)然而無論哪一種觀念都必須基于這樣的前提：企業(yè)必須實(shí)行全程營銷。即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi)者的需求和意愿。電子商務(wù)以極低的成本在營銷的全過程中對消費(fèi)者進(jìn)行及時的信息收集。消費(fèi)者則有機(jī)會對產(chǎn)品設(shè)計(jì)到定價和服務(wù)等一系列的問題發(fā)表意見。這種雙向互動的溝通方式提高了消費(fèi)者的參與性和積極性，更重要的是他使企業(yè)的營銷決策有的放矢，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度。新晨
(3)電子商務(wù)能夠滿足消費(fèi)者對購物的方便性的需求
網(wǎng)絡(luò)提供24小時服務(wù)，不存在節(jié)假日或營業(yè)時間的限制，消費(fèi)者可隨時查詢所需資料或購物。查詢或購物所需時間極短，程序簡便快捷。在一些選購品或有特殊性的商品購買中這種優(yōu)勢更為突出。
(4)電子商務(wù)具有交易成本低的特點(diǎn)
由于網(wǎng)絡(luò)通信成本低廉的特點(diǎn)，企業(yè)可以較低的成本去了解顧客的需求，并且以較低的花費(fèi)向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，較傳統(tǒng)營銷而言，電子商務(wù)在同樣滿足消費(fèi)者需求的情況下，享有成本較低的優(yōu)勢，這便有利于企業(yè)降低產(chǎn)品的價格提高產(chǎn)品的性能價格比，而消費(fèi)者則可在全球范圍內(nèi)尋找最優(yōu)惠的價格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂購。消費(fèi)者不必負(fù)擔(dān)高昂的廣告費(fèi)用和渠道費(fèi)用。
1．1．2電子商務(wù)的心理不足
電子商務(wù)有強(qiáng)大的生命力，它仍存在著心理上的不足。
(1)消費(fèi)者現(xiàn)階段對電子商務(wù)仍缺乏信任
首先，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用于企業(yè)經(jīng)營時一個突出的特點(diǎn)是能使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大。即將所有的企業(yè)在網(wǎng)上均有表現(xiàn)為網(wǎng)址和虛擬的環(huán)境。在傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境中，中小企業(yè)會受到經(jīng)濟(jì)規(guī)模和企業(yè)歷史等條件的束縛，但在網(wǎng)上可利用信息武裝自己，縮小與大企業(yè)的差距。對中小企業(yè)這一特點(diǎn)是優(yōu)點(diǎn)。但消贊者也因而增加了鑒別選擇企業(yè)或產(chǎn)品的難度。一些在實(shí)體世界中可有效判別和預(yù)期產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的感。因此增大了消費(fèi)者判別的難度和成本。此外網(wǎng)絡(luò)商店較容易設(shè)立，因而也容易作假，因而會削弱電子商務(wù)的優(yōu)勢。
其次，現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)購物的安全性仍然不足。目前網(wǎng)上購物的危險主要源于兩方面：
一是消費(fèi)者私人資料，如信用卡資料在傳輸過程中可能被截取或被盜用，現(xiàn)在加密技術(shù)的發(fā)展人不能圓滿的解決這個問題另一方面“惡作劇”或蓄意的計(jì)算機(jī)病毒也令人望而生畏。互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的系統(tǒng)。目前仍缺乏適當(dāng)?shù)姆苫蚱渌侄芜M(jìn)行規(guī)范。因此如果網(wǎng)上購物發(fā)生糾紛，消贊者的權(quán)益很難得到保證。
(2)電子商務(wù)無法滿足某些特定的心理需求
電子商務(wù)的特點(diǎn)決定了他不能滿足特定的某些消費(fèi)心理需求由于網(wǎng)上購物可替代部分人際互動關(guān)系，也就是不可能滿足消費(fèi)者在這方面的個人社會交往的動機(jī)。倒如家庭主婦或朋友間希望通過結(jié)伴購物來保持與左鄰右里的關(guān)系或友情等。此外虛擬商店也無法使消費(fèi)者因購物受到注意和尊重。消費(fèi)者無法以購物過程來顯示自己的社會地位、成就或支付能力。而且網(wǎng)絡(luò)商品的價格欠缺靈活，會使某些喜歡在現(xiàn)場討價還價的消費(fèi)者大失所望。電子商務(wù)不能使消費(fèi)者有觸摸和親臨使用的感覺。電子商務(wù)受消費(fèi)階層、文化心理、收入以及網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等多種因素的制約。尤其是在偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村電子商務(wù)的普及率很低。
電子商務(wù)作為一種新興營銷方式，他增加了互動性，而減少了成本，增大了顧客選擇余地，為顧客的個性化消費(fèi)提供了舞臺，同時減少了營銷對書面文件的依賴，增加了產(chǎn)品和服務(wù)的“信息價值”它徹底的改變了我們對營銷所持有的某些觀念。同傳統(tǒng)營銷相比，電子商務(wù)卻有許多好處，但它不會取代傳統(tǒng)的營銷方式，只會對當(dāng)今營銷組合有所增減。