淺談青年群體家具消費行為范文

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摘要:“互聯網+”帶來新的消費模式曾一度推動了家具行業的發展，然而，家具銷售與互聯網的結合并未得到大眾的廣泛認可。本文通過長沙等地年輕家具消費者的問卷調查，分析致使家具市場發展遲緩的病灶，深入了解家具消費者中的主流——青年群體的消費行為，解析出網絡家具消費過程缺乏指向性、安全性、愉悅性的消費痛點，從強化家具消費引導、促進消費信任的培養、構建有利于消費的舒適環境三個方面，提出改善互聯網家具銷售的建議，促進家具市場可持續新發展。

關鍵詞:年輕人；家具；消費心理；消費行為

一、引言

(一)研究對象當代，年輕人指的是身體發育已成熟、人格基本形成、社會自立初期階段的人。年輕人被界定在19歲～35歲，根據經濟獨立與否劃分為：全日制學生、待業青年和從業青年。雖然三者消費能力存在差距，消費心理和消費行為卻是一致的。年輕消費者由于消費心態未完全定型，容易被新事物吸引，在適應日新月異的變化過程中，他們也對創新性提出了更高的期待；其次，豐富的物質生活給予了年輕人對未來的信心，養成了超前消費的習慣；在生活的基本需求得到滿足后，年輕消費者渴望在產品的附加價值上實現情感需求；并隨著消費經驗的增加，向往著高性價比的品質消費(萬代盛，2007)。美國消費者行為專家所羅門曾說過：“改變消費者行為的許多生活方式都是由年輕消費者所推動的。”年輕人是營銷潮流的發展導向，該群體作為舉足輕重的主流消費者，他們的聲音將會是社會的主流。綜上所述，以年輕人為家具產業升級的切入點，有利于大眾接受新的家具消費模式。

(二)研究意義我國的互聯網金融經過三十多年的發展，在深入民眾生活的同時，產生了明顯的社會效應和經濟效應。較于傳統消費方式，交易便利、準入門檻不高、交易成本低的線上消費迅速成為消費者的首選，然而，隨著交易范圍的拓展、需求的多樣化，大眾對線上消費的要求也越來越高。互聯網消費服務商需要準確掌握用戶的具體信息作出評價，據此改善服務模式，提升消費者對服務產品的用戶黏性(王月瑤，2017)。家具行業曾因電子商務的拓展，涌現了不少家具專屬的經銷平臺，由于服務內容同質化、家具消費者的高要求，淘汰了多數的消費服務應用，是否契合消費者需求成為了繼續開發家具消費服務的首要問題。調查家具消費者的行為、掌握主要客戶群的用戶特征是明確消費服務升級方向、突破發展僵局的不二法門。

二、調查方案

由于當今發達的物流服務和包羅萬象的信息技術對年輕的家具消費者影響頗深，一線、二線、三線城市家具家裝市場環境相差不大，且家具行業的消費環境長時間維持在線上與線下兩者僵持的狀態，因此調研即從一二三線城市擇取城市，利用在線上交流區和實地分發問卷的方式問卷調查，據此分析年輕家具消費群的需求傾向。較之于傳統的商業模式，電子商務因為更加廣闊的選擇范圍和多樣的消費形式，服務方式產生了改變——即交易重點由交易過程轉變為掌握信息，進而極大提升了交易效率。然而，家具消費不同于其他小商品，適配性低、更換周期長、商品信息多而復雜、且家具商品本身大多不便于移動裝配的特性不利于消費者快速準確地確定消費目標，嚴重影響了家具商品的流通。為了協助用戶掌握家具市場情報，繼而改善消費體驗、推進家具產業消費環境升級，調研以消費過程中信息交互的順序和內容為問卷提問方向。本次調查的時間為2018年9月至2018年11月，調查對象是存在家具消費經歷或意向的用戶，于長沙等城市發放問卷600份，線上和線下分別為300份，共回收483份，回收率80.5％。本次調查問卷基于相關文獻設計制作，調查數據用Excel進行分析。

三、調查數據分析

(一)調查中的消費邏輯家具消費者的行為是消費者在尋找、獲得、使用、評定和處理希望能滿足其需要的產品和服務的一種連續的、互動的行為。消費者行為是一定心理現象的外化體現，是心理和行為統一的過程。(邁克爾•R•所羅門，2006)問卷以經營者的角度，從定位用戶、考察行為特征和探尋痛點描繪消費者用戶畫像，解釋消費者目標和行動，從而為研究提供可靠的具體數據。

(二)消費心理的調查定位目標客戶即高度精煉消費者個人的基本信息，屬于靜態信息數據，可輔助推算此群體的行動原理、協助把握消費方向。在年輕人家具消費行為的調查中，與家具消費相關的個人信息項分別是性別、學歷、婚姻狀態、(家庭)年收入、(家庭)居住區域。調查中40.48％的男性和59.52％女性比例，展現了兩種由于性別分化的消費特征在家具消費者中的分布狀況。女性的消費目標模糊、易受環境影響、選擇性強、注重細節的特點；男性的消費行為具有目的性、動機形成迅速、過程獨立性的特點。據此，性別比例可作為衡量消費特征傾向的量尺之一，針對性地調整消費服務情況。學歷和婚姻狀態決定消費者的品味，并較大程度地影響消費目的。78.94％的壓倒性已婚比例暗示了塑造家庭房的家具組件成為消費者研究核心課題；此外，“高中及以下”學歷僅僅只有17.26％，代表著消費者的高知化，因為知識水平往往與鑒賞能力掛鉤，故而藝術性成為影響消費決策的重要因素。年收入直接影響家具消費的預算，年收入調查的“5w以下”33.62％、“5萬～10萬”54.81％、“10萬以上”11.57％和家具預算調查中的“5萬以下”34.13%、“5萬～10萬”57.14%“10w以上”8.73%，(如圖5、6所示)兩者圖表數據分配極為相似，體現了消費者持有資金分布呈現“紡錘型”狀態，中低檔家具是消費者主要需求目標。居住區域代表著用戶所在商圈，是分辨各城市家具銷售情況的衡量手段。由于本問卷的收集已利用了各商圈發展態勢，且與研究目標無關，居住情況的分析略過不表。

(三)消費行為的調查消費特征是收集消費者在消費過程中采取的行動方式，與消費心理相互影響，是隨著不同時段的心理狀態和外在環境刺激不斷變化的動態信息數據。消費特征包括消費預算、關注特點、信息獲取渠道、偏好類型、決策成因和消費渠道。在此之中，消費者在家具的特點投注的注意力分布狀況，與其偏好的家具類型正相關，最終作用于他們的消費決策。聯系先前用戶屬性中的用戶品味，四者呈“用戶品味-關注特點-偏好類型-決策成因”的因果關系。對于“選擇家具關注特點”多選項問題中，“款式”此選項的比例為94.71%，“價格”選項的占比為72.14%，選擇“品質”選項占62.15%，“其他”為5.38%(具體情況如圖7)。圖6　消費者選擇家具的關注特點　　圖7　消費者偏好的家具趨勢“偏好家具類型”呈現的不同形貌的四種家具選項不僅是對家具的外觀造型的進一步闡述，也是調研消費者于家具的內在屬性的適應情況。其中，“多功能家具”比例高達44.44%，“傳統工藝家具”和“藝術創意家具”分別為26.19%和24.6%，“模塊化定制家具”僅為4.77%(數據情況如圖8)。“多功能家具”的高占比體現了消費者對家具功能精益求精的追求，“傳統工藝家具”和“藝術創意家具”表現了近些年消費者追求家具藝術性的趨勢。消費者更新家具的頻率可輔助經營者從商業性的角度，判斷家具營銷方式和側重點。如圖8所示，“1年～2年”的選項占比為8.1％，“2年～5年”的選項占比為35.48％，“5年以上”的占比為56.42％。三者隨著使用期限的增長需求量呈階梯狀分布，證明了家具消費者對經久耐用的質量需求并未被消費社會改變，同時，從側面表達了輔助消費者于家具商品決策手段的潛在需求。“消費者決策成因”是探索家具商品本身以外的營銷方式對消費決策的影響力程度，據消費者的動向分析輔佐家具消費的服務項。據問卷的填寫情況，成功予以消費者較深印象的商業推廣手段及選擇所占比例分別為：“打折優惠廣告”占比為51.34％，“案例展示廣告”占比為50.69％，“產品參數廣告”占比為49.90％，“新品上市廣告”占比為42.75％，“朋友推薦”占比為41.23％，“品牌形象廣告”占比為38.57％，“本地門面廣告”占比為34.62％，“明星廣告”為29.51％，“賣場體驗”為28.91％。“案例展示”、“產品參數”、“品牌形象”、“賣場體驗”都以質量為著力點展開宣傳，從側面說明衡量家具商品適配性的手段之多、且均未真正完成其使命，是營銷手段的發展潛力區域。同時，“打折促銷”、“新品上市”和“朋友推薦”的高占比也體現了營銷中價格、更新和互動的不可或缺。消費者在信息獲取渠道和消費渠道中的選擇情況，既是消費者之于各渠道之間的傾向，同樣也是信任情況的體現。“家具實體商場”的62.96％和“線上家具購物平臺”的21.04％、“品牌家具直營店”的9.83％占比對比說明了在綜合性強的家具商場實地考察是信息獲取的主流手段，縱使交流功能的擴展一定程度內緩解了消費者對家具產品的信任度問題，以家居分享為核心的社交平臺也只有區區6.17％。家具消費者對互聯網的不信任同樣體現在了消費渠道的選擇中，“家具實體商城”的消費選擇占比以83.26%的絕對優勢壓過了選擇“網上家具賣場”和“品牌家具直營店”的9.49%和5.18％。因此，本文認為線上家具的信任冰點是促使家具從“互聯網+”中退潮、回歸傳統的關鍵所在，企業應以培養信任作為搭建家具銷售服務平臺第一要義。

四、結論

(一)研究小結基于長沙市家具消費的調查數據，本文從消費心理和消費行為兩個角度分析了影響年輕消費者消費家具因素。從結果可看出，在消費者的靜態數據中，由性別產生的消費模式、由生活狀態引發的消費意向、由受教育層次密切關聯的美學需求、由所持資金產生的消費限制是家具消費心理的重要組成部分。在消費者的動態數據中，外觀是引領家具消費的第一要素，繼而引發“使用性”和“美術性”的附加屬性的追求，并連同價格的品質成為家具消費行動中的核心步驟——篩選比較商品的重要因素；此外，用戶體驗作為消費服務中不可或缺的一環，在家具消費服務中，增加附加價值既需滿足年輕人青睞的互動需求，又需填補目前用戶對消費缺失的信賴。為此提出以下針對家具消費服務平臺服務的建議。

(二)發展策略1.應以協助用戶尋求目標家具為主，圍繞核實商品內容的基準點，多項衡量手段齊頭并進，提升家具商品的適配性；2.建立健全監察體系，在具有安全感的服務中培養用戶的信任感；3.注重藝術感，緊追潮流，塑造易于、并樂于使用的操作氛圍；4.豐富體驗層次，增加用戶參與度。

參考文獻：

[1]萬代盛.淺析霸王涼茶的廣告策略[D].南京工程學院，2011.

[2]王月瑤.大數據時代下互聯網金融發展的機遇與風險應對[J].經濟師,2017(01).

[3][美]邁克爾•R.所羅門(MichaelR.Solomon),盧泰宏著.消費者行為學[M].電子工業出版社，2006.

作者：徐葉 李克忠 單位：中南林業科技大學