淺談青年群體家具消費(fèi)行為范文
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摘要:“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來新的消費(fèi)模式曾一度推動(dòng)了家具行業(yè)的發(fā)展，然而，家具銷售與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合并未得到大眾的廣泛認(rèn)可。本文通過長(zhǎng)沙等地年輕家具消費(fèi)者的問卷調(diào)查，分析致使家具市場(chǎng)發(fā)展遲緩的病灶，深入了解家具消費(fèi)者中的主流——青年群體的消費(fèi)行為，解析出網(wǎng)絡(luò)家具消費(fèi)過程缺乏指向性、安全性、愉悅性的消費(fèi)痛點(diǎn)，從強(qiáng)化家具消費(fèi)引導(dǎo)、促進(jìn)消費(fèi)信任的培養(yǎng)、構(gòu)建有利于消費(fèi)的舒適環(huán)境三個(gè)方面，提出改善互聯(lián)網(wǎng)家具銷售的建議，促進(jìn)家具市場(chǎng)可持續(xù)新發(fā)展。
關(guān)鍵詞:年輕人；家具；消費(fèi)心理；消費(fèi)行為
一、引言
(一)研究對(duì)象當(dāng)代，年輕人指的是身體發(fā)育已成熟、人格基本形成、社會(huì)自立初期階段的人。年輕人被界定在19歲～35歲，根據(jù)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立與否劃分為：全日制學(xué)生、待業(yè)青年和從業(yè)青年。雖然三者消費(fèi)能力存在差距，消費(fèi)心理和消費(fèi)行為卻是一致的。年輕消費(fèi)者由于消費(fèi)心態(tài)未完全定型，容易被新事物吸引，在適應(yīng)日新月異的變化過程中，他們也對(duì)創(chuàng)新性提出了更高的期待；其次，豐富的物質(zhì)生活給予了年輕人對(duì)未來的信心，養(yǎng)成了超前消費(fèi)的習(xí)慣；在生活的基本需求得到滿足后，年輕消費(fèi)者渴望在產(chǎn)品的附加價(jià)值上實(shí)現(xiàn)情感需求；并隨著消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的增加，向往著高性價(jià)比的品質(zhì)消費(fèi)(萬(wàn)代盛，2007)。美國(guó)消費(fèi)者行為專家所羅門曾說過：“改變消費(fèi)者行為的許多生活方式都是由年輕消費(fèi)者所推動(dòng)的。”年輕人是營(yíng)銷潮流的發(fā)展導(dǎo)向，該群體作為舉足輕重的主流消費(fèi)者，他們的聲音將會(huì)是社會(huì)的主流。綜上所述，以年輕人為家具產(chǎn)業(yè)升級(jí)的切入點(diǎn)，有利于大眾接受新的家具消費(fèi)模式。
(二)研究意義我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)金融經(jīng)過三十多年的發(fā)展，在深入民眾生活的同時(shí)，產(chǎn)生了明顯的社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。較于傳統(tǒng)消費(fèi)方式，交易便利、準(zhǔn)入門檻不高、交易成本低的線上消費(fèi)迅速成為消費(fèi)者的首選，然而，隨著交易范圍的拓展、需求的多樣化，大眾對(duì)線上消費(fèi)的要求也越來越高。互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)服務(wù)商需要準(zhǔn)確掌握用戶的具體信息作出評(píng)價(jià)，據(jù)此改善服務(wù)模式，提升消費(fèi)者對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的用戶黏性(王月瑤，2017)。家具行業(yè)曾因電子商務(wù)的拓展，涌現(xiàn)了不少家具專屬的經(jīng)銷平臺(tái)，由于服務(wù)內(nèi)容同質(zhì)化、家具消費(fèi)者的高要求，淘汰了多數(shù)的消費(fèi)服務(wù)應(yīng)用，是否契合消費(fèi)者需求成為了繼續(xù)開發(fā)家具消費(fèi)服務(wù)的首要問題。調(diào)查家具消費(fèi)者的行為、掌握主要客戶群的用戶特征是明確消費(fèi)服務(wù)升級(jí)方向、突破發(fā)展僵局的不二法門。
二、調(diào)查方案
由于當(dāng)今發(fā)達(dá)的物流服務(wù)和包羅萬(wàn)象的信息技術(shù)對(duì)年輕的家具消費(fèi)者影響頗深，一線、二線、三線城市家具家裝市場(chǎng)環(huán)境相差不大，且家具行業(yè)的消費(fèi)環(huán)境長(zhǎng)時(shí)間維持在線上與線下兩者僵持的狀態(tài)，因此調(diào)研即從一二三線城市擇取城市，利用在線上交流區(qū)和實(shí)地分發(fā)問卷的方式問卷調(diào)查，據(jù)此分析年輕家具消費(fèi)群的需求傾向。較之于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，電子商務(wù)因?yàn)楦訌V闊的選擇范圍和多樣的消費(fèi)形式，服務(wù)方式產(chǎn)生了改變——即交易重點(diǎn)由交易過程轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆招畔ⅲM(jìn)而極大提升了交易效率。然而，家具消費(fèi)不同于其他小商品，適配性低、更換周期長(zhǎng)、商品信息多而復(fù)雜、且家具商品本身大多不便于移動(dòng)裝配的特性不利于消費(fèi)者快速準(zhǔn)確地確定消費(fèi)目標(biāo)，嚴(yán)重影響了家具商品的流通。為了協(xié)助用戶掌握家具市場(chǎng)情報(bào)，繼而改善消費(fèi)體驗(yàn)、推進(jìn)家具產(chǎn)業(yè)消費(fèi)環(huán)境升級(jí)，調(diào)研以消費(fèi)過程中信息交互的順序和內(nèi)容為問卷提問方向。本次調(diào)查的時(shí)間為2018年9月至2018年11月，調(diào)查對(duì)象是存在家具消費(fèi)經(jīng)歷或意向的用戶，于長(zhǎng)沙等城市發(fā)放問卷600份，線上和線下分別為300份，共回收483份，回收率80.5％。本次調(diào)查問卷基于相關(guān)文獻(xiàn)設(shè)計(jì)制作，調(diào)查數(shù)據(jù)用Excel進(jìn)行分析。
三、調(diào)查數(shù)據(jù)分析
(一)調(diào)查中的消費(fèi)邏輯家具消費(fèi)者的行為是消費(fèi)者在尋找、獲得、使用、評(píng)定和處理希望能滿足其需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種連續(xù)的、互動(dòng)的行為。消費(fèi)者行為是一定心理現(xiàn)象的外化體現(xiàn)，是心理和行為統(tǒng)一的過程。(邁克爾•R•所羅門，2006)問卷以經(jīng)營(yíng)者的角度，從定位用戶、考察行為特征和探尋痛點(diǎn)描繪消費(fèi)者用戶畫像，解釋消費(fèi)者目標(biāo)和行動(dòng)，從而為研究提供可靠的具體數(shù)據(jù)。
(二)消費(fèi)心理的調(diào)查定位目標(biāo)客戶即高度精煉消費(fèi)者個(gè)人的基本信息，屬于靜態(tài)信息數(shù)據(jù)，可輔助推算此群體的行動(dòng)原理、協(xié)助把握消費(fèi)方向。在年輕人家具消費(fèi)行為的調(diào)查中，與家具消費(fèi)相關(guān)的個(gè)人信息項(xiàng)分別是性別、學(xué)歷、婚姻狀態(tài)、(家庭)年收入、(家庭)居住區(qū)域。調(diào)查中40.48％的男性和59.52％女性比例，展現(xiàn)了兩種由于性別分化的消費(fèi)特征在家具消費(fèi)者中的分布狀況。女性的消費(fèi)目標(biāo)模糊、易受環(huán)境影響、選擇性強(qiáng)、注重細(xì)節(jié)的特點(diǎn)；男性的消費(fèi)行為具有目的性、動(dòng)機(jī)形成迅速、過程獨(dú)立性的特點(diǎn)。據(jù)此，性別比例可作為衡量消費(fèi)特征傾向的量尺之一，針對(duì)性地調(diào)整消費(fèi)服務(wù)情況。學(xué)歷和婚姻狀態(tài)決定消費(fèi)者的品味，并較大程度地影響消費(fèi)目的。78.94％的壓倒性已婚比例暗示了塑造家庭房的家具組件成為消費(fèi)者研究核心課題；此外，“高中及以下”學(xué)歷僅僅只有17.26％，代表著消費(fèi)者的高知化，因?yàn)橹R(shí)水平往往與鑒賞能力掛鉤，故而藝術(shù)性成為影響消費(fèi)決策的重要因素。年收入直接影響家具消費(fèi)的預(yù)算，年收入調(diào)查的“5w以下”33.62％、“5萬(wàn)～10萬(wàn)”54.81％、“10萬(wàn)以上”11.57％和家具預(yù)算調(diào)查中的“5萬(wàn)以下”34.13%、“5萬(wàn)～10萬(wàn)”57.14%“10w以上”8.73%，(如圖5、6所示)兩者圖表數(shù)據(jù)分配極為相似，體現(xiàn)了消費(fèi)者持有資金分布呈現(xiàn)“紡錘型”狀態(tài)，中低檔家具是消費(fèi)者主要需求目標(biāo)。居住區(qū)域代表著用戶所在商圈，是分辨各城市家具銷售情況的衡量手段。由于本問卷的收集已利用了各商圈發(fā)展態(tài)勢(shì)，且與研究目標(biāo)無(wú)關(guān)，居住情況的分析略過不表。
(三)消費(fèi)行為的調(diào)查消費(fèi)特征是收集消費(fèi)者在消費(fèi)過程中采取的行動(dòng)方式，與消費(fèi)心理相互影響，是隨著不同時(shí)段的心理狀態(tài)和外在環(huán)境刺激不斷變化的動(dòng)態(tài)信息數(shù)據(jù)。消費(fèi)特征包括消費(fèi)預(yù)算、關(guān)注特點(diǎn)、信息獲取渠道、偏好類型、決策成因和消費(fèi)渠道。在此之中，消費(fèi)者在家具的特點(diǎn)投注的注意力分布狀況，與其偏好的家具類型正相關(guān)，最終作用于他們的消費(fèi)決策。聯(lián)系先前用戶屬性中的用戶品味，四者呈“用戶品味-關(guān)注特點(diǎn)-偏好類型-決策成因”的因果關(guān)系。對(duì)于“選擇家具關(guān)注特點(diǎn)”多選項(xiàng)問題中，“款式”此選項(xiàng)的比例為94.71%，“價(jià)格”選項(xiàng)的占比為72.14%，選擇“品質(zhì)”選項(xiàng)占62.15%，“其他”為5.38%(具體情況如圖7)。圖6 消費(fèi)者選擇家具的關(guān)注特點(diǎn) 圖7 消費(fèi)者偏好的家具趨勢(shì)“偏好家具類型”呈現(xiàn)的不同形貌的四種家具選項(xiàng)不僅是對(duì)家具的外觀造型的進(jìn)一步闡述，也是調(diào)研消費(fèi)者于家具的內(nèi)在屬性的適應(yīng)情況。其中，“多功能家具”比例高達(dá)44.44%，“傳統(tǒng)工藝家具”和“藝術(shù)創(chuàng)意家具”分別為26.19%和24.6%，“模塊化定制家具”僅為4.77%(數(shù)據(jù)情況如圖8)。“多功能家具”的高占比體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)家具功能精益求精的追求，“傳統(tǒng)工藝家具”和“藝術(shù)創(chuàng)意家具”表現(xiàn)了近些年消費(fèi)者追求家具藝術(shù)性的趨勢(shì)。消費(fèi)者更新家具的頻率可輔助經(jīng)營(yíng)者從商業(yè)性的角度，判斷家具營(yíng)銷方式和側(cè)重點(diǎn)。如圖8所示，“1年～2年”的選項(xiàng)占比為8.1％，“2年～5年”的選項(xiàng)占比為35.48％，“5年以上”的占比為56.42％。三者隨著使用期限的增長(zhǎng)需求量呈階梯狀分布，證明了家具消費(fèi)者對(duì)經(jīng)久耐用的質(zhì)量需求并未被消費(fèi)社會(huì)改變，同時(shí)，從側(cè)面表達(dá)了輔助消費(fèi)者于家具商品決策手段的潛在需求。“消費(fèi)者決策成因”是探索家具商品本身以外的營(yíng)銷方式對(duì)消費(fèi)決策的影響力程度，據(jù)消費(fèi)者的動(dòng)向分析輔佐家具消費(fèi)的服務(wù)項(xiàng)。據(jù)問卷的填寫情況，成功予以消費(fèi)者較深印象的商業(yè)推廣手段及選擇所占比例分別為：“打折優(yōu)惠廣告”占比為51.34％，“案例展示廣告”占比為50.69％，“產(chǎn)品參數(shù)廣告”占比為49.90％，“新品上市廣告”占比為42.75％，“朋友推薦”占比為41.23％，“品牌形象廣告”占比為38.57％，“本地門面廣告”占比為34.62％，“明星廣告”為29.51％，“賣場(chǎng)體驗(yàn)”為28.91％。“案例展示”、“產(chǎn)品參數(shù)”、“品牌形象”、“賣場(chǎng)體驗(yàn)”都以質(zhì)量為著力點(diǎn)展開宣傳，從側(cè)面說明衡量家具商品適配性的手段之多、且均未真正完成其使命，是營(yíng)銷手段的發(fā)展?jié)摿^(qū)域。同時(shí)，“打折促銷”、“新品上市”和“朋友推薦”的高占比也體現(xiàn)了營(yíng)銷中價(jià)格、更新和互動(dòng)的不可或缺。消費(fèi)者在信息獲取渠道和消費(fèi)渠道中的選擇情況，既是消費(fèi)者之于各渠道之間的傾向，同樣也是信任情況的體現(xiàn)。“家具實(shí)體商場(chǎng)”的62.96％和“線上家具購(gòu)物平臺(tái)”的21.04％、“品牌家具直營(yíng)店”的9.83％占比對(duì)比說明了在綜合性強(qiáng)的家具商場(chǎng)實(shí)地考察是信息獲取的主流手段，縱使交流功能的擴(kuò)展一定程度內(nèi)緩解了消費(fèi)者對(duì)家具產(chǎn)品的信任度問題，以家居分享為核心的社交平臺(tái)也只有區(qū)區(qū)6.17％。家具消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的不信任同樣體現(xiàn)在了消費(fèi)渠道的選擇中，“家具實(shí)體商城”的消費(fèi)選擇占比以83.26%的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)壓過了選擇“網(wǎng)上家具賣場(chǎng)”和“品牌家具直營(yíng)店”的9.49%和5.18％。因此，本文認(rèn)為線上家具的信任冰點(diǎn)是促使家具從“互聯(lián)網(wǎng)+”中退潮、回歸傳統(tǒng)的關(guān)鍵所在，企業(yè)應(yīng)以培養(yǎng)信任作為搭建家具銷售服務(wù)平臺(tái)第一要義。
四、結(jié)論
(一)研究小結(jié)基于長(zhǎng)沙市家具消費(fèi)的調(diào)查數(shù)據(jù)，本文從消費(fèi)心理和消費(fèi)行為兩個(gè)角度分析了影響年輕消費(fèi)者消費(fèi)家具因素。從結(jié)果可看出，在消費(fèi)者的靜態(tài)數(shù)據(jù)中，由性別產(chǎn)生的消費(fèi)模式、由生活狀態(tài)引發(fā)的消費(fèi)意向、由受教育層次密切關(guān)聯(lián)的美學(xué)需求、由所持資金產(chǎn)生的消費(fèi)限制是家具消費(fèi)心理的重要組成部分。在消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)中，外觀是引領(lǐng)家具消費(fèi)的第一要素，繼而引發(fā)“使用性”和“美術(shù)性”的附加屬性的追求，并連同價(jià)格的品質(zhì)成為家具消費(fèi)行動(dòng)中的核心步驟——篩選比較商品的重要因素；此外，用戶體驗(yàn)作為消費(fèi)服務(wù)中不可或缺的一環(huán)，在家具消費(fèi)服務(wù)中，增加附加價(jià)值既需滿足年輕人青睞的互動(dòng)需求，又需填補(bǔ)目前用戶對(duì)消費(fèi)缺失的信賴。為此提出以下針對(duì)家具消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)服務(wù)的建議。
(二)發(fā)展策略1.應(yīng)以協(xié)助用戶尋求目標(biāo)家具為主，圍繞核實(shí)商品內(nèi)容的基準(zhǔn)點(diǎn)，多項(xiàng)衡量手段齊頭并進(jìn)，提升家具商品的適配性；2.建立健全監(jiān)察體系，在具有安全感的服務(wù)中培養(yǎng)用戶的信任感；3.注重藝術(shù)感，緊追潮流，塑造易于、并樂于使用的操作氛圍；4.豐富體驗(yàn)層次，增加用戶參與度。
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作者：徐葉 李克忠 單位：中南林業(yè)科技大學(xué)