概念設(shè)計階段用戶需求研究范文

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摘要:

以消費者為導(dǎo)向的設(shè)計已經(jīng)成為一個成功的產(chǎn)品開發(fā)過程中的關(guān)鍵因素。消費者的需求不斷變化，因此設(shè)計師需要更科學(xué)有效的方法在設(shè)計過程中充分融合消費者的想法，設(shè)計的產(chǎn)品才能更好地滿足用戶的需求。而用戶的需求是通過產(chǎn)品屬性實現(xiàn)的，目前在需求到產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化上，設(shè)計師和消費者存在認知的差異。通過借鑒方法目的鏈分析方法，建立設(shè)計師的用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的認知結(jié)構(gòu)模型，用戶根據(jù)認知機構(gòu)模型運用評分矩陣進行評分，從而得到設(shè)計師和用戶在需求到產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化上的共識，通過達成的共識指導(dǎo)設(shè)計。

關(guān)鍵詞：

用戶需求；產(chǎn)品屬性；轉(zhuǎn)化；方法認知共識

1引言

當前，產(chǎn)品設(shè)計提倡以用戶為中心的設(shè)計理念，因此，設(shè)計要關(guān)注用戶的真實想法。設(shè)計師在進行產(chǎn)品設(shè)計時應(yīng)該結(jié)合用戶的觀點進行設(shè)計，這需要一種更科學(xué)有效的方法，將用戶和設(shè)計師在需求到產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化上的認知呈現(xiàn)出來，并找到設(shè)計師和用戶在認知方面的共識，避免設(shè)計師通過自己的主觀感受進行產(chǎn)品設(shè)計。本文的研究目的是得到一種科學(xué)有效的需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的有效途徑，以便于設(shè)計出滿足用戶需求的產(chǎn)品。

2方法目的鏈在產(chǎn)品設(shè)計中的應(yīng)用

MEC理論是綜合產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品結(jié)果利益及價值的簡單結(jié)構(gòu)，可以有效地幫助我們了解消費者行為[1]。在市場營銷中方法目的鏈理論是研究產(chǎn)品屬性，用戶使用結(jié)果和利益以及價值之間的關(guān)系，以此來了解顧客是如何、為什么選購某種產(chǎn)品的，產(chǎn)品設(shè)計中，用戶的需求是受用戶的價值觀影響的，用戶的需求必須通過產(chǎn)品屬性來實現(xiàn)，將這種方法引用到產(chǎn)品設(shè)計中就可以回答如何設(shè)計產(chǎn)品以及為什么這樣設(shè)計的問題，在進行產(chǎn)品設(shè)計時要以用戶的需求為目標，產(chǎn)品屬性與用戶需求之間存在著很直接的相關(guān)性，產(chǎn)品設(shè)計的目的是滿足用戶的需求，用戶的需求受用戶的價值觀影響，并且，用戶需求的滿足需要通過產(chǎn)品屬性來實現(xiàn)，因此用戶需求，產(chǎn)品屬性和用戶的價值觀之間形成了一條關(guān)系鏈。在產(chǎn)品設(shè)計中借鑒方法目的鏈理論的研究方法，需要對原有方法目的鏈的結(jié)構(gòu)進行改進，將使用結(jié)果層換成用戶需求層，因為在市場營銷中用戶選購某種商品的目的是實現(xiàn)某種使用結(jié)果或利益，而在產(chǎn)品設(shè)計中，設(shè)計是為了滿足用戶的需求。

3用戶需求到產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化過程

設(shè)計師關(guān)注用戶的真實想法才能避免設(shè)計的主觀性，才能使產(chǎn)品設(shè)計滿足用戶的切實需求，因此，在用戶需求到產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化上應(yīng)該更加科學(xué)有效。用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的過程實質(zhì)上就是將用戶和設(shè)計師在需求到產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化上的認知進行呈現(xiàn)，并找到設(shè)計師和用戶在認知方面的共識的過程。在產(chǎn)品設(shè)計中，借鑒聯(lián)合模板技術(shù)，事先確定有關(guān)產(chǎn)品屬性、用戶需求和價值的列表［2］。將思維導(dǎo)圖分為價值、用戶需求和產(chǎn)品屬性這三層，因為在產(chǎn)品設(shè)計中，用戶的需求是受用戶的價值觀影響的，用戶的需求必須通過產(chǎn)品屬性來實現(xiàn)，這三者之間存在著必然的聯(lián)系。制定認知結(jié)構(gòu)模型，通過進行結(jié)構(gòu)性的，定性的認知導(dǎo)向研究，取得適用于產(chǎn)品設(shè)計的方法目的鏈，并制定指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計的價值層級圖。

模型的構(gòu)建主要分為三部分，首先構(gòu)建一個呈放射狀的思維導(dǎo)圖（價值-用戶需求-產(chǎn)品屬性）去呈現(xiàn)設(shè)計師有關(guān)產(chǎn)品的認知。其次，創(chuàng)建一個評分矩陣，通過為屬性-結(jié)果和結(jié)果-價值矩陣中的一對元素之間的關(guān)系進行評估和賦值來給用戶提供一個表達他們觀點的機會。再次，設(shè)計師和用戶之間認知的相似性和差異性將被區(qū)分開來。這樣設(shè)計師可以了解他們的認知結(jié)構(gòu)相比用戶有著怎樣的差異，同時，也可以得到設(shè)計師和用戶達成的共識，并以此來指導(dǎo)設(shè)計。具體流程如圖1所示：

3.1構(gòu)建設(shè)計師的認知結(jié)構(gòu)模型的步驟認知結(jié)構(gòu)模型的建立是由設(shè)計師完成的，通過認知結(jié)構(gòu)模型可以了解設(shè)計師對于產(chǎn)品屬性、用戶需求、價值之間的相關(guān)性的認識。（1）建立編碼——為了方便用戶根據(jù)方法目的鏈模型進行評分和賦值，然后將收集到的價值、用戶需求、產(chǎn)品屬性、邀請3名設(shè)計師進行編碼和分類，編碼要采用數(shù)值編碼的形式，編碼的重點不在于關(guān)注各個要素，而是厘清要素間的關(guān)系，同時，編碼所反映的內(nèi)容必須清晰而全面。Gutman（1982）提出分類結(jié)果要由其他編碼人員進行復(fù)檢，從而保障其一致性［3］。（2）首先把設(shè)計主題這個關(guān)鍵詞放在紙的中心，然后按照價值、用戶需求、產(chǎn)品屬性這三個層次從這個中心擴展其范圍。（3）主要的分支將擴展出各個較小的分支，只能標注一個關(guān)鍵詞在各自分支上。（4）所有較小的分支從主要分支中被擴展出來形成樹狀圖；主要分支和較小分支的分支線粗細遞減。

3.2建立綜合關(guān)聯(lián)評分矩陣建立綜合關(guān)聯(lián)矩陣是為了通過讓用戶評分的方式獲得用戶對產(chǎn)品屬性、用戶需求和價值之間的相關(guān)性的認識。通過矩陣，采用量化的方式實現(xiàn)被訪用戶的數(shù)據(jù)整理分析。有助于整合和量化消費者的認知取向，并以建立的矩陣來構(gòu)建出價值層級圖，簡稱HVM，從綜合關(guān)聯(lián)矩陣可以看到，橫軸和縱軸包含了所有的編碼，而矩陣的每格都有自己的含義，表示在階梯矩陣中產(chǎn)品屬性層的各元素與用戶需求層的各元素之間的關(guān)聯(lián)程度，或者用戶需求層各元素與價值層各元素之間的關(guān)聯(lián)程度。

3.3建構(gòu)價值層級圖通過方法目的鏈模型和關(guān)聯(lián)矩陣可以得到設(shè)計師和用戶對于產(chǎn)品屬性、用戶需求和價值這三層中各個要素之間的關(guān)系的共識，得到需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的方法。由此可以得到幾條指導(dǎo)設(shè)計的方法目的鏈，根據(jù)所得方法目的鏈構(gòu)建價值層級圖，在層級圖中所涉及的元素都可以采用編碼內(nèi)容作為依據(jù)，而連接的線條則以關(guān)聯(lián)矩陣表中的連接順序為主，價值層級圖展現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性、利益和價值，在MEC中的整體關(guān)聯(lián)關(guān)系。

4設(shè)計實例應(yīng)用

以老年人個人移動通信設(shè)備為例，確定從用戶需求到產(chǎn)品屬性的認知結(jié)構(gòu)模型，以實現(xiàn)用戶需求到產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)化。案例研究“老年人個人移動通信設(shè)備”詳細解釋了用戶如何考究設(shè)計師所產(chǎn)生的想法，然后雙方達成共識。在研究開始時，設(shè)計師使用思維導(dǎo)圖構(gòu)思，并確定由26項“屬性”元素13項“需求”元素，和5項“價值”的元素構(gòu)成的認識結(jié)構(gòu)模型。然后，建立一個關(guān)聯(lián)矩陣讓被調(diào)研的用戶對屬性和需求之間的關(guān)聯(lián)度進行評價，以此可以得到消費者和設(shè)計師對“老年人個人移動通信設(shè)備”的認知異同，以及它們之間的聯(lián)動關(guān)系。最后，精簡的價值層級圖被用來表示設(shè)計師和用戶達成一致認知的想法，并利用這些信息指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計方針。

4.1確定從用戶需求到產(chǎn)品屬性的認知結(jié)構(gòu)模型的三個層次（1）價值是對特定行為或生活的終極狀態(tài)的一種持續(xù)性信念，會影響個人的行為方式或生活目標［4］。依據(jù)Kahle（1983）所提出的ListofValues（LOV）中的九項價值并參照馬斯洛需求層次理論來確定價值，將價值確定為溫馨的人際關(guān)系、滿足自我、趣味生活、安全感和成就感。（2）通過訪談法、問卷調(diào)查法、人物角色建模以及情景分析的方法確定老年人的用戶需求層，得到以下用戶需求層：（3）通過評語分析法確定老年人個人移動通信設(shè)備的產(chǎn)品屬性,本文根據(jù)在京東商城銷售量排前3名以及銷售量居后3名的6款老年手機進行屬性的分析和獲取。選擇銷售量排前3名的老年手機進行研究，可以獲取使用戶做出肯定決策的產(chǎn)品屬性，選擇銷售量后3名的老年手機可以獲取是用戶做出否定的使用決策的關(guān)鍵屬性。最后將這6款手機的產(chǎn)品屬性進行綜合，得到以下產(chǎn)品屬性表:

4.2建立關(guān)于老年人個人移動通信設(shè)備的認知結(jié)構(gòu)模型設(shè)計師運用思維導(dǎo)圖建立關(guān)于老年人個人移動通信設(shè)備的認知結(jié)構(gòu)模型，三位設(shè)計師使用思維導(dǎo)圖的方法花了1.5小時，集思廣益。在主要分支價值上收集的要素有“滿足自我”，“溫馨的人際關(guān)系”，“成就感”，“趣味生活”，和“安全感”。子分支被擴展為需求，并從這些子分支到下一級所產(chǎn)生的分支是屬性。根據(jù)他們的個人經(jīng)驗和知識，以及分層和分類關(guān)鍵字的原則，設(shè)計師建立認知結(jié)構(gòu)模型的過程來闡述他們對“老年人個人移動通信設(shè)備”的認知結(jié)構(gòu)，如圖3所示。

4.3進行認知結(jié)構(gòu)模型的可靠性評價：邀請三位程序員中熟悉方法目的鏈和內(nèi)容分析的人對元素進行分類和編碼。再對編碼信息進行可靠性評價。Wimmer&Dominick提出可靠性評價值要大于0.9，因此當評價大于0.9時設(shè)計師所建立的認知結(jié)構(gòu)模型是合格的。可靠性可以通過以下公式獲得：經(jīng)過計算得出：可靠性計算所得數(shù)值大于0.9，因此設(shè)計師所建立的認知結(jié)構(gòu)模型是合格的。

4.4建立綜合關(guān)聯(lián)矩陣研究用戶認知關(guān)聯(lián)矩陣中的元素根據(jù)圖2中的認知結(jié)構(gòu)模型進行AD和DV關(guān)聯(lián)矩陣形式分類。首先，以屬性為行，以需求在列，形成一個AD矩陣。被調(diào)研的用戶對屬性和需求之間的關(guān)聯(lián)度進行評價。評價采用五分量表：非常密切相關(guān)是5、密切相關(guān)是4、次之是3、稍有關(guān)聯(lián)是2、并沒有關(guān)聯(lián)是1。類似地，DV表中所列的是需求和價值。建立綜合關(guān)聯(lián)矩陣可以通過讓用戶評分的方式獲得用戶對產(chǎn)品屬性、用戶需求和價值之間的關(guān)系的認識。闡述用戶和設(shè)計師對“老年人個人移動通信設(shè)備”的認知異同。通過此矩陣可以描述用戶所理解的不同要素之間的相關(guān)性，并以此構(gòu)建出價值層級圖，得到需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的途徑。

4.5問卷調(diào)查并分創(chuàng)建一個評分矩陣，通過為屬性-結(jié)果和結(jié)果-價值矩陣中的一對元素之間的關(guān)系進行評估和賦值來給用戶提供一個表達他們觀點的機會。再次，設(shè)計師和用戶之間認知的相似性和差異性將被區(qū)分開來。這樣設(shè)計師可以了解他們的認知結(jié)構(gòu)相比用戶有著怎樣的差異，同時，也可以得到設(shè)計師和用戶達成的共識并以此來指導(dǎo)設(shè)計。具體流程為了干什么的。問卷收集：調(diào)查問卷（包括AD和DV），向用戶發(fā)放問卷98份，收回有效問卷86份，回復(fù)率為88％。基于86名受調(diào)研者提供的數(shù)據(jù)建立一個整合后的含義矩陣。通過將矩陣每一個區(qū)域中采訪數(shù)據(jù)求和除以采訪人數(shù)可以計算平均組合值。計算合計AD矩陣每一小區(qū)域中的平均組合值公式如下：i是屬性的數(shù)量，值為1到26；j是需求的數(shù)量，值為1到13；N是被訪者人數(shù)，86人；平均組合值，值為1到5。根據(jù)86份問卷調(diào)查結(jié)果，獲得關(guān)于屬性A1-A26各個名詞與使用結(jié)果D1-D13各個名詞之間的各項評分的平均分矩陣和展示在認知結(jié)構(gòu)模型，用灰色部分標記出來，這些代表設(shè)計師的認知。另一方面，參照尼爾森（1993）的研究，如果五點量表的平均值大于3.60，則意味著這個問題有一個“正”的值，用戶認為兩個元素之間存在重要的相關(guān)性。如果表中的數(shù)值是灰色底的加粗黑體字，那就代表設(shè)計者和消費者達到了正向一致；如果是灰色但不是加粗黑體字，那就代表是設(shè)計者的主觀意見；如果是加粗黑體字但不是灰色底，就表示代表著消費者的主觀意見；如果既不是黑體也不是灰色，代表設(shè)計者與消費者意見相反。

4.6得出方法目的鏈若設(shè)計師和用戶在某一類需求類別、需求以及屬性之間的關(guān)聯(lián)程度上達成了共識，那么就能確定一條需求類別、需求和屬性之間的關(guān)系鏈，以此類推，可以獲得多條具有較強相關(guān)性的關(guān)系鏈。經(jīng)過計算屬性與需求，以及需求與價值之間的相關(guān)性，可以得到14條方法目的鏈，通過這14條鏈，我們可以清楚地知道各個產(chǎn)品屬性與各個用戶需求以及價值之間的對應(yīng)關(guān)系。可以明確用戶的需求是在哪種價值的引導(dǎo)下產(chǎn)生的，通過哪一種屬性來實現(xiàn)需求。

4.7建構(gòu)價值層級圖通過方法目的鏈模型和關(guān)聯(lián)矩陣可以得到設(shè)計師和用戶對于產(chǎn)品屬性、用戶需求和價值這三層中各個要素之間的相關(guān)性的共識，從而得到需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的共識。這些共識是通過得到的方法目的鏈體現(xiàn)的，因此，根據(jù)所得方法目的鏈構(gòu)建價值層級圖，層級圖中所涉及的元素都可以采用編碼內(nèi)容作為依據(jù)，而連接的線條則以關(guān)聯(lián)矩陣表中的連接順序為主，價值層級圖展現(xiàn)了產(chǎn)品的屬性、利益和價值這些元素在方法目的鏈中的整體關(guān)聯(lián)關(guān)系，這種關(guān)聯(lián)關(guān)系就是需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的途徑，利用這些信息可以指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計。

5結(jié)論

本文研究一種合理的用戶需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的有效途徑，以便設(shè)計師設(shè)計滿足用戶需求的產(chǎn)品，實現(xiàn)以用戶為中心的設(shè)計理念。結(jié)合市場營銷領(lǐng)域中的方法目的鏈分析法，建立用戶需求到產(chǎn)品屬性轉(zhuǎn)化的認知結(jié)構(gòu)模型，通過用戶參與，取得需求轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品屬性的有效途徑，可以更科學(xué)有效地指導(dǎo)設(shè)計。

參考文獻

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作者：扈夏蒙 楊洪君 單位：北京服裝學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院