整合營(yíng)銷傳播影響下的包裝設(shè)計(jì)論文范文

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一、大營(yíng)銷背景下的包裝設(shè)計(jì)

第一，整合營(yíng)銷傳播理論的核心4C之一是Communication溝通，因此目前眾多的營(yíng)銷主管都非常重視與消費(fèi)者之間的雙向溝通，而且是通過一切手段加強(qiáng)與消費(fèi)者的交流與對(duì)話，從而提升服務(wù)質(zhì)量與擴(kuò)展消費(fèi)市場(chǎng)。在這種思路的指導(dǎo)下，包裝從傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)變?yōu)楹拖M(fèi)者的雙向交流。包裝不單要吸引消費(fèi)者的注意，還擔(dān)負(fù)起與消費(fèi)者溝通與互動(dòng)的重任。第二，精確的市場(chǎng)細(xì)分策略對(duì)包裝設(shè)計(jì)提出了新的要求。事實(shí)上，包裝的多樣性與系列性已隨著市場(chǎng)細(xì)分與整合營(yíng)銷的深化普遍存在。例如牙膏的包裝，由于對(duì)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了精確細(xì)分，市場(chǎng)上出現(xiàn)了美白牙膏、防蛀牙膏、抗過敏牙膏、口氣清新牙膏、中草藥牙膏、降火牙膏、男人牙膏、女人牙膏、兒童牙膏等等多種類型。而每種類型的包裝設(shè)計(jì)其背后都是對(duì)消費(fèi)者喜好的分類研究。第三，整合營(yíng)銷傳播主張把營(yíng)銷相關(guān)的一切傳播手段進(jìn)行一元化整合，把廣告宣傳、CI、公關(guān)、包裝、促銷活動(dòng)、新聞等內(nèi)容全部納入營(yíng)銷策劃當(dāng)中，從而能夠協(xié)調(diào)不同傳播手段的運(yùn)作，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢(shì)，并將統(tǒng)一的信息傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者。這使得包裝設(shè)計(jì)師不得不把部分精力轉(zhuǎn)向?qū)I(yíng)銷策略的研究。第四，整合營(yíng)銷傳播改變了傳統(tǒng)包裝的設(shè)計(jì)流程。在大營(yíng)銷的背景下，包裝設(shè)計(jì)師必須充分考慮包裝與廣告宣傳、事件營(yíng)銷、品牌推廣、促銷活動(dòng)等諸多方面的配合。若從單純的設(shè)計(jì)角度來考量，這并非一個(gè)好的趨勢(shì)，過多地植入商業(yè)信息很容易破壞包裝的美感。但在營(yíng)銷的角度看，尤其是在亞文化流行與商品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，事件營(yíng)銷、公關(guān)營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷已成為品牌塑造的重要手段，作為商業(yè)信息載體的包裝，營(yíng)銷人員希望它在各種營(yíng)銷活動(dòng)中發(fā)揮更大的作用。因此，如今的包裝已不是昔日的包裝，它已變成一個(gè)重要的信息傳播與交流的媒介。包裝設(shè)計(jì)也不得不在營(yíng)銷策劃的要求與指引下進(jìn)行。

二、包裝設(shè)計(jì)與營(yíng)銷策略的結(jié)合

正如之前所述，今天的包裝在大營(yíng)銷的背景下，其促銷功能得到不斷加強(qiáng)，通過包裝來執(zhí)行營(yíng)銷傳播任務(wù)的方式被廣泛運(yùn)用。尤其是食品、飲料的包裝，受組合營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷的影響最為深刻。從目前較為成功的營(yíng)銷案例來看，包裝與營(yíng)銷相結(jié)合的三種方式如下。

第一，將企業(yè)形象代言人或廣告語(yǔ)植入包裝當(dāng)中。一方面，能充分發(fā)揮包裝的廣告宣傳作用。另一方面，能貫徹整合營(yíng)銷傳播的要求，利用一切營(yíng)銷手段向消費(fèi)者傳播統(tǒng)一的商品信息與企業(yè)形象。事實(shí)上，在信息泛濫的今天，這種信息傳播的一致性與重復(fù)性對(duì)于消費(fèi)者的記憶與品牌塑造尤為重要。當(dāng)前市場(chǎng)上這樣的成功案例不在少數(shù)。徐崢、王寶強(qiáng)、汪涵代言方便面，周杰倫代言可比克薯片，五月天代言蒙牛酸酸乳，趙本山代言昌義生態(tài)與雙洋大曲，他們的形象都不約而同地出現(xiàn)在相應(yīng)的產(chǎn)品包裝上。企業(yè)正是通過名人效應(yīng)來建立品牌形象，通過整合營(yíng)銷傳播來加強(qiáng)顧客的品牌記憶。

第二，在事件營(yíng)銷的框架下，讓包裝服務(wù)于營(yíng)銷計(jì)劃。事件營(yíng)銷是營(yíng)銷策劃人員利用傳統(tǒng)節(jié)日、社會(huì)盛典、流行文化、以及體育賽事來順勢(shì)策劃的營(yíng)銷活動(dòng)。為了配合整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃的順利進(jìn)行，包裝要作臨時(shí)性的調(diào)整，甚至重新設(shè)計(jì)。例如2014年紅牛飲料借助好萊塢重磅電影《變形金剛4》進(jìn)行品牌推廣，在這樣的事件營(yíng)銷策劃下，紅牛公司對(duì)產(chǎn)品包裝進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)。為了更好地執(zhí)行整合營(yíng)銷傳播策略，廣告語(yǔ)“你的能量超乎你想象”以及變形金剛的相關(guān)標(biāo)識(shí)被大膽地運(yùn)用到紅牛新包裝上。《變形金剛4》上映期間，超市、電影院、網(wǎng)絡(luò)、戶外媒體同時(shí)出現(xiàn)紅牛與變形金剛的混合形象，這樣的營(yíng)銷傳播方式極大地提高了紅牛飲料的產(chǎn)品形象。又如2014年巴西世界杯期間，麥當(dāng)勞快餐店的包裝一改傳統(tǒng)略顯保守的暗紅色風(fēng)格，嘗試使用繽紛的色彩與奔放的南美圖形，讓所有消費(fèi)者在餐館中也能體驗(yàn)到世界杯的熱烈氣氛。從市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，這是企業(yè)與消費(fèi)者維護(hù)良好互動(dòng)的必要手段。

第三，把包裝納入營(yíng)銷策劃當(dāng)中，讓其成為營(yíng)銷策劃的一部分。包裝作為廣告信息的終端傳播工具，越來越受到營(yíng)銷人員的青睞。隨著包裝工藝的迅速發(fā)展與包裝企業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)所帶來的價(jià)格下降，更多的企業(yè)希望通過適時(shí)調(diào)整產(chǎn)品包裝來配合整體營(yíng)銷活動(dòng)的展開。2013年可口可樂的新包裝就是一個(gè)典型案例。在可口可樂包裝的中心位置，各種網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)替代了傳統(tǒng)飄逸的CocaCola字樣，這種出乎意料的變化正是可口可樂公司系列營(yíng)銷策劃的結(jié)果。如何吸引年輕人的注意，如何獲取年輕人的認(rèn)同，如何引起年輕人的共鳴，如何促使年輕人產(chǎn)生購(gòu)買行為，這些都是可口可樂營(yíng)銷人員最關(guān)心且必須解答的問題。而“網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)”無疑正是產(chǎn)品連接消費(fèi)者最有效的紐帶。這一方案確定之后，一切營(yíng)銷傳播手段都必須圍繞這個(gè)中心來開展工作。可口可樂的包裝也不例外，于是一個(gè)與傳統(tǒng)截然不同的可樂包裝橫空出世。這再次證明，如今的包裝已不可能獨(dú)立于營(yíng)銷計(jì)劃之外進(jìn)行單純的設(shè)計(jì)，把包裝納入營(yíng)銷策劃當(dāng)中已是業(yè)界的一種趨勢(shì)。

從包裝與營(yíng)銷的歷史上看，包裝在營(yíng)銷概念出現(xiàn)之前早已存在，而營(yíng)銷學(xué)說從問世至今不過百年時(shí)間。但隨著消費(fèi)型社會(huì)的不斷發(fā)展以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，營(yíng)銷理論迅速影響著企業(yè)銷售的各個(gè)領(lǐng)域。包裝設(shè)計(jì)也不例外，對(duì)于設(shè)計(jì)師來說，在設(shè)計(jì)過程中來自營(yíng)銷部門的“束縛”將越來越多，但從品牌推廣與產(chǎn)品促銷的角度看，這種“束縛”也許正引導(dǎo)著設(shè)計(jì)師走向正確的方向。

作者：梁逸晟單位：廈門大學(xué)嘉庚學(xué)院