德國新媒體發(fā)展態(tài)勢與問題探析范文

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《中國記者雜志》2016年第三期

內(nèi)容提要

德國是一個以紙質(zhì)媒體為代表的傳統(tǒng)傳媒大國，新媒體時代又迅速適應(yīng)發(fā)展成為了世界知名的新媒體大國。德國實力雄厚的施普林格集團在馬塞亞斯•多夫納領(lǐng)導(dǎo)下積極向新媒體轉(zhuǎn)型。這家壟斷了德國全國報紙出版量1/5的報業(yè)巨頭，在2014年30.3億歐元總收入中，已經(jīng)有53.2%來自數(shù)字業(yè)務(wù)。[1]目前，以報業(yè)為代表的德國傳統(tǒng)媒體積極轉(zhuǎn)型與新媒體融合，而德國新媒體也同時面臨著如何盈利、確立規(guī)制與加強管理等問題。

關(guān)鍵詞

德國；新媒體；報業(yè)

一、傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化，遭遇盈利瓶頸

長期以來，德國人一直堅守著閱讀報紙的習(xí)慣。作為歐洲最大的報業(yè)市場，德國是名副其實的“報刊王國”，《世界報》《圖片報》《法蘭克福匯報》《南德意志報》《明鏡周刊》等均是發(fā)行量較大的主流紙媒。2012年末，德國出現(xiàn)了一個新的復(fù)合名詞Zeitungssterben（報紙之死）。《法蘭克福評論報》《德國金融時報》等相繼申請破產(chǎn)和停刊，傳統(tǒng)紙媒處境堪憂。德國傳統(tǒng)媒體大多采取積極的姿態(tài)實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級，主動進入網(wǎng)絡(luò)出版便是方式之一。例如，《明鏡周刊》作為德國第一家向網(wǎng)絡(luò)媒體進擊的紙媒，在紙質(zhì)媒體之外單獨組建網(wǎng)絡(luò)新聞編輯部，現(xiàn)已形成較為成熟的網(wǎng)絡(luò)平臺——明鏡在線，在線內(nèi)容與紙質(zhì)媒體內(nèi)容相互獨立，更有針對性地滿足各平臺不同讀者群的需求。施普林格集團1996年就開始了出版物的數(shù)字化嘗試，2006年到2012年間完成了所有出版的書刊數(shù)字化的浩大工程。而直至2013年，施普林格才推出德國最大報紙《圖片報》的網(wǎng)絡(luò)付費版。在施普林格集團2015年11月4日的《2015年第三季度財務(wù)報表》中提到，該集團贏利強勁增長的32%中，多來源于讀者付費模式業(yè)務(wù)（升25%），以及分類廣告業(yè)務(wù)模式（升32%）。2015年11月16日，施普林格推出了剛收購的著名美國網(wǎng)絡(luò)公司BusinessInsider的德文版，而與三星合作的內(nèi)容聚合平臺UPDAY也將于2016年正式推出。

由此可見，在傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展的過程中，如何盈利是關(guān)鍵問題，關(guān)系著傳統(tǒng)媒體的生存與發(fā)展。然而，德國除了《明鏡周刊》和《圖片報》兩家的網(wǎng)絡(luò)平臺自身有少量盈利，其他傳統(tǒng)紙媒所發(fā)展的融媒體、數(shù)字平臺的運營費用大多需要母報的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)補貼。德國的傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，遭遇了看似熱鬧但大部分都不掙錢、只能利用紙媒收益補貼數(shù)字平臺的困境。德國的網(wǎng)絡(luò)新聞主要因為快速和免費深得人心，想要在收費的問題上有所轉(zhuǎn)變并非易事。德國IT行業(yè)協(xié)會2014年公布的一項調(diào)查結(jié)果顯示，25%的德國網(wǎng)民購買過網(wǎng)絡(luò)付費新聞，人均每月支出13.6歐元，其中30歲至49歲網(wǎng)民最愿意購買網(wǎng)絡(luò)付費新聞，相比之下，老年網(wǎng)民的接受度不高，65歲以上網(wǎng)民中僅13%會購買網(wǎng)絡(luò)付費新聞。[2]德國是一個老齡化的國家，在網(wǎng)絡(luò)新聞方面若因提高利潤而發(fā)展全付費訂閱模式，還有較長的路要走。

二、社交媒體影響力凸顯，政府規(guī)制缺失

在網(wǎng)絡(luò)社交媒體這種新興事物興起初期，德國人大多對其持遲疑、謹慎的態(tài)度。但近些年來，社交網(wǎng)站在德國愈發(fā)受到歡迎，一向以“刻板而缺乏幽默感”著稱的德國人更多地融入到了自由度高的新媒體氛圍中。通過對多位德國人的訪談，筆者了解到德國社會目前最常用的社交軟件為臉譜（Facebook）和WhatsAPP。《德國經(jīng)濟周刊》調(diào)查顯示，德國網(wǎng)民使用推特（Twitter）的比例僅占7.1%，低于全球的平均12.3%，排名第34，而使用臉譜的比例較高，占71%，在全球比較中排行第35。2014年10月3日，歐盟反壟斷監(jiān)管機構(gòu)正式批準臉譜收購移動消息初創(chuàng)公司W(wǎng)hatsApp。2015年9月，這款軟件月活躍用戶突破9億大關(guān)，高于騰訊2015年第三季度財務(wù)報表中顯示的微信和WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)6.5億。德國新興社交網(wǎng)站在維系生存和謀取發(fā)展的努力中大多被傳媒集團收購。2006年德國出版巨頭Holtzbrinck集團將StudiVZ收入麾下。德國最大社交網(wǎng)站之一、被譽為“德國的MySpace”的本土社交網(wǎng)站W(wǎng)er-kennt-wen也在2009年被歐洲大型傳媒集團RTL收購。網(wǎng)絡(luò)社交媒體的社會影響力日漸擴大，引起了德國政府的重視，加強介入力度。2015年11月17日，德國內(nèi)政部長德梅齊埃在記者會上宣布“德荷友誼賽因恐襲威脅取消”的消息時用“我的部分答案只會讓你不安”的理由，拒絕為民眾提供具體信息。而僅僅一天后，德國網(wǎng)民便發(fā)明了“躲避體”，在推特上“像德梅齊埃一樣躲避”的標簽獲網(wǎng)友大力響應(yīng)。他們發(fā)出各種各樣的“躲避體”評論來表達對內(nèi)政部長“玩弄大家的恐懼感”的不滿。有德國媒體指出，與其這樣讓民眾的心都懸著，不如直接把“恐襲預(yù)警”的具體信息公之于眾。臉譜宣布，應(yīng)德國司法部的要求，它將和司法部、互聯(lián)網(wǎng)運營商以及其他社交網(wǎng)站一起，快速清除仇視難民的內(nèi)容。德國政府對網(wǎng)上排外言論采取的行動，雖是以發(fā)“約談信”這樣簡單的方式，卻取得了快速而實質(zhì)性的回應(yīng)與進展。

三、移動終端的第三方應(yīng)用引發(fā)爭議

德國媒體意識到了手機客戶端的讀者和紙質(zhì)媒體的讀者有明顯的年齡層以及相應(yīng)的閱讀習(xí)慣的區(qū)分，故其APP客戶端收費額度與紙質(zhì)媒體訂閱基本相當，往往只比紙刊便宜20%左右，更多的是與紙刊捆綁銷售，以賺取更大利潤。在APP客戶端的內(nèi)容上，除文本內(nèi)容與紙質(zhì)媒體基本一致外，還會適當增加一些多媒體內(nèi)容。目前，全德國期刊每月的發(fā)行收入約2.8億歐元，電子刊的收入對新聞類及大眾化期刊來說，只占2%～3%，而專業(yè)類的期刊差不多已經(jīng)達到16%。[3]為提高電子付費閱讀的認可度，目前大部分新媒體正在內(nèi)容編排方式上下功夫，為適合屏幕閱讀作出相應(yīng)調(diào)整，以及借助讀圖模式、視聽媒體等表達手段，來增強所生產(chǎn)內(nèi)容的可讀性，以增強APP客戶端的訂閱黏性。

移動閱讀的發(fā)展在帶來可觀盈利的同時，也對媒體市場的管理提出更大挑戰(zhàn)。在德國，媒體按照法律的規(guī)定對刊發(fā)內(nèi)容負責，媒體之間以及媒體與受眾之間的爭議，主要通過訴訟進行判決。德國政府的媒體管理任務(wù)集中于媒體的審批和監(jiān)督、未成年人保護和預(yù)防媒體過度集中和和壟斷，對于手機和網(wǎng)絡(luò)媒體的管理較之傳統(tǒng)媒體更為寬松。根據(jù)德國《電信媒體法》(Telemediengesetz)，在德國開展網(wǎng)絡(luò)媒體業(yè)務(wù)無需注冊和批準，只是出于商務(wù)目的和收費媒體服務(wù)必須注明服務(wù)提供商的相關(guān)信息。2011年6月21日，德國8家報紙起訴德國廣播電視聯(lián)合會（ARD）等公營廣播電視公司，抗議它們的智能手機第三方應(yīng)用程序設(shè)計太“報紙化”，要求法院判決它們終止這種“報紙化”APP的設(shè)計。法院于2012年9月下達判決，8家報紙勝訴，但法院同時指出，此判決僅限于該案，不具普適性。

馬塞亞斯•多夫納曾在《世界報》上發(fā)表了一篇題為《新聞業(yè)的未來》的長文。他在文中說：“我信奉‘雷普法則’（Riepl’sLaw）。沃爾夫?qū)?#8226;雷普是德國一家報紙的總編輯。1913年他發(fā)表了一篇論文，提出一個在傳播歷史上具有重大影響的論斷：新媒體不會取代現(xiàn)存的媒體……以紙張為基礎(chǔ)的信息傳遞媒介沒有未來；Newspaper作為一種創(chuàng)意的媒體將長久存在。互聯(lián)網(wǎng)不是一種新的報紙，它其實是一種新的媒體……互聯(lián)網(wǎng)將按照現(xiàn)有媒體的范式創(chuàng)新性地自我塑造，而不是取代。”面對網(wǎng)絡(luò)和移動終端等新媒體業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，德國傳統(tǒng)媒體人雖然焦慮，但依靠其強勢實力在新媒體領(lǐng)域拓展新業(yè)務(wù)并非難事。像施普林格集團這樣的傳統(tǒng)報業(yè)巨頭，把握形勢繼續(xù)加大數(shù)字化創(chuàng)新步伐，將在全球新媒體領(lǐng)域發(fā)揮令人不可小覷的影響力；而一些成長中網(wǎng)絡(luò)媒體和手機媒體，則更多地需要和加強相關(guān)規(guī)制，使得新領(lǐng)域出現(xiàn)的新問題得到及時有效糾正，并在盈利方面尋找到新的突破口為持續(xù)發(fā)展蓄力。

作者：何震 陳笑雪 單位：中國傳媒大學(xué)理工學(xué)部 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院