打造會展經(jīng)濟品牌的實踐與思考范文
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《江南論壇》2017年第8期
會展經(jīng)濟從廣義上理解就是通過舉辦各類會議、展覽和文體活動,在獲得直接經(jīng)濟效益的同時,帶動一個地區(qū)或一個城市相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,從而促進經(jīng)濟和社會全面發(fā)展的經(jīng)濟現(xiàn)象和經(jīng)濟行為。綜觀世界上所有會展經(jīng)濟發(fā)達城市，幾乎都擁有自己的品牌會展。因此，增強無錫會展經(jīng)濟的國際競爭力，品牌化是必由之路。
無錫會展業(yè)起步于上世紀80年代，由于城市發(fā)展定位不明確與會展場館的限制，無錫會展業(yè)在2000年前基本處于停滯狀態(tài)。進入21世紀，隨著2003年無錫太湖博覽會的成功舉辦和無錫新體育中心、太湖博覽中心這兩個大型展館的建成，無錫的會展行業(yè)跨上了一個新臺階，每年舉辦的無錫太湖博覽會成為無錫會展經(jīng)濟的龍頭品牌。2011年，無錫提出了“打造商務會展之都”的口號。憑借著絕佳的旅游資源、濃厚的文化底蘊、雄厚的產(chǎn)業(yè)基礎、優(yōu)越的交通區(qū)位、較強的經(jīng)濟實力等優(yōu)勢，無錫會展業(yè)異軍突起，呈現(xiàn)加快發(fā)展良好態(tài)勢，會展活動數(shù)量及展覽總面積年均增長15%以上。
（一）基本情況
2016年無錫列入會展名錄的活動達到62個，包括世界佛教論壇、文博會等各種會展品牌。在經(jīng)歷了新能源、物聯(lián)網(wǎng)、國際設計等品牌專業(yè)展會；車博會、農(nóng)博會等消費類展會；世界佛教論壇、第十屆中國會展經(jīng)濟國際合作論壇等行業(yè)會議活動；吳文化節(jié)、徐霞客旅游節(jié)、國際馬拉松賽等節(jié)慶賽事的“洗禮”后，無錫通過數(shù)箭并發(fā)，現(xiàn)已基本形成大會展的發(fā)展格局。2016年10月30日-11月1日在無錫召開的世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會，是物聯(lián)網(wǎng)領域規(guī)格最高、規(guī)模最大的國家級博覽會，成為無錫會展經(jīng)濟的龍頭品牌。
（二）主要成效
1.品牌實力不斷提升。從數(shù)量和效益都可看出無錫會展品牌的躍升。數(shù)量上，從以往的無錫太湖博覽會“一花獨放”到目前的“百花齊放”。效益上，2010年10月在無錫舉辦的首屆中國國際物聯(lián)網(wǎng)（傳感網(wǎng)）博覽會，參展單位251家，專業(yè)觀眾3萬人次，簽署重大物聯(lián)網(wǎng)項目12項，簽約總額逾14.3億元。而2016年10月在無錫舉辦的世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會不僅規(guī)格、規(guī)模提升，展會的效益也大大提高。世界物聯(lián)網(wǎng)無錫峰會參會企業(yè)2520家，參會嘉賓7600多人。物聯(lián)網(wǎng)應用和產(chǎn)品展覽會，展覽規(guī)模達5萬平方米，參展單位489家，參觀者累計達11.5萬人次，簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議20多項，投資總額超過150億元。
2.專業(yè)化程度不斷增強。2011年以前的無錫會展經(jīng)濟，以無錫太湖博覽會這一綜合性展會為龍頭，以消費類展會為主要構成，以宣傳無錫文化旅游為主要目的，主打“太湖”牌，唱“運河”歌，對無錫整體城市形象和知名度的提升有積極作用。2011年以后，無錫會展經(jīng)濟結合無錫特色產(chǎn)業(yè)、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，先后推出物聯(lián)網(wǎng)、新能源、工業(yè)設計、高端裝備制造、電動車等產(chǎn)業(yè)的專業(yè)會展，專業(yè)化程度不斷增強。
3.硬件設施不斷完善。2011年無錫提出“打造商務會展之都”以來，先后建成太湖國際博覽中心展館一期、二期專業(yè)展館及配套酒店等大型會展設施，目前無錫展館總面積在江蘇省乃至全國名列前茅。其中，無錫太湖國際博覽中心作為世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會的主展館，總展覽面積已達6萬余平方米。全市共有接待飯店130余家，其中旅游星級酒店60余家，可以承接各類不同規(guī)格的會展和會議。2015年全市展覽面積近100萬平方米。
4.政策環(huán)境不斷優(yōu)化。在政策扶持和行業(yè)管理方面，通過學習國內(nèi)先進城市經(jīng)驗，無錫根據(jù)自身實際，先后制定出臺了《關于加快促進無錫會展業(yè)發(fā)展的若干意見》、《無錫市服務業(yè)（會展業(yè)）資金管理辦法》等政策文件，為指導、促進會展業(yè)發(fā)展構建了較為完善的政策體系和制度保障。為了統(tǒng)籌會展業(yè)資源，2011年5月，無錫成立了會展業(yè)發(fā)展聯(lián)席會議和會展業(yè)發(fā)展辦公室。2016年12月20日，無錫市會議展覽業(yè)協(xié)會正式成立。
5.產(chǎn)業(yè)帶動效應不斷增強。近年來，無錫堅持圍繞本地優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)辦會展，將產(chǎn)業(yè)驅動力與會展拉動力有機結合，以會展促產(chǎn)業(yè)，以產(chǎn)業(yè)促會展，在產(chǎn)業(yè)轉型升級中占得先機。無錫各大品牌展會突出了無錫產(chǎn)業(yè)特色優(yōu)勢，也帶動了無錫相關產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會落戶無錫正是基于無錫物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的良好基礎和技術優(yōu)勢。目前，無錫已主導參與制定物聯(lián)網(wǎng)標準55項，其中國際標準9項，超過半數(shù)的物聯(lián)網(wǎng)國際標準由無錫制定。中國國際物聯(lián)網(wǎng)（傳感網(wǎng)）博覽會連續(xù)六屆在無錫舉辦，帶動無錫物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)突飛猛進。無錫物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的營業(yè)收入從2009年的220億增長到2015年的1688億，近三年來全市物聯(lián)網(wǎng)營收增幅均超過30%，產(chǎn)業(yè)“爆點”已然顯現(xiàn)。
二、無錫打造會展經(jīng)濟品牌存在問題分析
（一）品牌展會特色不夠鮮明
無錫目前展會品牌眾多，一些展會品牌與國內(nèi)其它城市的展覽會都有同質(zhì)化問題，這是影響無錫會展業(yè)下一步發(fā)展的一個瓶頸。就物聯(lián)網(wǎng)會議來看，幾乎所有重點城市都有相關展會，如深圳有國際物聯(lián)網(wǎng)技術開發(fā)與創(chuàng)新應用峰會暨精品展覽，北京有世界物聯(lián)網(wǎng)大會北京峰會，成都有中國物聯(lián)網(wǎng)與智慧城市大會，蘇州有云計算與物聯(lián)網(wǎng)技術大會等等。
（二）會展運營專業(yè)性不強
無錫的會展經(jīng)濟還未形成專業(yè)化分工協(xié)作的格局，為會展提供配套服務的技術、信息等相對滯后。同一批人員既是展會組織者，又是展會管理者和展會項目的實施者。從展品征集到展品運輸、布置直至為參展者提供吃住行等服務均由同一批人承擔，這在很大程度上降低了會展的效率。
（三）會展設施建設滯后
隨著會展業(yè)的不斷發(fā)展，無錫現(xiàn)有會展中心的配套難以承載會展經(jīng)濟增長的需求，與快速增長的會展需求相比，供求矛盾突出。當前，不少國際專業(yè)展都超過10萬平方米甚至達到15萬平方米的規(guī)模，且對展館甚至整個城市的設施提出更高的要求。無錫品牌展會發(fā)展的硬件基礎薄弱，場館建設滯后。世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會只是借太湖國際博覽中心辦展，而下屬峰會均分頭在酒店舉行，給世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會可持續(xù)舉辦和品牌化創(chuàng)建帶來困難。
（四）專業(yè)會展主體缺乏
由于先前無錫會展環(huán)境的限制，許多優(yōu)秀的本地會展業(yè)專業(yè)團隊流失嚴重。當前無錫品牌會展需要的高素質(zhì)人才十分缺乏，會展行業(yè)人才結構呈明顯的金字塔式，專業(yè)性高端人才較少，基層服務人員眾多，這勢必影響整個行業(yè)發(fā)展。2011年，無錫民營的展覽公司就三四家，這幾年有所發(fā)展，但也就幾十家，并且這些會展企業(yè)真正強大的不多。高端會展人才比較稀缺、名牌展覽公司匱乏，打造品牌會展難度不小。
（五）會展市場化程度不高
無錫品牌會展大都由政府主辦。政府主導會展，會帶來會展經(jīng)濟的短期繁榮，但恐怕難以形成良性發(fā)展，缺乏發(fā)展后勁。政府積極引導、適度參與會展經(jīng)濟無可厚非。但必須認清的是，與全程市場化運作的會展經(jīng)濟相比，政府直接運作畢竟是一種資源配置效率較低的運作方式。因此，政府主導型會展經(jīng)濟的轉型迫在眉睫。
（六）宏觀調(diào)控和行業(yè)自律不夠
從政府職能來看，會展業(yè)歸口商務部門管理，但是因專業(yè)展覽公司培育滯后，品牌展會往往由政府主辦，市會展業(yè)發(fā)展辦公室無法也無力擔此重任，具體辦展事務要由相關政府職能部門來牽頭，由此導致會展行業(yè)呈現(xiàn)出“管業(yè)態(tài)”和“抓項目”的“兩張皮”現(xiàn)象。另外，會展業(yè)行業(yè)自律有待真正發(fā)揮作用。
三、無錫打造會展經(jīng)濟品牌的對策思考
（一）彰顯特色優(yōu)勢，堅持實施品牌化戰(zhàn)略
會展業(yè)是一種需要長期市場選擇、最終形成穩(wěn)定市場布局的行業(yè)，必須走品牌化發(fā)展之路。需制定長期的會展業(yè)發(fā)展規(guī)劃，確立會展業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。從場館的設計、主題的立項、展會的規(guī)劃、展覽的組織與管理等方面來實施會展業(yè)品牌化發(fā)展，靈活運用各種經(jīng)營方法和手段，盡力擴大會展品牌在時間、空間上的影響力，并最終實現(xiàn)會展品牌價值的提升。打造會展經(jīng)濟品牌，必須彰顯城市資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特色。無錫既有豐富的旅游資源，更有特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，要緊緊結合無錫的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，打造無錫特色品牌展會，走差異化發(fā)展道路。無錫作為全國重要的產(chǎn)業(yè)城市，要以2016年世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會的成功舉辦為契機，將其打造成為錫城會展經(jīng)濟的一個特色龍頭品牌。
（二）優(yōu)化整合資源，推動實現(xiàn)專業(yè)化發(fā)展
品牌展會更注重專業(yè)化，這是展會品牌塑造的基本要求。今后的會展以專業(yè)化展覽為主導，專業(yè)化在宏觀上是指以專業(yè)展覽為主導的發(fā)展方向，在微觀上是指展會策劃和組織運作具體過程的專業(yè)化。要實現(xiàn)會展經(jīng)濟的專業(yè)化發(fā)展，必須充分整合各方面展會資源。首先，政府要加強宏觀調(diào)控，優(yōu)化資源配置。政府要精選展會主題，充分體現(xiàn)前瞻性、專業(yè)性強和涵蓋面廣等特點，精心培育數(shù)年，使之成為品牌展覽會。第二，要進一步增強會展資源整合能力。產(chǎn)業(yè)集群和產(chǎn)業(yè)鏈是會展經(jīng)濟專業(yè)化建設的兩個關鍵點。無錫會展業(yè)專業(yè)化發(fā)展具有良好的產(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟、區(qū)位等綜合優(yōu)勢,應該從辦展機制、運作體系、品牌發(fā)展、人才建設等方面展開專業(yè)化市場化建設，力求在整體策劃、展區(qū)設置、活動組織、展會服務和團隊建設等方面全面提升專業(yè)化水平，實現(xiàn)“由專業(yè)的隊伍、按照專業(yè)的標準、籌辦專業(yè)的展覽、達到專業(yè)的水平”。
（三）培育專業(yè)會展主體，加快推進市場化步伐
培養(yǎng)高素質(zhì)的專業(yè)展覽人才，塑造名牌展覽公司，才能促使會展經(jīng)濟的質(zhì)量和效益不斷提高。當前，無錫急需一大批高素質(zhì)的展覽人才和名牌展覽公司，因此培養(yǎng)一大批熟悉展覽業(yè)務，富有管理經(jīng)驗，有強烈責任感和事業(yè)心的展覽人才和塑造名牌展覽公司已成為當務之急。首先，要注重培養(yǎng)高素質(zhì)的展覽人才。既要重視培養(yǎng)高素質(zhì)的會展業(yè)策劃人才，也要注重提高廣大會務接待服務員的素質(zhì)；既要重視培養(yǎng)一般會展人才，也要重視培養(yǎng)專業(yè)會展人才，尤其要重視無錫重點展會品牌專業(yè)人才的培養(yǎng)。此外，要注重培育名牌展覽公司，走市場化辦展之路，逐步將目前政府主辦的重點會展活動轉交給專業(yè)會展企業(yè)承辦。一要擴大服務業(yè)開放步伐，引進世界著名展覽公司。二要注重培育本土龍頭展覽企業(yè)。
（四）完善場館設施，科學拓展多元化空間
目前無錫還沒有10萬平方米以上的展館，所以要加快無錫大型展覽場館的建設。進一步擴建太湖國際博覽中心，將其建設成為10萬平方米以上的大型展館。這是目前無錫大型展覽場館建設最切實可行和最為經(jīng)濟的方案。除此之外，無錫要注重建設特色小鎮(zhèn)現(xiàn)場大展館。目前有些具有明顯區(qū)域化與承載體量大、服務多元化的小鎮(zhèn)變成會議目的地的新寵，如烏鎮(zhèn)、博鰲等。目前展會的組成方式趨于化零為整或一個大會之中套有許多小會，而有些特色小鎮(zhèn)吃、住、行、游、購、娛等要素配套齊全，產(chǎn)業(yè)特色鮮明富有現(xiàn)場體驗感。要結合無錫特色小鎮(zhèn)的建設，科學規(guī)劃專業(yè)展館建設。無錫要加快推進鴻山物聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)建設，不僅要推進小鎮(zhèn)物聯(lián)網(wǎng)應用推廣，更要突出物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)集聚，爭取盡快將鴻山物聯(lián)網(wǎng)小鎮(zhèn)建設成為世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會的現(xiàn)場大展館。同時還要注意推進展覽場館周邊配套設施的建設。
（五）推廣大數(shù)據(jù)應用，深入推進精細化服務
當前，會展服務已進入到精細化地步。這不僅體現(xiàn)在辦展審批流程、展會現(xiàn)場管理、展中招商引資等方面，同時也被理解為互聯(lián)網(wǎng)背景下的大數(shù)據(jù)應用。近年來，不少互聯(lián)網(wǎng)或會展人士在“互聯(lián)網(wǎng)+”、“+互聯(lián)網(wǎng)”和會展之間做了探索，運用互聯(lián)網(wǎng)技術突破傳統(tǒng)會展的壁壘，例如展會百科、展酷網(wǎng)、E展望、掌上世博等等。要重視這一發(fā)展趨勢，圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”或“+互聯(lián)網(wǎng)”構建會展經(jīng)濟“藍海”。例如，世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會可以建設“移動會展”，通過手機給與會嘉賓提供細致貼心的服務；可以建設“世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會網(wǎng)上會展”，探索電子商務新模式，為物聯(lián)網(wǎng)公司提供交易洽談的平臺，打造“永不落幕”的世界物聯(lián)網(wǎng)博覽會。
（六）強化支持引導，大力營造優(yōu)質(zhì)化環(huán)境
政府在會展中的準確定位應是會展宏觀戰(zhàn)略管理者。無錫要加強會展業(yè)發(fā)展的規(guī)劃、指導和管理，制訂完善會展地方立法，營造規(guī)范有序的會展業(yè)發(fā)展環(huán)境，打造品牌會展，建設會展名城。同時要加大專項資金、金融服務、項目建設等政策支持力度，引導各方資本、創(chuàng)新要素向會展業(yè)集聚，形成產(chǎn)業(yè)、科技、財稅、金融、土地和人才等各方面政策措施協(xié)同疊加的良好局面。積極發(fā)揮無錫市展覽業(yè)行業(yè)協(xié)會的作用，完善行業(yè)規(guī)范，加強行業(yè)自律和協(xié)調(diào)，尤其是對會展主辦者及參展商的資質(zhì)和信譽進行嚴格的審查，建立行之有效的質(zhì)量評價體系，為品牌展會塑造與培育營造良好環(huán)境。
作者：姚忠偉 單位：中共無錫市委黨校