客觀評價的缺乏對文化發展的影響范文

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《傳播與版權雜志》2014年第六期

一、特殊類型電影評價標準建立難在哪？

（一）電影衍生產品形態各異，收益難以統計“電影已被國家明確定義為‘可經營的文化產業’，是內容產業。它既是一個與意識形態緊密相連，又是一個高投入和知識密集度較高的產業。”電影的可經營性通過宣傳、植入廣告等形式可以擴大影響，如《手機》、《大腕》、《非誠勿擾》、《天下無賊》、《小時代》等電影中多次出現植入廣告，如手機、別墅、名車、化妝品、飲品等。如果統計對比電影播出前后某一商品的銷量，可以明顯看出電影票房與植入廣告商品銷量呈正相關性。若僅以此指標衡量電影的經營性，相對簡單。但是，以《一代宗師》為例的電影，題材內容涉及中國傳統武術，內涵豐富，無植入廣告、無大量衍生產品，僅以此指標衡量，似乎是一部不太成功的商業電影。但在電影播出后，內容情節、人物背景引發了大批中國傳統武術習練者的反思，激發了武術習練者的熱情，片中涉及的形意拳、八極拳、八卦掌、詠春拳的拳理拳法、名人軼事、歷史事件，都間接帶動了形意拳、八極拳、詠春拳發源地的旅游業，帶動了競技體育項目的發展。這些結果與電影之間的相關系數難以計算，更難以量化。再對比迪斯尼公司的米老鼠、小熊維尼、白雪公主等形象，這些具有可以量化的品牌價值，每年約為迪斯尼帶來10億美元的營業額。而電影《一代宗師》的人物形象都是歷史人物，具有極其復雜的生平故事，有相關知識儲備的人才能夠接納。這就決定了此類電影的人物形象不能簡單地以動畫形式走入市場，這就給統計評估機構制造了難題：電影中的主要人物宮二先生、葉問、馬三這些角色有品牌價值嗎？如何量化？如何評估？

（二）影視作品的“捧紅”效應，難以度量所謂“捧紅”效應，就是電影播出后，隨著電影本身影響力的放大，與電影相關的演員、編劇、導演被公眾關注，被無意間“捧紅”。這種“捧紅”效應，其實就是電影產品影響力的延伸。從《一代宗師》編劇徐皓峰身上，可窺見一斑。作為編劇的徐皓峰1997年開始純文學與傳奇文學創作，在《小說界》等雜志發表多篇作品，并整理出版口述歷史作品《逝去的武林》。在《一代宗師》上映后，徐皓峰的文學作品一度被網友搜尋，《道士下山》、《大成若缺》等早期出版的作品也吸引了更多武俠迷的關注。徐皓峰2013年出版小說《中華武士會》、小說集《刀背藏身》，反響甚好，甚至徐皓峰出現的電視節目都成為網絡搜索熱詞。這種電影作品與“捧紅”編劇的效應，并不少見，但是這種效應的衡量指標難以描述。

（三）特殊影視作品的映前審查評價，難以客觀有網友和影迷對電影的時長感到困惑，因為總是感覺缺乏完整敘事，有人質疑是否是放映前的審查環節，使原本4小時的影片，壓縮成2個小時。盡管王家衛在后期采訪中表示4小時版本并不存在，但是，對于是否是審查制度的存在，影響了電影的敘事結構和時長，這點還有待研究和確認。電影《一代宗師》其實是大眾文化的形式、精英文化的內容。片中大量隱喻的臺詞表現出明顯精英文化的特征，“念念不忘，必有回響”、“有燈就有人”、“形意拳霸道、八卦掌手黑、追風趕月別留情”……這些臺詞的把關審查需要有一定武學儲備的專業人才，現在的審查評價制度是否與此類電影相適應？是否能做到客觀？這些都是影響此類電影作品發展的疑慮。

（四）對于傳統價值觀的傳播效果，難以估計《一代宗師》影片中有很多極具傳統文化特點的臺詞，體現了傳統價值觀倡導的中庸、誠信、自強、自立。例如：“做羹要講究火候。火候不到，眾口難調，火候過了，事情就焦。做人也是這樣。暗事好做，明事難成。要知道念念不忘，必有回響。有燈就有人。”同時，影片也借助古語滲透謙虛謹慎、堅韌執著的傳統價值觀。例如：“武行四大忌，和尚道士女人小孩。拳不能只有眼前路，沒有身后身。言必稱三，手必稱拳，是武林的一句老話，意思是能人背后有能人，凡事讓人三分。寧可一思進，莫在一思停。習武之人有三個階段：見自己，見天地，見眾生。”這種傳播價值觀的影響力，難以反饋，難以估量。

二、建立文化產業評價標準原則

建立文化產業客觀評價標準對于我國文化產業發展具有重要的現實意義和深遠的戰略意義，不僅有利于傳統文化資源的挖掘、傳承和保護，還有利于強化文化產品的市場屬性和擴大文化資源的社會屬性。對于類似《一代宗師》的電影作品，制定科學客觀的評價標準，建議遵循以下幾個原則：

1.特殊性原則。評價標準的設置要注重文化產品的特殊性。以《一代宗師》為例，電影題材涉及傳統武學文化，講究門派之爭，有關師承正宗的爭議一直在民間流傳，這就要求電影審查把關，要盡量科學評價，尊重權威，對評估工作要借助“外腦”，借助專家庫的能力，對電影產生的影響做出客觀評價。在播出后收集映后反饋時，要注重收集特殊觀影人群的信息，如電影《教父》，上映后對黑手黨家族產生了重要的影響，在評價此類電影時，就要收集特殊群體的反饋信息。

2.易操作原則。在設計評價標準時，既要考慮數據（或其他資料）獲取的真實性，也要考慮操作性。如電影《一代宗師》需要考慮片長、觀影人數、票房、版權、網絡評論數量甚至App應用人數等，應盡可能遵循大數據時代的技術規律，應用數據抓取工具，廣泛論證。

3.預判性原則。在設計評價標準時，指標設計要盡量預判到文化產品的影響力，對于價值觀的傳播影響，可以通過調查問卷等形式，預先了解目標受眾，將文化產品的影響力考慮周全。從受眾類別、傳播地區、傳播時間、文化產品作者、傳播渠道等方面進行預判，做到在電影放映前心中有數，有利于將正面的社會效應放射到最大。

4.階段性原則。所謂階段性是對傳播效果傳播范圍的描述，如電影《一代宗師》的傳播不僅需要廣告宣傳，更有相當多的受眾是通過口口相傳。這就需要在收集評價信息時，注重階段性原則，注意分階段收集電影評價信息。這個階段的設計，可以盡量擴大時間范圍，因為特殊題材的電影需要長時間的傳播和質疑爭議才會顯現出真正的傳播效果。

三、結語

文化產業要發展，就需要有具體的文化產品和服務。產品需要投入，投入來源于人力和財力等多種資本。若要使這些資本能夠快速積聚，那就要將文化產品的吸引力表現出來，而文化產品的吸引力可以通過“評價標準”體現。只有具備系統的、科學的評價標準，才能吸引資本，贏得關注。以電影《一代宗師》為例，如果具有全面客觀的評價標準，那么將會吸引更多的資本注入，繼而與之類似的“精英文化為內容，大眾文化為形式”的特殊文化產品就會大量面市，這不僅有利于我國精英文化的傳承保護和傳播，更有利于增強國家文化產品傳播力和影響力，從而帶動我國整個文化產業向更高水平發展。

作者：宋嘉庚徐晨霞單位：中國傳媒大學博士研究生