客觀評價(jià)的缺乏對文化發(fā)展的影響范文

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《傳播與版權(quán)雜志》2014年第六期

一、特殊類型電影評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建立難在哪？

（一）電影衍生產(chǎn)品形態(tài)各異，收益難以統(tǒng)計(jì)“電影已被國家明確定義為‘可經(jīng)營的文化產(chǎn)業(yè)’，是內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。它既是一個(gè)與意識(shí)形態(tài)緊密相連，又是一個(gè)高投入和知識(shí)密集度較高的產(chǎn)業(yè)。”電影的可經(jīng)營性通過宣傳、植入廣告等形式可以擴(kuò)大影響，如《手機(jī)》、《大腕》、《非誠勿擾》、《天下無賊》、《小時(shí)代》等電影中多次出現(xiàn)植入廣告，如手機(jī)、別墅、名車、化妝品、飲品等。如果統(tǒng)計(jì)對比電影播出前后某一商品的銷量，可以明顯看出電影票房與植入廣告商品銷量呈正相關(guān)性。若僅以此指標(biāo)衡量電影的經(jīng)營性，相對簡單。但是，以《一代宗師》為例的電影，題材內(nèi)容涉及中國傳統(tǒng)武術(shù)，內(nèi)涵豐富，無植入廣告、無大量衍生產(chǎn)品，僅以此指標(biāo)衡量，似乎是一部不太成功的商業(yè)電影。但在電影播出后，內(nèi)容情節(jié)、人物背景引發(fā)了大批中國傳統(tǒng)武術(shù)習(xí)練者的反思，激發(fā)了武術(shù)習(xí)練者的熱情，片中涉及的形意拳、八極拳、八卦掌、詠春拳的拳理拳法、名人軼事、歷史事件，都間接帶動(dòng)了形意拳、八極拳、詠春拳發(fā)源地的旅游業(yè)，帶動(dòng)了競技體育項(xiàng)目的發(fā)展。這些結(jié)果與電影之間的相關(guān)系數(shù)難以計(jì)算，更難以量化。再對比迪斯尼公司的米老鼠、小熊維尼、白雪公主等形象，這些具有可以量化的品牌價(jià)值，每年約為迪斯尼帶來10億美元的營業(yè)額。而電影《一代宗師》的人物形象都是歷史人物，具有極其復(fù)雜的生平故事，有相關(guān)知識(shí)儲(chǔ)備的人才能夠接納。這就決定了此類電影的人物形象不能簡單地以動(dòng)畫形式走入市場，這就給統(tǒng)計(jì)評估機(jī)構(gòu)制造了難題：電影中的主要人物宮二先生、葉問、馬三這些角色有品牌價(jià)值嗎？如何量化？如何評估？

（二）影視作品的“捧紅”效應(yīng)，難以度量所謂“捧紅”效應(yīng)，就是電影播出后，隨著電影本身影響力的放大，與電影相關(guān)的演員、編劇、導(dǎo)演被公眾關(guān)注，被無意間“捧紅”。這種“捧紅”效應(yīng)，其實(shí)就是電影產(chǎn)品影響力的延伸。從《一代宗師》編劇徐皓峰身上，可窺見一斑。作為編劇的徐皓峰1997年開始純文學(xué)與傳奇文學(xué)創(chuàng)作，在《小說界》等雜志發(fā)表多篇作品，并整理出版口述歷史作品《逝去的武林》。在《一代宗師》上映后，徐皓峰的文學(xué)作品一度被網(wǎng)友搜尋，《道士下山》、《大成若缺》等早期出版的作品也吸引了更多武俠迷的關(guān)注。徐皓峰2013年出版小說《中華武士會(huì)》、小說集《刀背藏身》，反響甚好，甚至徐皓峰出現(xiàn)的電視節(jié)目都成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱詞。這種電影作品與“捧紅”編劇的效應(yīng)，并不少見，但是這種效應(yīng)的衡量指標(biāo)難以描述。

（三）特殊影視作品的映前審查評價(jià)，難以客觀有網(wǎng)友和影迷對電影的時(shí)長感到困惑，因?yàn)榭偸歉杏X缺乏完整敘事，有人質(zhì)疑是否是放映前的審查環(huán)節(jié)，使原本4小時(shí)的影片，壓縮成2個(gè)小時(shí)。盡管王家衛(wèi)在后期采訪中表示4小時(shí)版本并不存在，但是，對于是否是審查制度的存在，影響了電影的敘事結(jié)構(gòu)和時(shí)長，這點(diǎn)還有待研究和確認(rèn)。電影《一代宗師》其實(shí)是大眾文化的形式、精英文化的內(nèi)容。片中大量隱喻的臺(tái)詞表現(xiàn)出明顯精英文化的特征，“念念不忘，必有回響”、“有燈就有人”、“形意拳霸道、八卦掌手黑、追風(fēng)趕月別留情”……這些臺(tái)詞的把關(guān)審查需要有一定武學(xué)儲(chǔ)備的專業(yè)人才，現(xiàn)在的審查評價(jià)制度是否與此類電影相適應(yīng)？是否能做到客觀？這些都是影響此類電影作品發(fā)展的疑慮。

（四）對于傳統(tǒng)價(jià)值觀的傳播效果，難以估計(jì)《一代宗師》影片中有很多極具傳統(tǒng)文化特點(diǎn)的臺(tái)詞，體現(xiàn)了傳統(tǒng)價(jià)值觀倡導(dǎo)的中庸、誠信、自強(qiáng)、自立。例如：“做羹要講究火候。火候不到，眾口難調(diào)，火候過了，事情就焦。做人也是這樣。暗事好做，明事難成。要知道念念不忘，必有回響。有燈就有人。”同時(shí)，影片也借助古語滲透謙虛謹(jǐn)慎、堅(jiān)韌執(zhí)著的傳統(tǒng)價(jià)值觀。例如：“武行四大忌，和尚道士女人小孩。拳不能只有眼前路，沒有身后身。言必稱三，手必稱拳，是武林的一句老話，意思是能人背后有能人，凡事讓人三分。寧可一思進(jìn)，莫在一思停。習(xí)武之人有三個(gè)階段：見自己，見天地，見眾生。”這種傳播價(jià)值觀的影響力，難以反饋，難以估量。

二、建立文化產(chǎn)業(yè)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)原則

建立文化產(chǎn)業(yè)客觀評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)對于我國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的戰(zhàn)略意義，不僅有利于傳統(tǒng)文化資源的挖掘、傳承和保護(hù)，還有利于強(qiáng)化文化產(chǎn)品的市場屬性和擴(kuò)大文化資源的社會(huì)屬性。對于類似《一代宗師》的電影作品，制定科學(xué)客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，建議遵循以下幾個(gè)原則：

1.特殊性原則。評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)置要注重文化產(chǎn)品的特殊性。以《一代宗師》為例，電影題材涉及傳統(tǒng)武學(xué)文化，講究門派之爭，有關(guān)師承正宗的爭議一直在民間流傳，這就要求電影審查把關(guān)，要盡量科學(xué)評價(jià)，尊重權(quán)威，對評估工作要借助“外腦”，借助專家?guī)斓哪芰Γ瑢﹄娪爱a(chǎn)生的影響做出客觀評價(jià)。在播出后收集映后反饋時(shí)，要注重收集特殊觀影人群的信息，如電影《教父》，上映后對黑手黨家族產(chǎn)生了重要的影響，在評價(jià)此類電影時(shí)，就要收集特殊群體的反饋信息。

2.易操作原則。在設(shè)計(jì)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，既要考慮數(shù)據(jù)（或其他資料）獲取的真實(shí)性，也要考慮操作性。如電影《一代宗師》需要考慮片長、觀影人數(shù)、票房、版權(quán)、網(wǎng)絡(luò)評論數(shù)量甚至App應(yīng)用人數(shù)等，應(yīng)盡可能遵循大數(shù)據(jù)時(shí)代的技術(shù)規(guī)律，應(yīng)用數(shù)據(jù)抓取工具，廣泛論證。

3.預(yù)判性原則。在設(shè)計(jì)評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，指標(biāo)設(shè)計(jì)要盡量預(yù)判到文化產(chǎn)品的影響力，對于價(jià)值觀的傳播影響，可以通過調(diào)查問卷等形式，預(yù)先了解目標(biāo)受眾，將文化產(chǎn)品的影響力考慮周全。從受眾類別、傳播地區(qū)、傳播時(shí)間、文化產(chǎn)品作者、傳播渠道等方面進(jìn)行預(yù)判，做到在電影放映前心中有數(shù)，有利于將正面的社會(huì)效應(yīng)放射到最大。

4.階段性原則。所謂階段性是對傳播效果傳播范圍的描述，如電影《一代宗師》的傳播不僅需要廣告宣傳，更有相當(dāng)多的受眾是通過口口相傳。這就需要在收集評價(jià)信息時(shí)，注重階段性原則，注意分階段收集電影評價(jià)信息。這個(gè)階段的設(shè)計(jì)，可以盡量擴(kuò)大時(shí)間范圍，因?yàn)樘厥忸}材的電影需要長時(shí)間的傳播和質(zhì)疑爭議才會(huì)顯現(xiàn)出真正的傳播效果。

三、結(jié)語

文化產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，就需要有具體的文化產(chǎn)品和服務(wù)。產(chǎn)品需要投入，投入來源于人力和財(cái)力等多種資本。若要使這些資本能夠快速積聚，那就要將文化產(chǎn)品的吸引力表現(xiàn)出來，而文化產(chǎn)品的吸引力可以通過“評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)”體現(xiàn)。只有具備系統(tǒng)的、科學(xué)的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，才能吸引資本，贏得關(guān)注。以電影《一代宗師》為例，如果具有全面客觀的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，那么將會(huì)吸引更多的資本注入，繼而與之類似的“精英文化為內(nèi)容，大眾文化為形式”的特殊文化產(chǎn)品就會(huì)大量面市，這不僅有利于我國精英文化的傳承保護(hù)和傳播，更有利于增強(qiáng)國家文化產(chǎn)品傳播力和影響力，從而帶動(dòng)我國整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)向更高水平發(fā)展。

作者：宋嘉庚徐晨霞單位：中國傳媒大學(xué)博士研究生