電信分公司市場營銷策略研究范文

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［摘要］三大通信運營商已進入全業務競爭的時代，縣域市場已成為通信運營商的戰略要地。文章通過對豐縣電信市場的調研與分析，從戰略和策略兩個層面，制定豐縣電信農村市場產品、價格、渠道和促銷策略，形成完整的營銷模式進行推廣，同時也為其他分局乃至整個江蘇地區、全國提供可借鑒的經驗。

［關鍵詞］營銷策略;電信市場;消費者行為;豐縣電信

1相關理論文獻綜述

科特勒曾說，目標市場營銷是現代營銷的核心，市場細分、目標市場選擇、產品定位，即STP營銷。其中市場細分是營銷活動的基礎，也是制定營銷策略的關鍵。進行市場細分后，要對所分市場進行有效的評價，并選擇目標市場。再一個重要的環節便是定位，使自己的產品在消費者心目中占據應有的位置。1960年，麥肯錫提出了著名的4P組合，即產品、價格、渠道、促銷。企業從事營銷活動，要考慮企業的各種外部環境，還要制定市場營銷組合策略，通過策略的實施，適應環境，滿足目標市場的需要，實現企業的目標。后來發展為6PS，由科特勒提出，它是在原4P的基礎上再加上政治和公共關系。關系營銷，是把營銷活動看成一個企業與消費者、供應商、渠道商、競爭者、政府機構及其他公眾發生互動作用的過程，其核心是建立和發展與這些公眾的良好關系。1985年，巴巴拉•本德•杰克遜提出了關系營銷的概念，使人們對市場營銷理論的研究，又邁上了一個新的臺階。

2消費者需求分析

2.1對電信服務價格的敏感度較高豐縣地區的中低端用戶比重較大，對資費比較敏感，全縣300多個行政村的單機消費額主要集中在20～60元，平均為33元，71%的用戶月平均通信費在50元以下，平均每月手機上網費用10元以下的比例為63.8%。用戶使用通信業務主要受通話費用、流量費用、運營商促銷優惠、通話的信號質量、服務質量等多種因素的影響，其中資費是影響用戶需求的最大因素。

2.2追求終端操作簡易化農村消費者喜歡簡單營銷方式，太復雜的產品設計會讓人無法領悟。農村用戶的整體文化水平、手機使用習慣、生活方式等因素決定了面向農村居民的手機檔次不能太高，最好是容易操作、待機時間長、堅固耐用。

2.3從眾心理較強，口碑宣傳效應明顯大多數的農村消費者消費心理就是這樣:聽一個人說，也許還不相信，說的人、做的人多了，自己就會忍不住試試。大多數居民在購買通信服務時沒有自己的主張，容易受到周圍的相關群體的影響，跟風消費比較明顯，調查顯示，通過家人、朋友、同學介紹的占71.6%，廠家宣傳廣告占50.8%。

2.4信息服務內容需求逐步多樣化豐縣地區，三大運營商的基礎設施建設已經完善，全業務在農村地區全面展開，農民的收入水平不斷提高，信息意識和信息應用水平也在不斷提高，對信息的需求呈現出多樣化和個性化的趨勢。用戶使用手機主要為了“方便與別人聯絡”(占89.6%)，通話仍是手機應用的基礎，但也有31.9%的用戶通過手機來獲取信息，更有一些用手機來管理自己的網店，經常用手機玩游戲的占23.1%，經常用手機瀏覽新聞的占15.2%，信息需求多樣化的趨勢越來越明顯。

3競爭對手分析

豐縣地區三大運營商競爭激烈，已形成了三足鼎立的格局，但三家的發展很不均衡，移動一家獨大，手機市場占有率超過60%，電信僅為27.2%;業務收入方面的份額移動達58.7%，電信僅為29.2%。4G市場方面豐縣電信滲透率25.2%，高于聯通(14.9%)，遠遠落后于移動;寬帶市場上電信寬帶份額達到74.9%，凈增份額為58%。三家運營商在豐縣地區各有優勢，但各自都有自己存在的不足，以下是各大運營商的基本優劣勢比較。

4基于消費者和競爭分析基礎上的營銷策略制定

4.1重點產品營銷策略

4.1.1天翼4G:擴大規模與提升質量并重(1)快速擴大用戶規模，精耕細作存量用戶。對家庭客戶，發揮農村市場的增量優勢，加快農村融合發展，加快e家融合發展，在終端主推500～1500元的手機終端，強化資源效益導向，加大補貼策略向4G傾斜力度，進一步擴大天翼4G用戶的占比;對行業及聚類客戶進行市場細分，持續推進全業務簽約派單營銷，通過行業應用的拉動，以及固移交叉補貼、固話包月等策略，提高天翼在行業客戶中的覆蓋率;對政企客戶，通過政企產品的推廣使用，增值業務的激活使用，以及終端升級等策略提高用戶活躍度，通過行業應用融合提升客戶價值。(2)豐富天翼互聯網手機流量內涵，提升客戶價值。大力發展天翼愛音樂、手機報、天翼視訊、天翼閱讀、天翼空間、愛游戲等流量型業務的發展;在所有4G用戶中普及流量套餐和流量套餐余額提醒服務，鼓勵和引導用戶手機上網，推出自動靠檔等服務。

4.1.2寬帶策略:高端樹品質，低端爭份額對于家庭客戶主要是優化e9套餐體系，主推20M及以上家庭寬帶，提升品質，同時針對不同家庭用戶的消費需求制訂比較靈活的寬帶方案;而對于政企客戶則是優化商務領航信息版套餐，主推100M及以上光纖接入，加快拓展中小企業和行業客戶。

4.1.3iTV策略:規模發展、豐富應用、提升價值進一步優化網絡，增強iTV端到端服務能力。用戶選擇iTV是因為其內容比廣電豐富，同時可以自由選擇觀看內容;其次，很多家長選擇iTV是為了方便孩子學習，iTV平臺上有豐富的免費教學資源，從小學到高中，名師講堂、實時在線、寓教于樂;iTV還是一個非常好的企業信息平臺，行業客戶借助iTV信息，實現信息共享，為客戶創造價值。

4.1.4商務領航:協同營銷，突破中小聚類規模發展天花板中小聚類客戶全業務覆蓋率達60%，領航套餐凈增0.6萬戶，拉動天翼新增0.7萬戶;中小學天翼凈增0.5萬戶。形成“網格經理+社會廳+能人”協同模式，協同營銷發展，深入推進領航入店工作，重點商務樓宇、聚類市場、產業園區100%覆蓋，細分聚類市場用戶群，聚焦通用型信息化產品，打造百家數字企業，深度拓展中小學市場，完善中小學渠道建設和管理;通過翼校通應用、校園OA快速發展教師團購、家長團購。

4.2價格策略

4.2.1融合產品定價融合產品定價是指將兩種或兩種以上的相關產品打包出售，并制定一個合理的價格，這種銷售行為和定價方法常常出現在信息商品領域。通過對影響電信產品使用量的各種因素進行詳細的調查，制定出能夠增加用戶消費、提高企業利潤的產品套餐組合，要求這些業務是可以具有補充效應或協同效應。送獎勵等，如家庭、企業、政府部門等團體客戶，給予它們相應的折扣和贈送。

4.2.2客戶關系定價客戶關系定價是根據用戶的性質、對本企業產品業務的用量以及與本企業的關系等，將用戶分為大客戶和普通客戶、新客戶和老客戶等，根據客戶的特征給予相應的優惠條件。如寒暑假期針對學生和教師團體的套餐組合“快樂寒暑假”業務。

4.2.3客戶滿意度定價豐縣電信分公司還根據客戶的滿意度進行定價，客戶滿意度定價能夠有效降低用戶使用本企業產品業務的風險，增加用戶的信息，但對企業的要求比較高，企業需向客戶做出服務保證，并履行服務承諾，如果實現不了，企業則要給客戶相應的經濟補償，這一定價法適用于高價值的大客戶以及核心業務的推廣，需要注意的是，這種定價法要求企業必須具有強大的實力，擁有高質量的網絡和服務技術以及較強的風險管理能力。

4.3渠道策略

4.3.1自有渠道:轉變角色，激發大客戶黃金平臺全業務銷售大客戶銷售平臺被稱為電信行業產品銷售的黃金平臺，充分利用大客戶決策影響及輻射能力，從單一大客戶業務全面擴展到全品牌、全業務的營銷。第一階段“群突破”，即通過大客戶無網點簽約形成利益聯盟體，輔以電信固網網絡優勢、數據資源優勢、4G網絡及終端優勢，成功實現支局政企客戶破群。第二階段“群延伸”，即通過與客戶關鍵人協同營銷，向客戶內部及下游產業鏈延伸。第三階段“群輻射”，即通過支局大客戶的影響力向公眾家庭市場輻射。需要做到責任到位，強化日常執行力，對客戶經理進行角色調整，基層營銷單元不區分政企和公眾客戶經理，在崗位職責中明確直銷經理的全業務銷售職責，落實全業務銷售指標，績效考核配套，同時公司在營銷成本和激勵政策方面落實專項配置，資源到位，強化內在驅動力。

4.3.2直銷渠道:從嚴考核向重激勵轉變，持續提升銷售貢獻一方面是大力建設渠道，重點聚焦核心商圈網點覆蓋，加快手機賣場的滲透，提升開放渠道銷售貢獻率，持續優化網點覆蓋，補充盲點;另一方面是加強渠道的維護和保養，強化服務支撐，專職隊伍支撐服務，完善售后建設，讓利于商，從過去的“嚴考核”向“重激勵”轉變，增加渠道一線人員激勵，充分調動一線人員積極性，加大炒店活動的力度，豐富炒店形式，提升渠道的經營能力。

4.3.3電子渠道:圍繞用戶需求，持續提升全業務服務能力大力提升全業務外呼和營銷能力，以用戶價值提升為主，全力做好客戶維系工作，加強縣區培訓力度，提升縣局二級管理能力，與社會渠道協同，采取專職外呼和兼職外呼相結合的方式，持續完善中高端及大眾維系政策體系、維系酬金體系、實體渠道協同體系建立維系酬金體系、建設維系引導系統、舉辦VIP購機盛會、優化維系政策等措施，提高客戶忠誠度。加快電子渠道示范門店推廣，將電子渠道推廣工作效果納入門店的考評體系，對表現突出的員工進行日常獎勵，落實到個人。

4.3.4社會渠道:創新發展路徑，加快社會渠道建設全面實施支局政企客戶全業務簽約;深入挖掘中小企業行業信息化需求;做好支局專業市場及沿街店面的規模拓展;實現專網市場新突破;細分市場，有效突破支局教育行業;行政村實施“分級”渠道布局;鎮區實施“釣魚計劃”;實施客戶資源“競得制”，提升合作廳營銷能力;結合洼地分析，制定現場協同營銷路徑;做好支局新建項目跟蹤;借力農村信息化，做好產品及號碼包裝，細化推廣路徑;發揮3G與智能終端雙引領作用。

4.3.5渠道管理策略(1)強化渠道協同意識，有效借力社會資源，大力拓展社會渠道，強化渠道協同發展意識，一是充分鼓勵社會渠道借助其關系資源優勢，規模拓展電信業務，例如某支局合作廳負責人同時經營電腦和維修，其借助電腦銷售及維修契機，及時推薦電信寬帶、天翼等重點業務，取得了較好的業績;二是向社會渠道開放支局客戶資源，鼓勵合作廳“走出去”，提升其營銷水平和盈利能力。推行話費分成，促進深度合作。提升一線銷售利潤，吸引社會資源進入價值鏈。(2)嚴考核、重激勵，加強銷售組織建設，強化服務支撐。優化渠道一線激勵政策，嵌入商一線人員績效考評流程，激發內動力，一方面強化對本公司一線服務人員的激勵，實行客戶經理負責制，嚴考核、重激勵以提高客戶經理的積極性;另一方面和商合作共贏，利用商的人際關系開拓市場，給予商更多的分成。對商的一線服務人員也給予相應的業務獎勵。

4.4促銷策略

4.4.1客戶回饋:存費贈費、預存優惠根據對農村客戶的消費習慣的調查，村內宣傳效果是最好的，居民活動中接觸最多的地方是村里的小賣部，利用村級點進行宣傳并開展促銷活動是最好的選擇。農村用戶最感興趣的促銷活動是存話費送話費及實物的活動，農村用戶經濟上不是特別寬裕，消費上比較謹慎，對于大額預存話費的促銷活動參與度不高，畢竟預存話費返還需要一個周期，對于小額的預存活動參與度還是比較高的，預存50元送50元參與率接近達到90%，所以在農村用戶中開展低額預存送等額話費效果較好。

4.4.2加大宣傳量，精選布點，強化執行，提高宣傳效率突出重點業務、業務優惠亮點，在節日宣傳過程中考慮特定客戶群，考慮競爭對手的宣傳策略，開展差異化宣傳。宣傳覆蓋面要盡可能加大，所有行政村，縣鎮公路，村與村公路，主要路口，集市街道都要宣傳到位，同時根據側重點不同，宣傳內容靈活安排，橫幅、宣傳畫、公話亭和主要道路的宣傳布放到位。對于廣告公司所負責的點要加強跟蹤核實，強化執行，對于自有渠道、合作渠道、鄉村宣傳情況要實施檢查，提高宣傳效率。

5小結

豐縣電信的營銷活動，應本著滿足消費者需求的原則，高度重視營銷服務的每一個細節，從電信服務后臺系統支撐到售前、售中和售后服務各環節，需要具體考慮顧客的需求和企業經營的目標，考慮自身的資源和外部競爭情況，從而綜合制定各種營銷組合策略，并且要根據企業內外部環境的變化而進行動態調整。

參考文獻:

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作者：汪明洋 單位：江蘇聯合學院