傳統(tǒng)廣播媒體的移動(dòng)戰(zhàn)略分析范文

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《廣播電視信息雜志》2014年第五期

1移動(dòng)化收聽的條件日趨成熟

1.1移動(dòng)收聽?zhēng)?dòng)了受眾群的年輕化

汽車、手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)的普及讓廣播聽眾群變得更加年輕。數(shù)據(jù)顯示，2013年近70%的廣播聽眾在45歲以下，較2012年增加了1.0個(gè)百分點(diǎn)，25歲以下青少年聽眾的占比也較2012年增加了1.0個(gè)百分點(diǎn)。廣播聽眾的年輕化趨勢(shì)，在很大程度上得益于汽車廣播、手機(jī)廣播和網(wǎng)絡(luò)廣播的聽眾年輕化。調(diào)查顯示，車上收聽廣播的移動(dòng)聽眾主要集中于30~39歲年齡段，所占比例達(dá)41.2%。手機(jī)或者網(wǎng)絡(luò)收聽廣播的聽眾超過80%是45歲以下的中青年聽眾群，35歲以下的超過60%。隨著手機(jī)廣播和網(wǎng)絡(luò)廣播的進(jìn)一步發(fā)展，廣播將來會(huì)吸引越來越多的年輕聽眾收聽。收聽人群的年輕化為廣播市場(chǎng)提供了更廣闊的市場(chǎng)空間和持續(xù)發(fā)展的潛力。

1.2終端與網(wǎng)絡(luò)的普及加快移動(dòng)收聽的進(jìn)程

智能手機(jī)價(jià)格不斷降低、3G/4G網(wǎng)絡(luò)普及、互聯(lián)網(wǎng)接入價(jià)格降低，都為移動(dòng)化收聽提供了基礎(chǔ)條件。根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，截止至2013年上半年，全球智能手機(jī)的出貨量突破了10億部；我國(guó)3G用戶達(dá)到3.2億，同比增長(zhǎng)81%；移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)約8億。2014年，谷歌推出了讓汽車制造廠商在車內(nèi)搭載開源的Android智能手機(jī)操作系統(tǒng)服務(wù)，標(biāo)志著Android將會(huì)成為以儀表盤為基礎(chǔ)的全車信息與娛樂系統(tǒng)。2013年，蘋果在2013全球開發(fā)者大會(huì)上正式了與儀表盤系統(tǒng)無縫結(jié)合的車載系統(tǒng)CarPlay，用戶可以播放Podcast里的音頻節(jié)目。

1.3移動(dòng)社交推進(jìn)移動(dòng)化收聽

成熟的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)聚集了上億的用戶，每天都在、接收、分享和探討各類內(nèi)容。通過病毒式傳播模式，所有信息都可以在第一時(shí)間，在毫無媒介隔閡、地域限制、時(shí)空界限的范圍內(nèi)迅速流轉(zhuǎn)。結(jié)合移動(dòng)手持終端的隨身特質(zhì)，以及以聲音為傳播載體的移動(dòng)社交應(yīng)用的廣泛使用，文字類內(nèi)容再加上聲音類溝通，讓用戶更為直觀、清晰地接收信息、使用服務(wù)。在這一領(lǐng)域，國(guó)外的Kiki應(yīng)用，還有國(guó)內(nèi)的微信，在以音頻信息內(nèi)容的傳播為特征的移動(dòng)社交領(lǐng)域已經(jīng)漸露鋒芒，日趨成為主流應(yīng)用。因此，傳統(tǒng)廣播媒體需要盡快改變傳播和生產(chǎn)模式，借助社交平臺(tái)的作用實(shí)現(xiàn)傳播力的建設(shè)。

1.4基礎(chǔ)設(shè)施條件提供保障

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心2013年7月的第32次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告指出，2013年上半年開始的新一輪的快速增長(zhǎng)是中國(guó)手機(jī)上網(wǎng)發(fā)展過程中的第三波增長(zhǎng)周期。此輪增長(zhǎng)得益于3G的普及、無線網(wǎng)絡(luò)發(fā)展（包括公用和私有WiFi的發(fā)展）和手機(jī)應(yīng)用的創(chuàng)新。3G的快速普及和無線網(wǎng)絡(luò)的覆蓋為手機(jī)上網(wǎng)奠定了用戶基礎(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，在促使更多用戶便捷上網(wǎng)的同時(shí)，也提升了各項(xiàng)上網(wǎng)體驗(yàn)，尤其是對(duì)各類大流量數(shù)據(jù)應(yīng)用的使用。隨著智能終端和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，人們對(duì)手機(jī)高速上網(wǎng)的需求越來越高。盡管3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)擁有了很快的速度，但面對(duì)大量需要高帶寬的應(yīng)用的需求，更快速度的4G網(wǎng)絡(luò)的需求已經(jīng)擺在我們面前。4G通訊技術(shù)能夠?qū)崿F(xiàn)100Mbps的下行速度，是目前3G網(wǎng)絡(luò)下行速度的3~5倍。與此同時(shí)，上傳的速度也能達(dá)到50Mbps。到目前為止，全球有超過79個(gè)國(guó)家部署了4G商用網(wǎng)絡(luò)，全球4G用戶數(shù)已達(dá)到1億。

1.5資本助力移動(dòng)廣播業(yè)務(wù)

根據(jù)業(yè)內(nèi)戰(zhàn)略咨詢與研究機(jī)構(gòu)的2014~2018年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)深度調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告數(shù)據(jù)，2013年中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1059.8億元，同比增速81.2%。預(yù)計(jì)到2017年，市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)約4.5倍，接近6000億。在這樣的市場(chǎng)前景下，大量的風(fēng)投資金進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，大幅加快了廣播的移動(dòng)化進(jìn)程。以TuneIn為例，這是一個(gè)聚合了世界上超過5萬家電臺(tái)的移動(dòng)應(yīng)用。2010年末曾獲得紅衫資本600萬美元的融資。近期，又有消息稱紅衫資本將聯(lián)合另外一家風(fēng)投公司GeneralCatalyst，共同向TuneIn再次注入2000萬到3000萬美元的資金。TuneIn于2002年上線，主要業(yè)務(wù)是做一個(gè)在線電臺(tái)聚合名錄，幫助用戶在手機(jī)上收聽豐富的電臺(tái)節(jié)目。2013年10月，TuneIn總共積累了3000萬的月活躍用戶。一份調(diào)查結(jié)果顯示，TuneIn在iPhone手機(jī)和Android系統(tǒng)終端上的使用率快要超過美國(guó)最流行的在線音樂服務(wù)應(yīng)用Pandora和全球最大的流媒體音樂服務(wù)平臺(tái)Spotify。TuneIn的發(fā)展進(jìn)程，再一次展示了資本市場(chǎng)對(duì)移動(dòng)化收聽業(yè)務(wù)的強(qiáng)大推動(dòng)力。

1.6國(guó)家政策支持

針對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播，我國(guó)政府已經(jīng)出臺(tái)了一系列扶持和管理政策。2013年8月14日，國(guó)務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)信息消費(fèi)擴(kuò)大內(nèi)需的若干意見》，將培育移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為“穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)、惠民生”的重要手段。2013年8月17日，國(guó)務(wù)院“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略，首次將寬帶明確定位為“經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的戰(zhàn)略性公共基礎(chǔ)設(shè)施”。在“2013年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與政策分析研討會(huì)”上，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)黃澄清指出，“當(dāng)前我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了高速發(fā)展的階段，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，增速驚人，貢獻(xiàn)巨大。”數(shù)據(jù)顯示，2012年我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入超過了9000億元，各種應(yīng)用下載數(shù)量?jī)H次于美國(guó)，位居全球第二。政策的支持使得整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。

2廣播電臺(tái)的移動(dòng)戰(zhàn)略

移動(dòng)廣播時(shí)代已經(jīng)來到我們面前，傳統(tǒng)媒體必須抓住機(jī)會(huì)，依托優(yōu)勢(shì)資源大力發(fā)展移動(dòng)廣播業(yè)務(wù)，形成市場(chǎng)影響力。平面和視聽媒體的市場(chǎng)挖掘接近尾聲，廣播成為最后可開墾的傳統(tǒng)媒體資源。傳統(tǒng)媒體應(yīng)依托自身內(nèi)容和團(tuán)隊(duì)的專業(yè)化優(yōu)勢(shì)，借助新媒體傳播手段盡快跟進(jìn)，掌握移動(dòng)廣播的傳播主動(dòng)權(quán)。

2.1制作內(nèi)容還是搭建平臺(tái)

對(duì)于廣播電臺(tái)而言，最核心的優(yōu)勢(shì)集中在專業(yè)的節(jié)目制作能力和水平，以及識(shí)別度和認(rèn)知度較高的各類品牌欄目。在移動(dòng)廣播的產(chǎn)業(yè)鏈中，廣播電臺(tái)發(fā)揮在內(nèi)容生產(chǎn)方面的優(yōu)勢(shì)，成為內(nèi)容提供方。當(dāng)然，不利的一面是，作為內(nèi)容提供方，不可避免地在實(shí)施傳播過程中會(huì)受到第三方平臺(tái)的限制，比如對(duì)中、外移動(dòng)用戶的覆蓋率、用戶內(nèi)容消費(fèi)時(shí)是否具有優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)、平臺(tái)可運(yùn)營(yíng)潛力等。廣播電臺(tái)的另一個(gè)選擇是建設(shè)移動(dòng)收聽服務(wù)平臺(tái)，集納移動(dòng)廣播內(nèi)容、垂直領(lǐng)域應(yīng)用以及具有受眾認(rèn)知度的媒體人，借力資源的規(guī)模化形成較大的影響力，從而帶來市場(chǎng)收益。但是搭建平臺(tái)和吸引資源的投入比較大，而且移動(dòng)廣播領(lǐng)域的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)很激烈，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)也將相應(yīng)增加。綜上所述，如果選擇成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容提供商，則在內(nèi)容生產(chǎn)理念上需要有所突破。比如，引入用戶制作內(nèi)容（UGC）的思路；依托移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的交互功能，讓用戶參與生產(chǎn)；依托新媒體技術(shù)，在內(nèi)容中體現(xiàn)服務(wù)，解決用戶日常生活問題，讓內(nèi)容具有實(shí)用性和可分享、傳播的價(jià)值。如果選擇做平臺(tái)，則需在整合資源方面投入力量，并緊密跟蹤和研究用戶行為數(shù)據(jù)，包括下載量、用戶留存率、用戶活躍度、用戶停留時(shí)長(zhǎng)等，掌握受眾市場(chǎng)現(xiàn)狀，指導(dǎo)平臺(tái)的資源聚合方向及經(jīng)營(yíng)行為。

2.2移動(dòng)戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)

在移動(dòng)戰(zhàn)略的實(shí)施過程中應(yīng)著重關(guān)注兩個(gè)方面，即兩個(gè)平臺(tái)和五個(gè)統(tǒng)一。兩個(gè)平臺(tái)指客戶端平臺(tái)和數(shù)據(jù)支撐平臺(tái)。五個(gè)統(tǒng)一包括品牌、內(nèi)容、受眾、接口和效果的統(tǒng)一管理。

2.1.1兩個(gè)平臺(tái)（1）客戶端平臺(tái)：該平臺(tái)旨在全面支撐移動(dòng)端全媒體內(nèi)容，需要具備三大特性，即融合性、開放性和成長(zhǎng)性。首先是融合性。客戶端平臺(tái)要融合電臺(tái)的不同類型的節(jié)目，融合圖文音視不同媒介形態(tài)，融合交流分享等各類互動(dòng)形式。其次，平臺(tái)要具有開放性。換句話說，就是要在保障內(nèi)容安全的前提下，逐步實(shí)現(xiàn)與成熟的第三方社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的對(duì)接。第三，平臺(tái)還應(yīng)具備成長(zhǎng)性。它需要符合多媒體融合、全媒體發(fā)展的行業(yè)發(fā)展方向，具備方便增容的技術(shù)架構(gòu)，并且可以分步實(shí)施、穩(wěn)步推進(jìn)，保證業(yè)務(wù)的可持續(xù)健康發(fā)展。（2）數(shù)據(jù)支撐平臺(tái)：該平臺(tái)的目的在于方便做好新媒體傳播渠道的運(yùn)營(yíng)管理。由于媒體的主要工作對(duì)象是內(nèi)容和受眾，所以媒體生產(chǎn)的內(nèi)容以及媒體本身和受眾的關(guān)系，都是反應(yīng)媒體在移動(dòng)端影響力的重要指標(biāo)。為此，需要打造面向移動(dòng)端的底層數(shù)據(jù)支撐平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶行為的跟蹤、采集用戶與用戶的互動(dòng)，并通過對(duì)訂閱、行為等數(shù)據(jù)的分析了解移動(dòng)端內(nèi)容及服務(wù)的投放效果。精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析，無疑是移動(dòng)端內(nèi)容或平臺(tái)實(shí)現(xiàn)有效經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)支撐。

2.1.2五個(gè)統(tǒng)一（1）統(tǒng)一品牌管理：對(duì)電臺(tái)的新媒體品牌進(jìn)行統(tǒng)一管理。所有移動(dòng)端產(chǎn)品可考慮置于統(tǒng)一品牌之下，按照產(chǎn)品和內(nèi)容特點(diǎn)形成系列子品牌。（2）統(tǒng)一內(nèi)容管理：通過建立統(tǒng)一的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)，支持各內(nèi)容生產(chǎn)方將現(xiàn)有的內(nèi)容重新打造，分別或按需至扮演入口角色的客戶端。（3）統(tǒng)一的受眾管理：要整合電臺(tái)的新媒體受眾資源，做到“一個(gè)受眾、一次登錄、多種服務(wù)”。（4）統(tǒng)一的接口管理：建立面向內(nèi)容合作方的統(tǒng)一接口，以及針對(duì)其他客戶端的API接口和相應(yīng)的SDK包，以便實(shí)現(xiàn)受眾注冊(cè)、登錄、使用行為以及轉(zhuǎn)發(fā)等操作的統(tǒng)一管理。（5）統(tǒng)一的效果評(píng)估：通過“受眾-內(nèi)容-訂閱”關(guān)系的跟蹤、分析，建立相應(yīng)的評(píng)估體系，為新媒體運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并為各類業(yè)務(wù)的發(fā)展決策提供參考。

2.1.3用好第三方平臺(tái)毋庸置疑，廣播電臺(tái)的優(yōu)勢(shì)就在于大量的專業(yè)化音頻節(jié)目。在全新的傳播格局面前，廣播電臺(tái)應(yīng)該積極用好第三方平臺(tái)，借助人家的品牌影響力和受眾群體，快速推廣自己的節(jié)目?jī)?nèi)容、服務(wù)和知名度。比如，可以借助蘋果公司的iTunesPodcast平臺(tái)，將自己的廣播節(jié)目給全球155個(gè)國(guó)家的用戶。對(duì)于蘋果播客平臺(tái)來講，它利用自己的傳播渠道吸引了大量原創(chuàng)、多語言、可持續(xù)的內(nèi)容來源。對(duì)于廣播電臺(tái)而言，可以將蘋果的播客平臺(tái)作為可以借力的新媒體國(guó)際傳播平臺(tái)，依托蘋果的用戶群和面向全球的推廣策略，電臺(tái)的原創(chuàng)節(jié)目?jī)?nèi)容就可以打破傳統(tǒng)的內(nèi)容傳播模式，搭載第三方優(yōu)質(zhì)傳播渠道實(shí)現(xiàn)有效的便捷傳播。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)改變了受眾聽音頻節(jié)目的途徑和方式，也正在改變傳統(tǒng)廣播媒體的運(yùn)作方式和運(yùn)營(yíng)模式。傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)立即全面啟動(dòng)移動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略，直面互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化帶來的新挑戰(zhàn)，并將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為提升競(jìng)爭(zhēng)力、擴(kuò)大市場(chǎng)價(jià)值的動(dòng)力和契機(jī)。

作者：楊慧單位：中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)