淺談銀行業務轉型方向范文

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摘要：互聯網金融開始向場景金融轉變，場景金融成為商業銀行突破傳統金融服務模式的關鍵所在。本文分析了場景金融的優勢和發展現狀，在此基礎上分析了商業銀行開展場景金融業務的措施，為商業銀行的金融服務轉型提供借鑒。

關鍵詞：場景金融；客戶導向；精準對接

“場景金融”是指在活動場景中植入金融服務以實現金融服務場景化的目標，使金融服務更直觀、便捷，增加用戶體驗，更有效的觸碰客戶的痛點和需求。互聯網金融不再只是“互聯網+金融”，而是“互聯網+傳統業務+金融”，強調與客戶所需業務的銜接，增加了客戶在特定場景下使用金融服務的便捷性。場景金融滲透進客戶的生活場景，培養用戶使用習慣，未來發展空間巨大，為銀行加快業務模式轉型提供了可行的方向。從“場景”角度觀察當前的傳統行業，在日常生活中發現高頻場景并成功實現傳統場景互聯網化的公司，迅速搶占創新的紅利。例如，京東和阿里找到了購物場景，而滴滴和共享單車明確地針對出行。在“互聯網+”潮流下，從“購物”到“餐飲”、“出行”迅速被互聯網公司變革，似乎商業銀行已難以進入。其實不然，銀行的“場景金融”仍然大有可為。

一、場景金融的優勢

首先，場景金融下客戶忠誠度高。傳統模式下的金融服務與生活場景分離，不同銀行提供的產品可替代性較強。由于電子銀行的普及，客戶轉換金融服務機構的轉移成本較低，銀行在面對競爭對手的價格競爭和營銷活動時難有招架之力。如何增加客戶黏性一直是銀行的難題。場景金融打造的是金融的使用生態，是從生活需求到金融解決方案的閉環服務。場景生態越完善，客戶對該金融服務越依賴，用戶黏性就越高。以第三方支付為例，為客戶提供對應的理財服務，并進一步引入消費金融等其他情景。隨著各種服務的完善，用戶更愿意留在這個生態系統中。其次，場景金融產品針對高頻場景定制，推動產品的精細化和深度化。在傳統模式下，金融產品的研發主要從金融角度研發，盡管經過了市場調研和需求分析，但仍然存在產品與用戶需求脫節或目標客戶群的定位不明等問題。在場景金融模式中，金融產品開發扎根于最終使用產品的真實場景，需求匹配度高，產品定位和目標受眾清晰，便于精準營銷。同時，由于需求場景和目標客戶明確，銀行對產品的風險定價更加準確，這也有利于產品定價的精細化管理。最后，場景金融能夠進行快速、低成本地服務拓展。過去，銀行通過實體網點提供金融服務，成本高、周期長，受到諸多限制。隨著電子銀行業務的逐步普及，渠道擴張成本大幅降低，但網上銀行和手機銀行等自有渠道仍然是以銀行為基礎的服務模式。客觀上，客戶仍然需要積極尋找渠道來獲取服務。隨著互聯網金融的迅速崛起，獲取金融服務的“入口”逐漸擴散到需求領域，轉變為以客戶為基礎的服務模式。嵌入在場景中的“入口”可以進一步降低銀行建設渠道和推廣渠道的成本，也可以提高渠道部署的速度。

二、商業銀行場景金融的現狀

商業銀行以電子銀行渠道為基礎，針對日常轉賬，生活支付，娛樂旅游和理財融資等高頻生活場景精準對接金融服務，實現生活場景與金融服務的有效結合。例如，工商銀行推出了e-ICBC互聯網金融品牌，包括“融合電子采購”電子商務平臺，“融合電子鏈接”即時通訊平臺和“融化電子線”直接銀行平臺，包含一系列用于支付，融資和投資金融產品的在線金融產品，以及“支付+融資”、“在線+離線”和“渠道+實時”等多場景應用。2014年以來手機銀行交易量增長了5倍多，包含“悅生活”“善融商城”等場景金融，已成為為客戶提供金融服務的重要渠道，在時間、空間、便捷性、客戶體驗等方面具有物理網點無法比擬的優勢，越來越得到客戶的認同。手機銀行極大地分流了物理網點柜面業務，為有效提升柜面服務的質量和效率打下了良好基礎。然而，商業銀行場景金融的樂觀前景背后仍有改進之處。首先，缺乏豐富的場景，餐飲、服飾、出行、娛樂和理財場景的金融服務仍有待開發。其次，現有的場景并沒有滲透進客戶的使用習慣中，難以產生依賴性。第三，獲得客戶的能力不強，客戶使用頻率不高。

三、商業銀行開展場景金融的措施

在融合線上與線下的場景金融時代，商業銀行具有互聯網公司所沒有的競爭優勢，比如金融服務的種類更齊全，業務成本更低，因此充分發揮自身優勢，在場景金融領域對互聯網公司實現彎道超越并非不可能。

（一）構建用戶導向經營目標商業銀行應改變傳統的存貸業務思路，構建以用戶為核心，以體驗為標準的業務目標體系。當前中國的人口紅利已經消失，純粹靠流量生存的時代已經結束，只有結合大數據技術深入挖掘用戶需求，有針對性的基于現有客戶群體的行為特征進行金融服務的精準開發，將金融服務和產品融入消費群體，才能充分挖掘客戶的價值，實現商業銀行業務的轉型。

（二）構建金融產品體系在明確了經營目標之后，商業銀行應該以經營目標為核心，以場景金融為方向，改造自身的金融產品體系。商業銀行依托場景金融構建起自身的獲客體系，以支付為紐帶與高頻場景緊密相連。通過高頻場景養成用戶的使用習慣，增加用戶黏性。之后可以通過與應用場景的產業鏈企業合作，加強產業鏈企業切入場景，同時注重與現有場景平臺的合作，將自己的金融服務嵌入場景平臺，實現與現有場景的無縫對接。

（三）改造商業銀行業務架構商業銀行作為金融中介，形成了較為穩固的業務架構，發展模式固定，對發展互聯網時代的場景金融不利。商業銀行應當弱化其組織邊界，開放自身平臺與其他場景平臺合作，從而連接需要的場景，實現金融業務的跨平臺融合。

參考文獻：

[1]江瀚,呂晶晶.用場景金融打造“隨身”銀行[J].金融博覽(財富),2016(08):47-50.

[2]崔靖.基于互聯網的場景化金融探析[N].中國縣域經濟報,2018-06-28(007).

作者：陳培朝 方立 單位：中央財經大學