城鎮(zhèn)居民綠色食品消費行為調(diào)查范文

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一、問卷調(diào)查的過程

本文的實證研究對象是臨海市城鎮(zhèn)部分居民，筆者采用問卷的形式收集相關(guān)資料。問卷在內(nèi)容設(shè)計上主要分為對綠色食品認知度和態(tài)度的調(diào)查、綠色食品消費行為的調(diào)查兩部分內(nèi)容。在完成問卷的設(shè)計后筆者進行了試調(diào)查并作適當(dāng)調(diào)整。而后于2015年3月1日至2015年5月25日選擇了人流量較大的超市門口、廣場、公園等場所進行隨機抽樣調(diào)查。總共發(fā)放問卷1000份，回收978份，剔除其中作答不完整、作答不規(guī)范、重復(fù)作答的不合格問卷89份，剩份有效889問卷。

二、臨海市城鎮(zhèn)居民綠色食品消費行為調(diào)查分析

（一）臨海市城鎮(zhèn)居民對綠色食品的認知和態(tài)度分析1.臨海市城鎮(zhèn)居民對綠色食品的認知情況臨海市城鎮(zhèn)居民回答聽說過綠色食品的為100%。調(diào)查結(jié)果顯示，臨海市城鎮(zhèn)居民對綠色食品比較關(guān)注，臨海市消費者聽說過綠色食品的比例較高。且能正確認識綠色食品的定義。而對于綠色食品標(biāo)志的認知有30.23%的消費者選擇“不了解”；有40.70%的消費者選擇“了解但不知道它的含意”；可見臨海市市民對綠色食品標(biāo)志的認知度參差不齊。對于“綠色食品有沒有綠色標(biāo)志對你有沒有影響？”選擇影響很大的僅占13.95%；選擇有點影響的61.63%；有24.42%的選擇沒影響。這進一步體現(xiàn)出臨海市城鎮(zhèn)居民對綠色標(biāo)志缺少深入地認識，忽視了綠色食品標(biāo)志的重要性，同時也間接體現(xiàn)出了對含有綠色食品標(biāo)志產(chǎn)品的不信賴。從以上調(diào)查結(jié)果中可反映出臨海市對于綠色食品的認知度雖有一定的認識還停留在基礎(chǔ)階段，對于綠色標(biāo)志的含意還沒深入了解；購買綠色食品的原因各不相同。2.臨海市城鎮(zhèn)居民對綠色食品的態(tài)度分析對于綠色食品的價格的看法的調(diào)查中，其中有55.81%的消費者認為綠色食品的價格較高；23.26%的消費者認為綠色食品的價格過高，還有大幅度降價的空間；但也有20.93%的消費者認為綠色食品的定價合理，物有所值。他們愿意在一定幅度內(nèi)為在無污染的天然環(huán)境中生長的綠色食品支付更高價格。盡管以上的調(diào)查結(jié)果表明多數(shù)消費者認為綠色食品與普通食品的不同點為綠色食品無農(nóng)藥殘留，更安全，但僅有11.63%的消費者認為現(xiàn)有銷售的綠色食品是安全的；9.30%的消費者選擇了否定的答案；另外高達79.07%的消費者選擇了不清楚。這可反映出臨海市消費者對綠色食品的信任度較低。綠色食品的質(zhì)量、安全等方面急需得到提升。

（二）臨海市城鎮(zhèn)居民綠色食品購買行為調(diào)查分析1.購買頻率在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，臨海市城鎮(zhèn)居民選擇經(jīng)常購買的占19.77%；而偶爾購買的占75.58%，這就給綠色食品生產(chǎn)企業(yè)帶來了潛在的巨大的商機，這一部分消費者就是潛在的消費者；但仍有4.65%從未購買過綠色食品，需加大綠色食品宣傳力度。2.購買地點和種類對于綠色食品的購買其中有高達40.7%的市民會選擇在大型超市里購買綠色食品，但仍30.23%選擇傳統(tǒng)的菜場作為購買綠色食品的主要場所，同時有29.07%的消費者選擇了專柜（專賣店）購買綠色食品。此外，在選擇綠色食品銷售點時有55.81%的市民首先考慮的因素主要是離家近，交通方便。從調(diào)查結(jié)果反映出臨海市民購買綠色食品行為還不普遍；購買地點主要集中在超市，而交通是否便捷是他們選擇銷售點時首要考慮的問題；購買種類多樣化。3.獲取綠色食品信息的渠道臨海市城鎮(zhèn)居民獲取有關(guān)綠色食品的渠道主要通過報紙、雜志、廣播等媒體廣告。此外還通過銷售者介紹、親友介紹以及市場上的實物來了解有關(guān)綠色食品的信息。這表明臨海市的消費者比較關(guān)注媒體信息，這有利于綠色食品生產(chǎn)加工企業(yè)通過這些媒體作宣傳。4.購買綠色食品時最關(guān)注的因素根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示：臨海市城鎮(zhèn)居民購買綠色食品時最關(guān)注的是綠色食品的新鮮程度，占到了44.19%；其次是綠色食品的安全問題，占26.74%。這就要求要有及時快捷的物流配送體系。此外，價格、口感也是部分消費者關(guān)注的因素。

（三）臨海市城鎮(zhèn)居民綠色食品消費行為影響因素分析根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示有176人選擇經(jīng)常購買綠色食品，以下將結(jié)合性別、年齡、學(xué)歷、月平均收入等因素分析其對購買頻率的影響。1.性別因素根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有22.22的%女性經(jīng)常購買綠色食品，而這一比例在男性中為17.07%，這說明女性比男性購買綠色食品的頻率高些，這種消費差異，是與女性在家庭消費中承擔(dān)的主角角色密不可分的，尤其對于食品的購買她們的購買他們擁有支配權(quán)。這說明綠色食品消費在一定程度上會受性別因素的影響。2.年齡因素調(diào)查結(jié)果表明，從年齡結(jié)構(gòu)上來看，在31-40歲之間購買綠色食品的頻率占同齡消費者中的30.43%，21-30歲之間（占26.09%），這說明20-40歲之間的年輕人更愿意接受和購買綠色食品。而在60歲以上的老年群體中卻沒有經(jīng)常購買過的經(jīng)歷，這是由于老年群體思想觀念比較傳統(tǒng)，知識結(jié)構(gòu)與年輕人存在差異，比青年群體更難接受綠色食品。3.教育因素調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析表明，居民的文化程度越高，就越注重生活品質(zhì)的提升，購買綠色食品的頻率也相對較高即綠色食品消費意愿越強。研究生及以上學(xué)歷者購買綠色食品的比例占同等學(xué)歷消費比例的50.00%；本科學(xué)歷者次（占37.50%）；大專學(xué)歷者（占28.57%），高中、中專、職高學(xué)歷者（占13.33%），初中以下學(xué)歷的消費者則沒有經(jīng)常購買綠色食品。這主要是由于高學(xué)歷的人易于接受新鮮事物，收入水平也相對較高，這類群體對于推廣無污染、高品質(zhì)的綠色食品消費行為是十分有效的。4.婚姻狀況因素調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn)，婚姻狀況對綠色食品的購買影響不大，但已婚有未成年人子女購買綠色食品的比例占同類消費者中的24.14%，這一比例高于其他消費者在其同類消費群體中所占比例。因為未成年人處于成長階段，家長比較關(guān)注孩子的健康和營養(yǎng)，故購買的頻率較高。5.收入因素調(diào)查結(jié)果顯示，收入與居民綠色食品的消費購買意愿有很大影響。月平均收入在1001-1500元的消費者占同等收入水平消費者的18.18%，月平均收入在1501-2500元（占21.05%），月平均收入在2501-3500元（占26.67%），月平均收入3500元以上（占41.67%）。而月平均收入1000元以下的消費者沒有經(jīng)常購買綠色食品。這說明了收入是影響城市居民綠色食品消費行為的重要因素。通過以上分析，可得出影響綠色食品消費的相關(guān)因素主要有：從性別上來看，女性比男性更易選擇綠色食品；從年齡結(jié)構(gòu)上來看，年輕人比老年人購買綠色食品意愿高；從婚姻狀況上來看，婚姻狀況對綠色食品的購買影響不大，但已婚有未成年人子女的消費者更有購買綠色食品的意愿；從受教育程度上來看，大專及以上學(xué)歷的消費者選擇綠色食品的機率更大；從消費者的收入上來看，消費者的收入水平越高，選購的可能性就越大。隨著社會的進一步發(fā)展和居民收入水平的提高，無公害、優(yōu)質(zhì)的綠色食品必將會受到更多消費者的信賴。

三、臨海市城鎮(zhèn)居民綠色食品消費行為中存在的問題

本文通對臨海市城鎮(zhèn)居民綠色食品認知度、態(tài)度和消費行為的調(diào)查分析，筆者發(fā)現(xiàn)臨海市綠色食品消費中存在以下問題：

（一）對綠色食品的認知還停留在基礎(chǔ)階段根據(jù)消費者購買行為心理研究,認知只是消費者產(chǎn)生購買行為的基礎(chǔ),只有當(dāng)消費者全面了解某種產(chǎn)品或某種消費確實能極大化地滿足其生理需要時,才能產(chǎn)生積極地購買行為。由于臨海市在綠色食品整體宣傳力度不夠，導(dǎo)致臨海市民對綠色食品價值缺乏深入了解，只停留在基礎(chǔ)階段。臨海市城鎮(zhèn)居民盡管對綠色食品知曉度較高，但對于綠色標(biāo)志含意的了解的較少，有無綠色食品標(biāo)志對消費者購買行為的影響不大。這很不利于綠色食品消費的普及，更不利于人們綠色健康生活的實現(xiàn)。

（二）綠色食品消費觀念滯后，消費心理不成熟由于受傳統(tǒng)思想的影響，臨海市城鎮(zhèn)居民講究生活質(zhì)量觀念，注重環(huán)保的綠色消費觀念不普遍，部分消費者對于綠色食品消費還處于觀望狀態(tài)。尤其是老年群體，他們自我儲蓄的意識比較強，思想相對保守，綠色消費的觀念更新問題還需要一個過程，這直接影響著綠色食品消費購買力。同時，臨海市民的消費動機欠缺乏自主性和理智性。在對其購買綠色食品的原因調(diào)查時有22.09％選擇了其他原因，這其中包括跟風(fēng)心理（看很多人買我也就買），而不考慮本身的支付能力和產(chǎn)品效用。

（三）綠色食品消費支付能力有限由于綠色食品相對較高的價格，使很多消費者望而卻步。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)臨海市民都有購買綠色食品的意愿，但由于綠色食品的價格往往比普通食品價格高，在購買綠色食品時他們往往考慮商品價格就難以進行取舍。如果商品價格太高，有些消費者在家庭預(yù)算既定的情況下，是不太會購買。從中反映出臨海市城鎮(zhèn)居民對于綠色食品消費的支付能力有限，這極大地抑制了他們對綠色食品消費的欲望。

（四）消費者對綠色食品缺乏信任感目前，由于臨海市綠色食品市場監(jiān)管措施不健全，對產(chǎn)地環(huán)境、農(nóng)產(chǎn)品投入、生產(chǎn)控制、包裝標(biāo)識等方面出臺的標(biāo)準條例不完善，導(dǎo)致綠色食品產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊。部分綠色食品企業(yè)，不嚴格執(zhí)行綠色食品標(biāo)準和綠色食品生產(chǎn)操作規(guī)程，致使產(chǎn)品質(zhì)量下降，影響了綠色食品的市場形象，也影響了消費者對綠色食品的信賴。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)仍有9.3%的臨海市民認為市場上現(xiàn)有銷售的綠色食品的不安全，這就引起消費者對綠色食品的不信任感，也制約了綠色食品消費市場的進一步拓展。

四、浙江省綠色食品營銷建議

通過對臨海市居民綠色食品的認知度、綠色消費行為等調(diào)查，得出臨海市城鎮(zhèn)居民綠色食品消費行為的影響因素以及綠色消費行為中存在的問題。這對浙江省綠色食品生產(chǎn)加工企業(yè)在營銷策略的制定上有一定的參考價值。以下將結(jié)合浙江省實際情況提出一些符合本省綠色食品企業(yè)發(fā)展的具體營銷策略。

（一）尋找需求點，合理定位產(chǎn)品企業(yè)想讓自己生產(chǎn)的綠色食品能順利地進入消費市場，并使之為廣大消費者所接受，就必須首先把握好綠色食品的目標(biāo)市場或目標(biāo)消費者群的需求。1.根據(jù)區(qū)域消費特點，定位綠色食品對銷售地區(qū)市場進行準確定位是綠色食品企業(yè)進入該地區(qū)市場的前提條件。例如：水產(chǎn)品是寧波市民餐桌上的家常菜，綠色水產(chǎn)品加工企業(yè)則可把寧波、溫州等沿海地區(qū)應(yīng)作為綠色食品企業(yè)的主要目標(biāo)市場，而一些內(nèi)陸城市則應(yīng)作為次要目標(biāo)市場。2.根據(jù)收入階層差別，定位綠色食品根據(jù)消費群體的收入不同細分市場，確定產(chǎn)品級別、價格、包裝等，以適應(yīng)不同消費群體的需要。首先應(yīng)對目標(biāo)消費群體的收入狀況進行調(diào)查，并依此定位企業(yè)應(yīng)該開發(fā)的綠色食品類型。對平均收入水平較高的地區(qū)，應(yīng)以供應(yīng)AA級綠色食品為主，輔助供應(yīng)A級綠色食品。對中等收入水平的地區(qū)，應(yīng)以供應(yīng)A級綠色食品為主，輔助供應(yīng)AA級綠色食品。同時不同級別的綠色食品之間可以互相搭配出售。3.根據(jù)年齡、性別差異，定位綠色食品根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，綠色食品的目標(biāo)消費群體特征為：關(guān)注綠色食品質(zhì)量，受過高等教育的年齡通常在30歲-40歲之間的女性。故綠色食品企業(yè)在開發(fā)綠色食品時，要更多關(guān)注在家庭消費決策中居主導(dǎo)地位的女性。另外，就家庭結(jié)構(gòu)而言，一般家庭中只有一個小孩，兒童消費在家庭消費中占據(jù)很大的比重，家長們的普遍心理是希望自己的孩子能夠健康成長，所以企業(yè)應(yīng)該順應(yīng)這種消費心理，根據(jù)兒童的口味和偏好，從營養(yǎng)安全角度加大力度開拓兒童綠色食品市場。此外，由于人口老齡化的加劇，老年消費群體是極具潛力的，保健食品、老年食品的潛在需求將進一步增大，這將為企業(yè)帶來新的商機。

（二）核算環(huán)保成本，實現(xiàn)綠色定價在制定價格時，企業(yè)應(yīng)樹立將環(huán)保方面的支出計入成本，形成綠色成本，使之構(gòu)成綠色食品價格的一部分。在具體價格策略上可選擇差別定價策略。由于各市的經(jīng)濟發(fā)展水平、消費習(xí)慣、收入等各方面都存在差異，綠色食品企業(yè)也可以針對不同市場和消費者階層采取差別定價。

（三）選擇適當(dāng)?shù)木G色銷售渠道，開拓綠色食品銷售市場營銷渠道是聯(lián)系生產(chǎn)者與消費者之間的橋梁和紐帶。結(jié)合浙江省的實際情況綠色食品生產(chǎn)加工企業(yè)應(yīng)在以下幾方面努力：1.建立綠色食品物流中心與網(wǎng)上交易平臺在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費者購買時綠色食品最關(guān)注的是產(chǎn)品的新鮮程度，這就要依賴于迅速快捷的物流。一般可選擇杭州、寧波、溫州等地理位置優(yōu)越、交通便利的城市建立綠色食品物流中心。與此同時依靠便捷的物流體系，建立網(wǎng)上綠色食品交易平臺，以滿足浙江省內(nèi)乃至全國各地消費者的購買需要。2.建立綠色食品連鎖專賣店調(diào)查結(jié)果表明超市和專賣店是消費者購買綠色食品的主要地點。綠色食品銷售網(wǎng)點可以借鑒國內(nèi)外連鎖商業(yè)的成功經(jīng)驗，結(jié)合各縣市的具體情況，建立綠色食品專賣店。對企業(yè)員工強化綠色服務(wù)意識的訓(xùn)練，形成與綠色消費相適應(yīng)的企業(yè)文化。同時要成立連鎖總店的配送中心，組織聯(lián)購分銷，既可以因為大批量直接送貨享受價格優(yōu)惠，增強與其他同類產(chǎn)品的競爭力，又能夠縮短銷售渠道，減少和降低銷售成本。3.采取直銷方式對于一些易腐爛變質(zhì)或易喪失鮮活性的綠色食品，如蔬菜、水果等要盡置縮短流通渠道，可以采取直銷方式。依靠浙江省內(nèi)便捷的物流體系，可與需求量較大的企事業(yè)單位、酒店、學(xué)校等簽訂訂購協(xié)議，做到能當(dāng)天直接送貨上門。對于鮮活類食品通過直銷的方式，既減少了流通環(huán)節(jié)，避免了污染，也在一定程度上降低了價格，擴大了市場銷售量。

（四）加強廣告宣傳，提高綠色食品消費意識綠色食品銷量較低的其中一個因素是消費者的綠色食品消費意識單薄，綠色需求過低。所以運用各種宣傳方式調(diào)動起消費者的購買積極性顯得尤為重要。1.利用綠色廣告，增強消費者的綠色消費意識綠色廣告是宣傳綠色消費的銳利武器。浙江省的綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)應(yīng)與政府有關(guān)部門和社會各界通力合作，利用各種廣告媒體和各種公共關(guān)系活動，喚起消費者的綠色食品消費意識，最終引發(fā)綠色食品消費。除了通過傳統(tǒng)的媒體的宣傳以外可積極參加各類“綠色食品展銷會”；把每年的六月份定為“綠色食品月”等。使每個公民時刻感受到生態(tài)環(huán)境危機，提倡綠色消費，遠離污染。2.引導(dǎo)消費者學(xué)會識別綠色食品綠標(biāo)是綠色食品的惟一證明商標(biāo)。識別綠色食品，應(yīng)從認識“綠標(biāo)”開始。只要消費者認識了綠色食品標(biāo)志，也就可以區(qū)分綠色食品和普通商品了。要使消費者從真正意義上了解綠色食品不是一朝一夕的事情，這需要綠色食品生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)及社會各界在進一步加強綠色食品宣傳教育工作，使廣大消費者從無污染、安全、優(yōu)質(zhì)、營養(yǎng)的特征上去理解綠色食品。

（五）實施品牌策略綠色食品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該不只是單一地做產(chǎn)品，更要做品牌。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，32.56%的消費者綠色食品加工企業(yè)首先應(yīng)該做的是打響品牌知名度。在綠色食品品牌魚目混珠的情況下，若要使本企業(yè)的品牌在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，就必須突出本企業(yè)產(chǎn)品的特色，突出本企業(yè)品牌同其他品牌同類產(chǎn)品的差異性。各企業(yè)應(yīng)充分利用當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)副產(chǎn)品資源，打造出富有地方特色的品牌。例如：“藤橋牌熏雞”、“云樓牌醬菜”、“玉麟牌西瓜”等綠色食品已是浙江名牌產(chǎn)品，得到了消費者的廣泛認可，這值得浙江省各綠色生產(chǎn)加工企業(yè)借鑒。

本文從臨海市城鎮(zhèn)居民綠色食品消費行為為例，如實地反映出了臨海市城鎮(zhèn)居民綠色食品消費行為的現(xiàn)狀，分析了綠色食品消費行為中存在的問題，提出了相應(yīng)的營銷建議。希望通過上述調(diào)查與分析，能對綠色食品營銷研究有所幫助。毫無疑問，綠色生活是新世紀的時尚，我們深信綠色食品消費將是21世紀食品消費的主流。

作者：葉素嬌 單位：浙江吉利汽車工業(yè)學(xué)校