羊毛制品消費行為論文范文

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1購買行為調查結果及分析

1．1近3年羊毛制品購買數量與過去相比的變化情況根據近3年羊毛制品購買數量的調研數據可知，49．17％的受訪居民表示購買羊毛制品的數量與過去相比基本保持不變，31．31％的受訪居民表示購買羊毛制品的數量有所增加，19．52％的受訪居民表示購買羊毛制品的數量有所減少。由此看來，羊毛制品作為天然纖維制品，在大眾生活中已變得不可或缺，多數居民每年均會購買一定數量的羊毛制品。

1．2購買羊毛制品時通常考慮的3大因素調研時，要求受訪者在購買羊毛制品時通常考慮的因素中選3項，第一選擇（第一項）是最先考慮的，也是最重要的，其他依次排序。表2列出各考慮因素選擇人數占543位受訪者的比例，其中，25.05％的受訪居民將個人收入作為購買羊毛制品時最先考慮的因素，27.07％的受訪居民將價格作為重要度第二的因素，19.52％的受訪居民將質量作為重要度第三的因素。由此看來，個人收入、羊毛制品價格、質量是受訪居民購買羊毛制品時通常考慮的3大因素。

1．3購買品牌、時間及地點由于羊毛衫是最主要的羊毛制品類型，故本文調查研究了消費者購買的羊毛衫品牌、時間及渠道，調查結果如表3所示。由表3可知，選擇恒源祥、鄂爾多斯等老品牌的消費者較多，由此看來，知名企業品牌效應較明顯。這主要與消費者的消費心理有關，多數消費者認為品牌羊毛衫知名度高、質量有保證，能夠提升穿著檔次。另外，購買其他品牌的受訪居民占12．95％，其中多數居民不記得購買的羊毛衫品牌，可見市場上存在消費者品牌意識薄弱的現象。由表3中購買時間的調查數據可以看出，消費者購買羊毛衫以需要就買最高，主要原因在于居民收入水平的提高以及消費觀念的轉變。選擇春節期間購買羊毛衫的居民人數排在第二位，這主要是因為我國過春節、穿新衣的傳統習慣。選擇反季銷售期間購買羊毛衫的居民排在第三位，主要原因在于受訪居民多認為反季期間折扣較大，能夠以更實惠的價格購買到心儀的羊毛衫。由表3中購買地點的調查數據可以看出，消費者購買羊毛衫的地點以百貨商場、專賣店為主，主要原因在于百貨商場、專賣店的羊毛衫質量有保證，銷售人員服務水平較高，且售后服務有保障，更能滿足消費者的購物需求。

2消費偏好調查結果及分析

2．1羊毛制品材質偏好根據調研數據可知，57．98％的受訪居民偏好純羊毛制品，42．02％的受訪居民偏好與其他纖維混紡的羊毛制品，可見，受訪居民更偏好純羊毛制品。這主要是因為純羊毛制品具有手感滑潤、蓬松豐滿、富有彈性、溫暖感強、光澤柔和等特點。

2．2所購毛制品的羊毛含量受訪居民所購毛制品羊毛含量的選擇比例見表4，其中，13.64％的受訪居民不知道自己所購毛制品的羊毛含量；大部分消費者購買的毛制品中羊毛含量在50％以上。

2．3羊毛制品可接受價格受訪居民羊毛制品（羊毛衫、羊毛外套、羊毛圍巾）可接受價格的調查結果見表5。受訪居民羊毛衫可接受價格比較分散，選擇比例相對較高的是200～400元。國家絨毛用羊產業技術體系產業經濟研究團隊在實地調查中了解到，多數居民認為羊毛衫價格并不是越低越好，而是與羊毛含量有關。不同居民所購羊毛衫中羊毛含量不同，能夠接受的羊毛衫價格也就較為分散。羊毛外套（西裝）可接受價格較為集中，超過半數的受訪居民能夠接受的價格在1000元以下。實地調查發現，多數受訪居民認為羊毛外套（西裝）日常穿著時間不長且價格較高，存在穿著上的“不經濟”現象。羊毛圍巾可接受價格在300元以上的受訪居民比例不足5％，選擇比例最高的為100～200元。在實地調查中我們了解到，多數居民認為羊毛圍巾屬于修飾美化型羊毛制品，服飾搭配作用較大、保暖作用有限，因此價格不應過高。

2．4購買羊毛衫時各影響因素的重要程度受訪居民購買羊毛衫時各影響因素重要程度選擇比例見表6，其中近一半的受訪居民認為舒適度非常重要；32．01％的受訪居民認為品牌比較重要；41．45％的受訪居民認為價格比較重要；42．12％的受訪居民認為色彩比較重要；37．38％的受訪居民認為款式比較重要；41．46％的受訪居民認為做工比較重要；38．41％的受訪居民認為材質比較重要；42．29％的受訪居民認為保暖性比較重要；37．21％的受訪居民認為易保養性比較重要；36．83％的受訪居民認為服務水平重要。因此，消費者在購買羊毛衫時認為非常重要的一大因素是舒適度；認為比較重要的8大因素包括保暖性、色彩、做工、價格、材質、款式、易保養、品牌；認為一般重要的因素是服務水平。

3消費評價

3．1價格評價受訪居民對目前主要羊毛制品價格評價結果見表7，其中，認為當前羊毛衫、羊毛外套（西裝）價格比較高、羊毛圍巾價格可以接受的受訪居民比例最高。

3．2滿意程度評價受訪居民對羊毛制品各方面滿意程度的評價結果見表8。由此可知，目前羊毛制品的性價比、質量、顏色、款式、舒適度、保暖性基本能滿足城鄉居民需求。

3．3競爭優勢評價與其他紡織原料制品相比，受訪居民對羊毛制品的競爭優勢評價（多選題）結果見表9。羊毛制品雖然存在顏色較為單一、款式保守陳舊、不易護理、不易搭配等問題，但其在保暖性、舒適度以及質量方面具有一定的競爭優勢。

3．4羊毛可替代制品選擇受訪居民對羊毛可替代制品的選擇（多選題）結果見表10，其中，多數受訪居民對羊毛制品沒有很強的需求偏好，認為棉制品、羽絨制品均可以替代羊毛制品，羊毛制品可替代程度較高。究其原因，可能在于84．35％的受訪居民認為羊毛制品不具有性價比優勢（見表9），在棉、羽絨等其他紡織原料制品種類日益繁多、性價比更高的情況下，消費需求在其他紡織原料制品上也能得到滿足。

4結論

4.1約1/3的受訪居民近3年羊毛制品購買數量與過去相比增加，近半數受訪居民購買數量與過去相比保持不變；個人收入、羊毛制品價格、質量是受訪居民購買羊毛制品時通常考慮的3大因素；購買羊毛衫追求知名品牌，購買時間選擇比例以需要就買最高，購買地點以百貨商場、專賣店為主。

4.2受訪居民更偏好純羊毛制品；多數受訪居民所購毛制品的羊毛含量在50％以上；受訪居民羊毛衫可接受價格比較分散，羊毛外套（西裝）、羊毛圍巾可接受價格較為集中；受訪居民購買羊毛衫時舒適度是非常重要的一大因素，保暖性、色彩、做工、價格、材質、款式、易保養、品牌是比較重要的因素，服務水平一般重要。

4.3認為當前羊毛衫、羊毛外套（西裝）價格比較高、羊毛圍巾價格可以接受的受訪居民比例最高；對羊毛制品性價比、質量、顏色、款式滿意，對羊毛制品舒適度、保暖性比較滿意的受訪居民比例最高；羊毛制品在保暖性、舒適度及質量方面具有競爭性優勢；多數受訪居民認為棉制品、羽絨制品可以替代羊毛制品，羊毛制品可替代程度較高。

作者：張瑩肖海峰單位：中國農業大學經濟管理學院