農村消費市場開拓思路范文

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《新疆農墾經濟雜志》2014年第五期

一、農村市場的現狀及特征

（一）農民的消費結構從我國農民消費發展的階段來看，以1984年農民消費結構中的恩格爾系數降到60％以下為標志，消費結構已越過一個質的界限，目前，農村居民恩格爾系數已由1998的53．4％下降到2011年的40．4％，降低了13．0個百分點。從總體上講，目前我國農民消費正從數量擴張型的小康溫飽向注重質量提高型的小康轉化，消費結構的升級趨勢十分明顯。消費規律表明，低消費階段的人們用于吃和穿的比重較高，隨著收入的提高，消費結構逐漸升級，人們用于非吃穿消費諸如文化、教育、健身保健、娛樂等提高生活質量方面的消費比重會有較大幅度上升。表2列出了我國農民消費結構的變化過程，可以看出，農民生活消費結構發展的基本趨勢是：1．食品、衣著等基本生活消費支出所占份額下降。食品消費占生活消費總支出的比重，在經濟學上被稱作“恩格爾系數”。表2顯示，我國農民的恩格爾系數是不斷減小的。2011年與1990年相比，恩格爾系數減小了18個百分點，平均每年減小近1個百分點。按照國際標準判斷，這一水平即意味著我國農民的生活水平在總體上已進入小康區段。隨著生活消費總量的增大，衣著消費份額雖呈現下降趨勢，但近年有所反彈。2．文化、交通、醫療保健等發展和享受性生活消費支出所占份額上升。在一般的需求層次序列中，文化、交通（出行）、保健等具有發展和享受屬性，因而屬于較高層次。這類消費支出的增加以及份額的上升，是消費結構改善的標志。經過30年的發展，我國農民用于這類消費上的支出總量盡管還不是很多，但增長趨勢明顯，份額不斷上升，2011年與1990年相比，交通通信消費份額增加了10個百分點，達到10％以上；醫療保健消費份額也增至8．40％以上，增加了4個百分點。3．貨幣性消費份額上升。我國農民的生活消費分為自給性消費和商品性消費（即貨幣性消費）。自給性消費是一種落后的消費形式，自給性消費如果占有較大份額，則不僅說明農民的生活消費是低層次和低水平的，而且說明農村的社會分工不發達和商品化程度低。因此，自給性消費被以貨幣為媒介的商品性消費所取代，是經濟發展的必然規律。30年來，我國農民消費結構中貨幣化程度的提高趨勢是十分明顯的，1978年農民生活消費中貨幣性消費比重僅有40％左右，2011年提高到86％以上，增加了近50個百分點，平均每年增加1．5個百分點。農民消費結構貨幣化程度提高，是農村經濟商品化程度提高的反映。4．居住支出份額有所波動，農民建房已從注重數量擴張轉向注重質量的提高。由于農民的現金收入較低，一般來講農民收入中用于現金儲蓄的份額并不高，在我國既有體制下農民又享受不到城市職工所享有的住房補貼，因此，建房不僅是農民的一種消費，而且成為農民的一種很重要的實物儲蓄形式。5．家庭設備用品及服務的支出份額保持相對穩定。在農民的消費結構中，變化最小的是家庭設備用品及服務的支出份額。20世紀80年代以來，我國農民用于家庭設備用品及服務方面的支出份額一直在5．2％左右徘徊，2011年為5．90，與1985年相比此類消費的份額幾乎沒有變化。值得注意的是，農民用于家庭設備用品方面的支出份額保持基本穩定而未能像一般期望的那樣上升。可能原因，一是家庭設備用品的消費和更新存在著明顯的相互替代現象，盡管新的家庭設備用品不斷進入農民家庭消費領域，如上述已分析過的那樣，但農民在購買新設備用品的同時，放棄了對舊設備用品的更新，新的設備用品實際上替代了舊的設備用品，從而使此類消費的份額并不隨著擁有量的增加而上升；二是家電等現代家庭耐用性消費品的精神磨損效應明顯，價格的不斷下跌趨勢也在很大程度上阻抑了農民用于此類消費支出份額的上升。這些原因說明，農民用于家庭設備用品及服務消費支出份額的穩定，絲毫不意味著農民在家庭設備用品的消費數量和質量方面沒有變化。

（二）農民消費的區域差異不同地區的農民在消費水平和結構上都表現出明顯差異，這種差異實質上是不同收入水平下農民消費差異表現的延升。國家統計局調總隊利用2011年農村住戶調查資料，選擇農民人均純收入、購買力、當年形成的購買力、生活消費水平、恩格爾系數、消費貨幣化傾向等6項指數，將農村市場綜合劃分為四大類。一類地區和二類地區共有13個省（市、自治區），其擁有不到40％的人口，卻擁有57％的購買力和53％的市場份額；三類地區和四類地區共有18個省（市、自治區），其擁有60％多的人口份額，卻只擁有43％的購買力和47％的市場份額。由此可以看出，農民消費的地區差距是十分明顯的。平原地區農民的消費結構層次高于山區。具體表現：一是平原地區農民的恩格爾系數明顯小于山區；二是平原地區農民家庭設備用品支出份額明顯高于山區，前者對現代家用電器及大型農具的購買欲望和購買能力明顯強于后者；三是平原地區農民的交通及通訊支出份額大于山區；四是平原地區農民生活消費的貨幣化程度高于山區。（四）農民消費與城鎮居民的差距我國城鄉居民消費差距的存在由來已久。改革開放以來，盡管農民人均實際消費的增長速度快于城鎮居民，但由于農民消費支出的基數較小，經過30年的發展后，農民與城鎮居民在消費水平上的差距仍然很大。農民與城鎮居民的消費差距，不僅表現在消費支出水平上，而且表現在消費結構層次上。以恩格爾系數為例，單就食品消費支出所占的份額來講，農民的消費結構大體落后于城鎮居民10年的時間。即農民在消費數量上落后城鎮居民7年時間。農民恩格爾系數落后程度與消費支出額落后程度的背離，說明了即使在相同的收入和消費支出水平下，農民的消費結構也要落后于城鎮居民。這種現象被稱為農民消費結構變化的“內部惰性”。農民消費結構變化“內部惰性”生成的原因，直接與農民的消費觀念有關。

二、開拓農村市場消費的制約性因素分析

由上述的分析可以看出，無論是農村市場的需求規模還是需求結構，農村市場的消費能力遠未得到釋放：為什么農民的需求轉化會大大滯后于收入？制約農村居民消費實現的因素是什么？本文將主要使用持久收入—消費計量模型，進一步分析制約農村市場擴大和農村居民消費實現的各種基本因素，以回答此問題。在影響農村居民消費水平和農村市場開拓的諸多因素中，收入是最重要的因素。按照弗里德曼的觀點，消費者的收入可分為兩部分：持久收入和暫時收入。消費者對不同類型的收入變動會做出不同的消費行為反應。如果收入的變動是持久性的，那么人們就可能消費掉所增加的大部分收入；相反，如果收入的變動具有明顯的暫時性，那么增加的大部分收入中相當大的部分就會被儲蓄起來而不是用于現期消費。根據持久收入假設理論，收入很不穩定的個人通常具有較低的邊際消費傾向，其邊際消費傾向大大低于建立在持久收入基礎上的平均消費傾向；收入非常穩定的個人通常具有較高的邊際消費傾向，其邊際消費傾向會大大高于建立在持久性收入基礎上的平均消費傾向。根據這一理論，如果農戶的純收入中持久性收入占較大比重，則農民就會把收入較多地轉化為消費，需求轉化與收入之間的差額就小，農民消費甚至會沒有滯后程度；如果暫時性收入在農戶純收入中占較大比重，且這一比重呈不斷增大態勢，則農民就不會把收入較多地轉化為消費，收入的增量會大部分用于儲蓄，一部分是以貨幣的形式儲蓄，以平衡不同年景的收入水平，保持消費的穩定性，另一部分則會以實物的形式儲蓄，建房就是這種實物儲蓄的一種重要形式。在這一收入結構狀態下，農民收入的需求轉化與收入之間的差額就大，消費就會出現滯后于收入的現象。表3列示出了計算整理后的1985年～2010年農村居民的持久收入、暫時收入及其消費傾向。可以看出：①農民的持久性收入在總量上是不斷增加的，但其比重則在波動中表現出了下跌態勢，2000年～2010年的連續11年間，持久性收入在農民人均純收入中所占比重均小于70％；②農民的暫時性收入在總量上表現出了一定波動，但總的趨勢是不斷增加的，暫時性收入所占比重波動較大，總的態勢是在波動中放大；③農民持久性收入的邊際消費傾向遠遠高于暫時性收入的邊際消費傾向，在多數年份遠高于整體邊際消費傾向；④持久性收入的邊際消費傾向與總體平均消費傾向（參見表3）表現出了大體相同的變化趨勢，表明持久性收入的邊際消費傾向是影響總體平均消費傾向的主要因素。上述幾點表明，我國農民的持久性收入呈不太穩定的增長態勢，其比重存在下滑的內在傾向，這是導致農民現期消費行為滯后于收入水平的一個重要內在原因。利用表1中農民的現期消費和表3中農民的現期持久收入和暫時收入數據，通過對散布圖及相關性分析，可以判斷出現期消費與現期持久性收入和暫時性收入之間大致呈雙對數線性關系，故建立雙對數持久收入－消費計量模型：In（Ct）＝a0＋a1In（yp）＋a2（yt）上式中，Ct表示農民的現期消費，yp和yt分別表示農民的現期持久性收入和暫時性收入。擬合上述方程的一個關鍵是恰當地確定持久性收入。根據弗里德曼的解釋，持久性收入是在現有財產水平與現在和未來可以賺到的收入為既定的條件下，消費者在較長時期維持的穩定收入流量。要確定持久收入，首先要區分收入總量中哪些是持久性的，哪些是暫時性的。在一些情況下，這種區分很容易做出，如提職而得到的工資標準的提高即屬于持久收入，糧食保護價格的提高也屬于持久收入，而由于加班加點所得到的收入增量則屬于暫時收入，農民于農閑外出打工的收入增量也屬于暫時性收入。但在許多情況下，人們又不易區分實際收入中的這兩個部分，統計工作也很難提供與持久收入、暫時收入相對應的實際統計數字。有鑒于此，弗里德曼提出了根據持久收入水平與過去收入以及現期收入的行為相關性推斷持久性收入的方法，即在過去收入水平的基礎上，根據現期收入相對于過去收入的變化來推斷持久收入水平，其推算模型為若用多期滯后模型，則上式變為：上式中，yp表示現期（或t期）的持久性收入，yt為現期或t期的實際收入，yt－1為滯后于現期1期的實際收入，yt－n為滯后于現期n期的實際收入，λ為整數，其取值范圍為0＜λ＜1。上式表明，預期的持久收入是現期收入和前期收入的加權平均數。由上式還可看出：第一，預期持久收入是接近于現期收入，還是接近于前期收入，取決于權數λ，λ越大越接近于現期收入，λ越小越接近于前期收入；第二，如果現期收入等于前期收入，即yt＝yt－1，則持久收入等于現期及前期收入，這意味著當人們在過去及現在獲得相同收入時，將預期將來也獲得同樣的收入；第三，如果現期收入增加，即yt＞yt－1，則預期持久收入小于現期收入，即yp＜yt，這是因為人們并無法確定這筆收入的增長率能否長期保持，因而就不會立即把現期收入的增加都當作為持久收入看待；相反，如果現期收入減少，即yt＜yt－1，則預期持久收入小于現期收入，即yp＞yt，因為人們也無法確定這種收入的減少是長期的，因而也就不會立即把現期收入的減少都作為持久收入。既然λ的取值對預期持久收入水平影響很大，在估算持久收入時，權數λ的確定就十分重要。一般地，應選取可決系數R2的最大值作為消費函數，此時相對應的λ值為0．333。估計完了持久收入后，現期收入與持久收入之差，就是暫時收入。根據上述方法估計出的農民的持久收入和暫時收入列于表3。運用表中資料擬合農民持久收入－消費雙對數函數，結果為：擬合結果表明：（1）農村居民消費對持久性收入的敏感性很強，彈性值為0．8271，即持久性收入每增長1％，農民的消費支出就增長0．8271％，二者的關聯程度很高；（2）農村居民消費對暫時性收入的敏感性較弱，彈性值為0．1278，即暫時性收入每增長1％，農民的消費支出只增長0．1278％。由上可見，農民的現期消費主要取決于持久性收入的變化。增加農民收入的重點，不僅在于增加農民收入總量，而且在于增加農民的持久性收入，盡可能地降低農民收入增長的不確定性。

三、開拓農村市場的總體思路

（一）主體定位：80％的農村中等收入者開拓農村市場，首先應明確開拓的經濟主體對象。由于農村居民在收入及消費水平上的差距，不同收入水平的經濟主體具有不同的消費追求目標。因此，對農村市場的開拓，不可能在范圍上涵蓋全部經濟主體，而必須從中選擇重點。從2010年看，全國農民約有15％的家庭人均收入接近或達到城鎮居民的平均水平，這部分農村居民的消費水平已基本接近城鎮居民，其消費行為與城鎮居民類似，消費結構升級和提高消費質量是這部分農村居民追求的消費目標。因此，開拓農村市場的對策措施顯然不能針對這部分農村居民來設計。否則，對策措施就會極度脫離廣大農村居民的實際，出現明顯的超前性。除高收入者外，尚有5％的貧困人口，這部分農村居民的收入和消費水平都很低，且居住在自然條件較差、交通十分不便、開發成本甚高的地區，對于這部分農村居民，發展的重點是解決溫飽問題。顯然，開拓農村市場的對策措施也不能針對這部分農村居民，否則，對策措施同樣會極度脫離廣大農村居民的實際，出現明顯的滯后性。15％的富裕農村居民，可以搭乘開拓城鎮市場的政策列車；5％的貧困農村居民，則可以主要受惠于扶貧開發政策。因此，開拓農村市場的對策措施在經濟主體上就應該定位于80％的農村中等收入居民主體。政策措施的設計和運行，必須充分考慮這部分農村居民的實際。

（二）產品定位：家電、建材和農業機械類農村市場的開發雖然應當是全方位的，但由于不同產品在農村的市場需求潛力不同，有的產品在農村的市場需求已經趨于飽和，如摩托車、彩電等；有的產品在農村的消費已進入成熟期，如冰箱、手機、電腦等；有的產品在農村的消費已進入衰退期，如糧食、蔬菜、黑白電視等，而另外一些產品在農村的消費才剛剛進入導入期。因此，農村市場的開發在產品定位上就應該突出重點，即選擇那些市場前景廣闊、開發潛力大、且對國民經濟有重要拉動作用、對提高農村居民生活質量有明顯帶動作用的產品，作為開發的產品定位。

（三）產業定位：工業與農業并重人們在論及農村市場開發時，往往只是強調農村工業品市場的開發，即如何讓農民購買和消費更多的工業品，擴大工業品在農村的銷售，這種思路固然沒錯，但不全面。因為市場是一個有機的整體，市場上的產品之間存在著內在的聯系，如果只重視工業品市場的開發，而忽視農產品市場的開發，則工業品市場的開發是不可能取得全面成功的。近年來，市場上不僅工業品過剩，農產品“銷售難”問題同樣比較突出，如果不注意開拓農產品市場，農民的收入就會受到影響，而農民增收的壓抑則會從根本上制約農村工業品市場的開拓。對于農民來說，賣比買更重要，只有把農產品賣出去，手中有了錢，才能把工業品買進來，才談得上消費。因此，我們在開拓農村市場時，不能只偏向于開辟工業品市場，把農村簡單地作為過剩工業品的出路，不能搞“工業本位”，要工業與農業并重，工業品市場開發與農產品市場開發有機結合，通過開發工業品市場來帶動農產品市場的開發，通過開發農產品市場來保障工業品市場的開發。

作者：范公廣單位：石河子大學經濟與管理學院