互聯(lián)網(wǎng)下的服裝營銷思維重構(gòu)范文

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內(nèi)容摘要：在互聯(lián)網(wǎng)大潮的沖擊下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)的經(jīng)營模式面臨嚴(yán)峻的考驗，服裝營銷思維如何從傳統(tǒng)模式向互聯(lián)網(wǎng)模式轉(zhuǎn)換，對企業(yè)來說至關(guān)重要。文章通過互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境的分析及服裝行業(yè)的傳統(tǒng)屬性研究，分析服裝營銷思維的轉(zhuǎn)換，以期幫助企業(yè)更好地進(jìn)行轉(zhuǎn)型優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)思維；服裝營銷；思維重構(gòu)

不可否認(rèn)，在現(xiàn)代消費(fèi)制度中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)或稱網(wǎng)絡(luò)銷售是一個具有革命性的新趨勢。隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步普及與發(fā)展，電商已經(jīng)成為全球最具影響力、最具未來商業(yè)指向，同時也是規(guī)模最大的商業(yè)群體。這一群體的誕生，無疑會對傳統(tǒng)服裝企業(yè)產(chǎn)生巨大威脅，甚至是摧毀。無論是商業(yè)模式、經(jīng)營手段，還是營銷規(guī)律，兩者都有著巨大的差異性。“變化是萬物之規(guī)律”，法國哲學(xué)家亨利•柏格森的這句話或許是對當(dāng)下傳統(tǒng)服裝企業(yè)轉(zhuǎn)型的一句明示。

一、行業(yè)轉(zhuǎn)型迫在眉睫

在互聯(lián)網(wǎng)時代，首先，新的技術(shù)不斷涌現(xiàn)。例如，即時通訊提升了溝通效率、網(wǎng)絡(luò)支付交易的達(dá)成不受空間限制。其次，新的消費(fèi)趨勢出現(xiàn)。互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中成長的新一代消費(fèi)群體更具消費(fèi)主張，體現(xiàn)在社會化、個性化等方面。最后，新的競爭格局出現(xiàn)。基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)迅速崛起，影響著傳統(tǒng)零售業(yè)的份額及其在社會消費(fèi)品零售總額中的占比，對零售行業(yè)整體發(fā)展的影響逐步加強(qiáng)。因此，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展從根本上改變了零售行業(yè)的外部環(huán)境，迫使傳統(tǒng)零售企業(yè)進(jìn)行轉(zhuǎn)型。互聯(lián)網(wǎng)的沖擊不僅如此，它對人們的生活也產(chǎn)生了巨大的影響。從阿里巴巴創(chuàng)辦的“雙十一”來看，商家大舉傾銷庫存和推介新品，消費(fèi)者的參與程度難以想象。就在網(wǎng)絡(luò)銷售一年更勝一年之計，線下的實(shí)體門店卻經(jīng)受著殘酷的考驗。對于服裝品牌而言，盡管線上渠道已是大勢所趨，但在長時間構(gòu)建的固有思維中免不了有幾分飲鴆止渴的無奈。在消費(fèi)疲軟的大環(huán)境下，即使是大牌服裝商佐丹奴也難逃關(guān)店的厄運(yùn)。業(yè)績的下滑，使佐丹奴不得不“斷臂求生”，減少虧損。截至2015年底，佐丹奴在內(nèi)地的門店數(shù)為891家，相比2014年底的961家凈減少了70家。來自工信部消費(fèi)品工業(yè)司的數(shù)據(jù)顯示，2015年1月至9月，紡織行業(yè)虧損企業(yè)戶數(shù)上升了6.6%。其實(shí)，服裝行業(yè)關(guān)店潮早在幾年前就持續(xù)存在。資料顯示，2015年全國近萬家門店關(guān)閉，其中不乏知名品牌，如波司登關(guān)掉5053家門店，利郎上半年關(guān)店15家，安踏下半年關(guān)店40家至140家。互聯(lián)網(wǎng)的興起從根本上改變了人類的生活方式以及生產(chǎn)組織模式。消費(fèi)者越來越理性，消費(fèi)心理和購物方式也發(fā)生了巨大變化。特別是信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，不僅推動著消費(fèi)渠道的變革，同時也推動著服裝企業(yè)的組織方式、生產(chǎn)方式，以及供應(yīng)鏈管理方式的變革。調(diào)查顯示，互聯(lián)網(wǎng)至少可以通過以下幾種方式對傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級產(chǎn)生影響：第一，打破信息的不對稱性格局，竭盡所能使一切信息透明；第二，對產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)進(jìn)行整合利用，使資源利用最大化；第三，互聯(lián)網(wǎng)的群峰意志。任何企業(yè)都可以找到最強(qiáng)的對手來較量，但是有一個對手是打不過的，那就是趨勢。趨勢一旦爆發(fā)，就會產(chǎn)生線性的雪崩效應(yīng)，任何不愿意改變的力量都會在雪崩面前被毀滅、被市場邊緣化。所以，作為傳統(tǒng)支柱行業(yè)的服裝企業(yè)更應(yīng)該率先抓住時機(jī)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型和思維轉(zhuǎn)變，順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展。

二、由傳統(tǒng)營銷思維向互聯(lián)網(wǎng)思維轉(zhuǎn)換

（一）服裝設(shè)計的感性屬性

互聯(lián)網(wǎng)時代喚醒了人們對于個性化、差異化、體驗性與創(chuàng)造性生活方式的目標(biāo)追求。人人都是設(shè)計師和生產(chǎn)者，互聯(lián)網(wǎng)與全球化疊加，極大地降低了溝通成本和生產(chǎn)成本，使得過去在大規(guī)模生產(chǎn)中基于成本考慮而被弱化的、面向單個消費(fèi)者、個性化生產(chǎn)和服務(wù)的生產(chǎn)組織模式變成一種可能的選擇，這也促使各個產(chǎn)業(yè)重新反思現(xiàn)有的思維模式，以平衡這種差異性。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們生活水平的提高，人們對服裝的熱愛與追求更多地體現(xiàn)在感性需求上，這也是服裝設(shè)計感性屬性的先天優(yōu)勢。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌的附加值競爭才是王道，信息的傳播發(fā)生了很多變化：第一，信息從以往的不對稱變得對稱；第二，信息的傳播速度暴增，影響范圍空前擴(kuò)大；第三，通過社會化的媒體去中心化。在新的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，利用互聯(lián)網(wǎng)的口碑思維和粉絲思維結(jié)合服裝行業(yè)的感性屬性，有助于傳統(tǒng)服裝企業(yè)的營銷思維轉(zhuǎn)換。在眾多的互聯(lián)網(wǎng)思維中，口碑是最重要的思維之一，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌的崛起就是依靠著強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。比如，“韓都衣舍”憑借快速跟進(jìn)時尚的設(shè)計風(fēng)格和獨(dú)到的選品，在各類購物社區(qū)都是女性用戶分享和推介的重要品牌。也正是這樣的口口相傳，使得品牌在業(yè)界風(fēng)生水起。粉絲效應(yīng)是粉絲文化的結(jié)果反映，而粉絲文化最早是通過選秀產(chǎn)生的。粉絲文化是指個體或群體由于對自己內(nèi)心虛擬的對象或是現(xiàn)實(shí)存在的對象的崇拜和追捧心理而造成的文化消費(fèi)，并由此生發(fā)的為了喜歡的對象過度消費(fèi)和付出無償勞動的一種綜合性的社會文化現(xiàn)象的總和。用戶群體的無意識認(rèn)知最終選擇并決定了該群體的行為方式，這其實(shí)是最優(yōu)化的結(jié)果呈現(xiàn)，移動通訊設(shè)備的黑馬“小米”就做到了。小米在推出手機(jī)硬件前，開發(fā)了MIUI軟件系統(tǒng)，口號是“為發(fā)燒而生”。然后憑借手機(jī)硬件改變其性能，軟件系統(tǒng)可定制性強(qiáng)、可玩性極高、產(chǎn)品性能鮮明，吸引了不少消費(fèi)者追捧。

（二）過度營銷的弊端

隨著中國電子商務(wù)的崛起，網(wǎng)絡(luò)營銷快速發(fā)展。一個企業(yè)的網(wǎng)店，要促使一個新用戶從不知道到知道，再到了解產(chǎn)品、最后下單購買的投入成本為260元，間接成本的快速提升大到驚人。隨著市場大盤增長逐年放緩，參與競爭的商家不斷增加，各品類的馬太效應(yīng)越來越明顯，大量中小企業(yè)普遍銷售乏力，甚至面臨關(guān)門。2012年，服裝電商“凡客”創(chuàng)造了一個電商營銷傳奇，但同時也演繹了一場跟風(fēng)鬧劇。凡客從誕生之初就伴隨著鮮明的媒體基因，濃厚的媒體基因使凡客幾乎每一次廣告營銷都能產(chǎn)生轟動效應(yīng)，對品牌的崛起作用巨大。雖然這種效應(yīng)給凡客帶來了可觀的銷售額，但在一定程度上造成了營銷過度的結(jié)果。巨大的營銷投入給企業(yè)帶來了短暫的銷售業(yè)績，但是不免后力不足。凡客銷售品類不斷擴(kuò)大，造成了產(chǎn)品的庫存壓力。到了2011年8月，由于庫存積壓高達(dá)10億元之多，導(dǎo)致凡客虧損6億元。在營銷過程中忽略了產(chǎn)品的核心價值是凡客被擊垮的重要因素。沉浮一年之后，凡客再次出現(xiàn)在人們的視野中，這一次沒有了狂轟濫炸和吸人眼球的營銷方式，取而代之的是創(chuàng)始人陳年“由繁入簡，專注而為”的品牌會，他用69分鐘的時間講述一件襯衫的故事。這一次消費(fèi)者照單全收。

（三）科技發(fā)展中的“M型”

社會需求增大科技的發(fā)展使服裝行業(yè)的技術(shù)應(yīng)用突飛猛進(jìn)，這為電商3.0時代的服裝企業(yè)實(shí)施大規(guī)模定制提供了技術(shù)保障。日本管理學(xué)家、經(jīng)濟(jì)評論家大錢研一認(rèn)為，社會開始向“M型”社會轉(zhuǎn)型。隨著社會財富的不斷變更，分配格局重新洗牌，社會兩極分化嚴(yán)重。中間部分的中產(chǎn)階級形成一個大的缺口，整個社會形態(tài)呈現(xiàn)“M型”。這種社會形態(tài)的產(chǎn)生，也使得消費(fèi)特征發(fā)生變化：奢華模式與平價模式。在奢華模式中，消費(fèi)者不惜高價購買高品質(zhì)的產(chǎn)品以及高質(zhì)量的服務(wù)，中國近年來的奢侈品消費(fèi)增長就是突出表現(xiàn)；在平價模式中，消費(fèi)者盡可能地尋找低價商品。因為處于“M型”社會的另一階層，經(jīng)濟(jì)壓力迫使他們更加需要低廉的商品，但同時又對高質(zhì)量的商品具有強(qiáng)烈的購買欲。這種看似矛盾的社會需求，在今天科技引領(lǐng)的時尚產(chǎn)業(yè)得到滿足，全民進(jìn)入大定制時代已經(jīng)勢在必行。

（四）電商發(fā)展的困境電商的蓬勃發(fā)展并不能掩飾

當(dāng)下服裝企業(yè)舉步維艱的尷尬境遇。其中主要有兩大因素：首先，是供應(yīng)鏈的抑制與阻斷。在傳統(tǒng)的服裝銷售中，定單均屬大批量生產(chǎn)，且傳統(tǒng)渠道的分銷模式使上游生產(chǎn)商能夠獲取足夠的利益。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)使服裝電商如雨后春筍般涌現(xiàn)，但傳統(tǒng)的生產(chǎn)模式無法解決現(xiàn)有的供應(yīng)需求，不僅賣家出現(xiàn)供應(yīng)斷裂的情況，生產(chǎn)廠商也由于不愿意做出應(yīng)對，導(dǎo)致行業(yè)形成多種潛規(guī)則，使本應(yīng)欣欣向榮的服裝電子商務(wù)面臨困境。另外，質(zhì)量參差不齊的貨源供應(yīng)使市場上假貨橫行，消費(fèi)者的消費(fèi)熱情不斷下滑。原因很簡單，網(wǎng)絡(luò)購物加快了商品生產(chǎn)的速度，流通周期被壓縮，導(dǎo)致傳統(tǒng)服裝品牌失去了渠道和批量生產(chǎn)的優(yōu)勢，不少電商寧愿選擇價格低、生產(chǎn)快的服裝廠進(jìn)貨。如此一來，貨品質(zhì)量難以保證。其次，由于進(jìn)貨渠道不同，價格差異普遍存在，同一品牌的服裝從幾百到幾十元都可購買，下游電商忙于傾銷庫存，市場出現(xiàn)虛假繁榮。由于質(zhì)量相差甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致服裝電商品牌亂象叢生，口碑和利潤均受到挑戰(zhàn)。維護(hù)完善的供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠b企業(yè)迫在眉睫的任務(wù)，快時尚品牌優(yōu)衣庫的“SPA”模式是一個很好的參照。“SPA”的經(jīng)營模式即自家商品從企劃、生產(chǎn)、物流到銷售等各個階段均由一家公司包辦。在參考這種模式的同時，企業(yè)必須依據(jù)自身和市場的特點(diǎn)做出相應(yīng)改變，這樣才能充分發(fā)揮“SPA”效應(yīng)。結(jié)語在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)服裝企業(yè)必須轉(zhuǎn)換思維才能順應(yīng)時代的潮流，從而進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，確定發(fā)展方向和模式后理性、客觀地進(jìn)行評估，在過程中分析利弊是每一個轉(zhuǎn)型企業(yè)必做的功課，只有做足準(zhǔn)備，才會有上佳的表現(xiàn)。服裝企業(yè)應(yīng)力求在浮躁的社會大潮中堅守初心，順應(yīng)時代變化，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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作者：蘇芷庭