餐飲市場(chǎng)論文范文
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第1篇
外資銀行最早進(jìn)入菲律賓可追溯到19世紀(jì)后半期，1872年，渣打銀行（StandardCharteredBank）就設(shè)立了菲律賓分行。菲律賓現(xiàn)有的18家外資銀行，主要在兩個(gè)階段進(jìn)入的：一是1948年《銀行法》通過之前，二是1994《銀行自由化法》通過之后。第一階段進(jìn)入的老牌外資銀行分別是渣打銀行（StandardCharteredBank），匯豐銀行（TheHongkongandShanghaiBankingCorporation,Ltd.，1875年進(jìn)入），花旗銀行（Citibank,1902年進(jìn)入），美國(guó)銀行（BankofAmerica，1947年進(jìn)入）。1948年《銀行業(yè)法》標(biāo)志著菲律賓銀行業(yè)對(duì)外開放大門的關(guān)閉，這一狀況持續(xù)到1994年。1994年5月菲律賓通過的《銀行自由化法》重啟了銀行業(yè)對(duì)外開放大門，這一階段是外資銀行大量進(jìn)入的時(shí)期。1995年以來(lái)，有14家外資銀行進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，約占外資銀行總數(shù)的77.8%。
二、外資銀行在菲律賓市場(chǎng)的發(fā)展特征
1.數(shù)量增加迅速，總資產(chǎn)增長(zhǎng)較快。1994年《銀行自由化法》的通過掀起了外資銀行進(jìn)入熱潮。1995年～2002年期間，新增外資銀行14家，占目前的42.9%。同時(shí)，外資銀行總資產(chǎn)增加較快，由1994年末的864億比索提高到2005年末的5805.54億比索，增長(zhǎng)5.7倍。
2.進(jìn)入時(shí)間相對(duì)集中。新增的14家外資銀行集中在1995年～2002年期間進(jìn)入，且自2002年以來(lái)不再有新的外資銀行進(jìn)入。這是因?yàn)椋阂环矫妫?994年的《外資銀行自由法》只允許新增10家外資銀行進(jìn)入，而央行在1995年就頒發(fā)7張牌照。另一方面，隨著亞洲金融危機(jī)對(duì)內(nèi)資銀行負(fù)面影響逐步減弱，通過收購(gòu)內(nèi)資銀行來(lái)設(shè)立子行形式進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也大為減少。
3.進(jìn)入形式主要以分行形式為主。外資銀行進(jìn)入一國(guó)市場(chǎng)，采取的最主要組織形式是分行、子行。就進(jìn)入形式而言，東道國(guó)通常更歡迎子行形式，因?yàn)椋鹤有芯邆涓嘧杂匈Y本，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理和防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力；子行行為具有更大獨(dú)立性，更專注于東道國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與資金流動(dòng)更穩(wěn)定；子行經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)更趨于本土化，有利于東道國(guó)銀行經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)。
三、外資銀行在菲律賓銀行業(yè)中的地位
1.市場(chǎng)份額。1995年前僅有四家外資銀行進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，1995年末外資銀行市場(chǎng)份額升至10%，隨著外資銀行參與程度持續(xù)增加，以及亞洲金融危機(jī)對(duì)內(nèi)資銀行的負(fù)面沖擊，外資銀行市場(chǎng)份額逐步上升，在2001年末達(dá)到最高值19%。此后新增外資銀行的步伐逐步停止以及內(nèi)資銀行走出困境，外資銀行市場(chǎng)份額明顯下降，2002年末跌至為14%。目前外資銀行市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，2003年～2005年期間各年末依次為13.7%、13.8%、13.5%。
2.存款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行吸收的總存款為26214.84億比索，其中，外資銀行吸收的總存款為3505.06億比索，占全部商業(yè)銀行總存款的13.4%，考慮到外資銀行普遍分支網(wǎng)點(diǎn)大大少于內(nèi)資銀行,顯示儲(chǔ)戶對(duì)外資銀行有較高的認(rèn)可度。
3.貸款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行發(fā)放的總貸款為17334.64億比索，其中，外資銀行總貸款為2950.87億比索，占全部商業(yè)銀行總貸款的17%。外資銀行相比較于內(nèi)資銀行更愿意向市場(chǎng)提供資金，彌補(bǔ)了菲律賓經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的資金缺口，實(shí)現(xiàn)了《銀行自由化法》的重要立法目標(biāo)，即吸收外資以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
4.凈資產(chǎn)回報(bào)率（ROE）。外資銀行的凈資產(chǎn)回報(bào)率分布不均衡，總體上優(yōu)于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，在全部42家商業(yè)銀行凈資產(chǎn)回報(bào)率排行榜中，前五位商業(yè)銀行有四家外資銀行。但部分外資銀行也出現(xiàn)凈資產(chǎn)回報(bào)率為負(fù)排名靠后的情況，有意退出菲律賓市場(chǎng)的美國(guó)銀行、JP摩根大通銀行、新加坡大華銀行。
5.不良貸款率。外資銀行的不良貸款率普遍低于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，18家外資銀行中，不良貸款率低于4%的有14家（其中5家外資銀行不良貸款率為零），剩余四家外資銀行的不良貸款率分別是：中國(guó)國(guó)際商業(yè)銀行4.34%，渣打銀行6.45%，大眾銀行11.17%及大華銀行59.25%。而同期，資產(chǎn)規(guī)模最大的前六家內(nèi)資銀行不良貸款率均超過5%。
6.發(fā)展不均衡。1995年前進(jìn)入的四家外資銀行，除美國(guó)銀行逐步撤離菲律賓市場(chǎng)外，花旗、匯豐和渣打銀行已成為菲律賓最大三家外資銀行。在資產(chǎn)、貸款額和存款額三個(gè)指標(biāo)上，花旗、匯豐、渣打三家總和都分別占到全部外資銀行的比重超過60%。截至2006年3月底，花旗、匯豐、渣打三家銀行資產(chǎn)總和占菲律賓全部外資銀行資產(chǎn)的62.46%，而這三家銀行發(fā)放的貸款額占全部外資銀行發(fā)放貸款總額的65.80%。
四、外資銀行對(duì)菲律賓銀行體系的影響
1.提高了商業(yè)銀行效率。Claessens（2001）等人的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，外資銀行的進(jìn)入提升了東道國(guó)銀行體系效率，并且這種效率的提高在外資銀行剛進(jìn)入就會(huì)產(chǎn)生，與外資銀行所占的市場(chǎng)份額沒有太大關(guān)系。1995年以來(lái)，外資銀行集中涌入菲律賓，明顯給內(nèi)資銀行帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，激發(fā)內(nèi)資銀行樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。近幾年，內(nèi)資銀行迫于壓力已采取多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施：加速并購(gòu)活動(dòng)、增加新技術(shù)投資、提高銀行廣告宣傳、引入新產(chǎn)品和服務(wù)、拓展客戶范圍等。Unite和Sulliva（2001）對(duì)外資銀行進(jìn)入菲律賓的實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：外資銀行進(jìn)入導(dǎo)致內(nèi)資銀行營(yíng)運(yùn)效率得到改善，內(nèi)資銀行的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用在下降。
2.治理結(jié)構(gòu)得到改善。AbgeloUnite和MichaelSullivan（2001）研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)資銀行內(nèi)部持股集中度在下降，平均內(nèi)部持股比率由1992年55.34%下降到1998年的43.25%，其中，家族企業(yè)持股比例下降明顯。一是菲律賓近幾屆政府致力于推行市場(chǎng)化導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)改革，以及銀行業(yè)自由化減少了企業(yè)尋租的機(jī)會(huì)，尤其是家族企業(yè)，導(dǎo)致內(nèi)資銀行內(nèi)部持股比率不斷下降。二是過去在市場(chǎng)封閉環(huán)境下，家族企業(yè)在銀行內(nèi)部持股比率較高，形成關(guān)系型銀行，在家族式公司治理模式下，這些銀行的利差高且盈利狀況好。然而隨著外資銀行的大量進(jìn)入，市場(chǎng)不斷開放、競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些銀行受到的沖擊最大。外資銀行的進(jìn)入推動(dòng)了內(nèi)資銀行公司治理結(jié)構(gòu)的改善。
3.完善菲律賓金融市場(chǎng)。外資銀行的進(jìn)入有助于培育菲律賓金融衍生市場(chǎng)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家特有的市場(chǎng)類型。這些市場(chǎng)在美國(guó)和歐洲有很長(zhǎng)的發(fā)展歷史，而在菲律賓仍處于起步或萌芽階段。在這些領(lǐng)域，本地專家很少，外資銀行進(jìn)來(lái)后，這些專業(yè)知識(shí)可以一手獲得，或者通過互惠安排從外資銀行母國(guó)獲得。
4.外資銀行進(jìn)入初期人才爭(zhēng)奪激烈。外資銀行的大量進(jìn)入初期，導(dǎo)致內(nèi)資銀行人才流失嚴(yán)重。人才流失不僅包括中高級(jí)管理人才，而且包括基層管理人才。在部分外資銀行與內(nèi)資銀行之間甚至出現(xiàn)純粹本地人才之間的對(duì)抗局面。長(zhǎng)期來(lái)看，外資銀行是有利于銀行人才培養(yǎng)，例如內(nèi)資銀行的許多高級(jí)管理人員都曾受過花旗銀行菲律賓分行的培訓(xùn)。
5.內(nèi)外資銀行初步競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域集中在銀行批發(fā)業(yè)務(wù)部門。受營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少及央行的管制，外資銀行總體上集中發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，在公司存、貸款、投資銀行及外匯交易等業(yè)務(wù)上與內(nèi)資銀行競(jìng)爭(zhēng)激烈。外資銀行往往采取“摘櫻桃”戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪高端客戶。基于外資銀行普遍回報(bào)率高于內(nèi)資銀行的事實(shí)，說(shuō)明了外資銀行這一戰(zhàn)略較為成功，這也導(dǎo)致內(nèi)資銀行迫于競(jìng)爭(zhēng)而選擇非優(yōu)質(zhì)客戶，部分內(nèi)資銀行甚至出現(xiàn)了貸款損失撥備金增加的勢(shì)頭。
五、結(jié)束語(yǔ)
第2篇
外資銀行最早進(jìn)入菲律賓可追溯到19世紀(jì)后半期，1872年，渣打銀行（StandardCharteredBank）就設(shè)立了菲律賓分行。菲律賓現(xiàn)有的18家外資銀行，主要在兩個(gè)階段進(jìn)入的：一是1948年《銀行法》通過之前，二是1994《銀行自由化法》通過之后。第一階段進(jìn)入的老牌外資銀行分別是渣打銀行（StandardCharteredBank），匯豐銀行（TheHongkongandShanghaiBankingCorporation,Ltd.，1875年進(jìn)入），花旗銀行（Citibank,1902年進(jìn)入），美國(guó)銀行（BankofAmerica，1947年進(jìn)入）。1948年《銀行業(yè)法》標(biāo)志著菲律賓銀行業(yè)對(duì)外開放大門的關(guān)閉，這一狀況持續(xù)到1994年。1994年5月菲律賓通過的《銀行自由化法》重啟了銀行業(yè)對(duì)外開放大門，這一階段是外資銀行大量進(jìn)入的時(shí)期。1995年以來(lái)，有14家外資銀行進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，約占外資銀行總數(shù)的77.8%。
二、外資銀行在菲律賓市場(chǎng)的發(fā)展特征
1.數(shù)量增加迅速，總資產(chǎn)增長(zhǎng)較快。1994年《銀行自由化法》的通過掀起了外資銀行進(jìn)入熱潮。1995年～2002年期間，新增外資銀行14家，占目前的42.9%。同時(shí)，外資銀行總資產(chǎn)增加較快，由1994年末的864億比索提高到2005年末的5805.54億比索，增長(zhǎng)5.7倍。
2.進(jìn)入時(shí)間相對(duì)集中。新增的14家外資銀行集中在1995年～2002年期間進(jìn)入，且自2002年以來(lái)不再有新的外資銀行進(jìn)入。這是因?yàn)椋阂环矫妫?994年的《外資銀行自由法》只允許新增10家外資銀行進(jìn)入，而央行在1995年就頒發(fā)7張牌照。另一方面，隨著亞洲金融危機(jī)對(duì)內(nèi)資銀行負(fù)面影響逐步減弱，通過收購(gòu)內(nèi)資銀行來(lái)設(shè)立子行形式進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)的機(jī)會(huì)也大為減少。
3.進(jìn)入形式主要以分行形式為主。外資銀行進(jìn)入一國(guó)市場(chǎng)，采取的最主要組織形式是分行、子行。就進(jìn)入形式而言，東道國(guó)通常更歡迎子行形式，因?yàn)椋鹤有芯邆涓嘧杂匈Y本，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理和防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的能力；子行行為具有更大獨(dú)立性，更專注于東道國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與資金流動(dòng)更穩(wěn)定；子行經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)更趨于本土化，有利于東道國(guó)銀行經(jīng)營(yíng)管理人才的培養(yǎng)。
三、外資銀行在菲律賓銀行業(yè)中的地位
1.市場(chǎng)份額。1995年前僅有四家外資銀行進(jìn)入菲律賓市場(chǎng)，1995年末外資銀行市場(chǎng)份額升至10%，隨著外資銀行參與程度持續(xù)增加，以及亞洲金融危機(jī)對(duì)內(nèi)資銀行的負(fù)面沖擊，外資銀行市場(chǎng)份額逐步上升，在2001年末達(dá)到最高值19%。此后新增外資銀行的步伐逐步停止以及內(nèi)資銀行走出困境，外資銀行市場(chǎng)份額明顯下降，2002年末跌至為14%。目前外資銀行市場(chǎng)份額保持穩(wěn)定，2003年～2005年期間各年末依次為13.7%、13.8%、13.5%。
2.存款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行吸收的總存款為26214.84億比索，其中，外資銀行吸收的總存款為3505.06億比索，占全部商業(yè)銀行總存款的13.4%，考慮到外資銀行普遍分支網(wǎng)點(diǎn)大大少于內(nèi)資銀行,顯示儲(chǔ)戶對(duì)外資銀行有較高的認(rèn)可度。
3.貸款占有率。截至2006年3月末，菲律賓商業(yè)銀行發(fā)放的總貸款為17334.64億比索，其中，外資銀行總貸款為2950.87億比索，占全部商業(yè)銀行總貸款的17%。外資銀行相比較于內(nèi)資銀行更愿意向市場(chǎng)提供資金，彌補(bǔ)了菲律賓經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的資金缺口，實(shí)現(xiàn)了《銀行自由化法》的重要立法目標(biāo)，即吸收外資以促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。
4.凈資產(chǎn)回報(bào)率（ROE）。外資銀行的凈資產(chǎn)回報(bào)率分布不均衡，總體上優(yōu)于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，在全部42家商業(yè)銀行凈資產(chǎn)回報(bào)率排行榜中，前五位商業(yè)銀行有四家外資銀行。但部分外資銀行也出現(xiàn)凈資產(chǎn)回報(bào)率為負(fù)排名靠后的情況，有意退出菲律賓市場(chǎng)的美國(guó)銀行、JP摩根大通銀行、新加坡大華銀行。
5.不良貸款率。外資銀行的不良貸款率普遍低于內(nèi)資銀行。截至2006年3月末，18家外資銀行中，不良貸款率低于4%的有14家（其中5家外資銀行不良貸款率為零），剩余四家外資銀行的不良貸款率分別是：中國(guó)國(guó)際商業(yè)銀行4.34%，渣打銀行6.45%，大眾銀行11.17%及大華銀行59.25%。而同期，資產(chǎn)規(guī)模最大的前六家內(nèi)資銀行不良貸款率均超過5%。
6.發(fā)展不均衡。1995年前進(jìn)入的四家外資銀行，除美國(guó)銀行逐步撤離菲律賓市場(chǎng)外，花旗、匯豐和渣打銀行已成為菲律賓最大三家外資銀行。在資產(chǎn)、貸款額和存款額三個(gè)指標(biāo)上，花旗、匯豐、渣打三家總和都分別占到全部外資銀行的比重超過60%。截至2006年3月底，花旗、匯豐、渣打三家銀行資產(chǎn)總和占菲律賓全部外資銀行資產(chǎn)的62.46%，而這三家銀行發(fā)放的貸款額占全部外資銀行發(fā)放貸款總額的65.80%。
四、外資銀行對(duì)菲律賓銀行體系的影響
1.提高了商業(yè)銀行效率。Claessens（2001）等人的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，外資銀行的進(jìn)入提升了東道國(guó)銀行體系效率，并且這種效率的提高在外資銀行剛進(jìn)入就會(huì)產(chǎn)生，與外資銀行所占的市場(chǎng)份額沒有太大關(guān)系。1995年以來(lái)，外資銀行集中涌入菲律賓，明顯給內(nèi)資銀行帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)壓力，激發(fā)內(nèi)資銀行樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。近幾年，內(nèi)資銀行迫于壓力已采取多項(xiàng)應(yīng)對(duì)措施：加速并購(gòu)活動(dòng)、增加新技術(shù)投資、提高銀行廣告宣傳、引入新產(chǎn)品和服務(wù)、拓展客戶范圍等。Unite和Sulliva（2001）對(duì)外資銀行進(jìn)入菲律賓的實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)：外資銀行進(jìn)入導(dǎo)致內(nèi)資銀行營(yíng)運(yùn)效率得到改善，內(nèi)資銀行的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用在下降。
2.治理結(jié)構(gòu)得到改善。AbgeloUnite和MichaelSullivan（2001）研究發(fā)現(xiàn)：內(nèi)資銀行內(nèi)部持股集中度在下降，平均內(nèi)部持股比率由1992年55.34%下降到1998年的43.25%，其中，家族企業(yè)持股比例下降明顯。一是菲律賓近幾屆政府致力于推行市場(chǎng)化導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)改革，以及銀行業(yè)自由化減少了企業(yè)尋租的機(jī)會(huì)，尤其是家族企業(yè)，導(dǎo)致內(nèi)資銀行內(nèi)部持股比率不斷下降。二是過去在市場(chǎng)封閉環(huán)境下，家族企業(yè)在銀行內(nèi)部持股比率較高，形成關(guān)系型銀行，在家族式公司治理模式下，這些銀行的利差高且盈利狀況好。然而隨著外資銀行的大量進(jìn)入，市場(chǎng)不斷開放、競(jìng)爭(zhēng)加劇，這些銀行受到的沖擊最大。外資銀行的進(jìn)入推動(dòng)了內(nèi)資銀行公司治理結(jié)構(gòu)的改善。
3.完善菲律賓金融市場(chǎng)。外資銀行的進(jìn)入有助于培育菲律賓金融衍生市場(chǎng)和其他發(fā)達(dá)國(guó)家特有的市場(chǎng)類型。這些市場(chǎng)在美國(guó)和歐洲有很長(zhǎng)的發(fā)展歷史，而在菲律賓仍處于起步或萌芽階段。在這些領(lǐng)域，本地專家很少，外資銀行進(jìn)來(lái)后，這些專業(yè)知識(shí)可以一手獲得，或者通過互惠安排從外資銀行母國(guó)獲得。
4.外資銀行進(jìn)入初期人才爭(zhēng)奪激烈。外資銀行的大量進(jìn)入初期，導(dǎo)致內(nèi)資銀行人才流失嚴(yán)重。人才流失不僅包括中高級(jí)管理人才，而且包括基層管理人才。在部分外資銀行與內(nèi)資銀行之間甚至出現(xiàn)純粹本地人才之間的對(duì)抗局面。長(zhǎng)期來(lái)看，外資銀行是有利于銀行人才培養(yǎng)，例如內(nèi)資銀行的許多高級(jí)管理人員都曾受過花旗銀行菲律賓分行的培訓(xùn)。
5.內(nèi)外資銀行初步競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域集中在銀行批發(fā)業(yè)務(wù)部門。受營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)少及央行的管制，外資銀行總體上集中發(fā)展批發(fā)業(yè)務(wù)，在公司存、貸款、投資銀行及外匯交易等業(yè)務(wù)上與內(nèi)資銀行競(jìng)爭(zhēng)激烈。外資銀行往往采取“摘櫻桃”戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪高端客戶。基于外資銀行普遍回報(bào)率高于內(nèi)資銀行的事實(shí)，說(shuō)明了外資銀行這一戰(zhàn)略較為成功，這也導(dǎo)致內(nèi)資銀行迫于競(jìng)爭(zhēng)而選擇非優(yōu)質(zhì)客戶，部分內(nèi)資銀行甚至出現(xiàn)了貸款損失撥備金增加的勢(shì)頭。
五、結(jié)束語(yǔ)
1994年菲律賓的《銀行自由化法》重啟外資銀行進(jìn)入的大門。隨著菲律賓政府進(jìn)一步推行以市場(chǎng)為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)開放政策，以及履行服務(wù)貿(mào)易總協(xié)定（GATS）的相關(guān)規(guī)定，外資銀行的市場(chǎng)份額將會(huì)有更大的提高。目前，菲律賓政府對(duì)外資銀行的監(jiān)管措施主要有：（1）停止向外資銀行頒發(fā)新的營(yíng)業(yè)執(zhí)照，外資銀行只能通過收購(gòu)菲律賓現(xiàn)有銀行方能進(jìn)入；（2）1995年后以分行形式進(jìn)入的外資銀行，最多只能開設(shè)6個(gè)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)；（3）外資銀行收購(gòu)當(dāng)?shù)刈?cè)商業(yè)銀行100%股權(quán)的有效期限為7年（2000年至2007年），此后，外資銀行在當(dāng)?shù)刈?cè)商業(yè)銀行的股權(quán)必須降至60%以下；（4）外資所控制的銀行業(yè)總資產(chǎn)的比重必須低于30%。在現(xiàn)有的監(jiān)管條件下，外資銀行不可能控制整個(gè)銀行體系。可見，適當(dāng)?shù)谋O(jiān)管措施，東道國(guó)可避免外資控制本國(guó)銀行體系。
第3篇
關(guān)鍵詞：品牌競(jìng)爭(zhēng);品牌營(yíng)銷;餐飲市場(chǎng)
1實(shí)施品牌營(yíng)銷的必要性
餐飲企業(yè)之所以要實(shí)施品牌營(yíng)銷，緣于餐飲產(chǎn)品及其消費(fèi)群體的特殊性和實(shí)施品牌營(yíng)銷能為餐飲企業(yè)帶來(lái)包括培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客在內(nèi)的諸多優(yōu)勢(shì)。
1.1餐飲產(chǎn)品的特殊性
1.1.1餐飲產(chǎn)品的產(chǎn)銷同步性
與工業(yè)產(chǎn)品不同，餐飲產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。這意味著顧客在進(jìn)餐之前，無(wú)法確切地知道自己將會(huì)吃到何種質(zhì)量的飯菜，享受到何種質(zhì)量的服務(wù)。顧客選擇餐廳的依據(jù)只能是他對(duì)該餐廳的信賴程度。
1.1.2餐飲產(chǎn)品的非專利性
從總體上看，餐飲產(chǎn)品不具有很高的技術(shù)含量，餐飲產(chǎn)品因而很難申請(qǐng)專利。正因?yàn)槿绱耍谛畔鬟f異常迅速的今天，菜肴制作的工藝和過程很容易在短時(shí)間為人所知并被仿制，這導(dǎo)致絕大多數(shù)餐飲企業(yè)出售的菜點(diǎn)大同小異。同樣一道菜，在許多酒樓都可以吃到。在這種情況下，餐飲企業(yè)的品牌就取代具體的菜點(diǎn)產(chǎn)品，成為招攬顧客最有效的工具。
1.1.3餐飲產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
如果以消費(fèi)者的認(rèn)同作為評(píng)價(jià)名牌產(chǎn)品的最終標(biāo)準(zhǔn)，則餐飲產(chǎn)品遇到的重要問題是“眾口難調(diào)”。餐飲產(chǎn)品可以有統(tǒng)一的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一的計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)餐飲產(chǎn)品制訂統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)卻幾乎不可能。
1.2餐飲消費(fèi)的復(fù)雜性
1.2.1消費(fèi)者趨向感性消費(fèi)
隨著收入水平的不斷提高，我國(guó)餐飲消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了顯著的變化，已漸漸由理性消費(fèi)向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變。在感性消費(fèi)時(shí)代，絕大多數(shù)消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)往往采用的是心理上的感性標(biāo)準(zhǔn)，其消費(fèi)行為是建立在感覺邏輯之上的，以感性、抽象的價(jià)值或心理感受作為消費(fèi)行為的依據(jù)。具體在餐飲消費(fèi)上，感性消費(fèi)者是“吃文化、品情結(jié)”，追求的是一種不可言傳的消費(fèi)氛圍。他們不僅要滿足基本的“胃覺需求”，更講究“味覺、嗅覺、視覺乃至精神的全方位滿足”，即要吃得飽、吃得美、吃得香、吃得好、又要吃出文化、吃出品位、吃出感覺。
1.2.2消費(fèi)者面臨的時(shí)間壓力
現(xiàn)代社會(huì)，時(shí)間是一種寶貴的資源。在商品和品牌選擇上，花費(fèi)額外的時(shí)間就相當(dāng)于貨幣的額外支出，因此，消費(fèi)者總是盡可能的節(jié)省時(shí)間。但時(shí)間的節(jié)省和信息的搜尋卻是相互矛盾的，要想廣泛的掌握信息，花費(fèi)時(shí)間是不可避免的。解決這一矛盾的有效辦法，是形成品牌忠誠(chéng)。一旦形成品牌忠誠(chéng)，消費(fèi)者既無(wú)需花很多時(shí)間去搜尋信息，也無(wú)需在每次購(gòu)買前反復(fù)考慮和斟酌，而會(huì)因?yàn)樾纬闪?xí)慣購(gòu)買，事先知道購(gòu)買地點(diǎn)，駕輕就熟，可大量節(jié)省購(gòu)買時(shí)間。
1.2.3消費(fèi)者的自我形象
自我形象是指消費(fèi)者基于價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值判斷、個(gè)性特征、理想和追求等對(duì)自己形成的一種自身評(píng)估和象形塑造。餐飲市場(chǎng)上的消費(fèi)者都有各自的自我形象。當(dāng)餐飲品牌形象與消費(fèi)者的自我形象一致時(shí)，他就會(huì)做出選擇這種品牌的餐飲產(chǎn)品的決策。
1.2.4消費(fèi)流行化
消費(fèi)流行化是現(xiàn)代消費(fèi)的又一個(gè)主要特征。流行是指特定的產(chǎn)品、概念、特征等被廣泛接受和采用。在餐飲行業(yè)中，可以清楚地看到消費(fèi)流行化的各種表現(xiàn)。例如，上麥當(dāng)勞和肯德基進(jìn)餐在年輕人心目中就是一種流行的時(shí)尚，而這種流行在很大程度上是由這兩大連鎖餐廳刻意營(yíng)造的品牌內(nèi)涵所促成的。
1.3品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)
在餐飲市場(chǎng)上，餐飲企業(yè)依靠品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略獲得成功的案例比比皆是。一般品牌營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)突出表現(xiàn)為以下四個(gè)方面：
1.3.1提高市場(chǎng)占有率
品牌的知名度和美譽(yù)度越高，其在市場(chǎng)中所占的份額就越高，這是任何行業(yè)的規(guī)律。例如，聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署的調(diào)查表明，著名品牌在整個(gè)產(chǎn)品品牌中所占的比例不足3%，但是著名品牌產(chǎn)品所擁有的市場(chǎng)份額則高達(dá)40%以上，銷售額更超過50%。
1.3.2形成競(jìng)爭(zhēng)防線
品牌的差別是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以仿效的，它融多種差別化利益于一體，是企業(yè)綜合實(shí)力和素質(zhì)的反映。強(qiáng)勢(shì)品牌能夠使企業(yè)長(zhǎng)期保持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)來(lái)自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的正面進(jìn)攻，品牌資產(chǎn)筑起森嚴(yán)的壁壘；對(duì)于未進(jìn)入市場(chǎng)者，品牌資產(chǎn)代表的品質(zhì)以及消費(fèi)者對(duì)它的推崇往往會(huì)使競(jìng)爭(zhēng)者放棄進(jìn)入市場(chǎng)的念頭。
1.3.3獲得更高的邊際收益
美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，領(lǐng)導(dǎo)品牌平均獲利率是位居第二品牌的4倍，而在英國(guó)更高達(dá)6倍。消費(fèi)者在許多情況下樂意為購(gòu)買名牌而支付更高的金額。一方面，價(jià)格被作為質(zhì)量的暗示認(rèn)知，品牌資產(chǎn)所體現(xiàn)的品質(zhì)支持更高的定價(jià)；另一方面，追求擁有名牌的滿足與優(yōu)越感使消費(fèi)者不介意支付更多。
1.3.4更好地應(yīng)對(duì)環(huán)境變化
品牌所形成的資產(chǎn)增強(qiáng)了企業(yè)與品牌面臨惡劣環(huán)境的適應(yīng)性與應(yīng)變性。面對(duì)一些突發(fā)事件，著名品牌往往能比小品牌更從容地渡過難關(guān)。例如，曾經(jīng)在武漢發(fā)生的麥當(dāng)勞廢油外流到小餐館的事件，麥當(dāng)勞憑借其在中國(guó)多年建立起來(lái)的品牌影響力，較成功地化解了這件事所帶來(lái)的不利影響。
2品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀分析
當(dāng)前，國(guó)內(nèi)品牌營(yíng)銷不足主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面：
2.1缺乏品牌營(yíng)銷意識(shí)
中國(guó)飲食文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，但在餐飲企業(yè)中卻沒有誕生出多少民族品牌，特別是缺少具有全國(guó)知名度的民族品牌。在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的沖擊下，大量老字號(hào)餐飲企業(yè)由于觀念、機(jī)制、資金、人才等方面的原因，紛紛湮沒于市場(chǎng)大潮，有的改弦易轍，有的慘淡經(jīng)營(yíng)，有的賣號(hào)求財(cái)，有的苦苦掙扎……一大批優(yōu)秀的老字號(hào)品牌流失在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大潮里；而一些新型餐飲企業(yè)，又因?yàn)槿狈v史文化的沉淀而無(wú)法大振名聲，由此造成了目前餐飲品牌少之又少的情形。
2.2品牌資產(chǎn)管理滯后
知名品牌是餐飲企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，具有很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而我國(guó)一直忽略企業(yè)知名品牌的評(píng)估工作，使得我國(guó)絕大部分知名品牌都沒有表現(xiàn)出相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。一些傳統(tǒng)名牌的資產(chǎn)管理和市場(chǎng)營(yíng)銷缺乏創(chuàng)新和特色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮出作為傳統(tǒng)名牌應(yīng)該具有的乘數(shù)效應(yīng)和擴(kuò)張效應(yīng)，在行業(yè)中的相對(duì)地位不斷下降。這對(duì)知名品牌的發(fā)展是極為不利的，也成為我國(guó)知名品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的一大障礙。
2.3忽略品牌建設(shè)的整體性
餐飲品牌由服務(wù)品牌、環(huán)境品牌、菜點(diǎn)品牌和企業(yè)品牌四大部分構(gòu)成，由內(nèi)隱的文化要素和外顯的符號(hào)要素構(gòu)成。因此，餐飲品牌的發(fā)展取決與這四大品牌的發(fā)展?fàn)顩r，取決于內(nèi)隱要素和外顯要素的協(xié)調(diào)發(fā)展。而目前，餐飲企業(yè)在發(fā)展餐飲品牌上缺乏足夠的整體意識(shí)，許多企業(yè)在品牌建設(shè)上重外輕內(nèi)，影響了餐飲品牌的飽滿性和整體性。氣功界的行話倒是很能說(shuō)明問題：外練筋骨皮，內(nèi)練一口氣；練拳不練功，到頭一場(chǎng)空。
2.4缺乏文化內(nèi)涵支持
品牌應(yīng)是某一企業(yè)文化或者產(chǎn)品文化、服務(wù)文化的象征，創(chuàng)建優(yōu)秀品牌的關(guān)鍵在于文化的深化和升華。目前一些企業(yè)在創(chuàng)建餐飲品牌時(shí)，熱衷于追求華麗的外表和淺顯的做作，這不能不影響到品牌的健康成長(zhǎng)。
2.5品牌推廣力度不夠
“麥當(dāng)勞”、“肯德基”占領(lǐng)全球市場(chǎng)，發(fā)展成為全球性的跨國(guó)公司，而我國(guó)餐飲企業(yè)的民族品牌走出國(guó)門者卻難得一見。很多具有上百年歷史的“老字號(hào)”餐飲店，至今仍無(wú)法突破地域界限。全國(guó)除了“全聚德”等極少數(shù)餐飲企業(yè)注意品牌的推廣和跨地域、跨國(guó)界的連鎖經(jīng)營(yíng)之外，很多“老字號(hào)”餐飲企業(yè)實(shí)際上僅僅是一個(gè)“地方特色”店而已。“小富即安”，“好酒不怕巷子深”等落后觀念根深蒂固，決定了我國(guó)餐飲業(yè)的一些傳統(tǒng)品牌不可能得到推廣，而且有些“國(guó)”字號(hào)餐飲企業(yè)缺乏競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，品牌觀念淡薄，沒有進(jìn)行品牌推廣的動(dòng)力，更有些“老字號(hào)”餐飲企業(yè)實(shí)際上是在吃無(wú)形資產(chǎn)的老本。
3品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)施步驟
面對(duì)餐飲市場(chǎng)上多種多樣的餐飲消費(fèi)需求，餐飲企業(yè)要想吸引更多的消費(fèi)者，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，餐飲企業(yè)必須打造出強(qiáng)勢(shì)的餐飲品牌，發(fā)揮品牌的效用。餐飲企業(yè)可以按以下三個(gè)步驟來(lái)實(shí)施品牌競(jìng)爭(zhēng)：
3.1進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)消費(fèi)群體
餐飲企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分可以根據(jù)下面的兩個(gè)主要指標(biāo)來(lái)進(jìn)行：一個(gè)是收入，收入是一個(gè)餐飲企業(yè)區(qū)分消費(fèi)者的重要指標(biāo)，即該餐飲企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體是高收入消費(fèi)群體、中等收入消費(fèi)者還是低收入消費(fèi)者；另一個(gè)是消費(fèi)動(dòng)機(jī)，是定位于提供以商務(wù)消費(fèi)為動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者還是為上班族解決就餐問題。完成市場(chǎng)細(xì)分，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)的時(shí)候，餐飲企業(yè)可以綜合考慮前期調(diào)研成果、資金實(shí)力和戰(zhàn)略定位等來(lái)選擇一個(gè)或者幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。
3.2完成品牌定位，提煉品牌核心價(jià)值
完成市場(chǎng)細(xì)分，選定目標(biāo)市場(chǎng)后，下一步就是進(jìn)行品牌定位。餐飲企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，主要可以運(yùn)用以下幾種方法來(lái)進(jìn)行：
（1）酒店檔次定位：不同檔次的品牌能帶給消費(fèi)者不同的心理感受和體驗(yàn)，高檔次的品牌傳達(dá)了產(chǎn)品高品質(zhì)的信息，往往通過高價(jià)位來(lái)體現(xiàn)其價(jià)值。高檔酒店和大排擋提供的飯菜差別也許不大，但是高檔酒店讓人產(chǎn)生生活有檔次的感覺。
（2）消費(fèi)群體定位：該定位直接以產(chǎn)品的消費(fèi)群體為訴求對(duì)象，突出產(chǎn)品專為該類消費(fèi)群體服務(wù)，來(lái)獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)同。把品牌與消費(fèi)者結(jié)合起來(lái)，有利于增進(jìn)消費(fèi)者的歸屬感，使其產(chǎn)生“我自己的品牌”的感覺。
（3）情感訴求定位：該定位將人類情感中的懷念、思念等情感融入品牌中，使消費(fèi)者在享受產(chǎn)品的時(shí)候獲得這些情感體驗(yàn)，喚起內(nèi)心的認(rèn)同和共鳴。在傳播推廣中，消費(fèi)者很難記住品牌的各種特點(diǎn)，企業(yè)需要對(duì)品牌的核心價(jià)值進(jìn)行提煉。核心價(jià)值應(yīng)該是能夠充分表現(xiàn)出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)最能滿足消費(fèi)者需求的一個(gè)最佳的企業(yè)優(yōu)勢(shì)組合，它可以是企業(yè)的多個(gè)優(yōu)勢(shì)中的一個(gè)，也可以是能夠把所有的優(yōu)勢(shì)都涵蓋的一個(gè)價(jià)值。
3.3進(jìn)行低成本、聚集式的品牌整合傳播
整合營(yíng)銷傳播主張把企業(yè)的一切營(yíng)銷和傳播活動(dòng)，如廣告、促銷、公關(guān)、新聞、直銷、CI、包裝、產(chǎn)品開發(fā)進(jìn)行一元化的整合重組讓消費(fèi)者從不同的信息渠道獲得對(duì)某一品牌的一致信息，以增強(qiáng)品牌訴求的一致性和完整性。對(duì)于餐飲企業(yè)來(lái)說(shuō)，它具有大市場(chǎng)、小企業(yè)的特點(diǎn)，消費(fèi)人群廣，卻相對(duì)分散，廣告的影響力相對(duì)較小，品牌傳播的難度也越來(lái)越大。顯然，粗放式廣告?zhèn)鞑シ绞揭呀?jīng)不適合餐飲企業(yè)塑造品牌的需求，餐飲企業(yè)必須圍繞自己的主題戰(zhàn)略，通過品牌的整合傳播，將海報(bào)、報(bào)刊、戶外等營(yíng)銷和傳播活動(dòng)合理組合起來(lái)，用有限的成本打造最大收益。
參考文獻(xiàn)
［1］周本存．文化與市場(chǎng)營(yíng)銷［M］．合肥：合肥工業(yè)大學(xué)出版社，2005.
