經(jīng)典廣告案例分析范文

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第1篇

【關(guān)鍵詞】經(jīng)典廣告；案例；廣告原理與實(shí)務(wù)；改革

廣告作為廠家向社會(huì)傳遞產(chǎn)品特色以及自身經(jīng)營管理理念的重要依托，已經(jīng)受到越來越多專業(yè)人士的重視。好的廣告除了需要精準(zhǔn)傳遞客戶的意愿，還應(yīng)當(dāng)妙趣橫生、引人入勝，使受眾以更加積極的態(tài)度接受，而不應(yīng)當(dāng)是一味的灌輸、沒有絲毫技術(shù)含量。現(xiàn)代化的廣告在我國僅僅有三十余年的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，借鑒國際經(jīng)典的廣告案例，是廣大教師在高職營銷專業(yè)《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)中可以更加明確、有重點(diǎn)的進(jìn)行教學(xué)的重要輔助手段。

一、ghd廣告分析

ghd是英國最大的直發(fā)器品牌，其生產(chǎn)的直發(fā)器具有以下三方面的優(yōu)勢：第一，可以在最大程度保證消費(fèi)者頭發(fā)不受損的前提下，方便消費(fèi)塑造各樣的發(fā)型。第二，能夠讓秀發(fā)在經(jīng)過改變后更加的有光澤度、柔順、光滑，并且能夠相對持久的保證發(fā)型完整。第三，產(chǎn)品符合英國GS標(biāo)準(zhǔn)，安全性好，且操作方便。

該公司對外的廣告“當(dāng)灰姑娘有了ghd”一直被譽(yù)為廣告界中的經(jīng)典，在宣傳片中，片方利用灰姑娘這個(gè)故事有很高世界知名度的現(xiàn)實(shí)，將廣告中的女主角放置在一場華麗的宴會(huì)上，這與童話小說中的場景十分一致。然而對比出現(xiàn)了：宴會(huì)上打扮華麗的女賓們完全蓋住了灰姑娘的光芒，王子對她根本不屑一顧。此時(shí)，十二點(diǎn)鐘到了，灰姑娘華麗的裝扮開始退去，此時(shí)灰姑娘只能狼狽的躲到衛(wèi)生間以免面對各種尷尬，在倉皇逃脫的路上灰姑娘的玻璃鞋被落下了一只，她的兩名姐姐看到苗頭不對后，悄悄地尾隨。此時(shí)畫面轉(zhuǎn)換，到了灰姑娘這里，灰姑娘所有的裝扮都花了，狼狽不堪。此時(shí)鏡頭切換至梳妝臺(tái)旁邊的一個(gè)小盒子上，盒子的標(biāo)簽上出現(xiàn)了“ghd”三個(gè)標(biāo)簽，灰姑娘找到了希望，他淡定從容的將已經(jīng)花了的眼妝逐漸抹去，待她再次出現(xiàn)，已經(jīng)是吸引眾人眼光的明星，盡管衣服和之前相比，沒有什么改變，但是發(fā)型帶著一種招人的氣質(zhì)，王子又重新“眷顧”她，但驕傲的灰姑娘消瀟灑甩了一次頭，丟下驚訝的眾人離去。此時(shí)畫面只是一行字：“ghd， you can do anything with your hair”。廣告展現(xiàn)過程中，看似畫面華麗、隨意，但是所有的焦點(diǎn)都集中在每一位女賓的發(fā)型上，這樣的安排便會(huì)讓受眾無意識(shí)的接受廠家生產(chǎn)直發(fā)器在塑造發(fā)型，提升個(gè)人魅力的宣傳理念。

二、ghd廣告案例對《廣告原理與實(shí)務(wù)》教學(xué)的改革啟示

（一）將經(jīng)典廣告引入課堂，提升學(xué)生學(xué)習(xí)興趣作為重點(diǎn)

廣告學(xué)教學(xué)的目的便是為社會(huì)上培養(yǎng)出高質(zhì)量的廣告營銷人才，課程就應(yīng)當(dāng)以高質(zhì)量的廣告作為支撐，這是廣告學(xué)自身性質(zhì)所決定的。讓學(xué)生在興趣的引領(lǐng)下提高對各種廣告的分析鑒賞水平，全方位地開拓學(xué)生的視野，活躍學(xué)生的思維。因此在實(shí)際教學(xué)過程中，一線教師應(yīng)當(dāng)采取多樣的教學(xué)方式，充分利用現(xiàn)今高新技術(shù)手段，將圖片教學(xué)、視頻教學(xué)納入到教學(xué)過程中，讓學(xué)生切實(shí)感受到經(jīng)典廣告所傳遞出的的無限魅力。還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生以學(xué)習(xí)小組為單位，小組成員在小組長的組織下分工合作，利用課余時(shí)間，搜集身邊一切你覺得很有創(chuàng)意經(jīng)典廣告，可以是非商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，也可以是商業(yè)性質(zhì)的公益廣告，還可以純商業(yè)廣告，可以是網(wǎng)上，也可以是電視上，還可以是報(bào)紙雜志或戶外等等，并把你搜集到的廣告進(jìn)行整理分類，以PPT形式制作成電子作業(yè)在多媒體教室和同學(xué)們一起分享。要求對搜集到的每一個(gè)廣告作品進(jìn)行評(píng)價(jià)和分析，指出廣告中的精彩之處，菪是商業(yè)廣告特別要強(qiáng)調(diào)各大商業(yè)廣告與產(chǎn)品的相關(guān)之處，因?yàn)閺V告不僅僅是藝術(shù)，不僅僅是要賞心悅目，而更應(yīng)該一種營銷方式和手段，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤最大化這個(gè)目標(biāo)服務(wù)，離開了企業(yè)產(chǎn)品或企業(yè)利潤的商業(yè)廣告無成功可言。這樣便能夠轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)教學(xué)中，學(xué)生枯燥、無味的上課模式，同時(shí)鍛煉了同學(xué)們自主學(xué)習(xí)的能力，加強(qiáng)了每組同學(xué)之間的團(tuán)隊(duì)合作精神，同時(shí)也加強(qiáng)了不同組的同學(xué)之間的相互學(xué)習(xí)和交流，開拓廣告視野，提升學(xué)習(xí)質(zhì)量。

（二）將廣告教學(xué)課堂作為一次廣告案例來做

廣告是一項(xiàng)無處不在的社會(huì)行為，無論是為了銷售產(chǎn)品，還是銷售理念，還是單純的為了傳遞環(huán)保理念而制作的公益廣告，都是人們正常生活過程中最常見的現(xiàn)象。鑒于此，廣大教師應(yīng)當(dāng)在實(shí)際教學(xué)中，將課堂本身就當(dāng)做一個(gè)典型的廣告案例來做。例如，教師可以鼓勵(lì)學(xué)生，為本班級(jí)做一次廣告設(shè)計(jì)，將學(xué)生分為小組，讓他們設(shè)計(jì)出能夠代表班級(jí)特色的廣告語，必要的情況下，還應(yīng)當(dāng)讓學(xué)生嘗試使用dv拍攝影像資料，制作出聲情并茂、有圖有視頻的廣告案例，讓學(xué)生真正的嘗試到做出優(yōu)質(zhì)廣告的成就感。可以讓學(xué)生為自己代言，利用所學(xué)廣告知識(shí)，借簽各種經(jīng)典廣告的創(chuàng)作手法，運(yùn)用各種廣告表現(xiàn)元素和表現(xiàn)方式，為自己設(shè)計(jì)一則個(gè)性化的個(gè)人廣告。還可以給定一個(gè)全社會(huì)都在關(guān)注的話題如：、白色污染、酒駕等為主題，經(jīng)小組為單位設(shè)計(jì)公益廣告，試著用圖片、廣播、視頻等不同的表現(xiàn)形式表達(dá)同一個(gè)廣告主題。所有廣告作品應(yīng)該以在教室里公開播放，所有的學(xué)生和老師一起參于點(diǎn)評(píng)，利用所學(xué)廣告知識(shí)幫助同學(xué)指出廣告作品中的亮點(diǎn)和不足。每個(gè)學(xué)習(xí)小組推選出來的評(píng)委對每次廣告作品進(jìn)行評(píng)比打分，最后給評(píng)出出最具創(chuàng)意作品一到三個(gè)。

（三）利用經(jīng)典案例啟發(fā)學(xué)生的創(chuàng)新能力

縱觀每一個(gè)經(jīng)典廣告，其傳遞出的廣告理念，看似簡單，但卻無不凝結(jié)著設(shè)計(jì)人員眾多的心血，其涉及到的內(nèi)容并不只是視覺上的沖擊，還與不同地區(qū)的信仰、習(xí)俗以及人們的心理有著十分密切的關(guān)系，在全面整合各方面因素的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)人員還需要進(jìn)一步的創(chuàng)新，這是產(chǎn)生經(jīng)典廣告的核心，教師在進(jìn)行教學(xué)過程中，必須明確地引導(dǎo)學(xué)生分析案例廣告之所以能夠取得成功的創(chuàng)新之處，將創(chuàng)新貫穿到整個(gè)課堂。可以讓學(xué)生在模擬經(jīng)典創(chuàng)新的基礎(chǔ)上進(jìn)行大膽地再創(chuàng)新，如對一副經(jīng)典廣告進(jìn)行創(chuàng)新或修改，讓它成為另外一種產(chǎn)品的廣告，避免廣告設(shè)計(jì)走向同質(zhì)化。

（四）利用網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放性的媒介推行廣告案例教學(xué)

傳統(tǒng)的教學(xué)模式下，想要找到大量的經(jīng)典廣告是十分困難的，教科書上提供僅有的案例也只是簡單的圖片或者文字?jǐn)⑹觯@會(huì)為整個(gè)教學(xué)的形象化發(fā)展帶了諸多的困擾，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，有效地增加了信息的交互性與對外傳播內(nèi)容多樣性，各大企業(yè)、公司為了擴(kuò)大自身產(chǎn)品的影響，紛紛會(huì)將本公司的廣告放置在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中，這就使得教師找尋優(yōu)秀廣告有了數(shù)目豐富的資料庫，廣大教師應(yīng)當(dāng)積極抓住網(wǎng)絡(luò)媒體這個(gè)平臺(tái)，尋找出更多、更優(yōu)質(zhì)的廣告，為順利開展案例教學(xué)提供豐富的教學(xué)資源。還有一些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，如：中華廣告網(wǎng)：http：//.cn/，中國廣告網(wǎng)：http：///，廣告專題站：http：///，中國廣告商務(wù)網(wǎng)：http：///：瘋狂廣告網(wǎng)http：//，中華傳媒網(wǎng)：http：///news/index.php，中國廣告下載網(wǎng)：http：//。有些廣告網(wǎng)站對所有的廣告進(jìn)行了系統(tǒng)的分類，分類方式也很全面，如：按時(shí)間先后、按人氣指數(shù)、按行業(yè)、按品牌、按地區(qū)等等。通過這些專業(yè)的廣告網(wǎng)站，不僅可以讓我們廣大廣告教師第一時(shí)間接觸到時(shí)代最前沿、最流行的國內(nèi)外各種商業(yè)廣告，也可以找到你想要的任何一個(gè)行業(yè)或任何一個(gè)品牌的優(yōu)秀經(jīng)典廣告。同樣還可以找到你一些很經(jīng)典的失敗的廣告作為案例分析。同時(shí)我們還可以這些權(quán)威廣告網(wǎng)站介紹給學(xué)生，讓他們學(xué)習(xí)的平臺(tái)更廣泛，學(xué)習(xí)的途徑更便捷。

三、結(jié)語

《廣告原理與實(shí)務(wù)》是將廣告制作原理和現(xiàn)實(shí)應(yīng)用結(jié)合在一起的一門實(shí)用性非常強(qiáng)的課程，它的主要優(yōu)勢便體現(xiàn)在通過將抽象性強(qiáng)的理論與現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)換，增加學(xué)生對廣告的理解深度，從而活學(xué)活用，真正設(shè)計(jì)出高質(zhì)量的廣告產(chǎn)品。經(jīng)典廣告案例的引入，無疑會(huì)為提高教學(xué)質(zhì)量添加巨大的推動(dòng)力，廣大教師應(yīng)當(dāng)對其給予充分的重視。

參考資料

[1] 朱美燕. 應(yīng)用型“一精多能”營銷人才培養(yǎng)模式初探[J].寧波高等專科學(xué)校學(xué)報(bào)

第2篇

1879年瑞典人Lars Olsson Smith運(yùn)用創(chuàng)新加工方式，釀造了一種全新的伏特加酒——Absolut Rent Branvin，即“絕對純凈的伏特加酒”。其繼承人Linmark在100周年的慶典上宣布其品牌出口到世界市場，并改名為“絕對伏特加”（ABSOLUT VODKA）[1]。并通過運(yùn)用創(chuàng)意性的廣告營銷手段，使其品牌迅速成為全球頂級(jí)伏特加酒。 

“Absolut”為其絕對伏特加酒的品牌名稱，同時(shí)又含有“絕對、十足”的含義。絕對伏特加品牌的成功不僅僅是靠其產(chǎn)品本身的口味，也是益于其頸長肩寬酒瓶造型，十分的簡約耐看。除此之外，絕對伏特加也運(yùn)用了流行波普藝術(shù)，如圖1的著名波普藝術(shù)大師Andy Warhol設(shè)計(jì)的伏特加酒瓶，其通過波普的藝術(shù)設(shè)計(jì)宣揚(yáng)了絕對伏特加的“絕對藝術(shù)”。此后的絕對伏特加始終圍繞著絕對伏特加的品牌追求：絕對的純粹而獨(dú)特。 

從1999年絕對伏特加品牌開始了全新的營銷活動(dòng)，并與服裝、美術(shù)、音樂、政治等領(lǐng)域相結(jié)合。絕對伏特加通過品牌獨(dú)特的魅力吸引著眾多簇?fù)碚摺＝^對伏特加通過其獨(dú)特的瓶身為各種廣告創(chuàng)作提供了靈感的源泉，而且無論絕對伏特加的廣告以何形式出現(xiàn)，酒瓶是絕對主角。絕對伏特加通過以廣告創(chuàng)意為載體，與不同的地域文化、自然物象相融合，形成了各式各樣充滿創(chuàng)意性的設(shè)計(jì)[2]，如圖2所示。 

二、案例分析 

（一）絕對伏特加的瓶身 

絕對伏特加酒最獨(dú)具特色的設(shè)計(jì)就是其外觀包裝，擁有完美曲線的瓶身上印有 “絕對”的英文單詞，絕對伏特加一直沿用的玻璃瓶身設(shè)計(jì)，通透明澈，給消費(fèi)者以直觀的視覺感受，可以直觀的看到伏特加酒水那純正凈爽的質(zhì)感，也表現(xiàn)了絕對伏特加品牌的自信，而且時(shí)至今日，絕對伏特加酒的經(jīng)典的瓶身造型，不僅是一種個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)，而是成為了一件經(jīng)典的藝術(shù)品。 

（二）絕對伏特加的廣告 

1979年從第一幅在瓶頂上表現(xiàn)出一圈神秘光環(huán)的“絕對完美”（Absolut Perfection）的廣告開始，絕對伏特加已經(jīng)推出了2000多幅各式各樣的平面廣告，這些廣告通常以 “ABSOLUT VODKA”為中心的符號(hào)化品牌進(jìn)行傳播，但是其內(nèi)容卻是干變?nèi)f化，如酒瓶下方有了兩到三個(gè)英文單詞，第一個(gè)總是“Absolute”，隨后附加的單詞則是帶有特殊合義的數(shù)字、單詞，這也展示了設(shè)計(jì)師們豐富的想象力。 

這種把品牌與特殊符號(hào)相相結(jié)合的品牌傳播模式瞬間取得了巨大的推廣與成功。絕對伏特加直接明了的宣傳了外觀特性，讓消費(fèi)者“絕對直接”地記住了其品牌，也因此形成了絕對伏特加的“絕對”模式以絕對伏特加酒瓶的輪廓特寫為中心，廣告文案第一個(gè)單詞必須是“ABSOLUT”。通過以“絕對”的開頭的品牌推廣，絕對伏特加將各個(gè)領(lǐng)域中的元素運(yùn)用到其的品牌推廣中，其中包括“絕對本土化”，“絕對電影”，“絕對印象”，“絕對清新”，“絕對時(shí)尚”，“絕對認(rèn)可”，“絕對時(shí)事”，“絕對藝術(shù)”，“絕對建筑”，“絕對城市”等。通過多種“絕對”的組合，絕對伏特加形成了一個(gè)龐大完整的品牌符號(hào)——絕對伏特加王國，對絕對伏特加的品牌推廣起到了重大的作用，如圖4所示。 

瑞士語言學(xué)家索緒爾指出：“符號(hào)的“能指”和“所指”的聯(lián)系可以是任意的”。即符號(hào)本身的含義與其要象征事物屬性之間關(guān)系是可以隨意聯(lián)系的，人們在表達(dá)某種事物時(shí)候可以任意的選擇符號(hào)。所以世界的語言體系才會(huì)如此的豐富多彩，每一種體系里，人們可以將其情感、思想用多樣的語言符號(hào)進(jìn)行表述。這點(diǎn)正如絕對伏特加的“絕對”的品牌含義一樣，消費(fèi)者理解的絕對伏特加的“絕對”有兩層含義，消費(fèi)者也可以認(rèn)為這種酒“十分棒，完美”的意思。即絕對伏特加到底是“品質(zhì)最好的伏特加酒”還是這個(gè)“絕對”品牌的伏特加酒，這樣的誤解也符合了絕對伏特加的廣告宣傳的目的，明確了其品牌“頂級(jí)伏特加”的定位，并在消費(fèi)者心目中樹立了高端的品牌形象。 

（三）案例分析——《絕對波士頓》廣告 

《絕對波士頓》的廣告以美國獨(dú)立戰(zhàn)爭之前著名的“波士頓傾茶事件”為設(shè)計(jì)切入點(diǎn)，如圖5所示。廣告中被波士頓茶黨所傾倒的茶葉紙箱變成了絕對伏特加的經(jīng)典的瓶身符號(hào)造型。其中“絕對波士頓”符號(hào)的內(nèi)涵與外延十分契合當(dāng)時(shí)的這一歷史事件，同時(shí)很好地宣傳了絕對伏特加的品牌，使得其品牌的推廣與熱門事件緊密相聯(lián)，融入其經(jīng)典符號(hào)特征，這樣的宣傳模式是符號(hào)學(xué)的至高境界。著名符號(hào)學(xué)學(xué)者卡西爾說過：“人是一種符號(hào)動(dòng)物。人與人之間的傳播活動(dòng)，是一種帶有某種意義的符號(hào)交流過程 [3]”。符號(hào)具有“內(nèi)涵意義”與“外延意義”。“內(nèi)涵意義”是對所指事物特征屬性和本質(zhì)屬性的概括，“外延意義”是概念符號(hào)所指事物的集合。 

因此從“內(nèi)涵”上看美國歷史上的波士頓傾茶事件，是北美人民不滿英國國會(huì)所通過《救濟(jì)東印度公司條例》，條例內(nèi)容是壟斷茶葉貿(mào)易，傾銷其積存茶葉。憤怒的美國人將東印度公司價(jià)值上萬英鎊的茶葉倒入大海，從而點(diǎn)燃了北美殖民地人民獨(dú)立革命的導(dǎo)火線。而“外延”的含義是絕對伏特加利用這次歷史上的事件，通過創(chuàng)意吸引了消費(fèi)者們的公眾注意力，將絕對伏特加的廣告演變成輿論焦點(diǎn)，借用歷史、社會(huì)事件形成了其對流行話題的追捧。其外延的識(shí)別層表現(xiàn)是海報(bào)所呈現(xiàn)出的靚麗色彩、巨大的瓶體，以及這些視覺元素所形成的強(qiáng)烈的視覺沖擊，更為重要的是海報(bào)中說體現(xiàn)出來的一種大眾化的藝術(shù)。搶眼的畫面，巨大的瓶體使得海報(bào)在契合歷史事件的同時(shí)能讓品牌符號(hào)容易識(shí)別，從而達(dá)到品牌推廣的效果和廣告宣傳的傳播性特點(diǎn)。　（四）案例分析——《絕對的布魯塞爾》廣告 

《絕對的布魯塞爾》屬于是其城市系列的廣告。絕對伏特加品牌創(chuàng)意所選用的元素為著名的建筑、景觀等事物，這些都是大多數(shù)人所熟知的。通過將絕對伏特加瓶身造型進(jìn)行提取設(shè)計(jì)，與這些著名的建筑、事物進(jìn)行創(chuàng)意性的相結(jié)合，形成了一系列充滿想象力的平面廣告，讓人們可以賞心悅目的欣賞觀察。如《絕對的布魯塞爾》的廣告，利用了布魯塞爾最著名的城市建筑——當(dāng)?shù)刂男∮⑿塾谶B的雕像變成噴水的絕對伏特加酒瓶，這讓布魯塞爾人民可以非常清晰明了地認(rèn)知到其品牌，同時(shí)也會(huì)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴，從而產(chǎn)生對該品牌的好感，進(jìn)而進(jìn)行消費(fèi)。通常來說每一個(gè)城市都有獨(dú)特的包括建筑、雕像、景觀等事物，這些事物往往能成為這個(gè)城市特征、形象。讓人們看到廣告時(shí)就可以直接的認(rèn)出其與自己生活城市的關(guān)系，從而產(chǎn)生親切感并加深了對絕對伏特加品牌的認(rèn)同感[4]。 

三、總結(jié) 

絕對伏特加已經(jīng)成為了世界著名的伏特加酒品牌，并且被福布斯商業(yè)雜志評(píng)選的美國奢侈品牌中獨(dú)占鰲頭。絕對伏特加不斷通過各種充滿想象力的獲獎(jiǎng)廣告和市場活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞著絕對伏特加的核心價(jià)值——“純凈”、“簡單”、“完美”。這樣的品牌傳遞效果是有目共睹的，是極其有效的。 

樹立品牌意識(shí)和渴望沒有捷徑。外觀上，絕對伏特加品牌創(chuàng)造了一種持之以恒的時(shí)尚，并且不斷與時(shí)尚流行相接軌，通過運(yùn)用簡單的產(chǎn)品造型特征符號(hào)，形成產(chǎn)品的“符號(hào)基因”并且進(jìn)行品牌的宣傳推廣。運(yùn)用“總是相同，卻又總是不同”的品牌推廣哲學(xué)，產(chǎn)生了獨(dú)特持久的效果。絕對伏特加從每年銷量不足1.2萬箱的微不足道小品牌，而暴增至300萬箱，并且占據(jù)了65%的美國市場。成為美國進(jìn)口伏特加酒的“絕對”領(lǐng)導(dǎo)品牌。絕對伏特加通過這種基于產(chǎn)品符號(hào)的品牌推廣模式，贏得了龐大的消費(fèi)人群。世界各自的人們購買絕對伏特加，不僅僅是因?yàn)樗兠廓?dú)特的口感，也是因?yàn)榻^對伏特加品牌廣告中運(yùn)用符號(hào)元素“所說的話”。總的來說，在符號(hào)學(xué)視角下，絕對伏特加的品牌的推廣實(shí)現(xiàn)了其公司產(chǎn)品內(nèi)涵與時(shí)代外延的有機(jī)融合，實(shí)現(xiàn)了品牌推廣的巨大成功。 

參考文獻(xiàn)： 

[1]絕對伏特加的符號(hào)化品牌傳播[J].陳嘉歡. 上海經(jīng)濟(jì).2011（9）. 

第3篇

影視廣告欣賞課程一般屬于藝術(shù)類專業(yè)的專業(yè)任選課或者文學(xué)類的公選課，主要是向?qū)W生介紹影視廣告欣賞的方法和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)通過大量的經(jīng)典影視廣告案例展示提高學(xué)生的審美能力和鑒賞水平，使學(xué)生了解影視廣告的一些基本概念和知識(shí)，理解影視廣告中的感性訴求和理性訴求，思考影視廣告創(chuàng)作的規(guī)律和原則，掌握影視廣告創(chuàng)作中的一些關(guān)鍵元素。課程的要求是通過學(xué)習(xí)欣賞，使學(xué)生能掌握獨(dú)立地、正確地評(píng)價(jià)廣告作品的能力，能夠針對某一廣告作品分析其得與失，提出自己的看法和觀點(diǎn)，形成文字評(píng)論，并提出自己的新創(chuàng)意。課程屬于欣賞類、輔質(zhì)的課程，但是為提高學(xué)生的專業(yè)修養(yǎng)、幫助其在賞析優(yōu)秀廣告的基礎(chǔ)上進(jìn)行廣告創(chuàng)作提供了豐富的養(yǎng)料，特別是為廣告專業(yè)學(xué)生以后的學(xué)習(xí)打下良好的基礎(chǔ)。因?yàn)槊鎸Φ氖侨２煌瑢I(yè)的學(xué)生，其也開闊了學(xué)生的視野；同時(shí)，對學(xué)生各自的專業(yè)學(xué)習(xí)也起到觸類旁通的作用；而且也是陶冶性情、拓寬思路的好方式。課程雖然以欣賞為主，但是對學(xué)生仍有明確的學(xué)習(xí)要求。本課程重在獨(dú)立地評(píng)析某一廣告作品的得失，要求學(xué)生注重培養(yǎng)獨(dú)立分析問題、解決問題的能力。教師在教學(xué)中必須采取多樣化的方法，如課堂討論、案例分析以及課后練習(xí)等形式增進(jìn)學(xué)生對于影視廣告相關(guān)理論的理解。在課堂上，教師可以借助多媒體教學(xué)手段，生動(dòng)、活潑地講解心理學(xué)知識(shí)，展示相關(guān)案例。教學(xué)形式應(yīng)當(dāng)豐富多樣，對重點(diǎn)詞語和概念進(jìn)行強(qiáng)調(diào)，并做好影像資料的放映準(zhǔn)備。

二、案例項(xiàng)目教學(xué)法主要內(nèi)容

案例項(xiàng)目教學(xué)法是指教師引導(dǎo)學(xué)生通過對某一案例進(jìn)行鑒賞、分析，獲得該案例的主要信息，然后有針對性地按照該案例進(jìn)行相關(guān)項(xiàng)目的制作，制作環(huán)節(jié)包括臨摹、仿制到獨(dú)立創(chuàng)作。影視廣告欣賞課程的基本知識(shí)點(diǎn)有：信息、通訊類；金融、保險(xiǎn)類；汽車及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；房地產(chǎn)及其用品；家電、食品類；飲料（非酒精、酒精）；藥品與保健品、衛(wèi)生用品；時(shí)尚商品；文化教育及關(guān)聯(lián)用品、媒體；公用事務(wù)及服務(wù)、公益類影視廣告欣賞。按照界域風(fēng)格劃分，典型的有：法國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、英國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、美國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、日本、韓國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格、中國影視廣告的創(chuàng)意風(fēng)格等。而按照廣告節(jié)的精品廣告來進(jìn)行授課，又能劃分出戛納廣告節(jié)、莫比廣告節(jié)及廣告饕餮之夜等。如何在這些教學(xué)信息中挑選出重要的信息進(jìn)行案例項(xiàng)目教學(xué)，是教師應(yīng)重點(diǎn)考慮的教學(xué)問題。

三、案例項(xiàng)目教學(xué)具體實(shí)施方法

1.房地產(chǎn)廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，分析廣告的拍攝手法、建筑動(dòng)畫案例和廣告語。通過課堂欣賞、實(shí)地考察等方式，使學(xué)生從廣告中體驗(yàn)到美感及制作流程然后進(jìn)行作業(yè)布置、案例分析、案例總結(jié)等，最后點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。案例作業(yè)完成后，教師開始進(jìn)行項(xiàng)目化教學(xué)，讓學(xué)生自擬課題，進(jìn)行房地產(chǎn)廣告的制作：實(shí)地考察，分析該地產(chǎn)的優(yōu)勢特色，提煉該房地產(chǎn)的廣告詞，進(jìn)行宣傳海報(bào)、建筑動(dòng)畫的制作，進(jìn)行實(shí)地拍攝，然后進(jìn)行后期剪輯合成。最終完成包括建筑動(dòng)畫、廣告詞語、宣傳海報(bào)、視頻廣告等一系列項(xiàng)目化教學(xué)。

2.食品廣告選擇一個(gè)優(yōu)秀案例，如中秋月餅的影視廣告，前期進(jìn)行案例欣賞，重點(diǎn)在于產(chǎn)品的拍攝手段、拍攝角度、拍攝流程、解說詞、色調(diào)等。在案例欣賞過程中，教師應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生從審美的角度進(jìn)行欣賞，然后寫出欣賞心得、案例分析、案例總結(jié)等，最終還需要點(diǎn)評(píng)案例作業(yè)。項(xiàng)目化教學(xué)時(shí)，讓學(xué)生多欣賞相關(guān)的案例視頻，如當(dāng)下熱播的《舌尖上的中國》，然后讓學(xué)生挑選一種食品自擬課題，準(zhǔn)備策劃案、廣告詞、拍攝方案等，教師再進(jìn)行拍攝指導(dǎo)，確定拍攝風(fēng)格等。案例項(xiàng)目教學(xué)最終能提升學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣及制作水準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)真正意義上的實(shí)用型人才的培養(yǎng)。