影響消費因素論文范文

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第1篇

關(guān)鍵詞：體育消費影響因素社會學(xué)分析

隨著現(xiàn)代社會物質(zhì)文明和精神文明的發(fā)展，體育運動的社會作用發(fā)生了較大的演變、對體育消費的價值觀的認識也有所改變。體育消費已經(jīng)廣泛地進人社會各類人群的日常生活之中，成為人們生活方式的一個組成部分。本文就現(xiàn)階段影響我國體育消費因素進行初步研究。

一、體育消費的基本涵義

體育消費是指人們用于體育活動的各種物質(zhì)消耗的經(jīng)濟投人和觀賞體育活動方面的消費支出。體育消費包括狹義的體育消費和廣義的體育消費。狹義的體育消費是指那些直接從事體育活動的個人消費行為。廣義體育消費包括一切與體育活動有直接或間接聯(lián)系的個人及其家庭的消費行為，是作為社會一般消費中以個人及其家庭通過支出貨幣所得到的各種體育效用，即各種體育的(包括物質(zhì)的、勞務(wù)的、精神的)使用價值和價值。體育消費是廣大人民群眾生活消費的一個方面，它是在人們的物質(zhì)生活條件滿足基本生活需要前提下，所引發(fā)的適應(yīng)更高層次需要所作出的一種決擇，是一種伴隨對體育功能作用的主觀認識基礎(chǔ)上的一種新型消費類型。體育消費在人們生活中的導(dǎo)人是社會生產(chǎn)力發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是現(xiàn)代生活消費的一個重要組成部分，是個人在滿足基本的生存消費之后，追求發(fā)展和享受等方面需要的個人及其家庭的消費行為，由此可見，體育消費的程度、水平、狀況是受多種因素影響和制約的。

二、影響我國體育消費的因素

2.1文化因素

我國人民生活在中國社會文化環(huán)境中、從出生就開始接受周圍文化的教育和熏陶、并逐漸建立起與這種文化相一致的價值觀和行為標(biāo)準(zhǔn)。因此、在某種程度上講，它能決定一個人的消費價值觀和行為準(zhǔn)則，影響一個人的生活方式和消費習(xí)慣。不同的民族，不同的地區(qū)，由于生態(tài)環(huán)境、社會結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟發(fā)展等不同，其價值、消費觀也不盡相同。不同的體育教育程度、也會表現(xiàn)出不同的體育價值觀和消費觀。體育文化的認識和欣賞水平與國民教育水準(zhǔn)有著密切的關(guān)系。國民教育水平高的國家或地區(qū)，公眾對體育文化認識和欣賞水平較高。由于我國是一個以農(nóng)業(yè)為主的國家，農(nóng)業(yè)人口占全國人口的74%左右，目前，每年有近百萬學(xué)齡兒童因交不起學(xué)費不得不輟學(xué)，12歲以上人口中文盲和半文盲占31.8700,這些無疑影響著他們對社會文化教育和健康積極向上的生活方式，由此也會影響他們對體育的參與和消費。可以說，目前我國整體文化教育水平偏低是影響我國體育運動和體育消費發(fā)展的重要因素之一。

2.2經(jīng)濟因素

經(jīng)濟是指物質(zhì)資料的生產(chǎn)以及相應(yīng)的交換、分配、消費或日常生活中個人及其家庭收支狀況。我們這里所涉及的體育消費受經(jīng)濟因素的影響，主要是指日常生活中個人以及家庭收入在體育消費中的實現(xiàn)程度我國居民對體育消費的實現(xiàn)程度取決于家庭收人和閑暇時間兩個因素。根據(jù)(1997年我國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報)全國城鎮(zhèn)居民人均可支配收人為5160元(約合G30美元)，農(nóng)村居民人均純收人2090元(約合255美元)，而中等收入國家國民生產(chǎn)總值人均204。美元。蘿僅管1999年通過調(diào)資我國城鎮(zhèn)居民人均收人普遍有所提高，但與中等收人國家相比我國的國民收人仍處于很低的水平。根據(jù)恩格爾定律:“一個家庭收入越少，家庭收人中或總支出用來購買食物的支出所占的比例越大，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，家庭收人不斷增加，收人中或家庭支出中用來購買食物的支出所占的比例將下降。”大量研究表明，只有當(dāng)恩格爾系數(shù)達到G5寫時，才開始出現(xiàn)娛樂性體育消費;當(dāng)恩格爾系數(shù)達到50寫以下時，這類消費可呈現(xiàn)穩(wěn)定的持續(xù)性增長。目前，我國城市居民消費開支75%仍用于吃穿用等基本物質(zhì)生活，占全國人口74%的農(nóng)民還以手工藝的方式解決溫飽，處于解決基本物質(zhì)生活條件的低層次向小康型過渡生活需要的基點上，盡管目前我國實行了五天制工作時間，廣大城市居民有一定的，閑暇時間，但無寬裕的經(jīng)濟收入，因而，在短期內(nèi)不可能有較高的體育消費水平。

2.3社會因素

社會因素主要指社會階層、群體環(huán)境、閑暇時間等對體育消費的影響。

2.3.1社會階層對體育消費的影響

目前，我國社會階層可分為三個階層，第一階層是高收入階層，這個階層占人口的1%-2%，他們的消費觀念是追求名牌、高檔次、高質(zhì)量是他們消費觀的主流。同樣在體育消費上也表現(xiàn)出一種舍得花錢、講究體育愉悅身心的作用，更注重體育消費的名牌效應(yīng)、第二階層是中等收入階層.這個層次約占我國人口73%左右.這類消費者具有較高的文化素質(zhì)和專業(yè)知識，重視對子女的教育培養(yǎng).他們需要豐富的文化生活.其消費觀念注重物美價廉，注重使用價值和效果。在體育消費上他們追求的是健康、長壽、文明、高雅，講究科學(xué)鍛煉，參與型體育消費是主流。第三階層是低收入階層。這個階層一般是勞動階層。這個階層占我國人口73%左右，這類人的消費觀念正處在“生存需要”為主體，并逐步向“發(fā)展需要”為主體過渡階段，他們對體育消費雖有消費的強烈愿望，但無實現(xiàn)的經(jīng)濟能力，或者僅有較小一部分的消費能力。

2.3.2群體環(huán)境對體育消費的影響

群體環(huán)境是指在形成一個人的思想、態(tài)度和信仰時給他以影響的人群。人們生活在社會大家庭中，必然要與周圍的人發(fā)生各種關(guān)系，彼此相互影響。從我國目前的實際情況來看，對消費者生活方式和消費偏好有影響的所處的群體環(huán)境大致可分為3類。第一類對個人影響最大的相關(guān)群體，如家庭、親朋好友和鄰居;第二類個人所處的社會團體和工作單位;第三類個人所崇拜的體育明星。這些相關(guān)群體的生活方式和體育消費行為必然對周圍的人產(chǎn)生不同程度的影響，主要表現(xiàn)在模仿、循環(huán)反應(yīng)、行為感染和認同等作用。

2.3.3閑暇時間對體育消費的影響

閑暇時間的多少與體育消費有著直接的關(guān)系。近幾年來.由于我國工時制度的改革，我國城市居民的余暇時間明顯增加，但實際用于自己可以自由支配的時間并不多，主要原因是:(1)由于家務(wù)勞動自動化程度差，用于料理家務(wù).時間所占的比重較大;(2)對子女的教育培養(yǎng)時間花的較多;(3)受上下班交通條件及社會化服務(wù)完善程度等因素的限制。目前，一方面工時制度的改革使城市居民的余暇時間增加，另一方面人們還無法完全擺脫家庭事務(wù)等的困撓，這種矛盾同樣制約著體育消費。:

三、結(jié)論與對策

3.1結(jié)論

綜上分析表明，現(xiàn)階段影響我國體育消費的因素是多方面的，如文化因素、經(jīng)濟因素和社會因素，其中，經(jīng)濟因素起重要作用。目前，我國人民生活水平還很低，還談不上拿出很多錢來進行體育消費，即使存在體育消費，也只有個別的或少部分人的消費。為此，必須采取積極有效的措施，加快經(jīng)濟發(fā)展，更新體育消費觀念，提高體育消費水平。

3.2對策

3.2.1加快社會經(jīng)濟發(fā)展，提高國民經(jīng)濟收人，繁榮體育市場。根據(jù)社會需求及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，降低體育消費資料價格。

3.2.2全面提高國民文化素質(zhì)，加強體育文化教育，樹立正確的體育價值’日、消費觀，提倡科學(xué)文明、健康的生活方式。

第2篇

關(guān)鍵詞:信息搜尋;購買決策;搜尋持續(xù)時間;價格

根據(jù)營銷大師菲利普•科特勒的理論[1],消費者購買行為受到文化、社會、個人和心理等因素的影響,而購買決策過程又分為問題認識、信息搜集、對可供選擇方案的評價、購買決策和購買后行為五個階段。消費者在購買商品前一定存在需求,即購買動機。這個動機可以是內(nèi)在動機,也可以是外在動機。例如饑餓就是一個內(nèi)在動機,這是人的正常生理需要;而一個人看到廣告或者看到鄰居家里新購商品時,所產(chǎn)生的自己想要購買的動機就是外在動機。有了購買動機,就有可能進行信息收集,即尋求更多的信息。當(dāng)然,一個人饑餓時購買面包是不會進行信息搜集的。但是,對于大多數(shù)商品來說,消費者在購買之前都會對商品的價格、品牌、質(zhì)量和功能等各項指標(biāo)進行比較,然后加以選擇,而這個過程就是信息搜集過程。

一、信息搜尋模型

1.假設(shè)前提

消費者分為個人和群體(如集團、企業(yè)等)消費者兩種。不同類型的消費者由于文化、社會、個人和心理因素不同,影響其進行信息搜集的因素也不同。另外,消費者應(yīng)該是理性的消費者,而不是沖動的消費者,即在購買之前,既要對所購產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、性能等因素進行比較,又要考慮自己的經(jīng)濟因素。因此,本出兩點假設(shè):1)本文中的消費者指的是個人消費者;2)本文中的消費者指的是理性消費者。

2.信息搜尋模型

消費者的信息搜集是一個比較復(fù)雜的過程。消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)、廣告及各種個人、公共和經(jīng)驗資源搜集信息。并且其所購產(chǎn)品不同,搜尋信息的方式也就不同。本文構(gòu)建了消費者的信息搜尋模型,見圖1。

消費者產(chǎn)生購買欲望是由于購買刺激所引起的。購買刺激分為外部刺激與內(nèi)部刺激。內(nèi)部刺激指的是由于自身的需要而產(chǎn)生的一種購買欲望;外部刺激是指外部環(huán)境引起的刺激,如某個廣告、朋友或鄰居買了某件商品等刺激。消費者產(chǎn)生購買欲望之后就要進行信息搜集。其信息來源分為兩部分,內(nèi)部信息和外部信息[2]。內(nèi)部信息包括消費者過去積累的個人經(jīng)驗和低介入度的學(xué)習(xí)所獲得的信息;外部信息是通過親屬朋友和其他人的介紹,通過雜志、廣告和試用產(chǎn)品等信息來源獲得的。

大多數(shù)情況下,消費者在購買產(chǎn)品前都會以內(nèi)部信息作為其主要信息來源,即根據(jù)自己的個人經(jīng)驗進行判斷。而當(dāng)個人經(jīng)驗不足以作為決策的根據(jù)時,消費者就會進行外部信息搜集。外部信息搜集將產(chǎn)生兩部分結(jié)果,一部分是搜尋成本,因為消費者在信息搜集過程中,必然要付出一定的成本,這個成本包括體力成本、腦力成本、時間成本和機會成本。另外一部分是備選方案,即有了可供選擇的方案。因為在大多數(shù)情況下,信息搜集的收益常常超過其成本[2]。比如,信息搜集可以使消費者獲得商品更低的價格、更滿意的款式和更好的質(zhì)量等信息。消費者搜集到足夠的信息,就要進行備選方案的選擇與評價,然后做出購買決策。消費者在購買產(chǎn)品之后,會體驗到某種程度的滿意感和不滿意感。如果所購產(chǎn)品符合或超出顧客的期望,則顧客就會滿意;反之,顧客就會不滿意。顧客滿意則會重復(fù)購買,從而強化個人經(jīng)驗,形成正反饋環(huán);而顧客不滿意則會形成負反饋環(huán)。

二、影響信息搜集的因素分析

從廣義上講,消費者的每一個購買決策過程都包括信息搜集這一階段,只是信息搜集量多與少的問題。所謂的不進行信息搜集指的是不進行外部信息搜集,因為消費者有個人經(jīng)驗和以往的不經(jīng)意的信息收集[3],這個內(nèi)部信息資源就足以做出購買決策。因此,我們的信息搜尋模型適合于任何一個購買行為。有很多因素影響消費者是否進行信息搜集及其搜集量。本文將這些影響因素分為主要因素和次要因素,見圖2。影響信息搜集的主要因素包括商品價格和搜尋成本,次要因素包括品牌差異及其變化、購物環(huán)境和時間可獲性。

另外,商店的分布情況和消費者的品牌忠誠度也對信息搜集量產(chǎn)生影響。BR>

1.主要因素分析

(1)商品價格。商品價格在信息搜集過程中起著主導(dǎo)作用。因為消費者在購買高價商品時,其信息搜集量要高于低價商品[4]。如果商品價格差別很大,則消費者進行信息搜集的持續(xù)時間就相差很多。

商品價格作為影響信息搜集的主要因素是有一定約束條件的,其約束條件為

P1Q1+P2Q2+…+PnQn≤I

式中:P1,P2,…,Pn為商品1,2,…,n的價格;Q1,Q2,…,Qn為商品1,2,…,n的消費量;I為消費者的可支配收入。

因此,商品價格的高與低是相對于消費者的收入來說的。我們認為消費者是根據(jù)自己的收入進行購買決策的,并且追求效用最大化,即消費者用有限的貨幣使自己的需求得到最大限度的滿足。

從圖2中可以看到,商品價格低,消費者的信息搜集量就小,那么他的信息搜集持續(xù)時間就短;商品價格高,則消費者就要進行外部信息搜集,這時,就會產(chǎn)生搜尋成本的問題。當(dāng)然,在消費者獲知商品價格的過程中就可能產(chǎn)生搜尋成本,如果產(chǎn)生,我們一并計入搜尋成本。

(2)信息搜尋成本。信息搜尋成本也是影響信息搜集的主要因素。信息搜尋成本低,消費者的信息搜集量就大,其結(jié)果是信息搜集的持續(xù)時間長;反之,信息搜集量及其持續(xù)時間就小。因為獲得信息是有代價的,要付出金錢與時間,這就是尋找信息的成本,稱為信息搜尋成本[5]。信息搜尋成本也是影響消費者是否進行搜尋的主要因素之一。這里的搜尋成本包括貨幣成本和非貨幣成本[2]。貨幣成本包括與搜尋活動相關(guān)的費用支出,如交通費、停車費和與時間有關(guān)的成本,包括損失的工資、放棄的機會等等。例如高收入者的時間成本較高,他在購買產(chǎn)品時就不愿花太多時間搜尋信息。搜尋的非貨幣成本相比之下雖不太明顯,但可能比貨幣成本影響更大。這個非貨幣成本就包括轉(zhuǎn)換品牌而產(chǎn)生的機會成本。假如信息搜尋成本太高,甚至超出了所購商品的價值,那么消費者的信息搜集量也會減少。

但是,搜尋成本是在商品價格高的假設(shè)條件下才能夠在信息搜集過程中起主要作用。根據(jù)圖2所示,只有在商品價格高的情況下,才會產(chǎn)生搜尋成本,否則就不會產(chǎn)生搜尋成本。因此,價格是消費者是否進行信息搜集的先決條件。

2.次要因素分析

(1)品牌差異及其變化。品牌差異影響消費者的信息搜集量,如果品牌差異大,消費者的選擇性較強,則信息搜集量就大。即使存在品牌差異,但如果在很長的一段時間內(nèi),可供選擇的商品品牌保持不變,那么消費者信息搜集量也將減少。因為消費者對所有的品牌都了如指掌,這時,最可能的情況是消費者根據(jù)他自己的購買經(jīng)驗進行習(xí)慣性購買。

一般情況下,如果商品是知名品牌,則該商品的價格高。因此,如果商品價格高,消費者就會花費時間在品牌之間進行選擇,這樣,信息搜集量就會相應(yīng)增加。

(2)購物環(huán)境。購物環(huán)境也是影響消費者進行信息搜集的因素之一。令人愉快的購物環(huán)境將導(dǎo)致顧客更多的惠顧與購買[6]。如果購物場所非常擁擠,并且貨物陳列不合理,這時的消費者就有可能不購買,也就不存在外部信息搜集的可能性了。

(3)時間可獲性。時間可獲性是指消費者是否有足夠的時間進行信息搜集。如果消費者可用于購買的時間較短,那么他的信息搜集量就小。例如,公司職員午休時間的匆忙采購就屬于這種情況。如果消費者購買商品時有足夠的時間可以利用,那么他的信息搜集量就比較大。綜上所述,商品價格在消費者的信息搜集過程中起著首要作用,商品價格高,則消費者的信息搜集量就大,因此,價格是影響信息搜集量及其持續(xù)時間的主要因素。

三、實證研究

為了驗證價格是影響信息搜集量及其持續(xù)時間的主要因素,我們采集了消費者在某個大型超級市場購買日用品時的一組數(shù)據(jù),并進行了分析研究。

1.可行性分析

我們認為,日用品的購買屬于中等介入程度的購買。消費者的外部信息搜集是有限型的信息搜集。消費者在超市中購買日用品時,其信息搜集過程可以認為是從消費者到達商品陳列處開始,直到消費者把選好的物品放入購物車的過程。因此,可以用消費者購買商品所耗時間來衡量消費者的信息搜集量的大小。超級秘書網(wǎng)

2.研究方法

(1)樣本選擇。我們選擇了一個大型超市作為調(diào)查地點,選擇65名女性顧客(因為此類商品購買者主要為女性)作為觀察對象,觀察時間是周六、周日的14:00—17:00,分兩次完成調(diào)查。選擇了洗發(fā)用品和護膚用品(主要是面部護膚用品)作為選購商品。其中,洗發(fā)用品有12個品牌,護膚用品有10個品牌。這兩種商品在超市里鄰近擺放。

(2)背景分析。選擇大型超市作為購買場所,是考慮其商品一般為中低檔商品,尤其對洗發(fā)用品和護膚用品來說,大型超市的顧客群體一般為中低收入者,他們對價格比較敏感。

(3)方法及數(shù)據(jù)。觀測人員是在購買者不知情的條件下作記錄的,記錄內(nèi)容包括兩部分。一部分是商品的品牌數(shù)量、價格范圍及購買情況(見表1)。其中,洗發(fā)用品的瓶容量以200毫升計,護膚用品的瓶容量以50毫升計;另一部分是消費者選購商品的持續(xù)時間,見表2。并且,消費者在選購過程中若被打擾,則取消該記錄。

3.研究結(jié)果分析

從表1和表2中,可以看到,由于價格不同,則消費者選購時間不同。洗發(fā)用品的價格均值為16.5元,低于護膚用品的價格均值48.9元。對于18位購買了兩種商品的顧客來說,購買洗發(fā)用品的持續(xù)時間均值為5.25分鐘,而購買護膚用品的持續(xù)時間均值為13.12分鐘。另外,26位買洗發(fā)用品的顧客的持續(xù)時間均值為5.66分鐘,而21位買護膚用品的顧客所用時間均值為14.17分鐘,購買護膚用品的時間同樣大于購買洗發(fā)用品的時間。

由此可以推斷:價格影響消費者的信息搜集量及其持續(xù)時間,即消費者花費在價格高的商品的信息搜集時間大于價格低的商品。此結(jié)論證明了本文的觀點。

四、結(jié)語

根據(jù)前面的信息搜集模型,消費者信息搜集量及其持續(xù)時間是影響是否成功購買的直接因素。如果消費者成功購買,并且購買后感到滿意,則會重復(fù)購買,其結(jié)果是對該品牌的認可,從而樹立品牌形象,并有利于品牌識別和品牌延伸[7]。既然價格是影響消費者信息搜集量及其持續(xù)時間的主要因素,那么企業(yè)就可以據(jù)此對新產(chǎn)品定價。如果某企業(yè)生產(chǎn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品,估計消費者用后產(chǎn)生滿意感的可能性較大,那么該企業(yè)就可以采用撇脂定價法。根據(jù)我們的結(jié)論,消費者接受該品牌的可能性很大。如果消費者購買后滿意就可能會產(chǎn)生品牌忠誠,那么企業(yè)就可以迅速收回開發(fā)成本,并成為最大的受益者。

參考文獻:

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[5]馬費成.信息經(jīng)濟學(xué)(七)[J].情報理論與實踐,2003,26(1):93—96.

第3篇

[關(guān)鍵詞]購買意向品牌信心品牌態(tài)度感知價值

一、問題的提出

隨著市場的不斷發(fā)展變化，生產(chǎn)商和零售商都在通過各種營銷策略刺激消費者的購買欲望，進而希望購買行為的產(chǎn)生。但在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的今天，消費者很難分清哪個產(chǎn)品更好，他們更加依賴于心理上的認同。當(dāng)各種品牌以降價的方式促銷時，如果讓消費者感覺品牌品質(zhì)有所下降，將很難引起購買行為；當(dāng)選用不符合產(chǎn)品形象的代言人作宣傳時，人們可能不會喜歡上該品牌，更不會有購買的欲望。因此，在產(chǎn)品質(zhì)量保證的情況下，我們要研究的是引起消費者的購買意向的因素。

二、理論背景與研究假設(shè)

購買意向是消費者愿意采取特定行為的幾率高低。Mullet認為消費者對某一產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，加上外在因素的作用構(gòu)成消費者的購買意愿。Dodds等認為購買意愿指消費者購買某種特定產(chǎn)品的主觀概率或可能性。國內(nèi)學(xué)者朱智賢認為購買意愿是消費者買到適合自己某種需要的商品的心理顧問，是消費心理的表現(xiàn),是購買行為的前奏。

在對購買意向影響因素的研究方面，Howard和Sheth(1969)首先提出品牌信心的建立是產(chǎn)生購買意向的決定因素之一。消費者對該品牌評價的信心越高，越容易主動的收集該品牌的信息（Haward,1989）。當(dāng)消費者達到了品牌信心與信息的平衡后，只需要很少的產(chǎn)品信息，并且更有可能購買。由此得出：

H1：消費者對某一品牌的信心與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

態(tài)度是指對某一刺激物所持有的贊同或反對的情感程度，心理學(xué)認為個人對事物的態(tài)度影響其行為意愿。態(tài)度代表對事物的情感(Bettmna,1979)。Lutz(1991)認為態(tài)度僅僅是情感上的構(gòu)架并且反映了對某個事務(wù)的傾向性，“它能夠引發(fā)非常明顯的行為或行為意向”。

Simnoni認為對某個特定品牌的態(tài)度會影響到其是否選擇該品牌。然而也有一些研究認為，他們沒有辦法證實品牌態(tài)度能夠非常可靠、穩(wěn)定的預(yù)計購買意向或行為(Fairdot，Paella，Alofrd，2001)。由此得出假設(shè)：

H2a：消費者對品牌的態(tài)度與購買意向存在正向的顯著關(guān)系。

H2b：消費者對品牌的信心與態(tài)度存在正向的顯著關(guān)系。

感知價值是消費者對所能感知到的利得和其在獲取產(chǎn)品時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務(wù)效用的總體評價。消費者購買意向是由消費者對產(chǎn)品的感知價值來決定的。MONROE等提出價格、感知質(zhì)量、感知價格、感知利失和購買意向的模型，認為感知價值與購買意向存在顯著的影響關(guān)系。THALE也指出，消費者的感知價值是消費者購買意向的一個原因變量。特別是當(dāng)同時面臨幾個相似的競爭品牌時，感知價值會影響消費者的購買決策。由此得出以下假設(shè)：

H3a：消費者感知價值與其購買意向有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

H3b：消費者對品牌的態(tài)度與其感知價值有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

三、數(shù)據(jù)分析及研究結(jié)論

本研究采用問卷方式對同濟大學(xué)的學(xué)生進行調(diào)查。在正式研究之前，通過預(yù)調(diào)查和對被調(diào)查對象的追蹤訪問，確定正式研究中的刺激物為手機。本文還對KELLER、DELGADO、的量表進行了調(diào)整，得到正式研究使用的量表。本研究通過現(xiàn)場派發(fā)和郵件方式對同濟大學(xué)的學(xué)生進行了問卷調(diào)查，共收回問卷200份，排除無效問卷19份，有效率問卷共181份。本文主要采用線性結(jié)構(gòu)關(guān)系進行模型分析，對模型和假設(shè)進行檢驗。

本文采用LISERL8.7對模型進行檢驗，以探索研究變量同時為自變量和因變量的情形。按照BEHTLER的評估標(biāo)準(zhǔn),如果X2的P值﹥0.05，X2/df﹤3,RMSEA﹤0.05，NNFI﹥0.9，CFI﹥0.9，IFI﹥0.9，則模型的擬合效果是可以接受的。本研究中的模型擬合情況如下：X2為149，df=84，P=0.0013，RMSEA=0.06，NNFI=0.96，NFI=0.89，CFI=0.97，IFI=0.96，綜合分析，該結(jié)果達到了要求的標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合的很好。

通過上述的實證分析，本文提出的假設(shè)均通過了檢驗，消費者在購買決策過程中，對品牌的信心和態(tài)度是影響購買意向的主要因素，同時品牌態(tài)度對品牌信心和品牌感知價值有正相關(guān)的作用，進而影響購買意向。

四、局限性和研究展望

本文的研究和結(jié)論具有一定的實踐意義。態(tài)度、信心、感知價值均是品牌或產(chǎn)品形象反映到消費者身上的因素，不管是廣告亦或促銷，最終的目的是希望能產(chǎn)生購買行為，如果消費者心中的產(chǎn)品形象不如廠商的預(yù)期，則購買行為很可能不會產(chǎn)生。另外，廠商的市場推廣一定要能影響到消費者的態(tài)度和信心才會導(dǎo)致購買行為的產(chǎn)生，例如，頻繁的降價對于廠商來說，是為了降低價格吸引更多的顧客，但研究表明，價格的不穩(wěn)定會降低消費者對該品牌的信心，從而會影響到消費者的購買意向。根據(jù)本文研究結(jié)果，為了增強人們的購買欲望，在提高品質(zhì)的同時，要考慮如何改變對產(chǎn)品的態(tài)度，如何增強人們對產(chǎn)品的信心。

此外，上述研究結(jié)論的推廣也存在一定的局限：首先，樣本僅局限在在校大學(xué)生群體，并且樣本量有限；其次，我們沒有分析品牌態(tài)度、品牌信心是如何影響購買意向的；最后，購買意向的影響因素很多，不只本研究中基于消費者的三個維度，而品牌的外部線索(Extrinsiccues)對品牌的購買意向也會有一定的影響。這些局限都是今后進一步研究的方向。

參考文獻：