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第1篇

【關鍵字】平面廣告；字體設計；審美訴求

一、平面廣告中的字體要素

平面廣告雖然是在二維空間中所表現的，但是所涉及的要素是多元的。除了二維廣告主體本身，還要搭配整體的字體設計、色彩設計、版式設計、以及印刷、媒體宣傳手段來達到它自身的價值去感染消費者。

廣告中的字體設計其實也是一種隱藏在廣告中的隱性設計，字體隱藏于廣告中并融合為一體。消費者通過直觀的感受和聯想所融合的一種無意識的狀態下，通過廣告中的信息不知不覺的傳授到消費者腦中，進而達到廣告推廣的目的。目前來說在平面廣告中，字體設計還是輔助廣告來完成的，但是也有一些利用大量字體的表現手法來達到宣傳的目的，形式是多種多樣的。不可置否的是字體設計在平面廣告中所占的比重是很大的，缺一不可的。平面廣告中的字體設計得當與否，不在于有多花哨，主要是在于運用時的色彩與版面的排版組合是否符合人們常規的審美形式。如果排版的擁擠雜亂、缺乏字體本身的韻律感，不僅會妨礙閱讀，還會影響整體美感。所以在設計前期，對于字體的大小、樣式、顏色都要加以揣摩對比找對最佳的視覺效果。在字體的設計中，要注意幾個方面，字體的設計是為了在能夠進行正常的閱讀前提下美化整體畫面增強視覺傳遞信息，賦予常規審美，讓消費者興趣濃厚的閱讀下去。字體在平面廣告設計中也是一種圖形化的語言，如果能很好的利用正負空間，比對字體再設計效果要好很多。在圖片比較多的版式中，字體在設計的時候要相對集中，不要過分分散，以免造成視覺混淆的現象，分不清重點。圖片比較少的版式中，字體可以起到拋磚引玉的功能。

二、平面廣告中字體設計的設計法則

1、字體的可識別性

不管是中文的字體還是英文的字體，可識別性是字體設計最基本的要求，字體的主要功能就是在視覺傳遞的過程中對受眾群體表達廣告中的創作意圖和信息。當對字體進行藝術化創作后，反而識別度降弱了，就失去了字體設計本身的作用更談不上在廣告中的輔助效用了。清晰、易懂的設計手法才是字體設計在廣告中的訴求，不要為了設計而設計。

2、字體設計的視覺美感

在平面廣告設計的過程中，文字作為版面的要素之一，不僅具有傳遞信息的功能，還要在視覺上達到審美的要求，具有美感的畫面總是賞心悅目的，字體設計在平面廣告中雖然占據的份額不大，但是總能起到畫龍點睛的作用，并且現在很多平面廣告，有很多都是大面積的去使用字體進行設計，沖擊力不僅強并且深入人心。例如，在“Absolut Vodka”酒品包裝設計中主要是以文字為主要圖形的，沒有那么多花哨的圖形，但是就是這么一個平穩的文字居中的設計中，已經足夠大的程度上吸引消費者的眼球了，達到了宣傳的目的了。

3、字體設計的獨一性

根據平面廣告設計中作品所要表達的主題，在不宣兵奪主的前提下突出字體設計的個性，創造出和主題相一致的特色字體，更加重了設計者意圖的表達。利用中文、英文字體外部形態和韻律的不同，結合使用讓畫面產生靈動感。

4、字體設計的統一性

字體的設計要和廣告作品的風格相一致，不能脫離了作品本身，更不能相沖突。在用色方面中也要協調一致，不斷修改、反復琢磨，明確的傳達作品的形式語言。字體和圖片的統一就是形式和內容的統一。所以在設計的時候特別要注意這點，不要紛繁雜亂，干擾正常閱讀。

三、字體設計在平面廣告中的表現手法

1、直接體現法

字體設計作為平面廣告中的一個要素，直接或者間接的展示在平面版式中，充分運用字體本身的韻律、色彩、再設計進行傳達。把廣告本身想要表述的旨意用事實勾畫出來，使受眾群體直觀的去理解。這種手法不用猜測，直觀的敘述，所以要注意文字和廣告的版式角度，用最簡短的話描述最真實的內容。可以用背景進行烘托文字，讓文字這個元素也具有一定程度的感染力沖擊畫面。

2、相對夸張法

對廣告本身的性質、特征等擴大或者縮小。借助于想象，對平面廣告中所宣傳的對象的特征在某個切入點進行明顯的夸大，加深受眾對此特征的認識，夸張的手法可突出廣告想表達的主題，烘托畫面氣氛以便于達到引起聯想的效果。當然夸張的手法也是多種多樣的，有直接夸張法、間接夸張法，前者直擊主題，后者則含蓄性的留給人余味。通過夸張的運用，為平面廣告的二維局限性注入了生命，更加鮮明、深入人心。

3、畫面對比法

在一定程度上，平面廣告中的文字不單單只是解釋說明的作用，也是一種圖形化。隨著字體設計的不斷發展，一些字體在使用過程中有意或者無意的被賦予了新的含義，圖形化的處理手法不僅滿足了在平面廣告中的所占據的視覺份額，并且還打破了人們常規的視覺印象。

4、突出重點法

第2篇

一、字體設計在平面廣告中的重要性

字體設計是平面設計中非常重要的組成因素，它的主要功能是傳達信息和視覺審美。通過字體與平面設計的歷史淵源，字體設計的變遷、原則、應用，說明了字體在平面設計中要解決的兩個問題：字體的版面編排與個體的字體創意。因此，好的字體創意與版面編排無形中創造了平面設計中視覺的亮點，進而起到了畫龍點睛的作用。平面設計作為一種視覺傳達設計，除在視覺上給人一種美的享受外。更重要的是向廣大的消費者傳達一種信息、一種理念。所以，在平面設計中不能只是注重表面視覺上的美觀而更應該考慮信息的傳達。文字、圖形、色彩是平面設計信息傳達的三要素。而字體設計則是這三要素中的重要因素之一。

二、文字創意在平面廣告中的創造性

平面廣告設計工作很大程度上依賴于文字創意。“臺灣廣告界善于利用“拆字術”創意，有顯著的效果。例如，一則提醒人們保護森林的創意廣告是由四幅畫組成的：第一幅是一個“森”字，第二幅是個“林”字。第三幅是個“木”字，第四幅則是把木字的撇、捺去掉變成了一個“十”字架。這個由“森”字一路拆分下去的廣告十分簡煉而深刻地訴說一個哲理：毀壞森林等于毀壞自己的生存環境，最后落個自掘墳墓，自插“十字架”的下場。

三、文字創意在標志總的文化性

漢字不僅僅在廣告創意中發揮著巨大的作用。現代標志設計工作也將其內涵融入其中。著名標徽設計家、中央工藝美術學院教授陳漢民先生的標志作品就是典型的例子。例如中國人民銀行、中國工商銀行、中國銀行等家喻戶曉的標志設計，皆巧妙地運用了漢字的形體進行設計。很好地體現了標志的“文化性”。使中國的標志設計在走自己的路、創自己的特色上，起到了不可磨滅的作用，更是遵循了“文化性+國際觀”的標志設計原則。我記得在做畢業創作的時候指導老師就要求我們在創作過程中就要求我們把文化性、實用性和。美觀性結合在一起。我做的是一個酒店類標志，標志主體部分運用了英文字母“H”即增加了“文化性”也融入了“國際觀”這個創意也是我設計這個標志的亮點。標志周圍還運用了一下小圖形，這些小圖形都賦予了鮮明的色彩這樣既能增加標志的“實用性”也滿足了美觀的要求。像這樣的例子還很多，都很好地將字體創意融入到了標志設計當中。

四、人們的審美是隨著時代的發展而發展的

字體在審美方面的追求也是隨著時代的發展而發展的。通過藝術設計的字體，給我們的生活帶來青春與活力，字體是倫理與美學的有機結合體，字體如同一面鏡子。它反映了新世紀的風格和審美的觀念。

新時代，藝術設計上的時代性、趣味性和風格個性化，重新被消費者所重視。人們要求在消費活動整個過程中，需具有一定的文化品味和人性化。在人文環境中能產生審美的情感效應。特別是現代年青消費群不僅從數量上改變了消費結構。在需求口味上也改變了消費方向，他們追求簡約與時尚，講究享用，注重自我，從而導致了一改“經濟耐用”的設計原則。轉走“易損型”和“時尚型”的設計道路，以適應年青一代為追求“潮流”而不斷購置新型產品的欲望，這一代人的消費觀念和審美情趣，越來越強烈地表現出個性化，畸形化和多元化的特點，這也促使了這一時期設計風格朝個性化、人性化和多元化方向發展。藝術設計要反映這一時代社會商業活動的需求，就需要每個藝術設計者的創意與風格符合這個時代的要求，應該是其個性與時代氣息的結合。藝術設計作品的風格與創意是設計家在藝術追求過程中形成的，是設計者的思想觀念、審美意識的表現形式和表達方式。同時也是設計者個人的我創造能力、聰明才智辛勤努力的結晶。字體設計的風格并非所有的設計者都能形成和具備的，只有在藝術上不懈探索銳意創新。并有著敏銳藝術感受力和豐富的藝術想象力以及對現代的生活熱情，才有可能在不斷的設計實踐中逐步形成。

五、設計師在“字體設計”中的創新

隨著時代的發展，文字的設計呈現出多元化、藝術化的趨勢。因此就要求在設計時體現其構思與靈感的思維的表現。如此設計師在設計作品的同時要把自己的情感和思想融入到作品當中，同時也要結合時代的需求和人們審美觀念的變化。這樣設計出的作品更容易讓人們接受和理解。

設計師需要把人們司空見慣的文字融入新的情感和理性化的秩序駕馭能力，始終“簡約時尚”的設計思想作為設計的追求，同時還能賦予觀者一種文字和形色之外的享受與滿足。

字體設計是平面廣告中非常重要構成部分。隨著時代經濟迅速的發展的今天，字體設計的應用形式、傳播媒介、表達方式、創作方法、欣賞角度等有了更多層次的拓展。而字體設計在未來也將呈現更為廣闊的發展空間。

總之，在平面廣告設計過程中，字體的編排與設計是非常重要的，它關系到整個設計作品的成敗。只有設計師抓住這個時代的審美需求。才能抓住人們的眼球。進而才能讓自己的作品得到人們的肯定。這才是一個成功的設計師應該具備的素質和修養。但是現在的中國能有這素質的設計師少之又少。如何加強字體設計的創意，體現文字在現代平面廣告設計中的重要性。已是我們現代藝術設計工作者刻不容緩的重任，如何發揚和繼承傳統文化的精華，也更加值得我們進一步思考和探索。

參考文獻：

[1]盧泰宏，李世丁.文字本身就是創意[M].1995

[2]劉硯秋.標志設計技法[M].天津人民美術出版社，1991

[3]視覺傳達設計[M].上海：上海書畫出版社，2000

第3篇

關鍵詞：平面廣告 字體 字體設計 傳播 藝術

人類的意識過程，其實是一個將世界符號化的過程，而思維無非是對符號的一種挑選、組合、轉換、再生的操作過程。因此可以說，人是用符號來思維的，符號是思維的主體。而文字的發明與設計就是思維的載體。文字的兩大類別分為：中文書法類、英文書寫類。

在東方文化中，書法是最精粹、最受尊崇的藝術形式之一。它有著悠久的歷史傳統，是藝術技巧和傳統的儒家思想的完美結合。

而在西方，書寫主要是為了日常交流，由于書寫方法采用單純的筆和墨水，加上有限度的技巧，文字美的樣式更多地走向裝飾趣味的方向，而不如中國書法千變萬化，多彩多姿。

書法創作是一種特殊的藝術活動，它有著自身的藝術規律。我們所說的字體設計，與書法藝術不是一回事，但兩者又有著一定的聯系。字體設計要重視吸收書法藝術的成果，以豐富字體設計的內容，提高字體設計的藝術效果。

文字設計是為信息傳播而服務，也是文字設計最基本的功能。在當今這樣一個高度商業化、高度信息化的時代，那些雷同、相似，缺乏鮮明形象和個性的字體和圖形是很難被消費者記住的。也就是說，不被消費者注意的設計和產品，在市場上很難競爭的。所以，企業家們總是千方百計想通過設計提高產品的識別力和傳播力。

字體設計是被消費者注意的最直接視覺元素。在這樣的社會背景下，一些標新立異的創新字體已被人間高度關注，創新字體也是平面設計師必須掌握的重要課程。

文字設計重要的一點在于要服從表述主題的要求，要與其內容吻合一致，不能相互脫離，更不能相互沖突，破壞了文字的訴求效果。尤其在商品廣告的文字設計上，更應該注意任何一條標題，一個字體標志，一個商品品牌都是有其自身內涵的，將它正確無誤地傳達給消費者，是文字設計的目的，否則將失去了它的功能。

文字的主要功能是在視覺傳達中向消費大眾傳達信息，而要達到此目的必須考慮文字的整體訴求效果，給人以清晰的視覺印象。無論字形多么地富于美感，如果失去了文字的可識性，這一設計無疑是失敗的。

文字在視覺傳達中，作為畫面的形象要素之一，具有傳達感情的功能，因而它必須具有視覺上的美感，能夠給人以美的感受。人們對于作用其視覺感官的事物以美丑來衡量，已經成為有意識或無意識的標準。滿足人們的審美需求和提高美的品位是每一個設計師的責任。在文字設計中，美不僅僅體現在局部，而是對筆形、結構以及整個設計的把握。文字是由橫、豎、點和圓弧等線條組合成的形態，在結構的安排和線條的搭配上，怎樣協調筆畫與筆畫、字與字之間的關系，強調節奏與韻律，創造出更富表現力和感染力的設計，把內容準確、鮮明地傳達給觀眾，是文字設計的重要課題。優秀的字體設計能讓人過目不忘，既起著傳遞信息的功效，又能達到視覺審美的目的。相反，字型設計丑陋粗俗、組合零亂的文字，使人看后心里感到不愉快，視覺上也難以產生美感。

創造新字體時，無論筆形怎么變，其最終的目的是要富有藝術性，要把字變得好看了，這才有意義。必須符合視覺上的美感，能夠給人以審美愉悅感覺。以合理、巧妙的變化給人留下深刻的印象。另外，因漢字創意字體設計是應用各種領域的，因此需注意使用的場合、對象、范圍、環境等因素。要充分考慮漢字所要表達的意義及發揮的作用，使之與其涉及的具體內容、主題相協調，力求內容與形式相統一。

創意字體設計的成功與否，還要看其排列組合是否合理、要取得良好的排列效果，關鍵在于要遵循視覺規律，找出不同字體間的內在聯系，在保持其個性特征的同時，組合出一個具有協調感的有機整體。為了造成生動有序，協調對比的視覺效果。可以從不同風格、大小、方向、明暗、疏密等言面統一考慮。將對比與協調的因素在服從于表達主題需要的前提下進行有分寸的作用把握好“度”，這樣就能創造出在對比中不失有機協調的，具有視覺審美價值的創意字體設計。

根據廣告主題的要求，要創造出既優美又實用，既合乎文字空間形式又充分體現文字形態結構個性美的字體，極力突出文字設計的個性色彩，創造與眾不同的獨具特色的字體，給人以別開生面的視覺感受，將有利于企業和產品良好形象的建立。在設計時要避免與已有的一些設計作品的字體相同或相似，更不能有意摹仿或抄襲。在設計特定字體時，一定要從字的形態特征與組合編排上進行探求，不斷修改，反復琢磨，這樣才能創造富有個性的文字，使其外部形態和設計格調都能喚起人們的審美愉悅感受。

參考文獻：

[1]加文·安布羅斯，封帆.文字設計基礎教程[M].中國青年出版社，2008年

[2][美]埃倫·魯普頓，譯者：.字體設計指南[M].上海人民美術出版社，2006-1