如何進(jìn)行市場分析范文
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第1篇
在市場開拓之前，有必要對(duì)產(chǎn)品本身特征及其目標(biāo)市場進(jìn)行分析，并在此基礎(chǔ)上為每一類型產(chǎn)品制定一個(gè)合適的營銷組合戰(zhàn)略。
產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段
產(chǎn)品生命周期是認(rèn)識(shí)產(chǎn)品銷售歷史上各個(gè)不同階段的一種方法。一般來說，產(chǎn)品生命周期由四個(gè)不同階段組成，即引入期、成長期、成熟期和衰退期。
引入期。產(chǎn)品在引入市場階段時(shí)銷售增長非常緩慢，而且由于引入市場的巨額費(fèi)用，利潤幾乎不存在。但如果是市場所需的產(chǎn)品，則具有很大的發(fā)展空間。
成長期。這是產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期，就像冉冉升起的明星，有著極大的利潤創(chuàng)造力和吸引力。
成熟期。這一階段，產(chǎn)品開始被大多數(shù)的潛在顧客所接受，銷售潛力發(fā)揮到極至。同時(shí)，追隨者也已經(jīng)制造出同質(zhì)量或更高質(zhì)量的產(chǎn)品，競爭極為激烈。
衰退期。此時(shí)，產(chǎn)品銷售經(jīng)過長期的增長已呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，利潤不斷下降。此階段要么發(fā)掘新的市場增長點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)銷售復(fù)興，要么盡早退出市場。
新、舊市場的劃分
我們可以根據(jù)公司對(duì)市場的熟悉程度及市場本身出現(xiàn)的時(shí)間，將市場分為兩大類：新市場和舊市場。新市場相對(duì)公司而言較新，而舊市場則公司已經(jīng)進(jìn)入。
新市場。對(duì)于全新的市場領(lǐng)域，先下手為強(qiáng)，后下手遭殃。大多數(shù)研究報(bào)告認(rèn)為新興市場開拓者往往能夠獲得最大的優(yōu)勢(shì)。由于早期的使用者大多偏好最早使用的品牌，因而市場開拓者所擁有的市場份額比早期追隨者和后來者要高許多。而對(duì)于市場的追隨者，則應(yīng)把優(yōu)勢(shì)兵力集中在關(guān)鍵的時(shí)刻和地點(diǎn)，通過最佳時(shí)刻的“恰當(dāng)一擊”，重創(chuàng)對(duì)手而分走市場份額。
舊市場。在已經(jīng)進(jìn)入的市場領(lǐng)域，最為積極的策略是不斷創(chuàng)新。領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)克服自滿、拒絕滿足現(xiàn)狀，并應(yīng)成為本行業(yè)新產(chǎn)品構(gòu)思、更佳客戶服務(wù)理念和成本降低的先驅(qū)。然而，能處在市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位并仍時(shí)刻保持警惕心態(tài)的公司并不多見。世界第一大汽車制造商通用不愿生產(chǎn)小型汽車，怕因此而損失利潤，但它卻因此而喪失了極大的利潤和市場占有率；施樂公司沒有研制小型打印機(jī)，結(jié)果讓日本制造商乘虛而入。
產(chǎn)品市場分析
可將新產(chǎn)品、舊產(chǎn)品、新市場、舊市場四項(xiàng)組成一個(gè)產(chǎn)品市場分析的矩陣。
對(duì)于第1象限而言，公司應(yīng)分析需求是否已得到最大滿足，是否還有滲透的機(jī)會(huì)？如果有，則應(yīng)采取市場滲透策略，開發(fā)未使用公司產(chǎn)品的客戶群。
對(duì)于第2象限而言，公司應(yīng)考察新市場是否存在著對(duì)公司現(xiàn)有產(chǎn)品的需求。如果存在，這就是一個(gè)很好的市場開拓機(jī)會(huì)，公司應(yīng)積極采取市場開發(fā)戰(zhàn)略。
第2篇
整合營銷時(shí)代，人們?nèi)菀淄浺粋€(gè)非常重要的概念，也就是市場細(xì)分，但是，市場細(xì)分仍然是一個(gè)非常重要的步驟。如何在整合營銷中進(jìn)行市場細(xì)分也與傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分是有顯著不同的。
1.傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分是基于市場調(diào)研之后的一個(gè)步驟。而整合營銷中的市場競爭是基于資源分析后的步驟。
具體來看，傳統(tǒng)意義的細(xì)分的資料來源是一個(gè)背景的系統(tǒng)分析，它為細(xì)分提供論據(jù)。比如，我們?cè)谶M(jìn)行亞文化分析的時(shí)候，其實(shí)就是為細(xì)分奠定這樣的基礎(chǔ)。整合營銷是以資源為基礎(chǔ)的，細(xì)分的前提是資源分析，目的是充分利用一切可以利用的資源進(jìn)行產(chǎn)品營銷。
2.傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分內(nèi)容主要是消費(fèi)者群落的劃分，而整合營銷中的細(xì)分是對(duì)于資源可以最大利用層次的類別劃分。
也就是說，細(xì)分的目的是要實(shí)現(xiàn)最大化的利用這個(gè)類別或者區(qū)域的資源。
當(dāng)然，二者的區(qū)別不僅于此。
那么，我們?nèi)绾卧谛滦偷臓I銷戰(zhàn)略中進(jìn)行市場細(xì)分呢？
筆者認(rèn)為，其流程如下圖所示： 第一步 綜合資源分析
一、外圍資源分析
內(nèi)容包含：
1．社會(huì)生產(chǎn)力。
企業(yè)只有把社會(huì)生產(chǎn)力化為自身資源，借助外力才能夠更快發(fā)展，而這也是提高營銷效率，降低營銷成本的要素之一。比如，新技術(shù)的誕生會(huì)帶給整個(gè)社會(huì)一個(gè)巨大的推動(dòng)力，比較直接地作用于營銷決策。其中，新技術(shù)的含義不僅在于科學(xué)技術(shù)，人文科學(xué)的進(jìn)步同樣可以推動(dòng)營銷戰(zhàn)略的實(shí)施。“綠色產(chǎn)品”概念就是一個(gè)非常明顯的例子。許多名不見經(jīng)傳的產(chǎn)品冠以綠色的概念之后就迅速走紅，行銷全國。
2．市場資源
這個(gè)概念區(qū)別于傳統(tǒng)意義的市場分析。市場已經(jīng)不是一個(gè)空洞的概念，而是已經(jīng)成為了一種資源。并且，這個(gè)資源并不是所有企業(yè)都擁有的。從最初的共有資源逐步被瓜分，最終化歸各個(gè)品牌，或者品牌擁有者。 但是，這里的市場資源指的是廣泛的沒有被劃分的狀態(tài)，主要指市場容量（其中包括市場的周期）。
二、內(nèi)部資源分析
內(nèi)容包含：
1．人力資源
2．財(cái)力資源
3．公共關(guān)系資源
4．企業(yè)形象資源
5．市場資源（劃分后） 第二步 資源排列
第3篇
一些OTC經(jīng)理不喜歡做市場分析，對(duì)市場分析的作用認(rèn)識(shí)不夠，一部分OTC經(jīng)理認(rèn)為我沒做市場分析銷售不是很好嗎？對(duì)市場分析缺乏認(rèn)識(shí)，只是以經(jīng)驗(yàn)和主觀進(jìn)行對(duì)市場發(fā)展的判斷。甚至不會(huì)做，掌握不了方法，分析是經(jīng)驗(yàn)的、隨機(jī)的、想當(dāng)然的，缺乏這方面的專業(yè)訓(xùn)練。而且市場分析也沒有集思廣益，只是想當(dāng)然地去做。不重視情報(bào)的收集，沒有市場分析的基礎(chǔ)。本文從實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，就OTC市場分析的方方面面進(jìn)行詳細(xì)闡述，希望能對(duì)OTC經(jīng)理有所裨益！ 一、 OTC市場分析的原由
（1）競爭的加劇，要求我們做市場分析。
（2）不做市場分析，就不可能找到市場銷量增加的方法。就無法確定下月的營銷思路。
（3）只有經(jīng)過市場分析，我們才能找到市場中的問題，明確工作的重點(diǎn)。市場部經(jīng)理經(jīng)常要做的最重要的事情是決策，而在經(jīng)理所做的決策中，份量最重的決策又是企劃決策，即：下一步我做什么就能使銷量增長。是增加廣告投入量？是轉(zhuǎn)向開發(fā)競爭不激烈的周邊市場？是更換不合格的經(jīng)理？是增加人數(shù)？或是加強(qiáng)義診培訓(xùn)？或是搞一次促銷活動(dòng)？總而言之，經(jīng)理們必須去為明天銷量增長想辦法。 二、OTC市場分析的目的
（1）找到市場的機(jī)會(huì)點(diǎn)。
（2）找到市場的問題，并分析出原因。
市場分析是一種系統(tǒng)的分析，它不僅涉及到廣告促銷，也涉及到銷售管理及外部關(guān)系，和自己本身的資源分析。例如：一個(gè)好的促銷活動(dòng)也許對(duì)其他市場是個(gè)機(jī)會(huì)，但對(duì)自己市場卻是‘災(zāi)難’，原因是自己市場的組織結(jié)構(gòu)、人員素質(zhì)無法去搞這樣的活動(dòng)。市場分析能力是營銷經(jīng)理的一項(xiàng)專業(yè)能力，這項(xiàng)能力的提高，需要長期堅(jiān)持訓(xùn)練，在豐富的營銷實(shí)踐才能獲得。 三、OTC市場分析的具體內(nèi)容
第一、情報(bào)收集——市場分析的前提
OTC經(jīng)理憑什么在做決策，是憑借信息。沒有信息，經(jīng)理將寸步難行，所以現(xiàn)代營銷對(duì)經(jīng)理的要求不僅要求他去管理人、管理物、資金，還要求管理好信息，這里講的信息主要是關(guān)于消費(fèi)者、競爭對(duì)手、銷售數(shù)量等信息。因此在市場分析前，經(jīng)理手里必須有關(guān)于市場的情報(bào)，沒有情報(bào)的收集，就沒有真正的市場分析。收集哪些情報(bào)？如何收集？市場不同階段收集的側(cè)重點(diǎn)有什么不同？如何避免在情報(bào)收集中常犯的錯(cuò)誤？
我們要通過各種手段來獲取這些信息。而最常用的方法就是調(diào)查。
而調(diào)查又分為市場前期調(diào)查與市場運(yùn)作中的調(diào)查。
例如：要開發(fā)南京腸胃道疾病用藥市場，必須通過調(diào)查才能掌握南京市場的一些基本情況。
市場前期調(diào)查內(nèi)容包括：
一、南京市場的總?cè)丝谟卸嗌伲扛浇袔讉€(gè)縣？縣里的人口有多少？
二、城鎮(zhèn)人均收入是多少及主要來源；農(nóng)村人均收入及主要來源；較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)名稱及人口數(shù)。
三、主要競爭對(duì)手調(diào)查。在南京競爭對(duì)手都采用哪種營銷方式；其銷量如何；他們比我們的優(yōu)勢(shì)是：廣告投入量？價(jià)格？促銷方法？
四、消費(fèi)者調(diào)查：南京腸胃道患者的消費(fèi)習(xí)慣是什么？普遍的心理特征是很么？他們?cè)谫徺I時(shí)的決定過程是怎樣的？都有哪些特征？如果在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分，按年齡、收入、社會(huì)階層去分，可能會(huì)更復(fù)雜，與之相對(duì)應(yīng)的是調(diào)查費(fèi)用也會(huì)增加。
一般在實(shí)際運(yùn)作過程中不要求經(jīng)理做過細(xì)的調(diào)查而只做定性的調(diào)查。這一方面是經(jīng)理的能力所產(chǎn)生的真實(shí)性。另一方面是必要性。還有調(diào)查之后對(duì)信息的處理能力。許多工作是由專業(yè)的調(diào)查公司去做的。因?yàn)樗麄儠?huì)做得更為專業(yè)，總結(jié)得更為準(zhǔn)確。
五、當(dāng)?shù)啬c胃道疾病的發(fā)病率是多少？當(dāng)?shù)啬c胃道疾病藥品的年總銷量是多少？
六、銷售渠道調(diào)查：哪幾家信譽(yù)較好？能否租用展示柜臺(tái)？縣醫(yī)院及鄉(xiāng)、村衛(wèi)生院、所能否進(jìn)貨？
七、營銷環(huán)境調(diào)查：第一是廣告環(huán)境的調(diào)查；第二主要是工商、衛(wèi)生、城管等部門的管理力度。
八、媒體調(diào)查：哪種媒體效果比較好？是報(bào)紙還是電視。為什么？如果是電視，當(dāng)?shù)氐睦习傩斩紣劭茨膫€(gè)電視臺(tái)或哪個(gè)電視頻道。
市場運(yùn)作中的調(diào)查主要是消費(fèi)者調(diào)查，競爭對(duì)手調(diào)查，之后對(duì)調(diào)查的內(nèi)容進(jìn)行整理分析，并拿出應(yīng)對(duì)之策。
第二、市場的預(yù)測——以自己公司成功市場或其它同類產(chǎn)品為參照判斷市場的容量。
市場：指某種商品的實(shí)際與潛在消費(fèi)者的集合。市場規(guī)模的大小取決于兩個(gè)因素，有需求的人和有購買力的人。我們所講的市場預(yù)測一般有兩層意思：一是市場潛量。該行業(yè)全部市場對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。例如：某市所有腸胃道疾病患者對(duì)藥物的需求。二是銷售潛量。公司可能獲得市場份額的估計(jì)。做為市場部的經(jīng)理知道這件事的作用是什么呢？它能決定廣告的投入，決定組織結(jié)構(gòu)，決定人數(shù)的多少。
市場的預(yù)測是經(jīng)理們需要經(jīng)常進(jìn)行的工作，而預(yù)測的核心是銷售。在確定銷售的前提下，你的資金預(yù)算，人數(shù)預(yù)算，貨物預(yù)算才能計(jì)算出來。比如：下月的銷量會(huì)是多少，能比上月增加多少，其中終端占多少，促銷活動(dòng)占多少，為了實(shí)現(xiàn)這一銷量公司的人數(shù)會(huì)增加多少，組織結(jié)構(gòu)會(huì)變成什么樣子等等。
因?yàn)檫@項(xiàng)工作的難度較大，所以一般不要求一線的經(jīng)理來做這項(xiàng)工作，應(yīng)由公司企劃部門來完成。
同時(shí)，在藥品的OTC市場的競爭中，傳統(tǒng)的銷售方式一般都是從醫(yī)院進(jìn)行銷售，使得OTC市場的競爭相對(duì)較弱，因此我們做市場預(yù)測的迫切性還不強(qiáng)。換一個(gè)說法，市場大的隨便彎腰就能揀到黃金，有些煩瑣的程序就成為多余。但講這句話，并不是說這項(xiàng)工作不重要，比如我們想進(jìn)入礦泉水的市場，這項(xiàng)工作的必要性就非常大，可能你進(jìn)入這個(gè)市場前期不會(huì)有利潤的，你必須有足夠的實(shí)力來提升品牌的認(rèn)知度，通過終端，通路及人員管理來逐步達(dá)成目標(biāo)，并等到三年后的成功。
第三、市場營銷狀況分析
OTC營銷經(jīng)理最敏感的就是銷售數(shù)字，這個(gè)月的銷量是多少，費(fèi)用是多少等等。銷量是公司全體員工努力的目標(biāo)，也是公司業(yè)績好壞的標(biāo)志，作為營銷經(jīng)理，要善于從數(shù)字中發(fā)現(xiàn)問題，能夠從數(shù)字中找到原因，這是我們對(duì)營銷狀況進(jìn)行分析的目的。
1、銷量分析：費(fèi)用與銷售比；銷量比上月增加還是減少；各種銷售占總銷量的百分比，單場聯(lián)合促銷的數(shù)量。
2、還可以從購買人群來分：在總銷量中A病癥消費(fèi)者占多少；B病癥消費(fèi)者占多少；重復(fù)購買占多少；
3、也可以進(jìn)行專項(xiàng)分析，例如對(duì)服務(wù)回訪代表的分析，本月一共打出服務(wù)電話多少；電話費(fèi)用是多少？工資是多少？服務(wù)所產(chǎn)出的銷量是多少？其費(fèi)銷比是多少？等等。
第四、競爭對(duì)手分析
21世紀(jì)將是一個(gè)競爭激烈的時(shí)代，在當(dāng)今的市場營銷中，競爭已成為司空見慣的現(xiàn)象，市場這塊蛋糕已滿是刀插，客戶不買你的產(chǎn)品，就會(huì)購買競爭對(duì)手的，而我們的銷售則必須從競爭對(duì)手那里贏得客戶才能取得。所以，OTC代表必須一只眼盯著消費(fèi)者，另一只眼盯著競爭對(duì)手，去拿我們的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷手段與競爭對(duì)手相比較，之后看看我們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)。在比較分析的基礎(chǔ)上，達(dá)到三個(gè)目的：一是向競爭對(duì)手發(fā)動(dòng)更準(zhǔn)確的攻擊；二是受到攻擊時(shí)做出更有力的防御。三是向競爭對(duì)手學(xué)習(xí)。我們不要指望一件事比對(duì)方好一點(diǎn)，我們要的是一百件事比對(duì)手好一點(diǎn)。
如何分析?
第一、全面、準(zhǔn)確、及時(shí)地了解競爭對(duì)手的情報(bào)。方法：經(jīng)理要重視競爭對(duì)手的情報(bào)收集工作，樹立情報(bào)意識(shí)；鼓勵(lì)OTC代表向公司反映競爭對(duì)手情況；設(shè)立兼職的情報(bào)收集員；
第二、確定誰是我們的競爭對(duì)手？
第三、了解競爭對(duì)手在干什么？第四、分析他們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？第五、我們的對(duì)策。
通過對(duì)比，明確他們的優(yōu)勢(shì)是什么？劣勢(shì)是什么？與他們相比我們的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)是什么？在了解分析的基礎(chǔ)上我們需要制定出我們的對(duì)策。
第五、消費(fèi)者分析
消費(fèi)者是我們最終要說服的對(duì)象，我們希望他們來購買我們的產(chǎn)品，因此我們不僅需要知道競爭對(duì)手在干什么，在跟消費(fèi)者說什么，更要知道消費(fèi)者的多種信息，最后找到消費(fèi)者的最佳辦法。
其一，消費(fèi)者對(duì)廣告的看法——廣告是否起到作用？哪些要素在起作用？
經(jīng)理經(jīng)常要做出“我播出的廣告是否在起作用”的判斷。廣告是否在起作用一般是通過銷量來測定，廣告中哪些因素在起作用一般要通過與消費(fèi)者面對(duì)面的交談來得到。具體方法是將消費(fèi)者請(qǐng)到一起，給他們看你設(shè)計(jì)的廣告（一般是平面廣告），問他們廣告中哪些話，哪些典型消費(fèi)者例子，哪些標(biāo)題，哪些照片及哪些內(nèi)容促使他們購買。如果消費(fèi)者都指明一個(gè)內(nèi)容，那么這個(gè)內(nèi)容就是我們需要堅(jiān)持的內(nèi)容。
廣告是否在起作用是事后測試。那么，不管你的廣告效果好壞，生米已做成熟飯，調(diào)查的結(jié)果只能在下一次的廣告中產(chǎn)生作用，那么如何讓廣告的效果發(fā)揮的更好呢，這就要做廣告的消費(fèi)者事前測試。
其二，消費(fèi)者想從你的廣告中知道什么？消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決他們的那些問題？
廣告的目的是為了說服購買，作為營銷者一定要知道“消費(fèi)者想從你的廣告中知道什么”，舉例來講，對(duì)于一個(gè)做手術(shù)的患者來說，“手術(shù)疼不疼”是他最關(guān)心的問題，于是你的廣告就應(yīng)該重點(diǎn)說這些。對(duì)于藥品來說，消費(fèi)者最想知道的就是：我服用多少藥量就能康復(fù)。能不能舉例證明：某某某服用××藥品治好他的病（臨床療效典型消費(fèi)者例子）。同時(shí)他還想知道我服用到什么時(shí)候就可以停藥，這藥是否有副作用等等。這些信息公司企劃部一般在產(chǎn)品上市前就做了調(diào)查，并委托大醫(yī)院著名醫(yī)生主持的臨床觀察。通過市場調(diào)查及臨床效果等方面匯編成一個(gè)指導(dǎo)手冊(cè)，發(fā)給各市場部。但隨著市場的發(fā)展，市場階段的不同，消費(fèi)者想知道的信息也在變化，患者想知道的信息與預(yù)防人群想知道的信息肯定不同，經(jīng)理必須去做消費(fèi)者的調(diào)查，如果你的廣告是給某一類患者看的，那么，就拿上廣告內(nèi)容去找這一類的患者去，問一問他們想從這張報(bào)紙里知道什么，讓消費(fèi)者決定你要說的話。復(fù)雜的方法是：請(qǐng)30名消費(fèi)者，給他們每人一份報(bào)紙，之后讓他們?nèi)ビ每陬^/文字來回答你的問題。簡單的方法是：讓你的回訪員每人拿一份廣告內(nèi)容，分別去拜訪消費(fèi)者，然后再?zèng)Q定“要講的話”。
問題：經(jīng)理常常用沒有時(shí)間的借口來為自己沒有做消費(fèi)者調(diào)查開脫，如果你讓回訪員去調(diào)查，會(huì)占用經(jīng)理的很多時(shí)間嗎？
沒時(shí)間只是說：什么事更重要，那么消費(fèi)者調(diào)查的重要性究竟有多大，它比其它事重要嗎？
在市場運(yùn)作中，特別是一些促銷活動(dòng)的文案內(nèi)容，更需要做事前的調(diào)查測試，因?yàn)檫@部分的內(nèi)容常常是公司沒有太大的支持，因此需要市場自己來做，這里經(jīng)常遇到的問題是一個(gè)促銷活動(dòng)的預(yù)告講了很多內(nèi)容，但就是沒有說到消費(fèi)者的心坎里，消費(fèi)者想知道的信息沒有，使活動(dòng)的效果大打折扣。
消費(fèi)者希望產(chǎn)品能解決的問題是不同的，患者與預(yù)防人群要解決的問題是截然不同的，農(nóng)村的預(yù)防人群
與城市的預(yù)防人群的問題也不同，因此說服方式也不同。即使是同一類的患者他們的問題也不同，有的是想恢復(fù)生活自理，有的認(rèn)為已經(jīng)沒希望了，只要不二次復(fù)發(fā)，再嚴(yán)重就可以了。問題的不同，肯定導(dǎo)致解決方法的不同，如果不做調(diào)查，不清楚消費(fèi)者的問題，我們的說服工作就沒辦法開展，打出的子彈就沒有目標(biāo)方向。
合格的營銷經(jīng)理的標(biāo)準(zhǔn)是：
A、有一種充分了解消費(fèi)者的愛好；
B、具備這種專業(yè)的技能；
其三，消費(fèi)者是否記住你的廣告？沒有記憶就沒有廣告。
如果我們的廣告沒有讓消費(fèi)者記住，我們的廣告就是失敗的，我們就要重新想辦法，去仔細(xì)分析，是我們的內(nèi)容有問題，還是我們選擇的媒體有問題；或是我們的廣告投入量不夠。
其四，消費(fèi)者認(rèn)為：你的廣告有說服力嗎？
消費(fèi)者目前為什么不購買我們的產(chǎn)品，你的廣告有說服力嗎？消費(fèi)者在服用我們的藥品后有什么主觀感受，他們的語言是什么（這些語言將用于你的宣傳當(dāng)中），市場處于什么階段，消費(fèi)者服用我們的產(chǎn)品都有哪些反映，都需要經(jīng)理明白。
其五、消費(fèi)者使用產(chǎn)品效果調(diào)查。
目的是看我們的產(chǎn)品目前消費(fèi)者有哪些反映，“好與壞”的反映都有哪些，公司將根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)來加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量。第二個(gè)目的是廣告轉(zhuǎn)化。當(dāng)許多消費(fèi)者在服用我們的藥品后有好的反應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)“好”效果的語言描述就是廣告中要告訴消費(fèi)者的重要內(nèi)容。同時(shí)消費(fèi)者對(duì)服用藥物的副作用也是需要我們?cè)趶V告中加以說明的。
第六、市場階段評(píng)估
在市場不同的發(fā)展階段所使用的營銷戰(zhàn)術(shù)是不同的，以路牌廣告為例，究竟在什么階段使用路牌廣告是經(jīng)理需要在對(duì)市場階段的評(píng)估基礎(chǔ)上有個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)；例如：為什么在市場的開發(fā)階段，30秒的品牌廣告為什么不如專題片的效果好？在什么階段去使用30秒的品牌？這些都需要對(duì)市場的發(fā)展有個(gè)認(rèn)識(shí)，因此，在市場分析時(shí)，你目前的市場處于一個(gè)什么樣的發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是如何看的，該怎樣去說服消費(fèi)者去購買，這些問題經(jīng)理必須有個(gè)清醒的判斷，反之缺少這一環(huán)節(jié)就沒有大局觀，對(duì)市場就沒有一個(gè)整體的把握，下一步該怎么走，就很難真正走對(duì)。
第七、廣告的連續(xù)性分析
1、廣告投入量的連續(xù)性。
2、廣告內(nèi)容的連續(xù)性。
沒有一定廣告量的投入就沒有銷量的增長，廣告的投入量與銷售量是成正比的。那么一個(gè)市場投入多少會(huì)產(chǎn)生多少，經(jīng)理對(duì)此要做到心中有數(shù)。常用的方法是類比法，也就是與其它市場比較，然后確定本市場的銷量。另外，內(nèi)容的連續(xù)性也是進(jìn)行市場分析的一個(gè)主要方面，許多市場在廣告投入上犯的錯(cuò)誤是內(nèi)容缺乏一條主線，東一榔頭西一錘子，結(jié)果消費(fèi)者眼看就要被說服了，而廣告主又換陣地，從而導(dǎo)致前功盡棄。因此在市場分析時(shí)，廣告的連續(xù)性是常常要分析的內(nèi)容。
第八、媒體及廣告自由度分析
廣告的自由度是指報(bào)紙電視允許廣告內(nèi)容的自由程度。廣告自由度的大小決定市場啟動(dòng)的快慢及市場容量的大小。所以能否創(chuàng)造一個(gè)好的營銷環(huán)境，廣告的自由度最為重要，也就是說經(jīng)理要想方設(shè)法地去尋找“突破口”。電視臺(tái)總有一些欄目可以按照我們的想法服務(wù)，有時(shí)候通過幾天的洽淡使的電視播出了我們想播出的內(nèi)容可能要比經(jīng)理去抓別的工作成效來的快，所以廣告自由度這一機(jī)會(huì)的尋找與創(chuàng)造是經(jīng)理市場分析的重要內(nèi)容，是銷量增加的主要機(jī)會(huì)點(diǎn)。經(jīng)理要經(jīng)常關(guān)注媒體的變化狀況，其目的是發(fā)現(xiàn)好的收視頻道以進(jìn)行廣告的安排。二是關(guān)注媒體的價(jià)格的變化情況，特別是價(jià)格的變化，能談到最低是多少？在不同的季節(jié)我們不同的電視臺(tái)其價(jià)格相差非常大，價(jià)格降低無形中增加了廣告的投入，因此經(jīng)理要密切關(guān)注媒體的變化，準(zhǔn)確地了解價(jià)格信息，使媒體呈現(xiàn)高效率的運(yùn)作狀況。
第九、外部環(huán)境分析
外部環(huán)境主要是指當(dāng)?shù)卣母黜?xiàng)政策法規(guī)與我們的運(yùn)作方式相矛盾的地方，及我們與各職能部門的關(guān)系。外部環(huán)境對(duì)銷售的影響相當(dāng)大，經(jīng)理們常常要判斷我們的營銷方法是否適合于當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，如何為營銷創(chuàng)造既符合法規(guī)又較為一個(gè)寬松的外部環(huán)境。于是經(jīng)理要經(jīng)常地分析當(dāng)?shù)貭I銷環(huán)境的變化。外部環(huán)境工作常常會(huì)成為經(jīng)理的工作重點(diǎn)，占用經(jīng)理的大量時(shí)間，所以經(jīng)理需要有計(jì)劃的去維護(hù)這樣的關(guān)系，創(chuàng)造一個(gè)好的經(jīng)營環(huán)境。常常采用的方法是設(shè)立專人，建立公共關(guān)系工作檔案和定期拜訪計(jì)劃。在選擇市場方面，一般不作為首批選定的目標(biāo)，在外部關(guān)系難以建立的地方，選派干部時(shí)以公共關(guān)系工作能力強(qiáng)的人為主，當(dāng)外部環(huán)境成為制約銷量增長的主要因素時(shí)，要么經(jīng)理下功夫解決它，要么調(diào)整原來的營銷戰(zhàn)術(shù)。公共關(guān)系工作問題的解決常常要求經(jīng)理有很強(qiáng)的公關(guān)能力，即處理協(xié)調(diào)人際關(guān)系的能力。經(jīng)理們必須去過這一關(guān)，增加這方面的技能，成為一個(gè)全面的經(jīng)理人才。
環(huán)境分析，外部關(guān)系，廣告的自由度，人口度競爭對(duì)手分析，經(jīng)理們必須判斷出你所銷售的產(chǎn)品處于市場的哪個(gè)階段；為什么要做這一判斷呢，簡單地講，在不同的市場階段你所采用的廣告手段是不同的。例如：在市場導(dǎo)入期，廣告的目的就應(yīng)該是擴(kuò)大知名度引起消費(fèi)者的興趣等。
第十、內(nèi)部環(huán)境分析：組織結(jié)構(gòu)、人員士氣、優(yōu)劣勢(shì)分析
公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)需要組織的保證，如果組織大而不當(dāng)，渙散臃腫，那么經(jīng)理的控制就會(huì)失去；另外，根據(jù)不同的戰(zhàn)略，工作的分工會(huì)經(jīng)常發(fā)生變化，組織結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生調(diào)整。我們常常犯的錯(cuò)誤是：第一沒有明確的分工；第二是分工不合理；第三機(jī)構(gòu)臃腫，人浮于事，組織機(jī)構(gòu)滯后現(xiàn)象。
每人每月的銷量為××××元為最低限度，員工的士氣如何？規(guī)章制度是否建立，是否去執(zhí)行？公司能招聘到優(yōu)秀的人員嗎？公司經(jīng)常對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)嗎？員工經(jīng)常發(fā)表自己的意見嗎？員工知道公司的總體目標(biāo)和分析組織優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)分析？經(jīng)理應(yīng)對(duì)自己市場部的情況有個(gè)全面的了解，從各個(gè)方面：公共關(guān)系工作、媒體價(jià)格、廣告力度、人員技能、富裕程度、發(fā)病率、資金狀況、競爭激烈程度等等，明了自己的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)。例如：如果市場部的廣告環(huán)境很好，那就是這個(gè)市場的先天優(yōu)勢(shì)，那么工作的重點(diǎn)就是狠抓企劃工作，加大廣告投入力度；每個(gè)市場都有其自身的優(yōu)勢(shì)及劣勢(shì)，經(jīng)理需要清晰明了，善于揚(yáng)長避短。
第十一、銷售渠道及價(jià)格分析
銷售渠道及價(jià)格是影響銷售的重要因素，終端銷售的多少反應(yīng)了市場的真實(shí)狀況，因此經(jīng)理需要定期地去分析這兩大因素，查看是否存在問題。
1、銷售渠道分析分為渠道選擇分析與渠道管理分析
第一、渠道選擇。對(duì)OTC藥品的銷售，渠道政策可分三步走，第一步是渠道培育期，第二步是渠道發(fā)展期，第三步是渠道成熟期。培育期時(shí)，公司的產(chǎn)品知名度還不大，與商談判價(jià)格無法談下來。
即使與商談產(chǎn)品的發(fā)展前景，他們一時(shí)也很難接受，另外我們自己洽談人員素質(zhì)也沒有得到較好的鍛煉，這時(shí)可與藥店聯(lián)營，或?qū)ふ遗c商合作的方法，將開發(fā)零售終端的工作由我們來做，商就是收錢，一點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)都沒有。發(fā)展期的標(biāo)志是產(chǎn)品有了一定知名度，為了方便消費(fèi)者購買，需要擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，此時(shí)商通過一段時(shí)間的認(rèn)識(shí)，對(duì)產(chǎn)品也有了一定的信心，許多經(jīng)銷商同時(shí)也主動(dòng)來與我們聯(lián)系，要求進(jìn)貨經(jīng)銷，而我們廣告投入的增加也要求我們主動(dòng)的去尋找經(jīng)銷商，這時(shí)我們就可以確定信譽(yù)較好的產(chǎn)品輻射能力較強(qiáng)的商合作；成熟期的標(biāo)志是經(jīng)過廣告的投入和與我們的長期的合作，經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品對(duì)公司都有了很強(qiáng)的信心，他們認(rèn)為銷售我們的產(chǎn)品不會(huì)積壓，而我們?cè)诮?jīng)過與經(jīng)銷商的磨合后，也確定了能與我們長期合作的對(duì)象，形成了穩(wěn)定的伙伴式的供銷關(guān)系。最終的目的是要選擇一家長期合作的經(jīng)銷商。那么是否選對(duì)選準(zhǔn)這么一家商就成為經(jīng)理的重要工作，標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)銷商的實(shí)力如何；經(jīng)銷商的信用度如何，能覆蓋的終端藥店有多少家；能幫我們進(jìn)醫(yī)院嗎；能及時(shí)地將貨送到終端嗎；能幫助我們處理外部關(guān)系嗎。如果所選的經(jīng)銷商不能幫助我們做這些事，貨款拖欠嚴(yán)重，那么我們就需要新的對(duì)策了。
問題之一 經(jīng)理們?yōu)榱恕鞍踩保辉搁_發(fā)銷售渠道，一切由自己大包大攬，OTC代表在一定的發(fā)展階段還在做簡單的送貨結(jié)款工作。
問題之二 沒有樹立“伙伴”式的雙贏關(guān)系的觀念，什么是伙伴式的雙贏關(guān)系呢？有著共同的目標(biāo)與利益，能夠基于長遠(yuǎn)的利益關(guān)系，，雙方不是對(duì)手而是朋友，一方面義務(wù)幫助另一方成功，在這一指導(dǎo)思想下，我們主動(dòng)地去給藥店進(jìn)行推廣宣傳，幫助藥店銷售，當(dāng)有客戶找我們聯(lián)系進(jìn)貨時(shí)，我們能夠棄小利而不隨，把利益讓給我們的伙伴，最后形成“你贏我也贏”的伙伴式的關(guān)系。
不重視經(jīng)銷商的開發(fā)有一個(gè)觀念在做怪，即認(rèn)為必須是給經(jīng)銷商賒貨，所以不去做經(jīng)銷的努力，不去做現(xiàn)款現(xiàn)貨的說服工作。
第二、渠道管理。渠道管理的另一項(xiàng)重要內(nèi)容是銷售人員的管理，可能我們的廣告投入很大，價(jià)格也合理，并且選擇了一家好的經(jīng)銷商，但因?yàn)槲覀儧]有OTC代表去做促銷工作，貨始終沒有鋪下去。同時(shí)經(jīng)理不去收集終端銷售的變化情況，對(duì)消費(fèi)者所反映的問題視而不見，客情關(guān)系弱于競爭對(duì)手，結(jié)果銷量總是不見增長。因此經(jīng)理應(yīng)該定期分析渠道管理的好壞。那么經(jīng)常在渠道管理出現(xiàn)的問題有哪些呢？經(jīng)理是如何管理它的銷售隊(duì)伍，許多證據(jù)表明，經(jīng)理在對(duì)銷售隊(duì)伍的管理效率是很差的，一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)表明：1.54%的經(jīng)理沒有研究過銷售代表是如何使用時(shí)間的，盡管大多數(shù)公司認(rèn)為利用時(shí)間的問題還大有潛力可挖；2.25%的經(jīng)理沒有按客戶的銷售能力將客戶分為ABC三類客戶，3.07%的經(jīng)理沒有讓銷售人員使用訪問日程表；4.80%的經(jīng)理沒有規(guī)定訪問客戶最經(jīng)濟(jì)的線路；5.95%的經(jīng)理沒有規(guī)定每次訪問客戶大約花的時(shí)間；6.55%的銷售人員在訪問時(shí)沒有拿銷售展示；7.30%的經(jīng)理沒有規(guī)定對(duì)客戶的銷售目標(biāo)及利潤目標(biāo)；8.45%的經(jīng)理不要求OTC代表寫訪問報(bào)告制度。許多經(jīng)理都主張OTC代表應(yīng)該專職，但對(duì)其管理始終存在問題，而對(duì)渠道管理就必須糾正上述調(diào)查表明的問題。
OTC代表的工作應(yīng)該包括以下內(nèi)容：
第一、開發(fā)新客戶；
第二、維護(hù)與終端營業(yè)員的關(guān)系；
第三、終端的宣傳布置；
第四、收集情報(bào)（競爭對(duì)手/消費(fèi)者/廣告效果調(diào)查等等）；
第五、提供服務(wù)，向經(jīng)銷商提供各終端的要貨信息。
價(jià)格分析，價(jià)格分析有兩個(gè)功能：第一是當(dāng)?shù)氐匿N售價(jià)是多少，因?yàn)榱闶蹆r(jià)是公司規(guī)定好的，因此所謂的銷售價(jià)一般是指批發(fā)價(jià)，如果不進(jìn)醫(yī)院，我們的價(jià)格可能是批發(fā)價(jià)的84扣，如果進(jìn)醫(yī)院，價(jià)格可能會(huì)是另一種價(jià)格。價(jià)格分析就是選擇一個(gè)合理的價(jià)格進(jìn)行銷售。第二是通過分析看在價(jià)格管理中存在哪些問題。價(jià)格混亂常常導(dǎo)致經(jīng)銷商進(jìn)貨沒有積極性，終端不執(zhí)行公司的價(jià)格政策，隨便以低于零售價(jià)的價(jià)格進(jìn)行銷售，使客戶對(duì)產(chǎn)品缺乏信心，也是經(jīng)理常常頭疼的事，對(duì)此經(jīng)理必須認(rèn)真的分析原因，拿出相應(yīng)的辦法，以改變目前的現(xiàn)狀。
