網絡營銷管理論文范文

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第1篇

關鍵詞:網絡營銷;風險管理;評價指標

一、網絡營銷效果評估與經營風險控制

企業網絡營銷效果的評估就如同企業的網絡活動績效指標考核,通過各種網絡統計分析系統結合線下活動統計來綜合分析網絡營銷效果,對企業的經營情況作出準確的評估,以便企業更好的進行經營風險控制。通過網絡營銷效果評估進行經營風險控制主要體現在如下四個方面:1.在多平臺經營的情況下,通過不同平臺的營銷效果評測比較,有效的篩選出適合企業當前主要業務發展的網絡平臺。2.在進行多種營銷活動宣傳時,利用活動的網絡效果評測,反饋營銷活動情況,形成更有效的網絡營銷推廣方案。3.通過網絡營銷效果評估,篩選測款,結合波士頓矩陣的四象限分析法,明確明星產品、金牛產品,幫助企業更好的制定經營策略。4.在對所有網絡營銷數據進行統計分析后,得出月度、季度、年度的經營投資收益率。

二、網絡營銷效果評估的方法

網絡營銷效果評估時通常分為四個步驟,第一確定網絡營銷的目標,二網絡營銷目標實施過程的觀測統計,最后核算網絡營銷目標的達成價值與成本,明確投資回報比ROI。(一)確定網絡營銷的目標在進行企業網站建設前,企業就應明確定義網站目標。根據目標不同形成的網站類型也有所不同。如果是宣傳型的企業網站,其可衡量的達成目標就可以是到達訪問某個頁面。如果是直接銷售型的電子商務網站,產生的銷售額就是營銷的達成標志。如果企業網站是一個綜合型的網站,則關注點可能還包括用戶的注冊數、Email訂閱量等。(二)網絡營銷目標實施過程中的觀測統計為了更好的達成網絡營銷目標,實施過程中的每一個步驟都需要進行固定點的觀測,以便隨時根據數據反饋的情況進行相應的調整。1.網絡營銷平臺設計階段網站是一個企業網絡營銷的基礎,所以企業要想順利達成網絡營銷目標,第一重要的因素就是網站的設計是否符合網絡營銷的需求。在這一階段可以用來作為網絡營銷實施觀測點的指標有:網站的功能完整性、網站內容的準確性、頁面載入時間、死鏈情況分析、瀏覽器兼容性、搜索引擎友好性等。2.網絡營銷平臺推廣階段這一階段是網絡營銷績效能否達成的主要衡量部分。在網站推廣階段的觀測主要依靠軟件來采集數據,國內常用的主流免費統計軟件包括百度統計、站長工具、我要啦等等。各種工具雖不盡相同,但統計的指標類似,以站長工具為例,企業網站主要的統計指標如圖1所示,包括:網站流量分析、網站來源分析、網站受訪分析、訪客分析、價值透視、行業監控等。(三)網絡營銷目標的達成價值與成本這一階段主要是監測營銷效果,依據投入產出比選擇最有效的網絡營銷方式,包括有效的平臺、恰當的營銷活動和適當的產品。ROI的計算方法需要根據使用的網絡營銷手段不同公式會有所不同。例如一個網站的搜索引擎競價排名的投資回報比可以直接采用一段時間內的點擊價格=點擊費用總額/點擊次數。而如果是搜索引擎優化的ROI則是人工花費(工資+SEO顧問服務費)/獨立訪客。同樣在進行微博宣傳、軟文宣傳的時候也要考慮人工費用、活動費用折合到每名訪客瀏覽的ROI比例。根據企業網站的差別,各種營銷手段的效率也會有所差異,這就需要隨時通過監控ROI找出最有效的平臺、恰當的營銷活動和合適的產品。放棄無效的或者投入產出比較低的方法。

三、網絡營銷風險管理的方法

(一)網絡營銷平臺建設與管理風險。企業在進入互聯網進行經營時,需要將相關商業信息到平臺上,這就需要區分哪些是公開信息,哪些是需要保護的機密信息,否則有可能造成客戶信息或商業情報信息外泄。因此在進行網絡營銷平臺建設的時候,需要通過實踐對比,將平臺風險降到最低。為了方便企業管理網絡營銷平臺,可以通過網站日志(如圖2所示)進行管理。(二)網絡營銷活動的組織與執行風險。網絡營銷活動的設計、組織和實施是一個系統工程,涉及到的人員有營銷人員、技術開發人員、市場銷售人員、中層管理者等,包括市場培育、人員培訓、活動組織、營銷反饋等多個環節,一旦某個方面出現問題就可能影響整個網絡營銷。因此在營銷活動組織與執行的過程中,可以利用各項數據指標進行營銷活動組織與實施。在市場培育階段可以通過對潛在客戶信息和已有客戶信息的分析選擇市場,中期人員培訓可以通過人員績效評價進行管理,活動組織方面可以依據CNZZ對企業網站平臺及產品的流量、轉化率等信息進行平臺和產品的選擇。(三)網絡營銷產品策略與市場認知的風險。作為網絡營銷推廣的根本,企業產品信息的傳遞會對企業網絡營銷效果造成很大的影響,互聯網信息的公開透明,獲取的快捷便利都使得市場消費者更容易尋找到同等或替代產品,這就嚴重影響了企業網絡營銷的實施。因此,企業可以根據訪客信息、行業監控信息、產品銷售情況等進行產品分析。如圖3所示。

四、結語

企業在互聯網經營過程中伴隨著大量的不確定性,要想立足互聯網獲得長遠發展,需要一套行之有效的網絡營銷策略,在網絡營銷的過程中通過量化指標分析,進行有效的市場預判,監控和調整企業的網絡營銷策略方法,從而降低企業互聯網經營的風險。

作者:李瑞新 單位:大連東軟信息學院

參考文獻:

第2篇

關鍵字：網絡營銷；傳統營銷；影響

傳統營銷依賴層層嚴密的銷售渠道，以大量人力與廣告投入市場，在電子商務及網絡營銷發展的今天必將成成為企業沉重的負擔。在將來，人員推銷、市場調查、廣告促銷、經銷等傳統營銷手段，必將與網絡相結合，并充分利用網絡資源，形成以最低成本投入，獲得最大市場銷售量的新型營銷模式。

一、對傳統定價策略的影響

如果某種產品的價格標準不統一或經常改變，客戶將會通過互聯網認識到這種價格差異，并可能因此導致客戶的不滿。而網絡營銷借助互聯網的先進的網絡瀏覽和服務，會使變化不定的且存在差異的價格水平趨于一致，這對分銷商分布在海外關在各地采取不同價格銷售的公司產生巨大影響。另外，通過互聯網搜索特定產品的商也將認識到這種價格差別是，從而加劇了價格歧視的不利影響。互聯網將導致國際間的價格水平標準化或至少縮小國別間和地區間之間的價格差異。

二、對傳統產品策略的影響

在傳統4P營銷組合中，產品策略是很重要的一部分。但是隨著社會的網絡化和信息化的進程，產品策略中體現出知識經濟特征的信息因素所占的比重越來越大。傳統的產品策略開始發生變化，逐漸演變為滿足消費者需求的營銷策略。

首先，網絡營銷對傳統的大批量生產的產生影響。作為一種新型媒體，互聯網可以在全球范圍內進行新產品創意的市場調研。通過互聯網廠商可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在互聯網大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。這種以顧客需求方式為驅動力是最終消費者的意愿，而不是按慣例由國外分銷商的興趣決定。同時，互聯網的新型溝通能力又加速了這種趨勢。

其次，網絡營銷產品將面臨物質到理念的變化。傳統意義上的產品大多是一種物理上的概念。而信息化社會中的產品概念是從物質演變成一個綜合服務和滿足需求的概念。

再次，網絡營銷使產品生命周期發生變化。在傳統的營銷模式中有產品壽命周期的概念，即指產品在市場上從上市、大量銷售到被淘汰的過程。在傳統的環境中，由于廠家不能直接接觸到消費者，所在掌握產品的飽和期和衰退期時總是不可避免地發生滯后。而在網絡環境下，產品生命周期的概念會逐步淡化。由于生產者和消費者可以在網上建立直接的聯系，廠家能在網上了解消費者的意見，從產品投入市場開始，企業就可以迅速獲知產品改進和提高的方向。

最后，如何適應網絡營銷環境下品牌的全球化管理，也是很重要的一個問題。在現實企業的單一品牌與多品牌的決策相類似，對網上經營的公司的一個主要挑戰，是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。

三、對傳統營銷渠道策略的影響

通過互聯網，生產商可與最終用戶直接聯系，中間商的重要性因此難免有所降低。這將導致兩種后果：一是由跨國公司所建立的傳統的國際分銷網絡對小競爭者造成地進入障礙將明顯降低；二是對于目前直接通過互聯網進行產品銷售的生產商來說，其售后服務工作是由各分銷承擔，但隨著他們銷售利潤的消失，分銷商將很有可能不再承擔這些工作。所以在網絡營銷下，對現有傳統營銷渠道產生影響。

四、對傳統廣告策略的影響

企業開展網絡營銷主要通過互連網網絡廣告進行網上銷售，網絡廣告將消除傳統廣告的障礙。首先，相對于非電子網絡媒體來說，由于網絡空間具有無限擴展性，因此在網絡上做廣告可以較少地受到空間篇幅的局限，盡可能地將必要的信息一一羅列。其次，迅速提高的廣告效率也為網上企業創造了便利條件。

五、對跨國經營的影響

在網絡時代，企業開展跨國經營是非常必要的。過去企業只需專注于本行業和本地區的市場，而將其在國外的市場委托給商或貿易商去經營。但互聯網所具有的跨越時空連貫全球功能，使得進行全球營銷的成本低于地區營銷，因此企業將不得不進入跨國經營的時代。

六、對企業組織的影響

互聯網的發展帶動了內部網的發展，使得企業的內外溝通與經營管理均需要依賴作為主要的渠道與信息源，其結果對企業所帶來的影響包括：業務人員與直銷人員減少、組織層次減少、經銷與分店門市數量減少、營銷渠道縮短；以及虛擬經營銷商、虛擬部門等企業內外部的虛擬組織盛行。這些影響與變化，都將促使企業對組織再造工程的需要變得更加迫切。

網絡營銷作為新的營銷理念和策略，憑借互聯網特性對傳統經營方式產生了巨大的沖擊，但這并不等于說網絡營銷將完全取代傳統營銷，網絡營銷與傳統營銷是一個整合的過程。這是因為：

首先，互聯網作為新興的虛擬市場，它覆蓋的群體只是整個市場中某一部分群體，許多的群體由于各種原因還不能或者不愿意使用互聯網，如老人和落后國家地區，因此傳統的營銷策略和手段則可以覆蓋這部分群體。

其次，互聯網作為一種有效的渠道有著自己的特點和優勢，但對于許多消費者來說，由于個人生活方式不愿意接收或者使用新的溝通方式和營銷渠道，如許多消費者不愿意在網上購物，而習慣在商場上一邊購物一邊休閑。

第三，互聯網作為一種有效溝通方式，可以方便企業與用戶之間直接雙向溝通，但消費者有著自己個人偏好和習慣，愿意選擇傳統方式進行溝通，如報紙有網上電子版本后，并沒有沖擊原來的紙張印刷出版業務，相反起到相互促進的作用。

七、對標準化產品的影響

作為一種新型媒體，因特網可以在全球范圍內進行市場調研。通過因特網廠商可以迅速獲得關于產品概念和廣告效果測試的反饋信息，也可以測試顧客的不同認同水平，從而更加容易地對消費者行為方式和偏好進行跟蹤。因而，在因特網大量使用的情況下，對不同的消費者提供不同的商品將不再是天方夜譚。

八、對品牌全球化管理的沖擊

與現實企業的單一品牌與多品脾的決策相同，對一個開展網絡營銷公司的一個主要挑戰是如何對全球品牌和共同的名稱或標志識別進行管理。在實際執行時，對公司的品牌管理采取不同的方法會產生不同的情況。因此，開展網絡營銷的公司是實行具有統一形象的單一品牌策略還是實行有本地特色的多種區域品牌策略，以及如何加強對區域品牌的管理是公司面臨的現實問題。

網絡營銷與傳統營銷是相互促進和補充的，企業在進行營銷時應根據企業的經營目標和細分市場，整合網絡營銷和傳統營銷策略，以最低成本達到最佳的營銷目標。網絡營銷與傳統營銷的整合，就是利用整合營銷策略實現以消費者為中心的傳播統一、雙向溝通，實現企業的營銷目標。

參考文獻：

1、網絡營銷王耀球主編清華大學出版社2004.5

2、電子商務教程黃京華清華大學出版社1999.8

3、電子商務邵兵家主編高等教育出版社2004.6

第3篇

1前言

網絡營銷是企業營銷實踐與現代信息通訊技術、計算機網絡技術相結合的產物，是指企業以電子信息技術為基礎、以計算機網絡為媒介和手段而進行的各種營銷活動(包括網絡調研、網絡新產品開發、網絡促銷、網絡分銷、網絡服務等)的總稱。簡單地說，網絡營銷就是以客戶需求為中心的營銷模式，是市場營銷的網絡化。網絡營銷可以使企業的營銷活動始終和三個流動要素(信息流、資金流和物流)結合并流暢運行，形成企業生產經營的良性循環。

2全球網絡營銷的現狀

當今時代，國際互聯網正迅速滲透到政治、經濟和社會文化的各個領域，進入人們的日常生活，并帶來社會經濟和人們生活方式的重大變革。截止2000年底，全球已有12億互聯網用戶，跨越240多個國家和地區。我國國際線路總容量為2700M，上網用戶約2250萬，2001年底直逼4000萬，為網絡營銷發展奠定了基礎。在北美、西歐和日本，20世紀90年代后期加入互聯網的企業幾乎以每月翻一番的速度遞增；美國《財富》雜志統計的全球前500家公司有80%已在網上開展營銷業務，每年在互聯網上做廣告的費用已增至數十億美元。1996年底美國的“互聯網絡購物中心”已有2萬多家，且每天還新增100多家，同年在美國2800萬個互聯網用戶中，270萬人曾經上網購物或進行商務活動。據美國國際電信聯盟和國際數據公司統計，全球互聯網上的交易額1999年達到3000億美元，2000年突破7000億美元，預計到2010年網絡貿易額將達到20000億美元，約占全球貿易總額的42%。汽車產業作為支柱產業已開始跨入網絡化時代，愈來愈多的汽車企業認識到國際互聯網推動汽車營銷的重要作用，紛紛擠占這一科技制高點，并將之視為未來營銷競爭優勢的主要途徑。據美國最大的汽車零售商統計，2000年他從互聯網上直接獲得汽車銷售定單總額超過了10億美元。可以預計，汽車產品網絡營銷必將成為21世紀營銷的主要形式之一，現代市場營銷的競爭將在很大程度上是網絡營銷的競爭，誰適時地占領這塊陣地，誰將贏得市場營銷的主動權。

3國內汽車營銷模式的發展

20世紀90年代初期以前，由于我國尚主要處于計劃經濟時代，汽車產品長期供不應求，也無所謂汽車產品的市場營銷。但從20世紀90年代中期開始，隨著我國社會主義市場經濟體制的建立與發展，汽車市場實現了由賣方市場向買方市場的轉變。順應這種形勢，各大中城市形成了一批以店鋪經營、集中交易為主要特色的集中型汽車交易市場。這種汽車交易市場因其品種比較齊全，能夠滿足人們貨比3家的消費心理，而且市場內由于商家競爭較為充分，產品價格較低，尤其部分汽車交易市場還提供一條龍服務，為購車者帶來了極大的便利。但由于競爭過度，不少商家限于惡性價格戰，商家經營規模偏小，從業者素質良莠不齊等，這種集中型汽車交易市場也暴露出諸多缺點，難以適應汽車市場發展和與國際接軌的要求。基于集中型汽車市場所面臨的一系列問題，某些城市建設了汽車工業園區。相對于集中型汽車交易市場，汽車園區擁有功能的多元化、管理的體系化、服務的標準化和經營的規模化等優勢，但它也要求有更先進的營銷模式、多元功能設置和國際商務水準，需要大量的資金投入和成熟的發展過程，尤其是資金問題制約了汽車工業園區未能在全國普及。

另一方面，汽車廠家也在不斷致力于建立自己的營銷體系。隨著國民收入的持續快速增長和汽車市場競爭的加劇，汽車用戶的品牌意識與服務意識逐漸增強，自20世紀90年代中期開始，我國出現了以汽車廠家為中心，以區域管理為依托，以特許或特約經銷商為基點(專賣店)，受控于廠家的營銷模式----汽車專賣制。這一制度可以較好地滿足用戶對汽車品牌檔次與服務質量的要求，實現了汽車企業經營觀念的轉變和營銷管理的現代化，而且還產生了分散經營所無法實現的規模效益。目前，總的來講，汽車企業自己的營銷體系尚處于發展和完善之中。

隨著數字社會和e化時代的到來，網絡技術已滲入當今社會和經濟的各個方面，電子商務、虛擬現實等網絡技術已經走向實際應用，汽車營銷也順應這一潮流而進入網絡化。網絡營銷可以在營銷活動的很多方面如資源配置、產品研發調研、市場調查、達成交易、商品配送、客戶溝通等，發揮傳統營銷模式所沒有的優勢。美國三大汽車公司也發現，市場營銷需要把經銷商和網絡緊密結合起來，從而實現多元化經營。

4汽車網絡營銷的優勢分析

1990年，羅伯特·勞特波恩教授首次提出“整合營銷傳播”理論(IntegratedMarketingCommunications)，即4C理論(Customer，Communication，Cost，Convenience)，其核心思想就是以客戶需求為中心并全面服務于消費者。該理論要求營銷活動以統一的目標和傳播形象，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者之間的長期密切的聯系。網絡營銷作為一個具有有效、快捷、方便、低廉等特性的營銷方式，能夠較好地滿足4C理論的要求。

4.1面向顧客的需求(Customerneedsandwants)

在汽車市場競爭日趨激烈的今天，企業比以往任何時候都更重視了解自己的客戶是誰、客戶需要什么樣的產品等等顧客需求信息。網絡技術為汽車企業進行市場研究提供了一個全新的通道，汽車企業可以借助于它方便迅速地了解到全國乃至全球的消費者對本企業產品的看法與要求，隨著上網人數的急劇增長，網上調研的優勢將越加明顯。企業還可以借助互聯網絡圖文聲像并茂的優勢，與客戶充分討論客戶的個性化需求，從而完成網上定制，以全面滿足汽車消費者的個性需要。與此同時，網絡技術為汽車企業建立其客戶檔案，為做好客戶關系管理也帶來了很大的方便。汽車企業有了這樣的基礎平臺，就可以致力于做好客戶信息挖掘，定期或不定期地了解顧客的各類需求信息，從而贏得市場競爭的主動權。

4.2實現與顧客的溝通(Communicationwithconsumer)

汽車消費屬于大件消費，雖然在短期內尚無法完全做到網上看貨、訂貨、成交、支付等，但是網絡營銷至少能夠充分發揮企業與客戶相互交流的優勢。企業可以利用網絡為顧客提供個性化的服務，使客戶真正得到其希望的使用價值及額外的消費價值。網絡營銷以企業和顧客之間的深度溝通、使企業獲得顧客的深度認同為目標，滿足客戶顯性和隱性的需求，是一種新型的、互動的、更加人性化的營銷模式，能迅速拉近企業和消費者的情感距離。它通過大量的人性化的溝通工作，樹立良好企業形象，使產品品牌對客戶的吸引力逐漸增強，從而實現由溝通到顧客購買的轉變。

4.3獲取低廉的成本(CostandValuetosatisfyconsumer’sneedsandwants)

相對傳統營銷方式而言，網絡營銷可以使得企業以較低的成本去組織市場調研，了解顧客需要，合作開發產品，產品信息，進行廣告宣傳，完成客戶咨詢，實施雙向溝通等等，從而有利于汽車企業降低生產經營成本，增強產品價格優勢。同時，網絡營銷還具有信息傳遞及時，增強企業的信息獲得、加工和利用的能力，使企業提高市場反應速度，避免機會損失和盲目營銷的損失，從而改善營銷績效。總之，網絡營銷可以為企業節約時間和費用，提升營銷效率，即使企業獲得低廉的成本，又使客戶獲得實惠。

4.4便利用戶的購買(Conveniencetobuy)