網絡營銷方案論文范文

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第1篇

[關鍵詞]：整合營銷傳播;網絡營銷;實施戰略

整合營銷傳播(IMC)這一觀點是在20世紀80年代中期由美國營銷大師唐·舒爾茨提出和發展的。IMC的核心思想是:以整合企業內外部所有資源為手段,再造企業的生產行為與市場行為,充分調動一切積極因素以實現企業統一的傳播目標。IMC從廣告心理學入手,強調與顧客進行多方面的接觸,并通過接觸點向消費者傳播一致的清晰的企業形象。這種接觸點小至產品的包裝色彩大至公司的新聞會,每一次與消費者的接觸都會影響到消費者對公司的認知程度,如果所有的接觸點都能傳播相同的正向的信息,就能最大化公司的傳播影響力。同時消費者心理學又假定:在消費者的頭腦中對一切事物都會形成一定的概念,假使能夠令傳播的品牌概念與消費者已有的概念產生一定的關聯,必然可以加深消費者對該種概念的印象,并達到建立品牌網絡和形成品牌聯想的目的。

麥斯威爾是一個運用整合營銷傳播策略的成功者,麥斯威爾咖啡自1982年在臺灣市場發售以來,一直以“分享”的廣告策略塑造品牌,1986年到1988年,麥斯威爾通過隨身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并運用廣告、公共關系、促銷活動等手段,由形象代言人孫越發起“愛、分享、行動”的街頭義賣活動,同年麥斯威爾隨身包咖啡銷量同上年相比增長50%。麥斯威爾通過不同的傳播媒體傳達“分享”這一核心概念,運用的就是典型的整合營銷傳播策略。

但仍應指出的是,雖然整合營銷傳播近年來已成為廣告界的時髦詞匯,可是整合營銷傳播所倡導的宣傳策略并非那么深不可測,整合營銷傳播也并非就是一種萬能的營銷策略,即便是完全了傳統的營銷理論所倡導的4P’s營銷組合思想,提出了更為合理的4C’s理論,便并不是說整合營銷傳播放之四海而皆準,一定就能成功,在具體實施過程中仍然會受到許多因素的制約,比如受到企業文化、傳播歷史、傳播階段的影響,因此也不能盲目隨大流趕時髦,不分青紅皂白就上馬立項開始實施整合營銷傳播策略。從另一個方面來講,整合營銷傳播不僅僅只是如許多人所說的“傳達同一個聲音,樹立鮮明的形象”這樣簡單,在實施過程中還要結合管理科學、消費者行為學、統計學等其他學科進行分析和決策,所以整合營銷傳播的具體執行過程是一門科學而絕非僅僅只是一個概念。

由于網絡經濟與傳統經濟存在著巨大的區別,在傳統市場上運用自如的成熟的整合營銷傳播策略在面對一個全新領域的時候,還要依據新環境的特點做出適當的調整。不可否認的是在互聯網上實施整合營銷傳播有其不可避免的劣勢,但也有其優勢所在,假如能夠揚長避短,開拓思路,那么必然可以充分發揮整合營銷傳播的作用,提升企業的營銷能力。

一、在互聯網上實施整合營銷傳播策略所存在的劣勢和優勢

(一)存在的主要劣勢

1.網絡企業傳播的信息容易被其他互聯網信息所淹沒。2.應用大眾媒體進行強勢促銷的可能性比較小,在促銷過程中主動權掌握在消費者的手中。3.由于瀏覽和點擊的方便性,原有客戶的轉移成本低,網站容易流失客戶群體。

(二)網絡企業運用IMC所具備的主要優勢

1.易獲取客戶行為資料。登陸的客戶數目以及客戶在每一個網頁停留的時間、客戶的瀏覽習慣都能夠通過程序輕松地記錄下來,同時還可以在數據倉庫中記錄下客戶曾經購買的商品、購買的次數、客戶的偏好和客戶的資料,從而為有效分析客戶的心理和行為特征提供充足的數據資源。2.傳播渠道多樣,如可在相關的網站、軟件、報刊、電視和海報上刊登廣告,還可以通過精心設計的市場活動推廣公司的品牌。3.易采用電子郵件等形式實施一對一營銷,還能利用虛擬社區和論壇的方式增加客戶參與機會,發揮關系營銷的作用,建立忠實的客戶群體。4.網絡廣告具有互動性強、傳播范圍廣、成本低、效率高、受眾數量易統計的優點,為互聯網企業提供了非常好的營銷傳播工具。5.上網群體的收入高,年紀輕,喜歡嘗試和體驗新事物,對于某種新近傳播的概念往往能產生較濃的興趣。6.所經營的信息產品所具有的獨特性質使整合營銷傳播運用起來得心應手。由于信息產品屬于“經驗產品”,而且復制成本和分銷成本非常低,網絡企業可以通過提供免費產品的方式吸引消費者進行初次的體驗,不僅成本低,而且收效快,這非常有利于整合營銷傳播戰略的成功實施。整合營銷傳播不是為了傳播而傳播,就算是口號喊得再響,沒有得到客戶的購買和認可,那也是毫無價值可言的。

由以上分析我們可以看到,雖然在互聯網上運用整合營銷傳播帶存在著一些劣勢,但是其所具有的優勢遠大于劣勢,因此無須提心IMC在網絡上運用起來會失效或者其本身就是一種賠本賺吆喝的生意。

二、整合營銷傳播(IMC)整合模式

所謂“整合”就是“統一”和“協調”,這種“統一”和“協調”貫穿于傳播過程的前后,涵蓋了公司的內外部資源。主要包括了以下幾個方面:

一是對消費者目標群體的整合,指的是細分消費者市場,分析消費者的心理特征,預測消費者的未來行為,對現有客戶和潛在客戶進行品牌和產品說服。二是對網絡公司內部和外部功能領域的整合,指的是協調各部門在傳播過程中保持步調和行為的一致。另外,外部利益相關者在公司的營銷活動中起到非常重要的作用,往往會極大地影響到傳播的效果,所以在整合過程中同樣不能忽視外部利益相關者的存在。三是對網絡公司形象的整合,指的是在營銷目標確定的情況下,依據網絡公司提供的服務希望達到目標,對公司進行適當的定位,樹立鮮明的形象,并根據顧客所反饋的意見重新確立公司的形象。四是傳播渠道的整合,指的是尋找合適的傳播工具,并充分發揮各種宣傳媒體的優勢,相互配合,協同作戰。五是最為關鍵的一環:營銷核心的整合。其涵義指的是確定營銷的核心思想和核心方法,包括市場推廣的口號、產品的整體特征等的統一,其整合核心必須明確、清晰和一致,并且容易為消費者所接受。

三、運用整合營銷傳播（IMC）的主要步驟

要成功實施整合營銷傳播,必須遵循科學的決策步驟,下面將進一步分析運用IMC的主要戰略步驟：

第一步,確定目標客戶群體,分析客戶心理特點以及行為特征。需要特別提出的是,在20世紀90年代末期,網站的主要目標是吸引上網群體的注意力,當時的網絡經濟被稱之為眼球經濟,一個網站注冊的會員數量的多少成為網站營銷的主要任務,這往往會導致忽視不同的客戶可能具有不同的價值的結果。因此,營銷的第一步就是要評估消費群體的未來價值,確定目標客戶群體,充分挖掘客戶群體的價值,達到盈利的目標。如推廣email信箱,可能按照收入和需求區分為企業用戶、一般用戶和學生用戶,對應地,為他們提供企業郵箱、收費郵箱和免費郵箱;再如向企業公司提供收費的數據資料,向學生教師提供免費的數據資料,不同的客戶群體所得到的服務應該是不同的,從低端到形成階梯性的變化。接著是要進行客戶心理的分析,這同樣是成功實施整合營銷傳播策略的關鍵環節,客戶對網絡企業所提供服務的已有認識會直接影響到廣告宣傳的效果。如對Google的認識是“優秀的搜索網”,Google的傳播策略就不能過多的偏離這個概念,而去宣傳“真實的虛擬社區”,當然假如Google有意向這方面發展的話,完全可以結合客戶對它的原有認識,制定合適的宣傳主題。此外,需要強調的是在分析客戶心理特點和行為特征的過程中,絕不能忽視客戶數據倉庫的存在,客戶數據倉庫以及數據挖掘技術是準確制定營銷策略的科學依托。

第二步,確定整合思路,明確整合方法。特別需要注意的是同一個階段整合的核心只能為一個,過多的整合核心不但會使整合營銷傳播的戰略不明晰,而且還會降低整體的營銷效果,更會使下屬部門和渠道商感到無所適從。整合方向的不明只能使營銷傳播活動一敗涂地。特別是處于信息爆炸的網絡時代,同時傳遞過多的信息,未必能帶來預期的好處,相反還會減弱只傳遞單一信息的效果。網絡公司受其影響最為突出,要做到消費者對其傳播信息印象深刻,確定單一的整合核心是一個明智的選擇。

第三步,選擇傳播渠道,限定傳播范圍。傳播渠道要依據公司的營銷目標和公司的特點進行選擇,做到針對性強,宣傳力度大。如欲開發青少年市場的公司可以在網絡游戲上旗幟廣告,因為網絡游戲聚集了相當多的青少年玩家;又比如銷售編程軟件的公司可以在計算機論壇、程序員網站和計算機雜志上廣告。這樣做的好處是:傳播受眾比較集中,傳播的范圍比較小,傳播的效果也比較顯著。最忌諱的是選擇過多的傳播媒體,拉大傳播的戰線,比如推廣網絡游戲的公司不單在門戶網站上購買旗幟廣告,還在電視上、故事報刊上刊登廣告,雖然可以讓更多的人了解該公司所開發的游戲軟件,但是所傳遞的信息對于大部分人來說都是缺乏價值的,所進行的傳播工作也很難收到預期的效果。

主要的目標是使更多的潛在消費者了解該公司的性質、產品的特征等等。網絡企業在制定傳播策略的時候也應該遵循相同的準則,依據行業的發展狀況和公司的營銷目標制定切合實際的傳播策略。

第五步,獲取客戶的反饋意見,保持與客戶的緊密聯系,在此基礎上建立客戶數據倉庫。做好接觸管理的工作,通過email或者免費電話回答客戶提出的問題,進一步完善客戶資料庫。同時,切忌等上半個月或者更長的時間才回復客戶的email,這樣做的代價是使到手的商機輕易地流失掉。

第六步,評價是否達到預期的效果。不能以財務指標上的變化來衡量傳播策略是否成功,因為財務指標定量分析了公司的財經營狀況,卻難以定性地分析傳播的效果。這導致評價的結果易受到主觀因素的影響,因此要委任具有遠大眼光的經理負責評價的工作。評價要從傳播的周期和公司的未來發展目標入手,盡量做到具有前瞻性和全局性。超級秘書網

當一次整合營銷傳播策略成功實施之后,很可能會很快就進入下一輪整合營銷傳播策略的制定,應當指出的是以前所傳播的信息已經在消費者心中扎根并形成了一定的概念,完全拋棄過去的傳播歷史而隨意制定不相關的傳播策略是不可取的,甚至會影響到公司的業績和未來的發展狀況。

四、應用整合營銷傳播還需考慮的若干問題

第一,切忌在不分析市場狀況和消費者行為特征的情況下;在缺乏以往傳播歷史和傳播伙伴支持的情況下,盲目運用整合營銷傳播策略。

第二,對整合營銷傳播斷章取義,僅從字面上的意思去理解整合營銷傳播的含義,往往會出現下面的錯誤:經常變換口號,傳播策略不具連續性,結果是效果大打折扣。

第三,未考慮互聯網的特殊性和公司的經營狀況就照搬整合營銷傳播策略。

第四,僅僅拋出一個口號,缺乏規范化的執行過程和科學化的分析過程,最后僅得到華而不實的結果。

參考文獻:

〔1〕Don·E·Schultz.整合營銷傳播.

〔2〕EstherThorson&JeriMoore,吳宜蓁,李素卿譯.整合營銷傳播〔M〕.臺灣:臺灣五南圖書出版公司,1998.

〔3〕張珂.淺談整合營銷傳播〔J〕.廣西商專學報,1998,(4).

第2篇

關鍵詞：網絡營銷活動；策劃；效果監控

1 引言與研究背景

企業通過運用各種網絡營銷方法和手段來完成企業品牌建設和營銷活動。網絡營銷的方法很多，主要包括搜索引擎營銷、電子郵件營銷、論壇營銷、博客營銷、微博營銷、團購營銷、SNS社區營銷、網絡體驗營銷、電子地圖營銷、電子雜志營銷、網絡視頻營銷、游戲置入式營銷、RSS營銷、3D虛擬社區營銷、網絡會員制營銷、手機短信營銷等等。網絡營銷的主要手段也非常多，包括口碑營銷、網絡廣告、媒體營銷、事件營銷、搜索引擎營銷、E-mail營銷、數據庫營銷、短信營銷、病毒式營銷、QQ群營銷等等。

因此，企業根據自己的需求，在眾多的網絡營銷方法和手段中挑選適合自己的網絡營銷方法，開展網絡營銷活動，研究網絡營銷活動的策劃與實施有著重要的意義。

2 網絡營銷活動策劃與實施“三步走”

目前，中國中小型企業開展網絡營銷，主要是利用網絡營銷的方法和手段，進行網絡營銷活動、網絡市場調研、網絡營銷推廣、網絡廣告等工作。中小企業面對資金緊張的情況，在成本相對較低的網絡營銷環境下，希望能最大效果的達到企業經營目的。

對于大型企業擁有豐富的營銷資源，因此可以合理利用企業的營銷資源，發揮網絡營銷的最大效果，這是大型企業網絡營銷策略選擇的基本出發點。

所以，網絡營銷活動的策劃與實施，就應該基于需求分析、活動策劃、活動實施和活動效果監控3個方面來進行研究。

2.1 做好需求分析工作，確保活動得到預期效果

首先企業應該先分析企業運用各種網絡營銷的方法和手段進行網絡營銷所要達到的目標，有些企業的目標是希望達到品牌知名度的提高，有些企業的目標是希望提升銷售量，有些企業的目標是要拓展市場并推出新產品，有些企業是希望能通過宣傳活動渡過企業的危機。因此在企業網絡營銷活動策劃時，應該先分析企業目標，明確企業目標，在策劃和實施營銷活動時，都應該以制定的企業目標為基礎開展活動，確保活動得到預期的效果。

2.2 完成活動策劃，做好充分準備，確保活動順利進行

為了更好的開展網絡營銷活動，需要策劃好的標題、策劃好的方案、制作精美的宣傳圖片、設計吸引人的活動、制造熱點話題、做好預算策劃工作等。因此，只有做好充分的策劃和準備工作，才能確保活動的順利進行。

⑴策劃活動標題，做到引人注目。企業策劃的題目要新穎，也就是有創意性。因此只有一定的創意性才會吸引讀者。營銷主題比較重要，也是開展營銷活動的關鍵，策劃主題如果比較好，不需費力即可達到預期的效果。企業策劃的題目要有一定的吸引眼球性，即標題要有一定的號召性、吸引讀者。標題是敲門磚，標題要有一定的含義或歧義，讓讀者產生疑惑而進一步想得到答案。因此在標題策劃的時候，應該選擇讓網友感興趣的，吸引網友的標題，更好的完成活動策劃。

⑵策劃內容性和爭議性活動，用好網友輿論雙刃劍。營銷活動和營銷內容，好似一把雙刃劍。用的好，必定達到預想不到的效果；用的不好，可能會產生企業信用危機。因此，面對網友的輿論，策劃網絡營銷活動的內容、爭議性話題、熱點話題，都需要在策劃活動中深思熟慮，進行一系列的策劃，最終體現的營銷活動中。

⑶策劃維護性和危機公關方案。很多企業只策劃活動應該如何做，但是不去策劃活動開始后，應該如何維護，其實是不完善的營銷活動方案。因為營銷活動開展后，要不斷的對活動進行分階段的總結和維護。企業人員要積極參加回復解答網友問題、鼓勵其他網友分享，這樣可以更好的維護活動順利進行。

在活動策劃的時候，要注意可能會產生的危機，或者是活動實施效果不順利，應該如何彌補的危機公關方案，在遇見危機等情況，可以立即啟動維護性與危機公關方案，做到扭轉很多實施效果，轉危為安。

2.3 活動過程及時監控，做好活動后評價

營銷活動的實施過程中，應該重視按照策劃方案的步驟，按部就班進行。營銷活動完成后，企業要仔細監測營銷活動帶來的效果，同時注意改進。目前，網絡營銷活動可以運用各種監控方法，收集全面的活動數據，進行數據分析。這個時候，企業就擁有了一大批針對自身的數據，就可以完成一個細致的數據分析和用戶群體分析。最終達到通過一次營銷，總結出很多問題，下次策劃時可以借鑒，本次營銷活動還能不斷改進的效果。

3 結束語

本論文研究了網絡營銷活動策劃與實施的一些內容，得出如下結論：

⑴需求分析和目標分析是營銷活動開展的關鍵，目標明確才能事半功倍；

第3篇

《連鎖零售企業電子商務應用研究》

摘要：信息技術的應用使得電子商務獲得了巨大發展，同時，零售業作為直接與消費者交易的行業有連鎖發展的趨勢，而且在經濟發展中越來越重要。連鎖企業經營的優勢不在于數量的多少，而是企業本身是否實現了低成本的物流配送、管理體系是否完善。電子商務的應用對于提高連鎖零售企業的競爭力具有重要作用。

本文研究的目的就是了解我國連鎖零售企業當前應用電子商務的現狀及存在問題,并改進實施策略,使電子商務在我國連鎖零售企業中起到積極的作用。

本文闡述了研究背景和現狀;論述了電子商務在國外連鎖零售企業應用的重要性;通過分析電子商務在國外連鎖零售企業中的應用，論述了我國電子商務在連鎖零售企業應用中的模式及存在的問題并且建立了電子商務應用效果評價模型，最后列舉了連鎖零售企業電子商務實例，并進行定量分析。

關鍵詞：連鎖零售企業 電子商務 物流配送 效果評價模型

目 錄

第一章 緒 論

1.1 研究背景

1.2 研究現狀

第二章 連鎖零售企業電子商務概述及應用現狀

2.1 電子商務及連鎖零售簡介

2.2 電子商務與連鎖零售企業的關系

2.2.1 傳統零售業與電子商務的關系

2.2.2 現代零售業與電子商務的關系

2.3 國內外連鎖零售企業電子商務應用發展現狀

2.3.1 國外連鎖零售企業電子商務的應用

2.3.2 我國連鎖零售企業電子商務的應用

第三章 連鎖零售企業電子商務應用研究

3.1 國外連鎖零售企業電子商務應用研究

3.2 我國連鎖零售企業電子商務應用研究

3.3 我國電子商務在連鎖零售企業中的應用方案

3.3.1連鎖零售業管理信息系統

3.3.2電子商務的應用模式及物流配送方案

第四章 連鎖零售企業電子商務應用的效果評價

4.1 連鎖零售企業電子商務應用效果評價概述

4.2 電子商務應用效果在零售企業中的模糊評價原理

4.2.1 評價參數的確定

4.2.2 電子商務應用效果的模糊評價模型

4.3 電子商務應用效果在零售企業中的模糊評價應用

第五章 我國連鎖零售企業電子商務應用實證研究

5.1 實例分析

5.2 電子商務的應用效果

5.3 電子商務實施中的障礙

第六章 結束語

參考文獻

《汽車網絡營銷系統方案設計》

摘要：隨著國際互聯網在世界的蓬勃發展，網絡營銷作為一種全新的營銷方式，代表著21世紀市場營銷發展的重要方向。而電子商務在我國的社會經濟中有著重要地位，本文通過對現在網絡營銷理論的研究，并就汽車行業在網絡營銷中的應用，在對我國汽車行業網絡營銷現狀深入分析的基礎上，提出切實可行的發展戰略等。

關鍵字：網絡營銷 網絡營銷策略 汽車行業 電子商務 汽車企業

目 錄

摘 要

第一章 緒論

1.1設計目的及意義

1.2目前存在的主要問題

1.3 設計的基本結構及內容

第二章 網絡營銷的基本概論

2.1網絡營銷的內容及特點

2.1.1 網絡營銷的意義

2.1.2 網絡營銷的內容

2.1.3 網絡營銷的特點

2.2網絡營銷對傳統營銷的沖擊

第三章 汽車業網絡營銷的概述

3.1 汽車行業的定義

3.2 汽車業網絡營銷的意義

3.3 國內外汽車業網絡營銷的發展狀況

3.4 我國汽車行業發展網絡營銷的必要性

3.4.1汽車行業自身的特殊性

3.4.2增強我國汽車產業競爭力的必由之路

3.4.3以網絡營銷提升企業管理水平

3.5 我國汽車業網絡營銷發展的主要策略

第四章 網絡營銷策略

4.1網絡營銷的促銷策略

4.2網絡營銷的渠道策略

4.3網絡營銷的客戶策略

4.4網站策略

第五章 網絡營銷系統設計

5.1 網絡營銷的管理模型

5.2 網絡營銷的系統設計

第六章 汽車網絡營銷案例

6.1一汽采購資源網

6.1.1公司概況

6.1.2發展背景

6.1.3需求分析及系統組成