網絡媒體論文范文

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第1篇

[論文關鍵詞]互動；品牌傳播；網絡廣告；信息元素

一、網絡媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場

新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術的進步呈動態變化。過去的產品廣告大多倚賴于傳統大眾傳播媒體，近年來，互聯網的快速發展與應用使網絡新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業與消費者彼此互動的嶄新時代。

互聯網由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網站來觀賞最新電影通過網上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發信息通過網上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網絡廣告來了解旅游信息、房地產投資信息等等。網絡這一新媒體的迅速發展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。

當今科技的發展互聯網相較于傳統大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告傳播與受眾互動的一個重要因素。總的來說信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網絡則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產品選購行為產生顯著的影響網絡廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導受眾注意屏幕所呈現的信息。

二、新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動

進入21世紀以來，各種消費形態在變營銷環境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現在媒體選擇的多元化和網絡的互動性帶來了新的挑戰—如何讓品牌與消費者更加互動。

互動的內涵可以從互動行為過程的角度來理解。當今的傳播學者認為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應或回饋而結束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關系正是在品牌傳播運作過程中促成的。

正是由于傳統的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環境的挑戰特別是以跨越異質系統、突破時空限制的互聯網的挑戰。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網絡媒體的特征分析入手

1網絡媒體的特征

(1)全球化與多媒體性

網絡媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息。科技的發展互聯網不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數字化變成一致的基本格式‘讓網絡媒體在信息呈現的方式上超越了傳統媒體。

(2)縱深化與互動性

網絡媒體無可匹敵的優勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標就能從相關站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。

(3)數字化與生動性

建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質之一，數字化使受眾可以廣泛且深入參與而多樣化的信息元素構成讓網絡媒體環境的展現具有生動性。網絡廣告營銷為人們提供了預先的數字消費體驗.對該品牌(產品或服務)產生了解、認同和共鳴從而達成廣而告之目的。

2.信息傳播與受眾在網絡互動中的表現

傳播學者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預測認為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是。……更多著重點對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當時技術發展水平的限制未能對網絡互動特點做出細致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。

從現在網絡媒體發展的狀況我們可以看到的是品牌在網絡媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現在以下幾方面:

(1)受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者

受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內容.受眾從信息的被動接受者轉為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網絡傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。

(2)受眾參與的品牌傳播

外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現象的歸納。以在體育用品類產品中占據一席之地的“阿迪達斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發并生產了專業運動裝備并在中文官方網站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關注奧運的人群告知阿迪達斯的產品信息，邀請人們找出阿迪達斯參與的26類項目通過抽獎形式產生獲獎者，并提供最新的阿迪達斯運動裝備。有趣的現象是，盡管沒有付費很多阿迪達斯的消費者會在網上自發地撰寫有關阿迪達斯設計的奧運服裝和運動裝備的相關文章.到重要的網絡小區和博客上甚至很多博主還上傳了照片。

(3)網絡廣告擁有最具活力的新一代消費群體

網絡作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調查數據顯示，網民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達的品牌信息所包圍.而網絡媒體的多樣化表現和對傳統媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網絡傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。

三、衡量廣告效果—傳統媒體VS網絡媒體

廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認同廣告的訴求進而對廣告產生興趣，然后對廣告的不同態度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術及效果、廣告后的銷售政策。

1.廣告效果的衡量

學者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內心產生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。

(1)傳統媒體的效果

對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習慣這些認知度高的傳統媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統計和預測表明，新媒體將取代傳統媒體的地位但作為信譽、權威、普及性較高的大眾媒體，傳統媒體仍具有其無可替代的獨特優勢。以阿迪達斯(Addias)為例，從其銷售運動產品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經典廣告.具有良好的說服效果。

傳統媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達斯品牌的獨特浪漫質量和藝術審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。

然而傳統媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統媒體中的構成也是單薄的。

(2)網絡媒體的效果

同樣以阿迪達斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網絡它把最新產品放到互聯網店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規廣告都來得猛烈多媒體環境的優勢讓傳播者以視覺、聲音和動態效果誘發消費者的觀賞動機吸引月標客戶。

網絡媒體增加了品牌廣告傳播的復雜性。一方面網絡使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉變使整個傳播結構與傳播效果發生了巨大變化具有傳統電視媒體無法比擬的傳播優勢。但另一方面網絡雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。

2.媒體選擇對廣告傳播效果的影響

傳統大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網絡，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現:.廣播由音頻構成;電視則結合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網絡所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。

網絡媒體的廣告傳播與傳統媒體的傳播主要有兩項差異:一是網絡媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數字化，并結合超級鏈接功能展現了網絡的豐富性與多元的媒體特性。總體而言網絡媒體在多媒體特性下能提供相當豐富的信息給瀏覽者:二是網絡媒體的互動傳播模式，不同于傳統媒體的單向傳播模式因而，消費者在網絡廣告的互動環境中有自由點擊瀏覽的權力在信息控制的優勢上大大超越了傳統媒體。

消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網絡的互動科技則將控制權從廣告業主轉移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當面對網絡廣告時，可能不予理會。

綜上所述，當廣告所刊播的媒體不同消費者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統大眾媒體的單向傳播模式，消費者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網絡媒體環境里.消費者能夠與企業直接溝通也能夠與之交換信息。消費者在網絡媒體環境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權。

第2篇

首先，網絡媒體徹底改變了影視藝術傳播的單一模式，它使影視藝術的傳播更加自由化，使影視藝術的傳播沖破了地域的局限，無限地拓寬了影視藝術傳播的范圍。隨著時代的進步，高新技術的發展，pptv、優酷、愛奇藝、土豆網、芒果TV等視頻播放網絡平臺此起彼伏，都迅猛地發展起來，它們為影視藝術的傳播提供了廣泛的播放平臺，與此同時，傳統網絡像騰訊、新浪等各大網站也逐漸提供影視點播視頻的平臺，使影視藝術的傳播達到一個極限，隨著技術的進步，這些網站都提供了極好的服務，良好的音質和高清的視頻為公眾提供了便捷的點播平臺。其次，網絡媒體為公眾提供了巨大的便捷，使受眾收看影視作品變得自由。網絡媒體都有海量的存儲和點播功能，每一個網站都有成千上萬的電視劇及電影，公眾可以根據自己的喜好隨意點播想看的電視節目，這為公眾觀看節目提供非常便捷的點播方式，所以很多影視公司在上映電視劇或者電影時，都會根據實際情況跟某一網站合作，獨家播放。第三，網絡媒體為影視藝術的傳播提供了層次的徹徹底底的重構。影視藝術的傳播點到面的形式發展到面到面的階段，與以前影視作品的量化播放形式和完全成擴散式的傳播方式不同，而是逐漸走向多元化的傳播方式。網絡媒體使最初的傳者和最終的受者站在同一平臺上，能夠進行完全平等的交流平臺。網絡媒體這種新型的傳播方式使我國影視藝術的傳播的發展躍入一個更高的水平。

2.網絡媒體給影視藝術帶來的挑戰

影視藝術更新速度快，淘汰幾率大———因為新型媒體網絡有巨大的儲存和點播功能，并且新型媒體網絡擁有強硬的高新技術，所以影視藝術作品在網站上能夠停留的時間被大大縮短，影視作品在網上更新的速度非常之快，這就要求相關的影視作品必須是有很高水平的。現在有很多電視劇、電影和和綜藝節目都沒有一點新意，內容空洞乏味，單調乏味，而且有很大的成分是抄襲別人的版權的。這樣的影視作品就很難在網絡平臺上立足，并且會以最快的速度被取代，從而被淹沒在平庸作品的洪流中，而不能為人所知。促使影視藝術作品質量下降———在網絡媒體上，傳者和受眾具有完全平等的平臺，受眾既可以是受眾，同樣也可以是傳者，這樣一來，網絡上就會出現許多自制的影視作品，但是這些作品的質量很難被保障，從而就有很多差質的影視作品出現在公眾的眼中，這種差質的作品會對公眾和社會產生嚴重的不良影響。

3.影視藝術如何應對網絡媒體帶來的挑戰

改變和拓寬影視作品的創作思路———要想應對網絡媒體帶來的挑戰，網站就必須改變影視作品的創作思路，要改變傳統媒體的傳者和受者完全分離的場面，創造一個更大的平臺，讓觀眾和影視作品的工作人員能夠在一個完全平等的平臺，讓群眾能夠與影視負責人無隔閡的交流，能夠更加準確地了解影視以后發展的方向。其次，創作影視作品需要的不僅僅是有足夠高的編導能力的導演、編導，它更加需要的是他們能夠真正的深入到生活中，用細微、敏銳的眼光去看待生活中的點點滴滴，能夠找到生活中的有意義的題材，并且創造出符合人民群眾口味的影視作品。影視作品的主體、主題平民化，題材多樣化———隨著新型媒體網絡的普及，順應新型媒體網絡的優勢，現在出現了很多平民化的影視作品。他們都是以自己的思想為核心，無關乎集體，無關乎成名，沒有雜念，他們以某一個打動人的點，得到許多人的大力支持，從而能夠在網絡上廣泛流傳，迅速躥紅。除此之外，他們的創作手法都非常靈活，主題形式多彩多樣，或許他們表達的主題思想并不深刻遠大，但是正是這種隨意性的拍攝，才能表現出多樣化的影視作品，才能折射出他們不同的個性，所以才能夠打動人心。豐富創作影視作品的新形態———如果將傳統的影視作品簡單的搬到新媒體網絡平臺上，肯定不能夠表現出它的應用特性，所以傳統影視作品必須進行再創作，表現出自己的新藝術形態，提高自己的核心競爭力，才能夠在新媒體網絡上獲得新生。再者，影視作品的創作要具有時代性、創新性，因為現在媒體網絡的受眾者大部分都是年輕人，所以影視作品的創作必須體現出年輕人的特性，根據年輕人的特性創作出具有年輕態的影視作品，只有這樣，才能迎合年輕人，迎合大眾的口味，從而提升自己的核心競爭力。

4.總結

第3篇

一《明日報》的特點

2000年2月15日9時，被稱為臺灣“第一份網絡原生報”的《明日報》（TomorrowTimes）正式上網，它是由PChome集團和驚爆呂透蓮是緋聞傳播源頭的《新新聞》雜志共同創辦的。運營初期投入1.4億臺幣，并計劃將陸續增資2至3億。該報一面世便受到歡迎，影響很大。作為網絡原生報它與其它依賴于傳統媒體的網絡媒體有很大不同。

1、運作的獨立性

當今網絡媒體，無論是臺灣的還是大陸的抑或是美國的，它的運作，包括新聞資源，人力資源都依靠某一個或多個傳統媒體，如臺灣的聯合日報社推出的聯合新聞網，中國時報社推出的全球資訊網。大陸有依托于新華社的新華網，依托于人民日報社的人民網，依托于上海90多家媒體的東方網和依托于北京市9家媒體的“千龍網”。就連網絡最為發達的美國，其網絡媒體也是靠在傳統媒體上的，如就依托NBC和《華盛頓郵報》。但臺灣的《明日報》則不同。雖然它是由PChome集團和《新新聞》共同創辦，但并沒有從那里得到新聞資源和人力資源。《明日報》運作獨立性主要在兩個方面，一是新聞資源的獨立。《明日報》不是文摘類網絡報，不照抄其它媒體的新聞，也沒有傳統媒體為其提供新聞，而是通過自己的采編隊伍采編新聞，新聞報道具有獨家性。二是媒體經營的獨立性。許多依托于傳統媒體的網絡媒體經營不獨立，財務與傳統媒體不分，經營收入入不敷出時有傳統媒體給它補給，生存壓力小。而《明日報》獨立經營、自負盈虧，PChome和《新新聞》給了其1.5億便由其自行經營運作。也正因為這，經營虧損，又沒有資本追加，而不得不停刊。

2、有與傳統媒體相匹敵的人才資源。

《明日報》最不缺乏的就是人才。董事長詹宏志，媒體經驗豐富，是臺灣新聞界的知名人士。總編輯陳裕鑫有著在傳統新聞媒體工作20年的資歷，熟悉新聞業務。發引人王健壯，在中國時報工作多年，在經營上有自己的理念。而其他的編輯記者原先也大都在各大新聞媒體，如中國時報報系等干過多年。在媒體業務上不輸于傳統媒體，他們把新聞報道的真實性、客觀性、全面性以及言論的指導性、公正性等基本原則引入《明日報》，通過強有力的采編報道來樹立其權威性和公信力。

《明日報》不僅人才質量高，而且數量上保證了媒體的正常，快速運轉，報社人員總計300人，其中記者200人，編輯40人，工程師15人。《明日報》240人的采編隊伍也許是其他網絡媒體所沒有的。大部分的網絡媒體只有編輯沒有記者，雖然新浪網的新聞網站有自己的記者，但人數不多，新聞報道多是復制粘貼傳統媒體的新聞。

《明日報》停刊后，以《壹周刊》而聞名的香港傳媒集團主席黎英直接從《明日報》引入了150名采編人員，從中也可看出這支從《明日報》出來的采編隊伍的實力。

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二《明日報》停刊的原因

《明日報》擁有300人的采編隊伍，擁有1.2億臺幣的資金，運作了一年零五天之后卻被迫停刊，其中緣由是多方面的。董事長詹宏志把其歸因為“投入時機尚未成熟，以及啟用規模較大。”很多業界人士認為《明日報》沒有一個好的獲利模式是其失敗的關鍵，該媒體的發行人王健壯也同意這種觀點。那么到底那些因素使得《明日報》沒有明日了呢？

1、網絡廣告市場遠未成熟。

網絡是泡沫。最近納斯達克的網絡股大幅下跌更加深了人們的這種看法。新浪網每股已跌至不到1美元。網絡世界的普遍不景氣和它的新生兒身份使得許多人對網絡媒體的發展持觀態度，雖然網民在大速度增加，但相比于傳統媒體的收視（聽）率和閱讀率，其點擊率還是不高，再加上網絡廣告手段的局限性（主要形式有旗幟、點擊、漂移等），把廣告投放到網絡媒體的廣告主不多。就臺灣而言，網絡廣告收入僅占廣告總額的1%左右，1999年其網絡廣告金額為3.5億元新臺幣，2000年為8.7億元。網絡廣告不多，但卻有許多網站分食，造成大家都吃不飽的狀況。這些網絡廣告的分布更是差異巨大。70%的網絡廣告主將網絡廣告放在大型入口網站上，其次是社群網站，主題式網站等而新聞網站所分到的比率不到1%。眾多的新聞網站再來瓜分網絡廣告總額不到1%的廣告收入，可見其生存的窘境。

就《明日報》而言，每月收入在300-400萬之間，90%依靠網絡廣告，這對一個有著300人的大型媒體來說，這收入肯定是捉襟見肘。

2、經營成本過大

依托傳統媒體的新聞網站因其新聞資源來自傳統媒體，不需要在記者聘請，采訪報道上投入巨資，通常只需十幾個或幾十個編輯和技術師，所以經營成本并不高。像內地的新華網，因其母體是新華通訊社，所以其新聞資源異常豐富且不需要有自己的記者。新華網在新聞信息的原創量上，在圖片的上網量上，在國內外重大事件、突發事件的首播率上都是國內第一，國為它有新華社分布在國內外的幾千名記者和全國40多家行業報紙記者為其提供新聞，大大降低了經營成本。

《明日報》不同。它不僅要發給300人的工資、獎金，它還得花費大筆資金保證記者的順利采訪。據稱，《明日報》每月支出大致是2000多萬（又說是4000-5000萬），經營成本之高令人瞠目結舌。而每月300-400萬的收入使得其每月出現近兩千萬（又說四千萬）的虧損。董事長詹宏志花費4個多月的時間也未能找到足夠的資金來源。創建時的1.5億臺幣也就不足為繼。

3、資金來源單一，難贏利

《明日報》每月收入是300-400萬元，其中網絡廣告占了90%。如果網絡廣告市場非常看好，網絡廣告總額收入很大的話，其廣告收入高到能維持運轉，資金來源的單一倒不是致命傷，但目前的網絡廣告并不景氣，所以它過分地依賴廣告的經營方式把它帶上了絕路，猶如把所有的雞蛋放在一個籃子里面一樣。《聯合晚報》的報道認為，明日報的營收來自網絡廣告，而現今臺灣的網絡廣告費用偏低，在廣告主還未將網絡廣告成本納入預算之中的情況下，要光以網絡廣告維持生存并不容易。

作為一家獨立經營的報紙，資金來源單一是一種潛在威脅，而長時間不能贏利則是直接威脅。《明日報》從開創之初到關閉的一年多間一直處于虧損狀態，雖然在臺灣一份印刷報紙，通常每年虧5000萬，而且要連續虧損5年之后才能贏利，但《明日報》的1.5億元的資金顯然無法支撐它繼續虧損下去。

三網絡媒體的明天

作為原生網絡媒體的《明日報》，在新聞業務、影響力、公信力方面做得較為成功的情況下，卻因經營乏術、成本過高、虧損過大而停刊。這使得人們對網絡媒體的生存和發展產生憂慮。但《明日報》的失敗只能說明在當今的情況下，一份原生網絡媒體是難以生存的。同時它的失敗也給我們以啟示：（1）原生網絡媒體生存發展的條件沒有成熟，特別是它所依賴的網絡廣告市場還未繁榮起來；（2）網絡媒體，尤其是原生性網絡媒體必須探索一條適合自己的商業模式，使經營收入多元化，減少過分依賴網絡廣告的風險，融資渠道要寬，多吸收招募社會資金；（3）原生性網絡媒體生存和發展的空間依然很大。