大數(shù)據(jù)營銷論文范文

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第1篇

流量業(yè)務(wù)是電信運(yùn)營商收入增長最大的驅(qū)動力，但當(dāng)前的困境在于，流量收入增長無法補(bǔ)償流量成本，形成所謂的剪刀差；更長遠(yuǎn)來看，隨著流量滲透率的提升，流量收入增長將不可避免地放緩，在價(jià)格競爭作用下，流量收入出現(xiàn)下降也是可能的。與此同時(shí)，關(guān)于大數(shù)據(jù)的討論在技術(shù)、應(yīng)用和模式等多個(gè)層面展開，已被認(rèn)為代表著時(shí)展的方向。OTT們正在積極主動地利用這一趨勢改變自身經(jīng)營模式、指導(dǎo)業(yè)務(wù)布局和演進(jìn)方向。反之，盡管坐擁豐厚的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，電信運(yùn)營商對于大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略價(jià)值一直處于樸素而將信將疑的狀態(tài)，缺乏對大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式的基本理解和全盤考慮。如果能夠揭示大數(shù)據(jù)經(jīng)營和流量經(jīng)營之間的內(nèi)在聯(lián)系，對求解流量經(jīng)營困境和認(rèn)識大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式都大有裨益。

(二)當(dāng)前流量經(jīng)營的價(jià)值困境

流量是當(dāng)今數(shù)字世界運(yùn)轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)?！翱陀^屬性”是對“流量”這一認(rèn)識客體固有屬性的客觀描述，不因經(jīng)營主體和經(jīng)營方式而異。流量屬性包括以下方面：1)流量的規(guī)模性，指流量可用同一量綱進(jìn)行規(guī)模比較，比如聯(lián)通單用戶流量規(guī)模要高于移動，百度流量規(guī)模要高于google中國，基于中國移動網(wǎng)絡(luò)發(fā)生的流量規(guī)模要高于基于百度服務(wù)發(fā)生的流量規(guī)模；2)流量的層次性，指流量與用戶真實(shí)行為(主體)的接近程度。流量蘊(yùn)含著反映主體行為的信息，但程度有所不同。比如淘寶網(wǎng)所承載的流量直接反應(yīng)用戶的網(wǎng)購行為，而電信網(wǎng)所承載的流量只是經(jīng)過IP協(xié)議封裝的比特流，前者顯然更接近用戶真實(shí)行為因而被稱為表層流量，后者則被稱為底層流量；3)流量的異質(zhì)性，指流量對用戶消費(fèi)目的(客體)的涵蓋范圍。流量蘊(yùn)含著反映客觀世界的信息，但范圍有所不同。比如文本、話音、圖片、音樂、視頻等不同類型之間，垂直應(yīng)用與平臺式應(yīng)用等不同類型之間，社交類、娛樂類與生產(chǎn)類應(yīng)用等不同業(yè)務(wù)類型之間，其流量映射客觀世界的能力就各有差異和側(cè)重；4)流量的不可分性，雖然底層流量和表層流量在概念上區(qū)分了，但在實(shí)體上是緊密依賴的，是同一事物在不同經(jīng)營層面上的不同投影。比如，淘寶的表層流量離不開運(yùn)營商底層流量的依托，運(yùn)營商底層流量也離不開淘寶等表層流量的呈現(xiàn)，同時(shí)，淘寶可推知用戶使用了多少底層流量，運(yùn)營商也可部分解析出用戶的購物行為。

可見，流量是一個(gè)充滿想象空間的市場，而電信運(yùn)營商似乎占據(jù)有利地位。綜合流量的層次性和異質(zhì)性，流量被賦予了主體行為和客體存在在信息層面上統(tǒng)一投影的屬性，是信息社會不斷流動的血液，具備極大的社會價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。從流量的不可分割性來看，上層服務(wù)提供商與基礎(chǔ)運(yùn)營商之間的相互依賴、相互制約將是長期的基本格局。從流量的規(guī)模性來看，至少在本地市場，由于基礎(chǔ)設(shè)施市場集中度高，電信運(yùn)營商很容易就可獲得超過任何單一玩家(如apple和facebook)的規(guī)模優(yōu)勢。

但現(xiàn)實(shí)情況中，流量規(guī)模的暴漲對電信運(yùn)營商是一把雙刃劍，情況不容樂觀。流量在呈現(xiàn)客觀屬性的同時(shí)，在特定的經(jīng)營主體及經(jīng)營方式下，還會表現(xiàn)出影響甚至決定經(jīng)營績效的經(jīng)營特征。本文認(rèn)為，固然客觀屬性有利于電信運(yùn)營商開展新一輪價(jià)值創(chuàng)造，但在當(dāng)前經(jīng)營模式下，流量應(yīng)有的價(jià)值并未得到充分挖掘，無法支撐電信運(yùn)營商的可持續(xù)發(fā)展。

當(dāng)前的流量經(jīng)營模式是，通過提供同質(zhì)化的、以M為價(jià)值衡量單位的流量產(chǎn)品來滿足用戶的接入需求，然后通過向用戶收取按照使用量計(jì)算的費(fèi)用來補(bǔ)償網(wǎng)絡(luò)成本、運(yùn)維成本和營銷成本。在這種模式體現(xiàn)出三大屬性：一是面向手段性需求。用戶向運(yùn)營商購買流量不是為了流量本身，而是為了流量所承載的個(gè)性化互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。流量僅僅是服務(wù)于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的手段，因此，與面向目的性需求的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商爭奪用戶界面時(shí)，電信運(yùn)營商天然地處于劣勢；二是無直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，電信運(yùn)營商無法將網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)內(nèi)化從而無法實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的邊際效應(yīng)遞增。流量用戶之間并未像話音用戶之間和短信用戶之間那樣構(gòu)成彼此連接的網(wǎng)絡(luò)，用戶之間的網(wǎng)絡(luò)是通過業(yè)務(wù)構(gòu)成的，而業(yè)務(wù)網(wǎng)卻控制在OTT手中。換言之，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要存在于OTT業(yè)務(wù)層，而非管道層。因此，隨著使用OTT業(yè)務(wù)的用戶越來越多，以及用戶使用OTT的業(yè)務(wù)次數(shù)越來越多，OTT業(yè)務(wù)的邊際效用遞增，但電信運(yùn)營商流量的邊際效用基本持平；三是邊際成本下降有限，面對指數(shù)級增長的流量需求，運(yùn)營商不斷追加投資擴(kuò)容、升級只能勉強(qiáng)跟上。上期投資剛進(jìn)入邊際成本下降階段新的投資又追加進(jìn)來，下降趨勢被中止。在投資壓力下，設(shè)備商又勾畫了美妙的技術(shù)前景，許諾平均成本將極大地降低，勾引運(yùn)營商全面投資新技術(shù)。這樣多次循環(huán)和疊加，在相當(dāng)長一段時(shí)間內(nèi)，運(yùn)營商都處于初始成本投資階段，流量邊際成本下降的周期被壓縮到很短。反觀OTT，一旦業(yè)務(wù)上線，在運(yùn)營成本增長與業(yè)務(wù)量增長相比可忽略不計(jì)的前提下，業(yè)務(wù)邊際成本很快就會下降到接近于0。某種程度上，信息產(chǎn)品邊際成本為0規(guī)則的成立，是建立在電信運(yùn)營商的犧牲之上的。

圖OTT業(yè)務(wù)與電信運(yùn)營商流量業(yè)務(wù)的邊際效用/成本對比

電信業(yè)本是新經(jīng)濟(jì)的鼻祖，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)理論就是70年代從對話音網(wǎng)絡(luò)的研究中發(fā)展起來的。然而，在當(dāng)前經(jīng)營模式下，運(yùn)營商的流量業(yè)務(wù)失去了網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)、邊際成本趨于0、邊際效用遞增等信息產(chǎn)品的新經(jīng)濟(jì)特征，用工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營模式去與新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營模式爭奪價(jià)值，注定是落于新型競爭對手的。這是僅在流量規(guī)模上做文章，沒有深入挖掘流量價(jià)值形成的后果，運(yùn)營商由此陷入流量價(jià)值困境。

(三)大數(shù)據(jù)經(jīng)營破解價(jià)值困境

大數(shù)據(jù)的定義眾說紛紜，從技術(shù)特征上它通常具備數(shù)據(jù)量大(volume)、數(shù)據(jù)類型多(variety)和數(shù)據(jù)處理和響應(yīng)速度快(velocity)的特征，麥肯錫將大數(shù)據(jù)定義為超過了常規(guī)數(shù)據(jù)庫軟件所能搜集/存儲/管理和分析的規(guī)模的數(shù)據(jù)集。大數(shù)據(jù)概念具有深刻的IT烙印，正如“流量”概念具有深刻的電信烙印。通信與計(jì)算是信息的不同處理環(huán)節(jié)，在ICT端到端融合的背景下，流量和大數(shù)據(jù)完全可以統(tǒng)一在“信息”概念下，是信息全生命周期不同階段的稱謂。流量有表層底層之分，數(shù)據(jù)也有信息、知識、智慧之謂，流量經(jīng)營和大數(shù)據(jù)經(jīng)營均可理解為信息經(jīng)營。

然而，僅僅揭示大數(shù)據(jù)本身的屬性是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，如果脫離了正確的經(jīng)營模式，一切價(jià)值都是虛妄。在這方面，電子科技大學(xué)周濤教授的觀點(diǎn)很有價(jià)值。他認(rèn)為，大數(shù)據(jù)1.0是利用內(nèi)部數(shù)據(jù)解決內(nèi)部問題，大數(shù)據(jù)2.0是利用內(nèi)部數(shù)據(jù)去解決外部問題，或利用外部數(shù)據(jù)解決內(nèi)部問題，大數(shù)據(jù)3.0意味著大數(shù)據(jù)進(jìn)入了一個(gè)以共享交易為特征的時(shí)代，出現(xiàn)了大數(shù)據(jù)公共平臺運(yùn)營商(以下簡稱大數(shù)據(jù)運(yùn)營商)。從1.0到3.0，大數(shù)據(jù)的工具屬性逐步減弱，目的屬性逐步增強(qiáng)，直至“大數(shù)據(jù)”像貨幣一樣在全社會范圍被收集、交換、處理、傳輸和應(yīng)用，使得大數(shù)據(jù)可以真正成為時(shí)代的標(biāo)簽。在這個(gè)意義上，大數(shù)據(jù)之“大”，就是不斷增強(qiáng)數(shù)據(jù)的透明性、不斷擴(kuò)大數(shù)據(jù)的共享范圍、不斷提升數(shù)據(jù)的流動性，在更大范圍內(nèi)解決信息不對稱以創(chuàng)造更大的價(jià)值。否則，無論數(shù)據(jù)多豐富，技術(shù)多先進(jìn)，都較過去無本質(zhì)突破，大數(shù)據(jù)之“大”盛名難副。這個(gè)過程，是大數(shù)據(jù)經(jīng)營環(huán)境不斷完善和經(jīng)營模式不斷演進(jìn)的過程。

大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式嚴(yán)格來說是指大數(shù)據(jù)運(yùn)營商的經(jīng)營模式。大數(shù)據(jù)運(yùn)營商采取雙邊平臺模式，一方面向消費(fèi)者提供普遍服務(wù)，另一方面向企業(yè)客戶提供以大數(shù)據(jù)為中心的服務(wù)?？梢孕蜗蟮貙⑦@種經(jīng)營模式比喻為“數(shù)據(jù)銀行”。1)大數(shù)據(jù)運(yùn)營商自身掌握獨(dú)特而雄厚的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，這往往是一個(gè)通過提供消費(fèi)者服務(wù)集腋成裘的過程，正如銀行通過吸納個(gè)人存款掌握雄厚的現(xiàn)金等資產(chǎn)；2)這些數(shù)據(jù)的使用權(quán)和支配權(quán)歸大數(shù)據(jù)運(yùn)營商但所有權(quán)屬于消費(fèi)者，正如銀行可以自行決定吸納的存款如何使用，但儲戶擁有隨時(shí)要求提現(xiàn)的權(quán)力；3)大數(shù)據(jù)運(yùn)營商以免費(fèi)或部分免費(fèi)提供服務(wù)為代價(jià)，換取消費(fèi)者在使用該服務(wù)時(shí)產(chǎn)生大數(shù)據(jù)的支配權(quán)，正如銀行承諾利息收益換取現(xiàn)金存入或委托理財(cái)，并默認(rèn)獲得資金支配權(quán)；4)這些大數(shù)據(jù)被用到千百萬家企業(yè)的生產(chǎn)服務(wù)流程中，為大數(shù)據(jù)運(yùn)營商的企業(yè)客戶創(chuàng)造價(jià)值，為大數(shù)據(jù)運(yùn)營商賺取收益，正如銀行吸納的存款被貸給各行各業(yè)的企業(yè)，融入經(jīng)濟(jì)生活的角角落落。為了進(jìn)一步理解該模式，下面描述一些細(xì)節(jié)：

細(xì)節(jié)一：場景舉例。風(fēng)險(xiǎn)控制是保險(xiǎn)公司商業(yè)模式的核心環(huán)節(jié)，如果能夠更準(zhǔn)確地獲知投?？蛻舻娘L(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，保險(xiǎn)公司就可能設(shè)計(jì)更有競爭力的保險(xiǎn)險(xiǎn)種和更豐厚的收益。比如車險(xiǎn)，如果能對某潛在客戶的出行和駕駛行為數(shù)據(jù)如車速、車程、違規(guī)記錄等進(jìn)行分析，保險(xiǎn)公司就能更精確地推知該用戶在投保期內(nèi)出現(xiàn)安全事故的概率，從而制定更為有利的保費(fèi)和理賠政策，比如避免對高?？蛻?通過各種指標(biāo)定義)保費(fèi)過低或保額過高，而對“安全系數(shù)”較高的客戶則可以在常規(guī)保費(fèi)基礎(chǔ)上打折以提升產(chǎn)品的吸引力。同樣，對于疾病險(xiǎn)，如果能夠?qū)撛诳蛻裘刻焐眢w健康指標(biāo)如血壓、心跳、卡路里消耗、睡眠時(shí)間等，保險(xiǎn)公司就能識別優(yōu)質(zhì)客戶并針對性地設(shè)計(jì)相關(guān)疾病險(xiǎn)種。在這個(gè)簡單的例子里，大數(shù)據(jù)產(chǎn)生于用戶使用的車聯(lián)網(wǎng)、移動健康等服務(wù)，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商需要向用戶提供這些服務(wù)，并承諾他們的個(gè)人數(shù)據(jù)不會被濫用。對于保險(xiǎn)公司或其他中小型企業(yè)客戶，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商提供的核心產(chǎn)品是數(shù)據(jù)，但更可提供大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施租用、承擔(dān)大數(shù)據(jù)分析任務(wù)甚至基于分析結(jié)果的營銷執(zhí)行等附加服務(wù)。

細(xì)節(jié)二：如何規(guī)避隱私爭議。個(gè)人數(shù)據(jù)的隱私問題是大數(shù)據(jù)商業(yè)價(jià)值受到質(zhì)疑的主因。實(shí)際上，這個(gè)問題可以從理念上和模式上給予回答。理念上，隱私問題自人類社會形成之初就存在，用戶心中總是存在一架權(quán)衡隱私顧慮和業(yè)務(wù)價(jià)值的天平。當(dāng)前的隱私爭議不在于隱私被使用了，而在于被濫用了，沒為用戶帶來便利/效率/等正面價(jià)值甚至反而帶來負(fù)面價(jià)值。因隱私顧慮而扼殺業(yè)務(wù)創(chuàng)新只會在競爭中被淘汰，將注意力集中到利用個(gè)人數(shù)據(jù)創(chuàng)造更智能的業(yè)務(wù)，使用戶心中的天平偏向業(yè)務(wù)價(jià)值，這才是解決之道。模式上，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商扮演的是銀行角色，受消費(fèi)者委托管理數(shù)據(jù)，基于數(shù)據(jù)所有者與數(shù)據(jù)使用者之間的契約關(guān)系執(zhí)行數(shù)據(jù)開放動作，具體由雙邊平臺的雙方自愿談判商定。比如，保險(xiǎn)公司若需要使用個(gè)人數(shù)據(jù)可向個(gè)人提供保費(fèi)折扣，達(dá)成協(xié)議后大數(shù)據(jù)運(yùn)營商則執(zhí)行這一契約，按照協(xié)議開放指定數(shù)據(jù)，并全程監(jiān)督數(shù)據(jù)使用。上述過程并不涉及隱私侵犯。對于那些無需識別個(gè)人身份的大數(shù)據(jù)應(yīng)用，交易成本可以更低，正如銀行沒有必要向每個(gè)儲戶說明他/她的存款被用于哪一筆放貸或投資，而只需履行利息承諾即可。

細(xì)節(jié)三：如何獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。在上述經(jīng)營模式下，大數(shù)據(jù)運(yùn)營商將獲得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，這種效應(yīng)源于該平臺上各行各業(yè)的企業(yè)。與話音業(yè)務(wù)類似，企業(yè)使用該平臺提供的數(shù)據(jù)的同時(shí)，也在為該平臺增加更多的數(shù)據(jù)資產(chǎn)。比如，“用戶A在facebook上的Like行為記錄”這一數(shù)據(jù)，若被WSJ網(wǎng)站使用，除了為WSJ產(chǎn)生“內(nèi)容精準(zhǔn)推薦”的價(jià)值外，用戶A對該內(nèi)容的瀏覽行為和評論(如果有)也會被平臺記錄，從而提升原數(shù)據(jù)質(zhì)量(如置信度評價(jià))、豐富了關(guān)于用戶A的數(shù)據(jù)，其他企業(yè)將可從該平臺獲取更多價(jià)值。這樣，企業(yè)圍繞平臺構(gòu)成了大數(shù)據(jù)共享網(wǎng)絡(luò)。大數(shù)據(jù)平臺成為網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的受益者。于此同時(shí)，企業(yè)客戶在使用大數(shù)據(jù)產(chǎn)品時(shí)也具有邊際效用遞增的特征，數(shù)據(jù)用得越多，數(shù)據(jù)的價(jià)值就越大?？梢?，大數(shù)據(jù)經(jīng)營完全符合新經(jīng)濟(jì)規(guī)則。數(shù)據(jù)不因使用而損耗，且隨著使用次數(shù)增多價(jià)值反而變大，邊際成本趨于0，邊際效用遞增，大數(shù)據(jù)的價(jià)值與數(shù)據(jù)節(jié)點(diǎn)及數(shù)據(jù)使用者節(jié)點(diǎn)的平方成正比。

細(xì)節(jié)四：如何將流量轉(zhuǎn)化為大數(shù)據(jù)資產(chǎn)。針對流量業(yè)務(wù)，一方面優(yōu)化現(xiàn)有面向消費(fèi)客戶的經(jīng)營模式，另一方面從流量中提取大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，作為構(gòu)建面向企業(yè)客戶大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式的基礎(chǔ)，兩者交叉補(bǔ)貼，平攤成本。用戶在消耗流量的同時(shí)，也在為大數(shù)據(jù)經(jīng)營添磚加瓦。一個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施，兩個(gè)經(jīng)營模式，這是成本收益困境的基本解題思路。對流量經(jīng)營而言，智能管道存在的價(jià)值是調(diào)控和配置管道資源，但智能調(diào)控和配置的前提是對調(diào)控對象的深度識別和解析，而這正好就是從流量提取大數(shù)據(jù)的過程。因此，智能管道將成為電信運(yùn)營商獲取大數(shù)據(jù)的重要來源。大數(shù)據(jù)的另外兩個(gè)重要來源是BSS和各種信息類業(yè)務(wù)的后臺數(shù)據(jù)。不同域數(shù)據(jù)之間的混搭會取得1+1》2的效果。

(四)大數(shù)據(jù)平臺運(yùn)營商的演化

在未來實(shí)體世界與數(shù)字世界無縫整合的世界，高速流動的信息將充當(dāng)不可或缺的紐帶。誰能掌控兩個(gè)世界相互耦合的界面，誰就將成為下一輪破壞性創(chuàng)新周期中最大的贏家，而大數(shù)據(jù)平臺就是這樣的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。當(dāng)前雖然總體上處于大數(shù)據(jù)1.0階段，但基于數(shù)據(jù)重要性被不斷認(rèn)知、傳統(tǒng)企業(yè)擁抱數(shù)字化商業(yè)模式熱情高漲等事實(shí)，大數(shù)據(jù)領(lǐng)域正孕育著一個(gè)前景廣闊、異彩紛呈的大市場。

未來的大數(shù)據(jù)運(yùn)營商絕不僅僅包括現(xiàn)在的電信運(yùn)營商，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如facebook、google和阿里巴巴等也將沿著這一方向演進(jìn)。阿里巴巴提出的“電商、金融、數(shù)據(jù)”三步戰(zhàn)略就是明證。阿里巴巴和新浪微博、高德地圖等之間的資本聯(lián)姻，也是走在數(shù)據(jù)布局的路上。平臺會擴(kuò)張，生態(tài)會成長，當(dāng)時(shí)代被烙上大數(shù)據(jù)的印記，圍繞大數(shù)據(jù)公共平臺運(yùn)營商成長起來的大生態(tài)注定會成為信息文明的基石。從平臺演進(jìn)的角度，本文認(rèn)為大數(shù)據(jù)經(jīng)營的成熟將經(jīng)歷消費(fèi)平臺、垂直平臺和公用平臺三個(gè)階段，簡要描述如下：

第一階段，競爭者們借助消費(fèi)平臺海量用戶數(shù)據(jù)的原始積累取得了大數(shù)據(jù)平臺之爭的入場券。比如阿里巴巴的淘寶、騰訊的微信、facebook以及電信運(yùn)營商的流量，都是典型的消費(fèi)平臺。各類消費(fèi)平臺有層次和領(lǐng)域的區(qū)別，滲透爭奪十分激烈，但就數(shù)據(jù)儲備而言都具備了進(jìn)階的資格。同時(shí)，OTT玩家普遍發(fā)育了后向廣告模式，與電信運(yùn)營商的流量前向收費(fèi)模式相比，收入規(guī)模小但利潤率高。

第二階段，基于用戶積累向垂直行業(yè)擴(kuò)張或者某個(gè)特定的環(huán)節(jié)延展。這個(gè)階段，消費(fèi)平臺依然非常重要，但隨著數(shù)字世界與實(shí)體世界的整合，固守?cái)?shù)字世界很快遇到增長極限，因而越來越多的資源將投入面向線下傳統(tǒng)行業(yè)的拓展。垂直行業(yè)方面，包括金融業(yè)(互聯(lián)網(wǎng)金融、移動支付等)、健康業(yè)(移動健康、移動醫(yī)療等)、汽車業(yè)(智能汽車、車聯(lián)網(wǎng)等)。特定環(huán)節(jié)方面，包括營銷(廣告)，CRM(如微信公眾賬號、淘寶賣家服務(wù)、FacebookConnect等)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)(如天貓和華為定制手機(jī)合作等)。毫不意外，擴(kuò)張的行業(yè)B2C特征較明顯，延展的環(huán)節(jié)則以營銷環(huán)節(jié)為出發(fā)點(diǎn)，而電信運(yùn)營商通常以行業(yè)擴(kuò)張為主，OTT以環(huán)節(jié)延展為主?？傮w而言，這些面向各垂直行業(yè)和特定環(huán)節(jié)的服務(wù)都以相對獨(dú)立的小平臺形式存在，每個(gè)垂直平臺的經(jīng)營模式各不相同，大數(shù)據(jù)資產(chǎn)進(jìn)一步積累，但以信息為中心的經(jīng)營模式仍未確立。從進(jìn)階第三階段的角度考慮，衡量第二階段經(jīng)營成敗的標(biāo)準(zhǔn)有兩個(gè)：其一是是否與政府和傳統(tǒng)企業(yè)建立了全面的信任關(guān)系；其二是是否掌握了大部分行業(yè)都需要的20%的關(guān)鍵信息。

第三階段，面向全體社會成員的大數(shù)據(jù)公共平臺出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)在企業(yè)生產(chǎn)和消費(fèi)者生活各環(huán)節(jié)的價(jià)值被充分認(rèn)識，垂直行業(yè)內(nèi)部的信息鏈在第二階段被打通之后，進(jìn)入跨行業(yè)信息共享階段，大數(shù)據(jù)時(shí)代來臨。在前文提到車聯(lián)網(wǎng)信息、個(gè)人健康信息和保險(xiǎn)公司的共享是這一階段的典型案例，而車聯(lián)網(wǎng)、移動健康領(lǐng)域的數(shù)據(jù)布局和與保險(xiǎn)公司信任合作關(guān)系的建立，則已在第二階段完成。值得強(qiáng)調(diào)的是，消費(fèi)者的作用非常重要，因?yàn)楦餍袠I(yè)間打破信息隔閡唯一動力就來自于它們具有共同的用戶。這一階段，數(shù)據(jù)透明/共享/流動的范圍、網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的范圍、創(chuàng)造價(jià)值的范圍達(dá)到了新的高峰。

上述三個(gè)階段所描述的經(jīng)營模式是疊加而非替代關(guān)系。從大數(shù)據(jù)的角度看，第一階段著眼于積累原始資本，第二階段注重?cái)?shù)據(jù)的垂直投資布局和精耕細(xì)作，第三階段注重跨行業(yè)數(shù)據(jù)的共享運(yùn)營。但從經(jīng)營視角來看，最終大數(shù)據(jù)運(yùn)營商將具有三種核心業(yè)務(wù)、三種盈利來源，比如阿里巴巴的三步走戰(zhàn)略，并不是金融代替了電商，數(shù)據(jù)代替了金融，而是按照這個(gè)路徑最終形成三足鼎立的多元共生業(yè)務(wù)組合。

(五)對電信運(yùn)營商的建議

既不甘于管道的低利潤率，又無法適應(yīng)OTT基于速度和創(chuàng)意的競爭規(guī)則，電信運(yùn)營商一直在尋找位于管道業(yè)務(wù)和OTT業(yè)務(wù)之間的黃金地帶。本文給出的答案就是大數(shù)據(jù)經(jīng)營。大數(shù)據(jù)經(jīng)營與傳統(tǒng)通信經(jīng)營在業(yè)務(wù)屬性和經(jīng)營模式上具有內(nèi)在延續(xù)性。傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)通過將個(gè)人連成通信網(wǎng)絡(luò)解決個(gè)人與個(gè)人之間的信息不對稱，大數(shù)據(jù)經(jīng)營通過將企業(yè)連成大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)解決行業(yè)與行業(yè)之間的信息不對稱，這個(gè)方向符合信息社會的演進(jìn)脈絡(luò)。通過選擇正確的模式，大數(shù)據(jù)經(jīng)營完全可以和傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)一樣具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)等新經(jīng)濟(jì)特征，從而帶領(lǐng)運(yùn)營商走出當(dāng)前流量經(jīng)營模式的價(jià)值困境。

對電信運(yùn)營商而言，大數(shù)據(jù)的戰(zhàn)略地位應(yīng)從內(nèi)部運(yùn)營工具提升到“新大陸”，移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)則從“新大陸”降低到撬動新大陸的“杠桿”。如果目標(biāo)和OTT一樣都是大數(shù)據(jù)，而獲取大數(shù)據(jù)的手段并非僅自身運(yùn)營OTT業(yè)務(wù)一途，電信運(yùn)營商何必一定要吊死在這棵樹上呢？調(diào)整心態(tài)后再參與OTT競爭，也許更從容不迫。因此，電信運(yùn)營商無需過于糾結(jié)為何不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，而應(yīng)立即與那些OTT站在同一起跑線上一道發(fā)力培養(yǎng)大數(shù)據(jù)基因，構(gòu)建大數(shù)據(jù)經(jīng)營模式。大數(shù)據(jù)目前還處于非常早期的階段，大數(shù)據(jù)競爭最終將是資源密集型的，電信運(yùn)營商在這個(gè)戰(zhàn)場上的位勢要比在OTT戰(zhàn)場上好得多，至少暫時(shí)如此。比如，騰訊有微信和QQ，阿里有淘寶和支付寶，電信運(yùn)營商有流量。關(guān)于下一步的布局，有如下幾點(diǎn)建議：

1)信息基礎(chǔ)設(shè)施的整合、開放與融合。最寶貴的資源不是網(wǎng)絡(luò)、不是IT，而是信息。用全局眼光建立統(tǒng)一的、公司級的技術(shù)架構(gòu)、功能架構(gòu)和數(shù)據(jù)架構(gòu)，將企業(yè)內(nèi)部的各種資源包括網(wǎng)絡(luò)資源、計(jì)算資源、應(yīng)用和內(nèi)容資源甚至物理設(shè)施資源納入資源池，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建資源管理、業(yè)務(wù)執(zhí)行與管理、客戶和商務(wù)管理等應(yīng)用平臺。最為關(guān)鍵的是，這些應(yīng)用平臺必須共享一個(gè)中央用戶數(shù)據(jù)庫。要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最大的阻礙是傳統(tǒng)電信運(yùn)營商的組織架構(gòu)。Vodafone的做法是設(shè)立首席信息&技術(shù)官職位將CTO管理網(wǎng)絡(luò)的職責(zé)和CIO管理IT的職責(zé)整合起來，BT的做法是成立Technology，Service&Operations事業(yè)部負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)和IT的規(guī)劃、部署和運(yùn)營，事業(yè)部CEO亦為BT集團(tuán)CIO，對各大前臺業(yè)務(wù)單元的CIO具有直線職能權(quán)。

第2篇

1.進(jìn)行銷售的精準(zhǔn)策劃當(dāng)前數(shù)字出版企業(yè)的競爭十分激烈，推出新的產(chǎn)品會有一定的風(fēng)險(xiǎn)。數(shù)字出版生產(chǎn)商必須在推出產(chǎn)品前建立一定的品牌形象，以此來減少產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，增加產(chǎn)品的市場競爭力。在大數(shù)據(jù)的背景下，數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。理論指出，行動是一個(gè)人的意愿決定的，這個(gè)意愿是個(gè)人對社會行為的態(tài)度和社會反映。傳統(tǒng)的營銷方式僅僅關(guān)注消費(fèi)者的話語表達(dá)，而從話語中不能深層次觀察出受眾的心理。利用大數(shù)據(jù)預(yù)測用戶行為時(shí)，要詳細(xì)了解消費(fèi)者對事物的態(tài)度和消費(fèi)意愿，關(guān)注消費(fèi)者的心理訴求。對消費(fèi)者進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，整合一定的碎片信息，通過相關(guān)計(jì)算得出消費(fèi)者對消費(fèi)物的態(tài)度。和傳統(tǒng)的抽樣調(diào)查相比，數(shù)字出版企業(yè)利用大數(shù)據(jù)能夠十分準(zhǔn)確地把握消費(fèi)者的具體組成和各個(gè)階段的心理需要，并重新調(diào)整經(jīng)營手段，以此來階段化調(diào)整數(shù)字出版各個(gè)階段中的內(nèi)容比重，針對性地提供服務(wù)，增加消費(fèi)者的粘合度?！缎l(wèi)報(bào)》是英國第二大日報(bào)，是業(yè)界使用新技術(shù)的重要先鋒，其網(wǎng)站設(shè)置了專門的數(shù)據(jù)頻道。其總經(jīng)理發(fā)表了《數(shù)字新聞讀者的“大數(shù)據(jù)”蘊(yùn)藏巨大價(jià)值》，認(rèn)為“大數(shù)據(jù)”可應(yīng)用在媒體行業(yè)中，消費(fèi)者的“大數(shù)據(jù)”隱藏很大的價(jià)值，不少數(shù)據(jù)能夠吸引受眾，并為內(nèi)容商帶來利益。

2.針對消費(fèi)者個(gè)性需要推出產(chǎn)品個(gè)性化貫穿于整個(gè)信息化過程中，大數(shù)據(jù)能夠?qū)?shù)據(jù)推向一個(gè)個(gè)性化方向，“這種個(gè)性化是基于系統(tǒng)通過分析讀者閱讀行為、喜好，從而獲得對用戶需求的感知。每個(gè)讀者獲得專屬于自己的書，就是這種個(gè)性化服務(wù)的一種典型體現(xiàn)。在技術(shù)意義上，這種模式是能夠成為現(xiàn)實(shí)的?！贬槍οM(fèi)者的個(gè)性化需求推出產(chǎn)品，消費(fèi)者肯定會購買，當(dāng)消費(fèi)者對滿足個(gè)性化的產(chǎn)品滿意時(shí)，數(shù)字出版的內(nèi)容也能實(shí)現(xiàn)其價(jià)值，整個(gè)企業(yè)能獲得一定的進(jìn)步。消費(fèi)者接觸各種營銷推廣信息時(shí)，消費(fèi)者的情感態(tài)度、認(rèn)知行為會發(fā)生一定的變化，對于這種變化，傳統(tǒng)的小規(guī)模范圍內(nèi)的問卷調(diào)查無法獲得準(zhǔn)確的信息，根本做不到監(jiān)測全部，大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)平臺將發(fā)揮出巨大的作用。淘寶每天會遇到幾億用戶，每個(gè)用戶具有不同的愛好與特征，淘寶將消費(fèi)者的信息搜集起來，進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)人需要再去投放最合適的個(gè)性化產(chǎn)品廣告，從而達(dá)到淘寶銷售傳播的效果最大化。建設(shè)個(gè)性化的數(shù)字出版平臺能夠把消費(fèi)者和出版的企業(yè)聯(lián)系起來，這點(diǎn)在當(dāng)今大數(shù)據(jù)時(shí)代具有很重要的意義：數(shù)字出版的個(gè)性化平臺要和各種終端（手機(jī)、IPad）、社交媒體（微信、微博、論壇）進(jìn)行無縫連接，促使消費(fèi)者得到快捷的閱讀和便利的分享體驗(yàn)。數(shù)字出版內(nèi)容的個(gè)性化定制購買與在線支付緊密聯(lián)系在一起，這樣，消費(fèi)者就能輕而易舉地購買產(chǎn)品。個(gè)性化數(shù)字平臺和數(shù)據(jù)分析商進(jìn)行鏈接，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。例如，對于收費(fèi)電子書，可以提供部分章節(jié)讓讀者進(jìn)行閱讀，這些電子書能夠在被閱讀時(shí)隨時(shí)評論和分享。當(dāng)讀者在閱讀時(shí)，平臺能夠及時(shí)收集到數(shù)據(jù)，關(guān)注到讀者的靜態(tài)與動態(tài)，讀者的年齡、性別、收入、學(xué)歷、地點(diǎn)、工作、讀完免費(fèi)部分會不會購買后繼章節(jié)、讀者一般在一頁上停留的時(shí)間長短等信息全部被搜集起來，通過綜合信息來分析和判斷用戶的經(jīng)驗(yàn)。對于具有語音交互功能的數(shù)字出版App，數(shù)字出版商可以聯(lián)合智能手機(jī)、IPad等閱讀端的觸摸屏、麥克風(fēng)來監(jiān)測用戶的使用時(shí)間和場景，利用監(jiān)測數(shù)據(jù)來評定這個(gè)App的質(zhì)量。

3.優(yōu)化研發(fā)生產(chǎn)整體平臺在現(xiàn)代數(shù)字出版企業(yè)管理過程中，數(shù)字出版產(chǎn)品自開始研發(fā)階段，就由RDM（ResearchDevelop-mentManagement研發(fā)管理系統(tǒng)）進(jìn)行管理，生產(chǎn)過程一般由ERP（EnterpriseResourcePlanning企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)）和數(shù)字化制作工具管理，供應(yīng)鏈由SCM（Supplychainmanagement供應(yīng)鏈管理）進(jìn)行管理。如果使用系統(tǒng)對整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)整體流程進(jìn)行分析，就類似于將整個(gè)研發(fā)生產(chǎn)的整體流程進(jìn)行擴(kuò)大分析，并抽取精華進(jìn)行觀察，這對優(yōu)化整體流程，提高產(chǎn)品的質(zhì)量與生產(chǎn)效率具有很大的意義。產(chǎn)品研發(fā)過程中，可以實(shí)時(shí)利用大數(shù)據(jù)一起來建設(shè)協(xié)同編纂平臺，在這個(gè)平臺當(dāng)中，作者、生產(chǎn)商、編輯、校對、平臺商等相關(guān)工作人員可以一起進(jìn)行協(xié)同編纂，并進(jìn)行協(xié)同，形成新的BPP（BusinessProcessPlatform企業(yè)業(yè)務(wù)流程平臺）。在這個(gè)協(xié)同編纂平臺中，作者、生產(chǎn)商、編輯、校對、平臺商等相關(guān)工作人員在工作過程中產(chǎn)生大量的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)對這些非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，往往能發(fā)現(xiàn)文本中的常見錯(cuò)誤、制作中的瓶頸、工作人員能力的欠缺等，相關(guān)工作人員從而可以在后繼的工作過程中拾遺補(bǔ)缺，調(diào)整工作方法，采取措施進(jìn)行應(yīng)對。當(dāng)今諸多消費(fèi)者不愿付費(fèi)閱讀的問題也可能會被較好地解決。鑒于協(xié)同編纂的興起，數(shù)字出版企業(yè)就能根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者閱讀需求來開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品，注意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者、生產(chǎn)商、編輯、校對、平臺商等每個(gè)環(huán)節(jié)工作人員與消費(fèi)者之間的互動情感，對消費(fèi)者的反饋信息進(jìn)行開發(fā)，反思協(xié)同編纂中哪些工作環(huán)節(jié)導(dǎo)致消費(fèi)者付費(fèi)意愿不高，促使開發(fā)消費(fèi)者付費(fèi)心理的問題在根本上得到重視，這樣，消費(fèi)者就會擁有付費(fèi)的意愿。

4.國有數(shù)字出版媒體利用大數(shù)據(jù)做出表率我國的國有數(shù)字出版單位屬于“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)管理”，同樣也受到大數(shù)據(jù)的影響。國有數(shù)字出版單位生產(chǎn)力的未來提升，必然和大數(shù)據(jù)的獲取、釋放緊密相關(guān)。西方的媒體、政府、公民三者實(shí)行“媒體-政府-公民”三足鼎力趨勢，三者之間保持相對獨(dú)立，媒體得不到政府的資金或數(shù)據(jù)支持。我國的國有數(shù)字出版單位來源于國有傳統(tǒng)媒體，充當(dāng)著黨和政府的喉舌，比其他商業(yè)媒體容易獲得大數(shù)據(jù)。國有數(shù)字出版單位在不違背保密原則的前提下，應(yīng)該盡可能和政府保持溝通，獲得一個(gè)議題的全部數(shù)據(jù)，分析相關(guān)性，并最后釋放到產(chǎn)品生產(chǎn)，這樣就能在和他國媒體、其他商業(yè)媒體的競爭中保持自身的優(yōu)勢。國有數(shù)字出版單位對數(shù)據(jù)的獲取和釋放有著一定的依賴度：國有數(shù)字出版單位依賴政府收集數(shù)據(jù)的程度，國有數(shù)字出版單位依賴政府釋放大數(shù)據(jù)的程度。大數(shù)據(jù)時(shí)代，國有數(shù)字出版單位的力量想壯大，數(shù)據(jù)權(quán)限的獲取和釋放程度是很重要的方面，國有數(shù)字出版單位在優(yōu)先利用大數(shù)據(jù)將自身產(chǎn)品做大做強(qiáng)時(shí)，也就為其他商業(yè)媒體做出了表率，提示了一定的經(jīng)營路徑。

二、未來大數(shù)據(jù)技術(shù)在數(shù)字出版中存在的缺陷與挑戰(zhàn)

1.部以XML格式輸出———該問題成為當(dāng)前大數(shù)據(jù)技術(shù)中的重要難題。依托大數(shù)據(jù)，從龐大的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)中來揭示新的意義和關(guān)系，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)生產(chǎn)和精準(zhǔn)營銷是當(dāng)下數(shù)字出版面臨大數(shù)據(jù)而努力的方向。只有完善的XML格式輸出技術(shù)，未來的數(shù)字出版才能做到聚類分析、聚類融合、網(wǎng)絡(luò)分析、數(shù)據(jù)集成、可視化分析等。

2.收集渠道閉塞搜集各種信息來完成大數(shù)據(jù)采集是數(shù)字出版未來的趨勢，但目前的數(shù)字出版信息搜集仍存在一些缺點(diǎn)：數(shù)字出版產(chǎn)品在整個(gè)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售過程中還沒有徹底完成信息化經(jīng)營，整體搜集難度顯得較大；數(shù)字出版的云存儲平臺根本不具備海量存儲功能；數(shù)字出版中的內(nèi)容商、平臺商還沒有完全轉(zhuǎn)換成數(shù)據(jù)提供商，因此，他們無法及時(shí)獲取數(shù)據(jù)；當(dāng)前的數(shù)字出版產(chǎn)品無法記錄消費(fèi)者使用過程中的痕跡，因此即使數(shù)字出版中的內(nèi)容商、平臺商變成數(shù)據(jù)提供商，也無法記錄數(shù)據(jù)。

3.高端數(shù)據(jù)分析人才極其匱乏對大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，熟練運(yùn)用Hadoop、MapRe-duce、分布式文件系統(tǒng)、并行計(jì)算框架等技術(shù)的人才十分缺乏，而很多高校的計(jì)算機(jī)和出版專業(yè)也沒有專設(shè)數(shù)據(jù)分析研究方向來培養(yǎng)學(xué)生，這也直接導(dǎo)致數(shù)字出版領(lǐng)域的高端數(shù)據(jù)人才匱乏不堪。

第3篇

在現(xiàn)代的營銷中，網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為其發(fā)展中的一個(gè)重要方向。很多企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中其實(shí)不缺少數(shù)據(jù)資源，最重要的問題就是數(shù)據(jù)太多，很多時(shí)候難以處理。企業(yè)需要對各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，還要對客戶、市場數(shù)據(jù)集中統(tǒng)計(jì)分析，這些數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)在一起就形成了大量的數(shù)據(jù)。企業(yè)怎樣把這樣大的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合有效管理利用，對于企業(yè)來說是個(gè)非常大的問題和挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下的營銷需要這些大量的數(shù)據(jù)，利用大數(shù)據(jù)對企業(yè)內(nèi)部的營銷方案進(jìn)行抉擇，所以，計(jì)算機(jī)大數(shù)據(jù)處理技術(shù)是非常重要的。網(wǎng)絡(luò)營銷人才也就是集網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和營銷技術(shù)于一身的復(fù)合型人才，一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人才，不但要熟悉當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，具備專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷知識，同時(shí)也必須要對網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為和心理足夠熟悉，能夠準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)各種網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的廣告功能和價(jià)值。此外，還要具備一定的英語、市場、營銷等方面的知識。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域，有超過半數(shù)以上的企業(yè)已經(jīng)或者準(zhǔn)備購買相關(guān)網(wǎng)絡(luò)推廣服務(wù)，從市場人才現(xiàn)狀反饋來看，對于網(wǎng)絡(luò)人才的需求在不斷上升。在一些招聘網(wǎng)站中，新浪、網(wǎng)易、谷歌以及百度等網(wǎng)絡(luò)公司均有大量的空缺崗位，其中包括客戶維護(hù)經(jīng)理、企業(yè)廣告經(jīng)理、網(wǎng)絡(luò)營銷顧問、商務(wù)運(yùn)營經(jīng)理、商務(wù)研究開發(fā)工程師、服務(wù)營銷代表等，但是在長期的招聘中，很難招聘到令人滿意的人才。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)營銷也在不斷得到廣泛應(yīng)用，由此可以明確地看出目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對網(wǎng)絡(luò)營銷人才的需求還在不斷提升。

二、大數(shù)據(jù)環(huán)境下高職院校精準(zhǔn)營銷人才的培養(yǎng)模式

1.注重核心課程建設(shè)，確定培養(yǎng)目標(biāo)。通常在高職院校中所開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)營銷課程都傾向于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)方面，有的院校則傾向于網(wǎng)絡(luò)營銷理論，從而導(dǎo)致和市場營銷專業(yè)、計(jì)算機(jī)專業(yè)相重合。一位優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)營銷人員不僅要具備市場營銷理論與實(shí)踐能力，同時(shí)還要了解網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營相關(guān)知識。因此，各大院校在開設(shè)課程時(shí)要做好營銷、網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)等課程的平衡工作，盡可能地根據(jù)當(dāng)下社會所需調(diào)整所開設(shè)課程。高職院校教學(xué)除了基本的理論和實(shí)踐以外，還要充分掌握開展網(wǎng)路營銷的操作思路和運(yùn)作技巧。為此，高職院?？蓮囊韵路矫孀鳛槿瞬排囵B(yǎng)目標(biāo)。首先，人才培養(yǎng)目標(biāo)，一是具備網(wǎng)站推廣專員工作能力技巧；要求學(xué)生在未來工作中能協(xié)調(diào)好與客戶的關(guān)系，并具備營銷技巧，如群發(fā)、郵件列表、新聞組、論壇等。具備在線服務(wù)工作能力技巧，如網(wǎng)上支付、Btoc等。二是具備網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)劃、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、維護(hù)及管理能力；具有網(wǎng)絡(luò)編輯工作技巧，如流程設(shè)計(jì)規(guī)劃、數(shù)據(jù)信息維護(hù)等。具備網(wǎng)站推廣工作能力，關(guān)鍵字、搜索等引擎營銷等。三是具備市場調(diào)研工作能力和技巧，如調(diào)查實(shí)施、問卷設(shè)計(jì)、調(diào)查方案、調(diào)查報(bào)告等。其次，知識教學(xué)目標(biāo)。學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中要掌握網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品策略、市場定位、網(wǎng)絡(luò)營銷渠道營銷方法、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷基本概念理論、掌握網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析，如市場環(huán)境、直接環(huán)境、間接環(huán)境、消費(fèi)者行為分析等,掌握網(wǎng)上服務(wù)及管理等知識、掌握網(wǎng)上市場調(diào)查方式和方法。

2.注重實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì)。實(shí)踐教學(xué)指以當(dāng)前所需技能為基礎(chǔ)開展網(wǎng)絡(luò)營銷模塊教學(xué)，并結(jié)合物流、B2B、B2C等方面培養(yǎng)學(xué)生動手能力?？傮w來說即以網(wǎng)絡(luò)營銷案例分析為主線，知識點(diǎn)和課堂講解相穿插，讓學(xué)生在課堂中制作電子商務(wù)網(wǎng)站和上網(wǎng)聯(lián)系，以此增強(qiáng)知識點(diǎn)邏輯性。實(shí)踐教學(xué)能調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，其電子教案的深度和重點(diǎn)呼應(yīng)教學(xué)大綱。最后，根據(jù)電子教案講授操作要領(lǐng)，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生動手能力的目的。網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)踐課程目的在于培養(yǎng)學(xué)生動手能力，促使學(xué)生往應(yīng)用型人才方面發(fā)展，它在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷課程中起著十分重要的作用。在設(shè)計(jì)課程實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容中可根據(jù)高職院校培養(yǎng)目標(biāo)和職業(yè)發(fā)展的特性來設(shè)計(jì)，由于高職院校對學(xué)生定義多在初、中級管理者，針對此將職業(yè)特性融入實(shí)訓(xùn)環(huán)境中，按員工職業(yè)生涯規(guī)劃策劃分為掌握技能、培訓(xùn)學(xué)習(xí)、基層管理及中層管理不同階段。如模擬網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研內(nèi)容，可開展的實(shí)踐項(xiàng)目有：進(jìn)行市場環(huán)境、供給、需求等影響因素的調(diào)研。掌握技能方面以網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法運(yùn)用，實(shí)踐項(xiàng)目為運(yùn)用多種調(diào)研方式進(jìn)行營銷調(diào)研。初級管理方面以網(wǎng)絡(luò)營銷調(diào)研的方法、內(nèi)容、程序、實(shí)施管理為主，分析調(diào)研方法的使用、內(nèi)容合理性、調(diào)研程序、監(jiān)控實(shí)施過程等。通過實(shí)踐課程使學(xué)生從知識、技能、心態(tài)及管理等各個(gè)方面都有不同程度的提升，尤其在課程教學(xué)目標(biāo)中融合了職業(yè)性和職業(yè)化，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生的溝通、協(xié)調(diào)能力。

3.以項(xiàng)目化教學(xué)法推動人才培養(yǎng)。項(xiàng)目教學(xué)法的最大優(yōu)勢是讓學(xué)生從被動學(xué)習(xí)變?yōu)橹鲃訉W(xué)習(xí)，和傳統(tǒng)的“填鴨式”教學(xué)大有不同，院校一般會與企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，不僅能解決企業(yè)技術(shù)力量薄弱和人手不足等問題，還培養(yǎng)了學(xué)生自主學(xué)習(xí)和主動求知的技能。此教學(xué)方法針對網(wǎng)絡(luò)營銷分為4大模塊，分別為目標(biāo)市場開發(fā)技能培養(yǎng)模塊、4PS營銷計(jì)劃技能培養(yǎng)模塊、市場營銷調(diào)研技能培養(yǎng)模塊、提高營銷重要性認(rèn)識模塊，全方位激發(fā)學(xué)生發(fā)揮自身智慧和才能完成教學(xué)任務(wù)。具體實(shí)施方法如下：一是設(shè)置課程情景。設(shè)置與企業(yè)大致相同的教學(xué)環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生熟悉企業(yè)的工作氛圍。如制定等級和工作制度讓學(xué)生盡快轉(zhuǎn)變思想，從學(xué)生轉(zhuǎn)變?yōu)閱T工。二是示范項(xiàng)目化教學(xué)法的講解和過程。和學(xué)生討論運(yùn)用哪一種項(xiàng)目化教學(xué)法才能有效實(shí)現(xiàn)教學(xué)目標(biāo)，給學(xué)生講解項(xiàng)目化教學(xué)法內(nèi)容，并針對教學(xué)過程給學(xué)生進(jìn)行示范。三是制定項(xiàng)目。制定教學(xué)大綱，了解企業(yè)與學(xué)院的合作關(guān)系，與企業(yè)基層人員探討教學(xué)目標(biāo)，突出專業(yè)培養(yǎng)技能。四是學(xué)生協(xié)作完成項(xiàng)目。學(xué)生可以小組為形式完成教學(xué)任務(wù)，在組長的帶領(lǐng)下根據(jù)教師示范內(nèi)容共同合作完成本次項(xiàng)目。五是評價(jià)總結(jié)。根據(jù)本組項(xiàng)目內(nèi)容、人員分配、項(xiàng)目完成度、所遇到問題等效果和情況進(jìn)行總結(jié)，并做出評價(jià)。

4.優(yōu)化學(xué)校實(shí)踐教學(xué)。第一，優(yōu)化課堂實(shí)踐體系。在當(dāng)前高職院校教育中，可以根據(jù)教學(xué)情勢，形成課內(nèi)課外兩個(gè)實(shí)踐體系，在專業(yè)實(shí)踐中，主要針對專業(yè)見習(xí)、講授練習(xí)、課程施行、課程計(jì)劃以及課程實(shí)踐、結(jié)業(yè)練習(xí)等，對學(xué)生進(jìn)行較全面的實(shí)踐教學(xué)?；趯W(xué)校的辦學(xué)定位，確保學(xué)校營銷人才可以直接走向就業(yè)市場。第二，整合課堂實(shí)踐資源。營銷專業(yè)學(xué)生教學(xué)中，要加強(qiáng)實(shí)踐課程資源整合，可以組建實(shí)踐課程講授平臺，實(shí)現(xiàn)教學(xué)資源共享，固化學(xué)生的專業(yè)理論知識，憑地方經(jīng)濟(jì)增長對人才的特別需求，以及根據(jù)學(xué)校自身辦學(xué)現(xiàn)實(shí)環(huán)境，找準(zhǔn)辦學(xué)定位，造就精準(zhǔn)商務(wù)人才。第三，設(shè)置創(chuàng)業(yè)、就業(yè)實(shí)踐模塊。在對學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐教學(xué)、培養(yǎng)精準(zhǔn)營銷人才時(shí)，應(yīng)該進(jìn)一步增強(qiáng)對實(shí)踐基地設(shè)置裝備的部署工作，開展校企合作，滿足學(xué)生對學(xué)校教育多樣化的知識需求，拓寬學(xué)校人才培養(yǎng)的渠道，深化執(zhí)行學(xué)校辦學(xué)體制改革。校企合作不僅是職業(yè)教育中的一個(gè)特色，更是通過校企合作的方式，為實(shí)踐教學(xué)提供環(huán)境，在良好的合作共贏模式下，使學(xué)生可以更好地將所學(xué)營銷知識應(yīng)用到實(shí)踐中，提高學(xué)生對營銷技術(shù)的掌握水平，培養(yǎng)更多的符合實(shí)際需求的營銷人才。對于學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)管理，應(yīng)該做好實(shí)習(xí)與就業(yè)相結(jié)合的管理模式，在當(dāng)前就業(yè)形勢嚴(yán)峻的情況下，不僅應(yīng)該使學(xué)生在實(shí)踐實(shí)習(xí)中提高自身素質(zhì)，而且也應(yīng)該提升學(xué)生的工作能力，并且適當(dāng)?shù)貫閷?shí)習(xí)生提供就業(yè)機(jī)會。重視學(xué)生的個(gè)性化需求，并制定相應(yīng)的教學(xué)管理模式，結(jié)合學(xué)生實(shí)習(xí)情況，建設(shè)良好的實(shí)習(xí)教學(xué)環(huán)境，使得學(xué)生的潛能得到充分挖掘，滿足學(xué)生個(gè)性發(fā)展需求。第四，提高學(xué)生學(xué)習(xí)主動性。在實(shí)踐教學(xué)中，可以應(yīng)用案例講授、開導(dǎo)式講授以及主體到場講授的教學(xué)方法，轉(zhuǎn)換傳統(tǒng)教學(xué)方法，實(shí)現(xiàn)師生雙邊互動，在講授歷程中應(yīng)本著“教為主導(dǎo)，學(xué)為主體，疑為主軸，練為主線”的原則，加大課堂教學(xué)方法的創(chuàng)新，促使學(xué)生從“依賴性學(xué)習(xí)”變?yōu)椤白灾餍浴?chuàng)新性學(xué)習(xí)”。使學(xué)生由被動擔(dān)當(dāng)變?yōu)樽詣訉W(xué)習(xí)，提倡學(xué)生用豐富的想象去探索事物。另外，對于小組合作實(shí)踐學(xué)習(xí)中有幾個(gè)基本要素，首先就是學(xué)生之間要相互依賴；其次就是小組中學(xué)生成員之間有高度的責(zé)任感；再次就是在合作學(xué)習(xí)中提高學(xué)生的相互交流能力，讓學(xué)生可以在不知不覺中進(jìn)入教室營造的學(xué)習(xí)氛圍之中，使學(xué)生主動學(xué)習(xí)應(yīng)用型技術(shù)。教師可以在學(xué)生的水平達(dá)到一定層次之后，再給學(xué)生布置高層次的任務(wù)。教師應(yīng)積極學(xué)習(xí)和推行主體到場講授法，要學(xué)生學(xué)會到場講授計(jì)劃的制訂；在教師的引導(dǎo)下，由學(xué)生講授專題內(nèi)容；閱讀參考冊本、撰寫讀書筆記；開展評教、評學(xué)活動等。這種講授方法有利于轉(zhuǎn)變教師統(tǒng)統(tǒng)包辦、學(xué)生悲觀應(yīng)付的被動講授方法，能培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性、自主性、創(chuàng)造性，創(chuàng)建同等的師生關(guān)系。

三、結(jié)束語